微博搜索营销的现状和策略探讨

微博搜索营销的现状和策略探讨

微博及微博搜索的现状与特点微博在中国大陆的发展的确出乎许多人所料，它既不同于世界微博标杆Twtter，也不同于社交网站Facebook，也不是它们二者的合体，它有其鲜明的特色。1、大陆微博的现状过去两年多时间，中国大陆的微博发展速度令世界称奇。新浪微博注册用户数已经突破2.5亿，腾讯微博注册用户数已达到3.1亿。同时，搜狐微博、网易微博及凤凰微博也紧追不舍。基于中国微博这样一种强劲的发展态势，许多个人、企业、机构及政府部门纷纷开始开设微博账号，纷纷开始探索及发掘微博的各种各样的作用。甚至一些地方性的微博(如新民微博及东方网微博等)还吸引了一些本地的企业、机构及政府部门的加入。2、微博的六大特点微博的基本传播特点可以归纳为六个字：“短、平、快；碎、即、开”。“短”即简短式记载；“平”即平等式交友及交流；“快”即裂变式传播；“碎”即碎片式呈现及时间利用；“即”说的是即时式发布与搜索，“开”即开放式的讨论与开放平台。微博的用途很广，其主要的商业功能有：提高品牌知名度、宣传企业/机构理念、新产品/服务的推广宣传、进行客户关系管理、提供售前咨询、提供售后服务、搜索发现市场对相关产品/服务的需求、开展促销活动、向官方网站导入流量、争取新客户、引导及教育消费习惯、发布行业信息、进行负面信息监测及实施危机公关等。3、微博搜索的现状在微博众多的特点中，上述“即”中的“即时式搜索”是微博的一个重要特点，因为它能让刚刚发布的微博信息就能立即被搜索到。相比而言，过去的传统搜索引擎都需要在信息发布一段时间并被抓取后，才能被用户搜索到。目前，中国的微博都提供了搜索功能。最让人们吃惊的是，新浪微博已经提供了一个画面与传统搜索引擎(百度、谷歌等)极其类似的搜索界面——有一个搜索框用于输入关键字，再加一个搜索按钮。腾讯微博、搜狐微博及网易微博等也提供了微博搜索的功能，它们虽然没有象新浪微博那样有一个类似于传统搜索引擎的界面，但也提供了各类基本的微博搜索功能。4、微博搜索内容的种类目前，中国的微博搜索主要集中在六种类型。以新浪微博为例，其提供了搜索微博、搜索用户、搜索微群、搜索活动、搜索应用及搜索投票等功能。“搜索微博”分为实时搜索及热门搜索两种。其中，前者又分为全部、原创、认证用户、我关注的、图片、视频及不同地区等几类搜索，还能进行信息直播；后者类似，仅少了我关注的用户的搜索类型。“搜索用户”提供了搜索全部用户，或搜索与昵称、标签、学校或公司信息相关的用户。“搜索微群”可以分为全部或标签搜索，其中还能进行明星粉丝、行业交流及兴趣爱好等7类微博分类搜索。“搜索活动”分为按状态或类型进行搜索，其中前者分为全部活动、即将开始、正在进行及已经结束，后者分为全部类型、同城活动、线上活动及有奖活动。“搜索应用”可以搜索各类不现的应用，还提供“可能感兴趣的应用”推荐。“搜索投票”可以搜索全部、进行中或已结束的投票活动。微博搜索营销策略基于目前微博现状及微博搜索的特点，企业至少可以从五个方面利用好微博搜索，以使微博营销达到更好的效果。1、内容规划方面的策略在与微博搜索相关的内容规划方面可以有以下几条策略：第一，要使企业微博有充足的企业相关内容提供，不能提供太多无关的内容；第二，在微博中包含与企业名称、品牌或活动相关的标签(#关键字#)，此便于被微博搜索更容易找到；第三，增加有吸引力的附图，因为搜索的结果中有图片的微博信息更容易引人注目；第四，增加一定的视频信息，并选择有吸引力的视频缩略图；第五，长期持续地更新微博内容，使微博的信息能以一定的频率占据微博整个时间线；第六，在热门时间段适当提高微博更新频率，以满足热门时间段更大的微博浏览需求。2、微博账号矩阵规划的策略在与微博搜索相关的微博账号矩阵规划方面主要有两条策略。