新景祥-上海朗诗项目营销竞标报告(最终版)2011-129P

PART1认知朗诗

有些居住，不仅仅是居住……因为有些居住关乎时代、关乎未来

更关乎越过时代预见未来的人

认知朗诗

也许就要从认知时代与时代中人开始时代在反思——

当人类开始把梦想寄托于火星探索，

当人类持续对地球的寿命进行预言，

一场关乎人类存亡的话题席卷全球从京都议定书到哥本哈根气候大会从北京的绿色奥运到上海的绿色世博全世界在行动，绿色——低碳、环保成为时代主题1997年在日本京都召开的《气候框架公约》第三次缔约方大会上通过的国际性公约，为各国的二氧化碳排放量规定了标准，即：在2008年至2012年间，全球主要工业国家的工业二氧化碳排放量比1990年的排放量平均要低5.2％。2005年2月，《京都议定书》正式生效。2001年，北京赢得奥运会举办权，向全世界承诺，践行“绿色奥运”。北京奥运会采取了新能源汽车、建筑节能、可再生能源供应以及绿色照明等大量的节能减排措施。2009年12月哥本哈根联合国气候变化大会结束以来，秘书处已收到55个国家递交的到2020年温室气体减排和控制承诺，这些国家温室气体总排放量占目前人类总排放量的78%。2010年，上海世博会将打造“有序的世博、安全的世博、环保的世博、绿色的世博”，通过一连串的建设最终体现“城市，让生活更美”的主题。

人们在反思——

有人看到居住等于平方米的家，

有人明白居住是天空下的世界。

一场智慧与责任的行动全面发起……

从个人价值到社会价值从生存意义到生命意义时代精英在改变——更具社会责任感、更懂生活本真张朝阳获绿色财富领袖奖，不仅是企业家中的明星，也是公益活动的榜样。他热爱自然，热爱登山，所领导的搜狐公司目前已经成为中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。王石，与万科【零公里行动】“零公里行动”就是希望传达一种爱护环境，低碳生活的理念，倡导大家践行环保生活，关注垃圾分类。"零公里行动"共从珠峰的极高海拔清理下3.44吨生活垃圾、346个瓦斯罐、0.5吨可回收垃圾、770米攀登用绳、62平方米残余帐篷布、167个氧气瓶，并对清扫下来的垃圾全面进行了科学的分类回收。华伦天奴·加拉瓦尼“今日的奢侈，是过适合自己的生活，被所爱的人包围，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家……”最后一位仍在亲自掌舵的世界顶级奢侈品牌创始人。是否有那么一种居住

能够承受如此重大的生存命题？

能够寄托如此厚重的生活希冀？朗诗，

反思中的意义探索，探索下的积极改变

一种世界当下命题下的未来居住理念PART2朗诗印象

有一种生活方式，叫朗诗！从南京、苏州、绍兴……到杭州，

从恒温恒湿恒氧到全球领先10大科技系统，

作为中国绿色科技地产先行者和领跑者，

十余年来朗诗的自我告白——

有一种房子叫朗诗！而今，朗诗已携两部力作进军上海朗诗绿岛朗诗绿色街区传承朗诗一贯主题，留给上海品牌印象——一部深奥的绿色科技住宅巨著是的，

世界科技、未来理念赋予

朗诗区别传统住宅的非凡高度。

所以，

我们不愿把朗诗与99.99%的住宅进行比较，

因为朗诗不是传统意义的住宅！

但是，

透过高科技的外衣，

我们更想传达的是朗诗独一无二的品牌精神——

从“有一种房子叫朗诗！”

到“有一种生活方式叫朗诗！”

