《瑞幸咖啡品牌营销策略问题研究8500字（论文）》

引言经济的不断发展使人们能够不断提高他们的消费水平，社会物质文化不断进步，咖啡这类外来文化慢慢被大众所认知和接受。1997年上岛咖啡在中国海南开了第一家店，倡导现磨咖啡，让公众成功的接受了原味咖啡。1999年星巴克——全球最大的连锁咖啡店在中国北京开设了第一家店，自此进入中国一线市场，其独特的设计风格，时尚而又具有浪漫情调的意式咖啡，受到了大众的狂热追求，一度垄断了中国的连锁咖啡市场。在接受了星巴克等外资咖啡商的市场培养之后，中国连锁咖啡市场慢慢变的成熟，比较有特色的咖啡馆已经成为人们所向往的最佳休闲娱乐场所，咖啡的消费量呈现出惊人的增长，有着巨大的需求市场。与国际知名的品牌相比，国内咖啡品牌的市场占有率有着明显的差距，怎样打造国内知名品牌，扩大市场占有率，在国内市场供给侧改革的大背景下促进消费升级，满足消费者的中高端需求，需要对瑞幸咖啡的产品定位、品牌提升等市场品牌营销策略进行重新审视和研究。一、理论基础1.1品牌定位1.1.1品牌定位策略定义品牌定位策略是可以高于产品定位的，品牌定位不局限于产品本身，源于产品，但可以超越产品。品牌定位可以更关注消费者市场定位、品牌风格定位、产品推广渠道定位几个方面。1.2.2品牌定位策略的主要内容产品定位策略：以产品功能为基点的定位、以产品外观为基点的定位、以产品价格为基点的定位，产品定位是为了实现产品在消费者心中的与众不同的形象和地位。市场定位策略：从使用者角度定位、从使用场合和时间定位、从消费者购买目的定位、从消费者生活方式定位。品牌定位是市场定位的延伸，通过细分市场、目标市场选择以及具体定位实现品牌的定位，品牌定位策略的实施是企业为了扩大产品销路，赢得市场地位，品牌定位可以通过树立品牌的特定形象，凸显与竞争产品之间的差异，从而明确消费者对本产品的清晰认识。1.2品牌传播1.2.1品牌传播的内涵品牌传播策略是企业利用有形的、无形的手段对品牌进行宣传，品牌形象以被越来越多的企业认定为无形资产，品牌传播不仅仅是提升品牌知名度、美誉度或忠诚度，更是实现品牌价值的重要策略。1.2.2品牌传播策略分析营销传播为了塑造品牌形象，大多数企业认为对产品质量、技术、广告、价格以及服务的宣传就是营销传播策略。品牌传播策略的四大要素分别是传播的主体、传播的对象、传播的渠道以及传播的具体内容，品牌传播应该围绕这四大要素进行系统的分析研究。中国企业目前的品牌营销传播进入瓶颈期，营销似乎进入了怪圈，品牌之间疯狂相互压价、对产品进行夸大炒作、虚假宣传以及品牌间的相互诋毁，恶性营销传播以及传播手段相对单一，导致品牌传播策略出现严重停滞，传播手段品牌急需要通过科学高效体系，回归品牌的高层次竞争。1.3品牌管理1.3.1品牌管理的含义品牌是产品以及其属性、名称、价格、质量、包装等有形和无形的总称，而品牌管理则是营销管理中重要组成部分。消费者形成对某种产品的偏好，在购买过程中会对服务更好信誉度更高的该种产品形成印象，品牌在消费者记忆中形成认知。品牌管理涉及品牌营销的整个流程。1.3.2品牌管理要素建立信誉：品牌信誉是品牌营销的基础，中国本土品牌在国际市场竞争中不占优势，不仅仅是国际品牌进入时间较早，还因为国际品牌在全球营销过程中形成规范的管理体系深受消费者亲睐，在快速变化的市场竞争中建立良好的品牌信誉，才能提高消费者满意度。争取支持：争取支持是有效加固品牌信誉度的主要手段，通过消费者、权威人士、名人等外界支持，可以有效提升品牌信誉度。建立关系：如何获取外界支持，需要企业与外界建立密切的友好关联，与消费者、渠道商和相关人员建立长期密切的关系，是获取品牌忠诚度的重要方式。增加机会：如何增加消费者的购买机会，让品牌顺利推广，随着购买和消费习惯的转型，品牌需要通过多途径增加产品的宣传，实现品牌的认知度提升，进而实现市场占有率的提高。