一方面，要精心规划高管类微博账号，既可以采取主推知名高管的方式，也可以采取集体入驻方式，同时注意统一用户名命名规则，注意认证信息、标签及公司信息的填写；另一方面，对企业官方微博账号进行分类，例如按职能、区域或按品牌分类。总之，更科学合理地规划好企业微博账号，让用户在搜索相关用户时更容易找到你的账号。3、微博互动方面的策略使用微博，一定要有互动。然而，互动是目前大多数企业最薄弱的环节之一，几乎有接近九成的企业微博都没有很好地与其他用户进行互动。应注意的是，对具有典型意义的微博帖子，通过互动可以促使其进入到被搜索的前列，因为互动中的部分内容也可以再次进入微博时间线及搜索的结果中。对于这些典型问题，建议在回复的同时选择转发，让其再次呈现。同时，通过微博互动，可以增加微博信息的转发数或评论数，这也能促使其更容易进入到热门搜索。另外，企业应该充分利用用户自愿分享的与企业相关的正面信息，让他们的影响不断扩大，进而进入微博搜索的结果中。4、微博活动方面的策略在与微博搜索相关的活动组织方面主要有四条策略。第一，要注意发起人的选择，尽量找已经有一定影响力的用户来发起活动组织，因为一个影响力很小或既未认证也非“微博达人”的一般用户组织的活动，即使被搜索到了其参与程度也不会太高；第二，要注意在活动标题的关键字中突出企业名称、品牌名称、产品或服务的名称；第三，在活动的简单中也要注意这些名称的出现次数；第四，要准备一张有吸引力的微博活动用图。5、其他微博搜索营销策略除了上述微博搜索营销可参考的策略之外，还有其他几个方面可以重视。要重视微群账号对微博搜索的影响，例如建立一些企业官方微群、企业所在行业的微群及企业所在行业兴趣小组的微群，在扩大企业的影响力的同时，促使你的微群进入到用户的微群搜索结果中。同时，要重视微博应用对微博搜索的影响，与企业相关的微博应用越多且越受欢迎，则在用户搜索微博时位置排名显然就更突出。要重视微博投票方面对微博搜索的影响，并可以考虑与微博平台合作的策略，例如扩展话题、争取广告位及进入相关的推荐。最后，要发挥微博搜索在舆情监测中的作用，在微博搜索中及时地发现与企业相关的正面及反面信息，并及时加以应对，避免酿成危机。微博搜索存在的问题及趋势1、微博搜索存在的问题不可否认的是，微博搜索也存在一些不可回避的问题。第一，一般的微博搜索局限于单一微博平台，而跨多个微博平台的搜索尚无较成熟的应用；第二，不同移动终端上的微博客户端应用提供的搜索各不相同，有的微博客户端是平台自己提供的，有的是第三方开发商提供的，它们能够搜索什么、搜索方式及搜索结果都有较大差异；第三，各微博平台的搜索接口开放程度有限，这导致一些第三方搜索平台不能完全获得微博平台的数据。2、微博搜索的发展趋势根据笔者的观察与分析，微博搜索将来的发展可能七个方面的趋势：第一，跨多个微博平台的微博搜索逐渐成熟；第二，微博平台逐步提供更开放的微博搜索接口；第三，搜索为微博平台提供较大的盈利空间；第四，搜索为企业提供更多的营销机遇；第五，传统搜索引擎将与微博有更多对接；第六，传统搜索引擎的收录速度将不断提高；第七，微博搜索中竞价排名可能被引入，包括微博内容竞价及微博账号竞价。3、传统搜索引擎的应对可能微博搜索的即时性对传统搜索引擎带来了速度上的挑战，甚至微博开始与传统争夺信息入口，而且微博的准实名制获得了网民更多的信任感。为了应对微博搜索的冲击，传统搜索引擎有几种应对可能：第一，传统搜索引擎将微博纳入搜索范围，当然这需要争取更多的微博平台支持，促使微博平台扩大开放程度；第二，传统搜索提供专门的微博搜索，目前百度、有道、中搜及搜搜等已经提供了类似的功能；第三，传统搜索引擎提高抓取微博的速度；第四，传统搜索引擎可能与微博搜索结果相关的赞助广告；第五，传统搜索引擎可能