透视成功进军上海的品牌地产龙湖用唯美的画面和实景诉说浪漫华润

用深邃的故事诉说人文星河湾

用身份与实景诉说奢侈朗诗：绿色科技一种物理属性，一种建筑符号龙湖：浪漫|华润：人文星河湾：奢侈一种生活方式，一种精神符号朗诗前期的运作，以产品科技诉求为核心，绿色科技住宅物理属性的全面解读是成功的，因为我们的产品以及产品带给大众的生活方式是全新的，几乎是前所未见，这必然需要一段时间的概念引导。诚如，成功的星河湾，在广州北京的运作上，依然需要通过考究的产品细节来征服客户一样……但，我们也看到，星河湾到上海，线上传播完全是诉求精神高度与身份高度。同样反观朗诗，在已经对科技住宅进行了大量的诉求后，大量的科技名词术语是否就能俘获人心？从品牌层面到产品层面，朗诗绿色街区的后期产品主要着力在205-242大平层产品，全凭产品硬科技进行诉求，能够满足高端客户的精神需求吗？物理属性——精神属性产品层面——生活层面产品舒适——精神享受朗诗绿色街区全面升华营销战略营销策略挖掘朗诗绿色街区的项目精神核心围绕精神核心进行高形象力高感染力的视觉传播进行高影响力的事件传播不再不拘于一隅，立足上海的渠道广度拓展大户型高端客群为主力目标，渠道深度耕耘生活方式的主体享受者——朗诗绿色街区的客群特质一个圈层的精神需求他们有国际化的视野与世界观他们或者是拥有较高学历或是有海外留学经历或是具有丰富的人生阅历。随着教育经历、工作经历、消费经验的积累拥有国际化的视野，消费具有国际化的特性。偏爱国际性的事物，树立起中西合璧的世界观，喜欢高品位、创新、符合国际趋势的产品，重视社区文化和交流圈，心态较为开放。他们支持环保，富有社会责任感。因为受教育程度较高，具有良好文明的生活观念，关注时事、关注国际、关注人类、关注和平、关注健康、关注社会民生问题……注重文明环保，并且乐于在生活中积极实践，并乐于带动朋友家人一起关注健康关注环保。他们尊重生命，追求健康，懂得在奋斗之于犒赏自己和家人虽然理性消费是他们的选择，但在功能、品质及精神的互动上均有较高的要求，追求精神层面的愉悦。在烦劳的城市的压力生活下，更懂得在奋斗之于犒赏自己以及家人。追求健康的生活方式，并且乐于和家人一起，注重感情。对环境气氛的有品位追求，人与人情感、言语以及思想上的交流。他们怀抱LOHAS精神LOHAS是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然材质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，希望自己有活力。身心平衡的城市智慧精英

具备独立精神的时代俊杰城市精英，处于最快速发展阶段，有着国际化的视野和高品质的生活需求。他们是智慧精英，懂得工作与生活的协调，注重生存与心理内外环境的平衡。生活的压力、城市的污染是他们面对的2大难题，生存环境与心理环境的双重压迫下渴望得到解放。追求居住环境的健康、舒适！追求心理环境的轻松、自由！追求人际环境的和谐、单纯！上海，21世纪的世界城市中国最具国际化视野的城市拥有最丰富的国际智慧精英海纳百川、兼容并蓄成就一群独立精神的时代精英让我们乐观的是在中国没有几个城市能够像上海这样……生活方式的本体承载者——

朗诗绿色街区的产品特质认识绿色科技住宅循环地源热泵技术系统混凝土顶棚辐射制冷/制热系统节能外墙外保温系统高效节能隔热外窗系统屋顶/地面严密热阻隔系统抗干扰隔音降噪系统同层排水系统防辐射外遮阳系统置换新风系统24小时热水供应系统消耗1KW的能量，得到4kw以上的热/冷量低碳、低耗能温度更均衡温水循环，冷却闷热，加热干冷外墙在结构之外，设置了特别增厚的保温层中空、LOW-E涂层、内充惰性气体、接缝阻热减少能量散失保温更恒定更护楼板，更少噪音排水横管在本层与立管连接从规划、景观树种、建筑建材全面隔音无干扰更私密更低碳、更便捷地源热泵热水供应经过除尘、温度及湿度处理室外新鲜空气更健康、恒湿度更自由私密、安全舒适外窗设置金属外遮阳卷帘，遮阳率高达80%绿色科技体统，其低碳低耗能不仅对人类环境带来卓越的利好，对于居住其内的每一个客户，恒温、恒湿、恒氧防潮透气性，为居住空间带来芬多精和负离子，而他们能够杀死空气中的细菌以遏制人类疾病、增强免疫力；加上无噪音、无沙尘污染，对人体恢复清醒、提高记忆力、降低血压、安定人体自律神经从而使人身心舒爽等有明显功效。在科技系统的运用之外