二、瑞幸品牌概述2.1瑞幸咖啡简介瑞幸咖啡自2018年1月1日起正式在北京、上海试运营，在短短一年内开出2000余家店，遍布全国22个城市，完成了自己在第一个阶段的小目标。从诞生到被人们知晓，再到门店遍布大街小巷，瑞幸仅用了一年时间。其市场扩张速度之快，作为咖啡行业内的龙头企业——星巴克和ＣＯＳＴＡ都难以企及，前者用了十几年的时间才将品牌植入全球消费者心中，而后者温水煮青蛙式的发展更是没有取得太乐观的市场份额。近年来，随着互联网产业的迅猛发展，对于高毛利的咖啡市场也出现了新业态转型升级，如自动售货机咖啡、便利店咖啡等，就连门店也与物流行业合作推广了外卖咖啡，使中国咖啡市场进入了白热化，互联网咖啡作为新进入者挑战了传统咖啡品牌星巴克的寡头地位，这其中就包括了瑞幸咖啡（luckincoffee）。2017年11月瑞幸咖啡进入市场，以“烧钱”的方式快速裂变，从瑞幸咖啡的招股书数据来看，截止到2019年3月31日，瑞幸在全国开店总数为2370家，该公司计划2019年底在线下门店的总数量超过4500家，2018年全年瑞幸咖啡累积成交用户超过1680万，覆盖了所有已开业城市的核心区域。门店间距小于500米，平均步行10分钟内就能找到一家瑞幸咖啡门店，使得没喝过瑞幸咖啡的人也认识瑞幸咖啡的标识———“小蓝杯”，瑞幸咖啡倡导更灵活的购买体验，遍布各商圈写字楼，可自提可配送，已成为咖啡新零售代表连锁品牌。北京有3000万常住人口，星巴克门店却只有不到300家，台湾有2500万常住人口却有至少5000家CityCafé（台湾人最认可的品牌），北京星巴克门店过少阻碍了消费者的高频消费。我国的咖啡市场是一个非常巨大的增量市场，有专业机构曾经预测，中国的咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。数据显示，中国咖啡消费量年增长幅度为15-20%，而全球增速为2%，随着中国人消费水平的不断提高及咖啡文化的普及，无疑对刚入市的瑞幸咖啡来说是重磅利好。2.2瑞幸品牌营销现状2.2.1品牌营销定位1.产品定位瑞幸咖啡经营饮品及轻食，其中饮品分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。2.消费者定位瑞幸咖啡瞄准白领和小资人群，他们对咖啡消费有需求同时也十分注重生活品质，这部分人群年轻、有消费力。其中互联网广告受众集中于18-35岁的年轻人市场，电梯广告则集中于26-45岁中产人群，收入较高，他们重视品质，品牌，品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义。瑞幸将两者组合使用，有效地将品牌信息精准直达目标受众，使得品牌得到了极大的渗透。3.价格定位面向受众是更惠普的大众市场，定价较星巴克等面向高端市场的咖啡低，在13-27元，所以说瑞幸咖啡的核心竞争优势就是性价比。瑞幸咖啡足够多的门店，能够降低公司的经营风险，摊薄营销成本，在原材料采购方面掌握议价权，这样瑞幸咖啡可以采购更好的咖啡豆，选择更好的咖啡机，聘请更好的咖啡师，从而提高咖啡品质，提高用户的满意度与喜好程度。2.2.2品牌营销传播瑞幸咖啡的广告投放没有选择以电视为代表的传统媒体，而是选择了以分众电梯媒体为主、朋友圈为辅的组合方式，首先，瑞幸咖啡采用高密度广覆盖的方式设店，并采用极大的优惠力度招揽顾客，如“APP邀请新客户，新客户和老客户各得一杯咖啡”“大额优惠券”等。这一推广力度极大的增加了瑞幸品牌在社会上的认知度。其次，瑞幸咖啡又采用了明星效应，利用大众的求名心理与从众心理，“Luckincoffee”系列将集“男神”“青春”“时尚”“新生代”“高人气带货”等标签于一身的某年轻偶像与现制奶茶的主要消费群体年轻女性实现了精准匹配做代言，同时也邀请咖啡大师代言“大师咖啡”这一板块。2.2.3品牌管理1.