《公司服务营销问题研究（论文）》

汽车公司服务营销现状、问题及对策分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u31252摘要 124674Abstract 231224引言 421031一、理论基础 431608（一）服务营销理论的产生 418392（二）服务营销理论的发展 512271（三）服务营销的涵义 523932（四）服务营销理论的特征 631502二、上海华夏汽车公司服务营销现状及问题分析 726778（一）上海华夏汽车公司服务营销现状 7251811.上海华夏汽车公司发展现状 7118582.上海华夏汽车公司营销现状 723907（二）上海华夏汽车公司服务营销的问题分析 869921.未能建立服务品牌 8134032.缺乏应对构建价格波动的有效体系和机制 951713.团队建设不完善 9187984.服务过程管理松散 927236三、上海华夏汽车公司服务营销策略的改进 1018621（一）建立服务品牌 108306（二）丰富产品种类及服务手段 1024006（三）加强团队建设 1116997（四）加强服务过程的管理 1116615结论 1231153参考文献 1331153致谢 14引言作为交通出行的工具，汽车出现到现在时间虽然不长，但是其发展和成熟速度之快，令人惊叹。而如今，作为人们常用的工具，汽车占到了全球超过50%的客运量。百年前，卡尔奔驰建造出世界上第一辆汽车时，无人能够预测它在未来对人类产生的巨大影响和重要意义。根据中国汽车统计年鉴研究表明，中国如今己经成为全球汽车市场发展最快的国家之一，去年年底为止汽车生产总量为2572.1万，销售量为2576.9万，是全球最大销售市场，因此可见中国汽车市场的繁盛，相信在未来中国市场还会保留很高的热度。汽车企业的大量涌现主要是来自于汽车市场的巨大需求，相应的，汽车市场内企业之间的竞争也会不断加剧，企业为了保持自身的竞争力，制定和应用了针对性的营销手段和策略，来开展服务营销，来应对当前竞争日趋激烈的全球化市场，例如上海大众公司的“用户满意工程”，上海通用联合SIEBEL，IBM公司开发出CRM系统，前者目的是为了促进服务营销的开展和保持自身的竞争力，后者则是对企业在产品线、营销以及售后服务体系方面进行有效的改进和整合。此外，神龙汽车公司完善公司客户服务水平，优化完善公司销售服务的诸项服务水平，提升公司整体服务质量。进而满足客户的实际需求。而一汽大众公司则是结合售后服务品质的相关条件，来对用户在人性化方面的体验进行有效的改进，进而针对目标实现有效的管理。大量企业的实践表明，汽车市场的竞争十分激烈，因此，只有运用合理化、科学化的营销方法和策略，企业才能进一步发展。一、理论基础（一）服务营销理论的产生上世纪六十年代，西方国家就出现了服务营销理论，1966年美国拉斯梅尔(JohnRathmall)教授第一次将有形实体产品和无形服务之间区分开来，并表示开展市场营销的研究时，需要采用新型的方式来开展，而不是此前常用的传统方式。能够对服务业产生影响的主要因素为：（1）服务业拓展业务的首要条件就是科技的发展和成熟。（2）服务行业由于目前生产等方面的专门和分工的趋势，相较于第一二产业来说，二得更加的独立。（3）新型服务业的出现和发展主要是由于市场状况发生改变。（4）生活方面的服务行业主要是随着人们生活水平的提升而出现和发展的。（二）服务营销理论的发展虽然服务营销在实际业务中面临许多问题，它依然获得了各方人士的认可。其中，该时期的核心营销理念大致为：（1）拉思梅尔表示，对于汽车销售的整个活动中重点把握汽车销售的服务水平，对于汽车销售的服务价值的研究直到现在依然影响深远。拉斯梅尔在1974年撰写的长篇著作，主要是围绕服务营销理论来开展的。他提倡服务和市场营销整合到一起，相互促进，共同进步和发展。（2）上世纪七十年代，担任花旗副总裁职务期间，针对市场销售的研究，他提出有名的销售从单一的产品中解放出来的观点极大的促进了服务营销的发展，同时也是服务营销发展历程中的意义重大的时间点。肖斯塔克在文中表示：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的‘近视’作风不无关系，因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓”。菲利普·科特勒认为：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解”。（三）服务营销的涵义服务营销，不可以只是用“服务业的营销”来进行介绍和分析，它的前提条件就是企业在全面、深入的了解用户的实际需求，进而实施的相应的行动来实现消费者的需求得到满足。企业在分析和得出消费者需求方面更加的深入和全面，这就促使了服务营销的出现，同样也是企业在市场营销方面取得的新突破。企业在供应市场方面，会将许多服务容纳在内，这些服务在整个供应体系中的占比不是确定的，会随着不同的条件而不断变化。