朗诗的深度考量选一个匹配高端前沿价值的地段西中环南翔

一个备受瞩目的未来国际住区懂得尊重每一位客户的生活需求为追求生态自然而舍弃生活不是绿色住宅所倡导的价值观家乐福、国际风情街、双语幼儿园、英国学校等生活配套环伺选一个自身便迷漫自然生态气息的土地与城市喧嚣与污染保持一定距离在菁英湖畔享受湖水对生命的滋养，与轨道交通保持无噪音的距离选取一线品牌精装每一户，打造一次购买终极健康居品用朗诗对居住者生命本真的尊重理念，致以360°绿色物业服务在世界城市打造绿色新奢华，为大客户定制205-242㎡科技大平层选取高污染元素吸收率、高纯氧排放率的树种、灌木、花草给社区安装绿肺肩负人类发展的时代命题人类最顶尖的居住文明智慧集萃营造舒适静谧健康的、轻松无压的心境打造可持续居住环境朗诗绿色街区中鹰黑森林的拿来主义德国技术，德国品质1支德国监理19项德国建筑技术系统21位德国建筑设计师56家德国建筑产品制造商102项世界先进节能建材10000余棵名贵成年树木目前仅一个项目，难以规模复制。中鹰黑森林项目不仅在设计师、设计监理和系统安装施工全面引入用德国合作方，同时在技术应用、系统采购和建造方面也全部采用德国标准。该项目同时满足国际ISO7730标准、热湿环境国际标准和欧洲3L房节能标准，在德国也属于高标准要求，节能80%，包括抗震、防水等标准都远远高于目前的国家标准。中鹰的产品技术标准带来了成本的增加，这是大多数开发商都比较关注的问题，然而中鹰始终坚持“多1000的投入将换来多3000的回报”，在坚持品质标准与计算成本投入之间达成默契。案例朗诗项目成功的条件明确我们的主张：教育中国的富人阶层，对豪宅进行重新定义解构我们的主张：明确必须的所有价值点坚持、执行我们的主张：每一个价值点，可以做到什么样的程度建立标准：赋予项目差异化的产品内涵、重新定义板块属性、引导客户需求通过案例分析，上海作为一个国际性大都市，从来不缺对科技住宅的追求。然，中鹰黑森林所贩卖的是“德国生活方式”。我们的目标客户是：欣赏时尚新潮和有科技含量的产品，讲求有效率、积极而健康的生活，追求财富，同时保有精神的独立“潮”建议项目的装修标准重新检讨，引入德国品牌作为项目的科技权威的基础。朗诗产品与客群的精神契合项目特质低碳节能的肩负人类发展的时代命题科技集萃的人类最顶尖的居住文明智慧集萃恒温、恒湿、恒氧、恒静、无尘营造舒适静谧健康的、轻松无压享受的心境城市、生态、生活、终极住宅、服务打造可持续居住环境客户特质时代精神、社会责任感国际视野的世界观更懂生活、关注情感交流、懂得犒赏LOHAS精神国际境界的生活观

