市场营销学-12 定价策略

定价策略第十二章2/6/20231第十二章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示2/6/20232学习目标了解影响定价的主要因素掌握定价方法熟悉各类定价策略能够对价格变动做出分析2/6/20233分析波音公司定价策略的改变

1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？2/6/20234第一节影响定价的主要因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令2/6/20235内部因素一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的2/6/20236内部因素二、产品成本生产成本销售成本储运成本共同成本2/6/20237外部因素三、市场需求（1）产品的市场供求状况（2）价格弹性价格的供给弹性价格的需求弹性2/6/20238四、竞争者的产品和价格（1）竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争（2）竞争方式价格竞争非价格竞争（3）竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令2/6/20239第二节确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法1.成本加成定价法⑴以成本为基础加成产品价格=总成本×（1+成本加成率）/销售量=单位成本×（1+成本加成率）

例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%则其价格为：100×（1+40%）=140（元）⑵以售价为基础加成产品价格=单位成本/（1-成本加成率）

例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）即售价中包含的利润率2/6/2023102.增量分析定价法增量利润=增量收入-增量成本则：增量收入>增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入<增量成本，亏损适用企业是否要按较低的价格接受新任务为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务企业生产相互替代或互补的几种产品2/6/2023113.目标定价法产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量=（总成本+目标利润额）/预计销售量例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则产品价格=[30+（50×20%）]/10=4（元）2/6/202312二、需求导向定价法1.认知价值定价法/perceived-valuepricing以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的溢价500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价———4000元——该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计2/6/2023132.反向定价法/backwardspricing也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价

产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）2/6/202314三、竞争导向定价法1.随行就市定价法/going-ratepricing含义适用难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者的反应2/6/2023152.投标定价法/sealed-bidpricing投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格主要适用于对工程进行投标的企业2/6/202316第三节定价的基本策略一、折扣定价策略1.主要类型现金折扣数量折扣功能折扣也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣季节折扣价格折让2/6/2023172.影响因素竞争对手及竞争实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降2/6/202318二、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价适用：产品运费成本所占比重较大企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产产品的价格弹性较小运费免收定价2/6/202319三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价法便利定价法习惯定价法2/6/202320四、差别定价策略1.差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价2.适用条件市场可以细分且有差别顾客不会高价转卖竞争者不可能低价竞销成本费用可以有效控制差别价格可以被顾客接受形式不违法2/6/202321五、新产品定价策略1.撇脂定价/Skimmingpricing2.渗透定价/Penetrationpricing2/6/202322案例研讨

Intel一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因2/6/202323六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价纯粹的捆绑混合捆绑混合引导捆绑混合联合捆绑2/6/202324第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2/6/202325二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2/6/202326三、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径2.竞争者反应的主要类型相向式反应逆向式反应交叉式反应2/6/202327四、企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地2/6/202328对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2/6/2023292.市场主导者的反应维持价格不变降价提价2/6/2023303.企业应变需考虑的因素(1)产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度(2)竞争者的意图和资源(3)