导论 广告道德与法规：广告业和广告人的“护身符”-现实与案例的启示

广告学专业的学生为什么要学习《广告道德与法规》这门课程？上海奥美创意部笔试试题：

请拟写一支30秒的电视广告及一份平面广告,推销<<花花公子>>杂志给中国女性读者。(画面可以用文字描述)参考答案：中华人民共和国广告法不允许刊播这样的广告，所以命题不成立。导论广告道德与法规：广告业和广告人的“护身符”

——现实与案例的启示

一、观看广告视频二、广告难以避免与社会的道德伦理冲突三、引起道德争议的广告和违法广告扫描四、中国广告业的四大恶俗现象五、结语导论广告道德与法规：广告业和广告人的“护身符”

——现实与案例的启示一、观看广告视频1、玉溪上善若水2、上海被禁播的电梯广告比较这两则广告给人的印象二、广告难以避免与社会的道德伦理冲突广告不可避免地有其自身的缺陷，从它诞生那天起，这个行业便一直在诚实与道德问题上进行斗争。导论广告道德与法规：广告业和广告人的“护身符”

——现实与案例的启示赞誉者观点∶美国前总统罗斯福说：“如果我能重新生活任我选择职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”英国前首相丘吉尔说：“广告培育了人的消费力。它为争取一个美满的家庭，为自己和全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。”批评者观点：美国经济学家罗伯特·海博洛尼说：“如果让我指出资本主义国家最具有破坏力的因素，以及资本主义道德不断破坏的最主要原因——我会毫不犹豫地认为是广告。谁还能找到像广告那样贬低幽默的语言、玷污绝妙的思想并不知廉耻的东西？”英国《论坛报》主编、工党卫生大臣安奈林·比万说：“广告是罪恶的勾当。”否定者对广告的批判多数针对广告的方法、技术及其产生的社会效应。总之，广告能够避免与社会的法律冲突，却难以避免与社会的道德伦理冲突。这一方面是广告与生俱来的天性所致，另一方面是由于人们对广告运用的利益驱使。导论广告道德与法规：广告业和广告人的“护身符”

——现实与案例的启示三、引起道德争议的广告和违法广告扫描(一）观看视频1、争议广告（优酷网）2、禁播广告（优酷网）3、关于违法广告的新闻报道（优酷网）4、新近曝光的违法广告（中国广告协会网）（二）小结2006年实施《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》和《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》2007年实施新的《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》2008年下半年以来，国家工商总局广告司开展了征求修订《广告法》意见的活动，并起草了《广告法修订提纲》。2010年央视春晚中，小品、魔术甚至歌舞节目中，均出现植入式广告，引发观众的不满和质疑。对此，国家广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。法律规范与道德规范的协调作用，是现代社会规范广告活动的必然要求，二者有机统一作用于广告活动的全过程，是规范广告行为的最佳模式。导论广告道德与法规：广告业和广告人的“护身符”

——现实与案例的启示四、中国广告业的四大恶俗现象1、借助央视的高覆盖，从早到晚狂轰乱炸2、借助名人，忽悠老实巴交的普通消费者3、不懂营销，只谈广告，误导企业4、广告创意粗俗不堪，迎合低级趣味，堕落了大众审美五、结语自主创新和资源节约应该是中国未来社会发展追求的方向，也是广告业追求发展的方向。广告界面对国家提出来的建设和谐社会的构想，应该具备更多的社会责任感，其实高尚的广告一样可以让人感动，心动！只是自称搞策划创意的你，有没有想到？导论广告道德与法规：广告业和广告人的“护身符”

——现实与案例的启示广告法规与广告道德，是广告业和广告人的“护身符”。因为，遵行广告法规与广告道德，不仅可以避免广告被禁播或让人讨厌，而且可以提升广告的公信力和营销力。案例分析：姚明代言的可口可乐篮球篇电视广告问题：从伦理道德角度看，此广告的创意表现有什么需要改善之处？点评：广告画面中姚明追小孩要回可乐的创意表现，不符合中国的优良传统伦理精神：“大人不与小孩争抢”、“爱幼”。修改建议：姚明追到售货机旁边时重新买一瓶可乐，然后与小孩一起举起各自手中的可乐，相视一笑，随后是画外音“姚明的最爱，谁不爱？”作为未来的广告人，我们不仅需要学法、懂法、守法，学会运用法律意识去规范自己的广告策划创意，也需要自觉遵行广告道德准则，学会运用道德反思、道德推理、道德批判去指导广告传播活动。广告道德理论的学习不仅是理解、掌握一些广告道德准则，更需要培育理性反思能力和批判精神，学会运用道德推理帮助自己解决广告传播实践中的伦理困境，提升广告传播的经济和文化影响力。希望大家以后创作的广告，无论从企业营销角度衡量还是从社会经济、文化、法律、道德方面评价，都可以告慰天下人！思考题：1、如何理解“广告法规与广告道德是广告业和广告人的‘护身符’”？主要阅读书目：1、李小勤著：《广