献给具有独立精神的时代精英朗诗生活方式的品牌特征——生活方式传播关键词？低碳？1、朗诗倡导的：绿色科技住宅，我方认为其核心在于具有环保功能的，但却是给客户带来更高级的享受的（更健康、更舒适、更私密……）2、低碳作为企业的一个公益名片是可行的，但针对居住社是核心诉求低碳，容易陷入一种教育式的销售基调。因为低碳更多的是国家至上而下的教育引导式宣传模式。3、在目前的社会现状下，纯粹诉求低碳容易给消费者带来不便，不享受的面孔。乐活LOHAS？乐活精神的理念和项目的绿色环保、可持续发展理念是比较契合的，但是，乐活从国际传入国内，其概念、形象已经具有一定的中国化演变——人群结构年轻化、财富层次较低、带有一定的回归乡野印象等甚至被一些中低端项目引用，精神形象高度不够。朗诗绿色街区是净界静界更是境界！不再是水泥森林，而是爱丽丝仙境，对，每天回家都仿若仙境景观社区生态是净界静界更是自然境界森林，活氧，纯天然的SPA，芬多精与负离子在你的社区里，在你的家里，在你和家人的每一个亲密时刻生态、新风、恒氧是净界静界更是生命境界没有黄梅天，没有酷暑，没有寒冬；将生命的美好时光，静止在最惬意的季节恒温恒湿是净界静界更是永恒境界户外遮阳连太阳和月亮的升与落，都由着你的自由意志是净界静界更是自由境界楼上在开摇滚派对，什么！你根本没听见？隔音效果这么好，为的就是每一家都能私享生活隔音系统是净界静界更是私享境界为大客户专属定制绿色新奢华205-242㎡大平层是净界静界更是新奢华境界深度境生活SLOGAN：时代与生命的深度，是纯净、宁静，更是自然、生命、永恒、自由、私享、奢华境界形象输出秀稿系列1朗诗生活之电影狂想创意示意，图片未经权利人授权，不作为商业用途，且严禁复制、外传。身心平衡的终极功夫，阿宝在朗诗找到了，你是不是还在寻找--打败功夫的新技术？爱自己、爱家人、爱地球！创意示意，图片未经权利人授权，不作为商业用途，且严禁复制、外传。安杰莉卡的青春泉，杰克在朗诗找到了，你是不是还在寻求--活在当下的生命奥妙？爱自己、爱家人、爱地球！创意示意，图片未经权利人授权，不作为商业用途，且严禁复制、外传。梦想美若天仙的珠儿，布鲁在朗诗相亲了，你是不是还去里约追寻--幸福的爱情？爱自己、爱家人、爱地球！创意示意，图片未经权利人授权，不作为商业用途，且严禁复制、外传。这一次，让玛雅人失望了，有了朗诗的实践，人类得以永续，唯有预言在破灭。爱自己、爱家人、爱地球！秀稿系列2朗诗生活之美丽冥想在核心精神理念下完整的高形象力视觉感染是我们成功营销的第一步围绕核心理念成功营销第二步：如何制造影响力品牌联动同质而合一个文化节一个系列品牌沙龙一个朗诗名流会文化节朗诗文化节—生活境文化节创意利好：1、为表达朗诗所倡导的生活理念制造合力，比起单打独斗的公关活动更具主题性，更能引发媒体、同行、客户以及社会关注，具备更强的影响力。2、文化节的运作可以是朗诗绿色街区的项目独有的活动，也可以上海朗诗项目进行品牌联动。社会绿色环保活动的参与|“生活境”社区活动周1、社会绿色环保活动的参与活动主题建议：关注并借力社会时政热点，增加朗诗曝光度，让朗诗的“境文化”深入人心。朗诗助力上海市垃圾分类爱护地球熄灯一小时关注节日礼品过度包装等2、“生活境”社区活动由朗诗社区主办的主题活动，邀约媒体、意向客户、老客户参加，每月至少一周的举办频率。朗诗生活境,我们的心灵音乐会朗诗生活境，亲情悦时刻亲近自然瑜伽亲近朗诗自然境朗诗奢华境名流素食晚宴借助具有同样绿色环保理念的高端品牌进行跨界借力，营造影响力品牌沙龙朗诗与奔驰SMART跨界环保主题之旅与smart联合巡演smart一直致力于寻找提高汽车“灵动性”的方法，以及如何重新诠释“汽车”的概念，使之更加环保、经济和个性化。Smart所选用的材料100%可回收，并运用多种创新科技，将耗水量和污染减至最低。中央美院第九工作室零碳家具设计沙龙第九工作室（D9）来自中央美术学院(CAFA)的设计学院，以探讨和实践产品设计为己任。设计的宗旨是创造合理的生存方式，力图达到使人与自然和谐相处的目的。多年来D9以实验性、前瞻性和可持续发展与开发等特征作为产品设计的方向，在家居产品的设计中取得了一定的成效，已得到国内社会与高校设计界的一致好评。朗诗绿色街区FutureFashionShow环保主题时装秀品牌：Boudicca

模特：中国名模杜鹃品牌：巴宝莉-珀松品牌：范思哲(Versace)

朗诗名流会名流会名流会重要营销意义：1、针对后期大户型产品目标客群更为高端需求出发，通过具有影响力的名流人物拉近项目与高端客户的距离，并聚合高端客户圈层形成影响。2、建立【名流会】固定会馆，会馆将成为高端人群交流的重要平台；名流会，更是朗诗高端产品研发销售的重要数据库，也是朗诗高端品牌力传播的重要的推手。朗诗【名流会】大公关活动李冰冰担任世界自然基金会全球大使、联合国环境规划署国际亲善大使、WWF“地球一小时”全球推广大使、国际气候组织“百万森林”项目亚太区推广大使等。谭洪卫教授同济大学绿色建筑及新能源研究中心史蒂芬•平博理(Stephen

