《营销策划实训（第二版）》课件章节2

2营销环境分析实训

如果说将企业比作一棵树，市场营销环境即其周围的空气与土壤，企业的生长与自身周围的空气与土壤有着密切的关系，做好市场营销策划，首先要做的就对营销环境的分析。延时文字第二章营销环境分析实训延时文字第一节营销环境分析理论概要一、营销环境的构成所谓营销环境，即与企业营销活动有潜在关系、直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合。延时文字第一节营销环境分析理论概要二、市场环境信息的收集（一）一手资料的收集

设计市场调查方案；设计调查提纲（问卷）与抽样方案；调查组织实施；数据统计分析（二）二手资料的收集

政府机构资料；行业组织资料；企业内部资料；市场调研报告；公众媒体资料第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第一节营销环境分析理论概要三、营销环境的分析（一）营销环境的SWOT分析SWOT分析是市场营销环境分析中常用的方法，又称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，其中：

S（Strength）代表优势W（Weakness）代表劣势O（Opportunity）代表机会T（Threaten）代表威胁第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第一节营销环境分析理论概要SWOT分析的具体步骤

进行市场营销环境描述；确认所有影响企业的外部因素，预测与评估外部因素的变化趋势，找出机会与威胁；检视企业内部的优势与劣势；利用SWOT分析法分析；根据分析结果制定可行性策略；绘制SWOT分析图。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第一节营销环境分析理论概要内部因素外部因素列出内部优势(S)①……②……列出内部弱点(W)①……②……列出外部机会(O)①……②……SO战略WO战略列出外部威胁(T)①……②……ST战略WT战略表2—1SWOT分析表第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第一节营销环境分析理论概要（二）市场机会的分析1市场机会的识别

2市场机会的分析第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目一、调研方案设计实训:佳美车用清洁保养用品市场调查方案的设计

（一）实训背景随着我国汽车保有量的不断增加，汽车后产品市场蓬勃发展。上海佳美日用化学品公司是一家专门从事日化产品生产与销售的大型企业，主要生产佳美洗洁精、厨油净、洁厕灵等清洁用品，该企业看到了汽车清洁保养用品所蕴含的巨大商机，试图开发新的产品，进军这一市场。在目前的市场条件下，佳美是否有必要将生产经营领域扩大至车用清洁保养产品？若有必要的话，产品开发的方向如何？产品开发后应选择怎样的销售通路？这是摆在上海佳美面前的一系列问题。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目（二）实训主题市场调查方案设计，就是根据调查对象的性质和调查研究的目的，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的实施计划，确定调查对象，选择合适的调查方式，制定出合理的工作程序。设计调查方案，是收集市场信息、进行市场环境分析的基础。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目（三）实训目的（1）培养分析调查背景与调查目的能力。（2）了解市场调查的基本过程与基本方法。（3）掌握市场调查方案设计的步骤与内容。（4）学习设计简单的市场调查总体方案。（5）培养对调查方案进行分析、评价的能力。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目（四）实训内容（1）佳美公司车用保养清洁用品市场调查背景分析。（2）确定调查的目的。（3）确定调查的主要内容。（4）确定调查方式和方法。（5）确定调查对象。（6）确定调查地点、时间，制定调查的组织实施计划。（7）确定调查资料整理和分析方法。（8）根据调查要求，编制调查进度表与预算。（9）撰写车用保养清洁用品市场调查方案。（10）分析与评价车用保养清洁用品市场调查方案。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目（五）实训步骤分小组进行，根据实训背景，分析调查目的与内容，讨论调查对象、调查方法、调查时间安排等，撰写市场调查的方案，培养学生的团队合作精神和分析问题的能力。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目二、营销环境调查实训：美丽园花果茶消费者座谈会调查（一）实训背景

“美丽园”是台湾永昌国际有限公司旗下品牌，主要产品包括各类花茶、果茶，原料由德国进口，在台湾加工生产。2010年，进入国内市场，开设上海分公司,代理国际知名品牌并销售自己的品牌——“美丽园”系列花果茶产品。公司现已在上海地铁沿线百货商场开设有五个专柜,业务员也积极到各家茶坊、餐饮店、咖啡店等直接推销公司产品。对永昌国际而言,当前的工作重点是尽快打响品牌知名度,培育消费群体。为了更好地开展市场推广工作,永昌国际拟开展消费者调查以掌握上海花果茶消费市场的基本情况。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(二)实训主题焦点座谈会是消费者调查的一种重要方式。焦点座谈会一般在专业的单面镜会议室举行,由经验丰富的主持人按照事先拟定的访谈提纲以一种自然的形式与一个小组的被访者(8~10名)交谈,引导小组成员进行一种开放、深入的讨论,深层了解消费者的消费态度、知觉、动机,有助于揭示消费心理,获取对一些相关问题的深入认知。会后，运用定性调查分析方法,撰写座谈会研究报告。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(三)实训目的