销售渠道消费者可通过移动端(luckincoffeeAPP；小鹿茶APP）自由购买，也可在店消费，自提配送，打破咖啡传统业态模式，解决消费者排长队点单这一问题。瑞幸咖啡采用精修门店和快闪店结合的店面营销手段，将主要资金投放在材料和对消费者的回馈上，鼓励大家在办公室喝咖啡。这样的理念让瑞幸咖啡创建大型旗舰店、带食堂的中小型门店、写字楼内用于自取的小型门店、和外卖店这四种不同风格的门店，这样一来更满足了众多消费者的需求。2.品牌渠道管理瑞幸咖啡在店员工246人，其中店长48人，导购198人，区域经理2人（分为北方地区和南方地区）督导6人，通过区域经理管督导，督导管店长，店长管导购的方式进行品牌销售渠道管理，在货品方面，由公司进行统一配货，而各店铺可以相互进行调货。三、瑞幸品牌营销策略存在的问题3.1品牌定位问题3.1.1产品定位瑞幸咖啡的市场目前已经覆盖全国大部分城市，每个城市主要聚集的人群类型存在较大差异，而且我国的咖啡市场竞争也非常激烈，但是咖啡市场并没有进行细致的划分。如果瑞幸咖啡要在重重竞争中夺得一定的市场份额，就必须在不同城市消费习惯差异的基础上，根据消费者的年龄、职业、收入水平等因素进行细分，针对不同市场设计品牌营销策略活动。在产品种类上，主要是大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，经典的咖啡品种必然是咖啡店应该重点宣传的对象，但是鲜榨果汁、冰淇淋、精致甜点也是必不可少的，消费者去店里品尝咖啡，一般会和朋友或客户结伴而去，在安静舒适的环境里聊聊天，顾客除了点咖啡外，甜品和小吃也是不错的选择。分析其他成功咖啡品牌案例中，可以发现甜品、冰淇淋和小吃作为咖啡的辅助产品，却为咖啡店的盈利做出很大的贡献，就像电影院的主要收入来自爆米花而非电影票一样，不能忽视辅助产品的营销策略。3.1.2消费者定位瑞幸咖啡要在市场细分的基础上，将所有的细节和本企业的能力综合起来，开展市场调研，挑选出最有潜力最适合的目标市场。瑞幸咖啡不妨将目标市场定在一线城市、二线城市，这些城市是年轻白领和高校比较集中的城市，但是也不能放弃对二线城市的观察和培育，要将目光放长远一些。3.1.3价格定位瑞幸咖啡一直秉承着“同样的品质，更低的价格”原则，消费者对瑞幸咖啡的价格也是相对比较满意的，这迎合了一部分想要追求时尚但收入不高的年轻白领和学生的消费心理，但是在有些商人和政府职员眼里，仍然认为低价不符合他们的身份象征。虽然瑞幸咖啡主要目标人群是年轻白领和学生，但是商人和政府职员也是不容忽视的一个群体，因此，瑞幸咖啡在产品价格策略上应该要差异化，结合市场情况，对各产品价格进行适当调整。3.2品牌传播问题瑞幸咖啡成立于2018年，还缺少一定的品牌知名度，主要靠熟人朋友推荐和电梯广告介绍，在网络上和电视上的广告宣传较少，有必要扩大传播渠道，让更多的消费者认识和了解瑞幸咖啡。在销售渠道方面，瑞幸咖啡主要采用线下和线上结合的销售渠道，我国咖啡市场竞争异常激烈，有必要扩展销售渠道。虽然很多顾客喝咖啡更偏好去店内享受优雅舒适的环境，但是一些白领有时候喝咖啡是为了加班提神，所以为了方便这部分消费群体的购买，可以拓宽网络购买渠道。瑞幸咖啡目前线上和线下的宣传和销售渠道是很单一的。3.3品牌管理问题品牌的管理者缺乏对品牌整体管理，从员工管理、超管理、店铺管理都没有没有建立属于自己品牌的一套机制，导致瑞幸品牌的管理存在漏洞，在销售方案的设计、突发事件的预警和品牌保护措施上都是空白，对人员的管理更是任其自由发挥。四、瑞幸品牌营销策略优化对策4.1品牌定位优化消费者在咖啡店消费咖啡时，简单的一杯咖啡、一份甜点并不能完全满足消费者，现在对咖啡的品质、咖啡原产地、烘焙方法、咖啡师的制作水平以及咖啡店环境的多样化都有很高的要求。瑞幸咖啡的品牌要想深入人心，与消费者产生共鸣，必须要有其独特的品牌个性，使得消费者在想到咖啡时会自然想到瑞幸咖啡这个品牌。