Pimbley)英国皇家建筑师学会会员沈立中国乐活首倡者朗诗【名流会】名人下午茶交流活动围绕核心理念成功营销第三步：如何进行有效的渠道渗透线上线下全面出击轰动全上海线上媒体应用策略1、面向全市的媒体运用2、高端杂志占位3、专业媒体传播4、针对性客源应用线上媒体应用——1、面向全市的媒体运用策略目的：拓展传播面获得更多客源面媒体选择：户外：人民广场或延安路高架户外长效传播、上海各大商圈的短期爆破其他：搜房网、新闻晨报、东方早报、解放日报、新民晚报线上媒体应用——2、高端杂志占位策略目的：针对大平层通过占领高端媒体传递高端价值媒体选择：罗博报告、地标、胡润百富、东方航空线上媒体应用——3、专业媒体传播专业媒体类：上海楼市、租售情报财经媒体类：《第一地产》、《今日房产》、第一财经日报线上媒体应用——4、针对性客源应用策略目的：项目目标客源是具有国际视野的，我们是一种国际化的未来潮流的生活方式，所以将针对外籍人士、海归人群做有效渠道渗透。媒体建议：上海电视台ICS外语频道、《台商》、ShanghaiDaily、新浪微博线下渠道推广1、全市性重要商圈巡展2、国际社区DM直邮3、上海外籍人士、港澳台人士的数据库营销线下渠道推广——1、全市性重要商圈巡展线下渠道推广——2、国际社区以及浦西为主DM直邮线下渠道推广——3、上海外籍人士、港澳台人士的数据库营销新景祥特色一、与众不同的营销服务理念：卖掉房子不是结果，客户满意才是结果！部分合作品牌企业Ourcustomers数字新景祥累计代理项目合约总面积超5000万平方米销售总金额超过750亿元跨区域发展超过14

年

300余个10年代理楼盘总销售金额超210亿元

二、强大的团队执行力，确保业绩目标的达成拥有成熟的团队执行力培训体系与执行力文化独特的新景祥青年突击队组织，善于攻坚重大项目的业绩突破金地自在城——2010南京房地产市场销售冠军，劲销21.4亿，获得金地集团高度赞誉！2009年12月3日，新景祥荣获“万科金域缇香最佳伙伴奖”称号在万科·金域缇香结案总结会上，南京万科授予南京新景祥“万科·金域缇香最佳伙伴奖”荣誉。这也是南京万科2009年营销合作伙伴中唯一获此殊荣的企业。金域缇香项目是新景祥代理万科的第一个项目，自2008年4月12日首次开盘，至2009年11月15日，最后一套住宅认购完成，全案历时18个月，顺利销售住宅818套，车位逾500个，总销金额11.1亿。在整个销售过程中，新景祥团队体现出的专业服务水准以及良好的服务意识得到了南京万科的高度认可。在万科年会项目年度评选环节中，厦门新景祥代理的万科金色悦城项目脱颖而出，勇夺策划执行大奖，成为万科年会上“年度最具影响力”的项目大奖。此次是万科地产荣誉奖项中唯一策划奖项，也是厦门新景祥代理万科金色悦城项目以来获得的最大殊荣。万科金色悦城，自2010年4月中旬入市到12月结案，短短近9个月时间快速销售，累积完成签约1085套的佳绩，堪称万科地产“短平快销售项目”的杰出代表。不得不说除了优秀的销售团队努力奋战之外，策划在项目销售中也起到了至关重要的作用。2011年1月24日，新景祥荣获“万科金色悦城最佳策划执行大奖”称号三、伙伴分享文化，创建高员工满意度项目顾问服务团队组织架构示意图策划总监技术支持创意总监项目决策委员会市场产品销售策划经理美术指导资深文案附：服务内容与报价一、企划顾问市场资讯一、区域板块发展阶段及主要特征研究区域板块发展阶段价格区间跟踪分析区域环境变化二、区域目前房地产市场扫描竞争楼盘跟踪分析后续供应总量跟踪分析产品价值点跟踪分析客户结构及购买目的跟踪分析企划服务一、整合行销传播策略1、项目传播目标

2、目标受众定位及特性

3、项目价值提炼（卖点/利益点）4、项目核心概念5、项目价值体系模型6、阶段性传播策略7、公共关系策略8、活动策略二、整合行销传播策略执行1、工作计划及广告预算表2、媒介策略媒体发布计划（包括媒体、时间、频率、版面、版位等）企划服务（续）3、VI视觉体系设计基础部分：（1）LOGO☆标志及标准形态规范

☆标志标准制图规范

☆标志标准色彩数值规范（2）名称标准字体☆名称中文标准字体标准形态规范

☆名称中文标准字体标准制图规范☆名称英文标