通过实训,要求学生:(1)掌握消费者座谈会调查方法的基本原理。(2)根据调查目的与要求,学习设计消费者座谈会提纲。(3)熟悉消费者座谈会调查的组织实施过程。(4)学习定性调查分析方法。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(四)实训内容(1)调查背景的分析,明确美丽园花果茶消费者座谈会调查的目的。(2)开展前期调查,广泛掌握有关花果茶产品市场的相关资料,包括现有品牌、产品、消费者态度、消费习惯与行为等。(3)在教师指导下,确定调查主要内容(消费者对于市场上花果茶及美丽园花果茶的认知、购买情况、饮用情况等),编写花果茶消费者座谈会提纲。(4)制定座谈会实施计划,选择和约请被访者。(5)座谈会的组织、管理与实施。(6)汇总座谈会记录等相关资料,讨论、分析,撰写初步报告。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(五)实训步骤分小组进行,根据实训背景,讨论、分析调查目的与内容,编写座谈会提纲,制定计划并完成座谈会调查,使学生熟悉焦点座谈会的原理与全过程,了解座谈会研究的方法与技巧。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目三、营销环境分析实训之一:果汁饮料行业市场环境分析(一)实训背景果汁饮料指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健价值，受到消费者的青睐。近年来,我国果汁饮料行业呈高速发展态势，年均复合增长率在15%以上，2013年零售量达118.57亿升，市场零售规模近800亿元。但与世界人均消费水平相比，还存在较大差距。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变,更加关注健康的果汁饮料必将吸引更多消费者的目光,果汁饮料市场容量将进一步扩大。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(二)实训主题环境分析是企业制定营销战略与策略的基础。果汁饮料行业市场营销环境分析是指通过市场环境调查,了解果汁饮料行业现状与未来发展趋势,分析影响行业发展的内外部因素,指出其发展中优势与劣势、面临的机会与威胁。果汁饮料行业市场营销环境分析为果汁饮料生产企业了解行业动态、制定发展策略提供了科学的依据。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)了解环境调查与分析的内容,掌握信息收集的方法。(2)根据实训目的与要求,对果汁饮料市场营销环境进行大致的调查。(3)根据调查内容,概括果汁饮料行业发展现状,分析行业的优势、劣势、机会、威胁。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(四)实训内容(1)通过文案调查,了解饮料及果汁饮料行业概况。(2)通过走访食品店、便利店、超市、大卖场等,了解果汁饮料及其他饮料的市场铺货及销售情况。(3)通过消费者访谈,了解消费者果汁饮料及其他饮料的消费情况。(4)调查资料汇总,进行环境分析,得出调查结果。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(五)实训步骤分小组进行,根据实训背景,分工合作,收集市场环境信息并进行分析,完成实训分析报告。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目四、市场环境分析实训之二:西藏卓玛泉的SWOT分析(一)实训背景水与生命健康息息相关。长期以来，我国城镇居民普遍饮用自来水，但随着社会经济的发展和消费观念的转变，消费需求急剧上升，桶装水市场快速成长。市场进入门槛低导致各种牌子的桶装水层出不穷，品牌质量良莠不齐；而由于饮水时间长，开封后往往存在二次污染等问题。桶装水，开始让人“想说爱你不容易”。2013年10月，一款来自雪域高原的西藏卓玛泉高原天然桶装水亮相成都,走进广大消费者的生活。西藏卓玛泉的水源地—念青唐古拉山拥有得天独厚的地质环境，长时间冰川岩层的自然过滤，造就了其水质独特的低矿、天然小分子弱碱性特性，被业界誉为“西藏好水”。采用欧洲进口全自动生产线，实现吹瓶、灌装、封盖一体化生产；一次性PET超轻量环保包装，使得桶身能够自然折叠，并有效隔绝空气、浮尘造成的二次污染，保证水质干净。该产品的问世，弥补了中国桶装水高端市场的空白，开创了中国桶装饮用水的新格局。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目

(二)实训主题SWOT分析是企业进行环境分析的重要方法之一,在大量占有资料的基础上,分清自身优势与劣势,识别环境机会与威胁,并制定相应的发展战略。即通过分析,了解企业在当前市场环境下,如何充分发挥自身的优势,扬长避短,如何抓住有限的市场机会,避开威胁,最终获得成功。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)掌握SWOT分析的主要内容与方法。(2)根据给定的材料,分析企业的优势、劣势、机会、威胁,并提出发展战略。(3)培养SWOT分析、绘制SWOT分析图的能力。第一节营销环境分析理论概要第一节营销环境分析理论概要延时文字第二节营销环境分析实训项目(四)实训内容(1)认真研读实训资料,了解西藏卓玛泉所处的外部市场环境及企业自身的营销策略