同质化很高的产品是无法在竞争激烈的市场上取得较高份额的。因此瑞幸咖啡要根据对咖啡市场的细分情况制定差异化的品牌营销策略。瑞幸咖啡要时刻关注消费者的需求，根据需求的变化不断加强产品的开发和改进，对服务进行创新和提升。我国各个城市的风俗习惯存在较大差异，因此口味和消费习惯也各式各样，瑞幸咖啡在全国范围内服务和产品标准化的同时，也要考虑各地的具体情况，根据性别、年龄、职业、收入、口味偏好等特征制定相符的品牌营销策略，更好地融入当地市场。另外，服务上可以进行细分，例如，针对带幼龄儿童的家长，可以设计一片安全的游乐场地，方便家长一边照顾孩子，一边享受咖啡；对于妈妈群体可以单独开设哺乳间，方便妈妈们享受咖啡时又不至于尴尬；针对学生群体，可以将咖啡厅布置成文艺小清新的氛围，放上一些书籍杂志供消费者阅读；在不同节日可以推出不同主题的特色礼物，以此吸引消费者。4.2品牌传播优化4.2.1品牌深度传播要采用消费者容易接受该品牌的传播渠道和方式。瑞幸咖啡的品牌传播方式主要是电梯广告、网络宣传，消费者对品牌营销中的口碑宣传比较重视，但是对瑞幸咖啡的口碑宣传满意度不高，因此，应加强瑞幸咖啡品牌营销中的口碑宣传，可以通过促销方式先吸引一部分顾客了解和认可瑞幸咖啡，再通过这部分顾客的口碑宣传，吸引更多消费者来到瑞幸咖啡小站。向消费者传达出独特的品牌个性，要从专业表现、个人气质以及公众形象三个方面选择品牌形象代言人。4.2.2品牌故事传播策略试图通过品牌故事与消费者产生情感共鸣，促使顾客消费本产品的品牌传播策略。开展品牌故事传播策略，首先，要对消费者进行调研分析，了解消费者的偏好和情感诉求；然后，找出品牌背后的文化因素；最后，将品牌背景与消费者需求结合起来，与消费者建立强烈的心理联系。宣传渠道种类繁多，比如网络宣传、电视广告、超市宣传等。许多成功的咖啡品牌都拍过宣传片，瑞幸咖啡可以邀请热度较高的明星，拍摄具有品牌文化的微电影，将明星的人气与瑞幸咖啡的文化底蕴结合起来，增加瑞幸咖啡的品牌知名度，吸引更多的消费者了解瑞幸咖啡，并引导消费者完成购买行为，从而提高瑞幸咖啡的市场份额。4.2.3品牌传播策略的保障瑞幸咖啡在进行品牌文化传播的过程中，可能会产生一些负面的突发事件，影响瑞幸咖啡在消费者心目中的形象，因此在品牌传播过程中，要提前做好相应保障措施，时刻维护瑞幸咖啡的品牌形象。首先，人才是企业的第一要素，优秀人才将企业的营销策略调整到最优，不管遇到任何突发状况，企业都有游刃有余，从而不被时代淘汰，增强瑞幸咖啡的市场竞争力。那么如何才能吸引优秀的人才呢？懂得惜才的企业才能留住人才，企业提供优越的条件和人性化的上升渠道是必不可少的。瑞幸咖啡应时刻关注竞争对手的薪酬条件，以此作为参考对自身的薪酬体系进行不断调整和改进，及时发现和吸引优秀的营销人才。除了薪酬待遇和上升渠道，企业文化也是吸引人才的重要因素，员工只有了解和认可企业的文化信仰、和价值观念，将自己与企业的愿景联系在一起，才会全力以赴为企业创造价值，企业可以大力宣传自己的企业文化背景和长期愿景，以此吸引志同道合的优秀人才。其次，公共关系的维护是瑞幸咖啡应该重点关注的。维护公共关系是指企业对目标群体进行有针对性的沟通互动环节，通过与不同群体建立友好的关系，维持企业的品牌形象。最后，一个专业的客户信息管理系统，可以为品牌营销策略的改进提供一定的参考和比较，进而提高品牌营销活动的效率和质量。通过对不同客户的对比分析，找出最具消费潜力、与本企业品牌最为匹配的消费者，以及他们的产品和服务偏好，进而制定合适的品牌营销策略。针对不同的消费者，瑞幸咖啡可以设定差异化的品牌营销策略，在产品、服务、销售渠道、促销手段、价格等多方面进行分析，为每个环节制定最优策略。将营销活动的信息收集、整理后，选择最符合瑞幸咖啡的品牌营销策略，在最具潜力的消费者种进行重点推广宣传，同时不断收集消费者的反馈意见和偏好变化，不断改进瑞幸咖啡的品牌营销策略。随着大数据时代的到来，信息化管理系统的优势逐渐凸显，对营销活动的数据信息进行收集、处理和查询，可以有效帮助工作人员制定和完善品牌营销策略。4.3品牌管理优化品牌管理策略是品牌营销中必不可少的一个部分。品牌管理具体包括营销团队的建设、营销制度的设定、品牌维护、渠道管理、终端建设等方面。一个完善的品牌营销策略必然要做好以上的各个方面，才能维持企业的长久发展。4.3.1完善直营和加盟制度管理国内餐饮业慢慢地发展，并渐渐走向连锁经营的趋势，这在一定程度上使管理更加统一，进货和销售的流程进一步规范化，服务和产品也渐渐标准化。一般对于连锁经营来说，存在着有直营连锁、特许连锁、自愿连锁这三种方式。直营连锁是一种比较严苛的一种，它要求企业总部通过独资或者控股等方式来进行门店的经营和管理。门店所有的装修和管理以及活动都是总部进行管理。这种经营方式不仅要求企业需要有强大的资金，也还有卓越的管理能力。对于瑞幸咖啡来说，之所以选择存在着直营和加盟两种形式，直营能够使品牌更加规范化，而加盟方式则能更快地是品牌扩张，加大资金链来源，有助于企业整体的发展。但即使是这两种方式并存，也要求着企业具备良好的管理能力。瑞幸咖啡现在应着眼于加强品牌直营管理，使不同产品的质量更加标准化，注意提高整体企业的形象，设立标准统一的经营战略，对所拥有的资源进行合理的开发和利用。同时，在加盟管理化方面，应注重对加盟者的本身条件的严格选择，不仅从资金方面进行挑选，应从整体的能力，专业的技能，以及人品和态度价值观等等进行挑选，只有选择和企业价值观一致的人才能和企业共同发展，获得更大的胜利，另外，还要加强对于加盟店面的人力资源方面的管理，只有这样，才能更好地提升品牌的形象。4.3.2完善员工管理制度员工管理对于企业经营非常重要，因为员工是接触到客户的第一人，只有和顾客的沟通良好，才能加强品牌的口碑效应，提升品牌的整体形象。员工原理应该从以下几个方面入手：一是员工的外形，包括着装和外部整洁等，这是客户对品牌最直观的印象；二是对于员工的调班制度的合理分配，应该为员工提供合理的调班时间，这样可以减少员工的抱怨情绪，增强员工的归属感，从而使其能更好地为顾客服务；三，增强对员工的培训管理，在品牌经营过程中涉及到营销与沟通等等专业技能，需要员工去一一掌握，才能给顾客带来更好的体验。4.3.3加强服务管理和内容品牌的构建离不开服务，而服务营销对于品牌来说也更加困难，因为现阶段的营销手段，越来越不能满足顾客的需求。因此针对现阶段激烈的竞争环境之下，需要对服务进行改变，要着眼于服务创新和服务周到这两个方面。即为突出其文化内涵，并且提供更多的特色服务等等，是消费者内心拥有更多的满足感和归属感，这才是优质的服务。例如可以做出如下改进：第一，每周推出一款特色的咖啡种类，并且给他服务比较有吸引力的名字和内涵，向人们介绍更加丰富的咖啡文化，从而使人们更加地热爱咖啡第二，把电视作为媒介工具，向人们介绍咖啡文化，了解咖啡的制作工艺等。第三，为顾客提供自己制作咖啡的机会，亲手感受制作咖啡的过程来体会咖啡的美好与幸福滋味。

结论本论文通过对品牌营销策略的讲述，分析了瑞幸咖啡在发展过程中所具备的品牌。提出了该品牌在今后发展过程中的定位及今后的发展重点，并对其品牌营销策略做出相应调整。在分析瑞幸品牌营销策略的问题中，详尽地提出切实有效的应对对策。根据品牌目前的经营状况，不难发现瑞幸咖啡品牌营销在其品牌传播、品牌营销、品牌管理中存在一些列典型问题，由于品牌宣传意识不足、产品销售渠道单一、产品和人员管理混乱等一系列原因，导致瑞幸咖啡品牌知名度低，市场竞争能力差。本文面对瑞幸咖啡现阶段品牌营销中出现的问题进行了修正完善，为企业寻求更大地发展空间，在品牌营销中应当适时转变企业发展的思路。

参考文献[1]齐莹,石婧烨,于千然,靳悦青,李琳,蓝星池.中美贸易摩擦背景下国产手