产品销售服务，综合企业产品销售的各个环节的体验感受，把服务作为载体来让服务人员来开展和客户之间的沟通，来提升服务带来的利益，实时和客户之间保持交流和沟通，最关键的就是促进服务在各方面的规范化、全面化，来尽可能的满足客户的需求，来提升产品的核心意义，进而提升产品的内在价值，进而产品的档次也会得到提升，产品的知名度也会达到强化，来实现客户购买力提升的目标，其实在一定意义上就是经营人心的方式。上世纪80年代末期，营销专家和学者就服务营销的组合方面在意见方面达成一致，也就是在此前沿用的4P的前提条件下，“人员”(People)、“有形展示”(PhysicalEvidence)、“服务过程”(Process)这三个变量也被包含在内，来组成7P组合。而且，服务营销在理论研究方面的内容也得到大幅拓展，主要有内部市场营销、员工满意、服务企业核心能力、全面质量管理等方面。（四）服务营销理论的特征在服务本身具备的各类特性的前提下，“服务营销”和“产品营销”之间存在很多差异，大致为：（1）“有形展示”是开展服务营销过程中非常关键的工具。因为服务具备的无形性，导致客户在对于服务的品质不能够得出准确的结论，他们还是主要服务开展的附属的外在条件作为主要的依据来进行。所以，服务营销进行展示时，有形方面非常关键，这是一个非常重要的工具。（2）与顾客互动。加入促使服务出现的相关环节中，期间，将会和服务人员相互之间进行沟通，来革新以往的营销产品和相关的理论方面的知识。（3）引导顾客正确扮演他们的角色；以往在产品生产时，客户是不会存在任何形式的参与，主要是由企业相关部门的员工来负责。对于服务行业，客户更多的加入服务的具体环节中，能够让企业的相关工作人员更加准确的明白怎样来协助客户，指引他们来加入产品的生产环节中，来保证客户在了解相关情况的基础上，并实现消费和生产的同时进行。如果企业人员没有对于这些问题给予足够的重视，那么服务产品的品质很可能难以达到预期的标准。此时，客户一般不会认清自身的问题，而是怪罪到企业上，认为企业在服务水平上面没有达到要求，因此，将来的合作不会和该企业合作。（4）服务的供求要求更为准确；相比于有形产品，服务在其可贮存性方面存在不足，这也导致了服务在供求方面需要进行平衡的现象。通常情况下，主要是使用汽车销售作为实例来进行解释，汽车公司不仅有汽车的销售，另外提供的服务还包含维修和保养等方面的汽车服务。此外，因为汽车本身具备可贮存性，因此，即使汽车订单出现了一些下滑，也不出现很大的问题。数目较多的货物贮存也许会使公司相关成本增加，但是上周末销售的汽车也能够在接下来的一周继续进行销售。当供大于求的情况出现时，汽车公司能够通过汽车数目的转移来降低自身的压力；而需大于供时，公司在汽车进货方面还可以从其他公司和厂家方面来实现。但是，假如公司在维修服务和保养方面的服务能力不在合适的范围内，就会导致公司失去利润和机遇。二、上海华夏汽车公司服务营销现状及问题分析（一）上海华夏汽车公司服务营销现状1.上海华夏汽车公司发展现状上海华夏汽车公司是汽车及用品的销售服务商，是集整车销售、售后服务、配件销售和客户信息管理为一体的综合性汽车公司。公司占地面积约6000平方米，具有4000平方米的建筑面积，能够提供良好的环境，在专业化服务团队上，能够提供SS标准。在汽车服务过程中，由于具有完整的售后维修厂区，存在多项功能，例如能够实现维修、客户服务等。对于该公司而言，存在较多的代理产品。上海华夏汽车公司明确规定内部必须使用德国的进口设备、维修工具及配件产品。对于企业来说，硬件和配件都是从德国进口，能够为顾客提供良好的维修服务。在汽车销售过程中无论是体验，还是相关的配套设施，都是先进一流的，具有系统全面的娱乐设施。在各个销售环节，购车客户能够得到先进的服务，从买前服务开始，一直到售后服务截止。在发展目标上，华夏汽车公司始终坚持着“传承国际品质，领先行业风范，奉献超值服务，推动社会文明”。2.上海华夏汽车公司营销现状上海华夏汽车公司利用在上海各区拥有的销售网络和资源进行宣传，迅速地在上海的汽车市场中占据了一席之地。该店根据其自身特点，在公司营销策略方面投入了大量的人力和物力，举办试乘试驾、新车上市发布会等宣传和促销活动，取得了明显的效果。为了开拓市场，该店还投资进行了大量的广告宣传，宣传媒体主要选择报纸、电视、广播等，同时也在汽车行业网站上投放了广告，并注重在网上与客户进行互动，取得了预期的效果。就目前上海华夏汽车公司现状看，在服务营销策略上已经取得了一定的成效，但是也要看到，公司目前所运用的服务营销策略也是多数汽车公司常用的营销手段，并没有形成上海华夏汽车公司自己独特的竞争优势，非常容易被竞争对手模仿。因此，对于公司来说，只有合理完善服务营销策略，注重特征化设计，才能有效改善企业的核心竞争力。（二）上海华夏汽车公司服务营销的问题分析1.未能建立服务品牌服务品牌意识淡薄。上海华夏汽车公司较晚得到授权，在提升自身品牌知名度时，存在的主要问题为：其本身的品牌力不是非常强，在地理位置方面没有优势，而且相关的交通运输工具数目不多。另一方面，从汽车的产业链来进行分析，汽车经销商方面地位非常低下。经销商刚开始仅仅负责销售和维修车辆，缺乏对于市场营销的重视，公司内部极少有人懂得品牌观念。另外的相关的许多汽车产业进行了各项政策性管理，但是各项政策良劳不齐，很多贸易政策并不规范和完善，这对有关政策的实行将带来不便，同时也会导致汽车经销商越来越不重视公司品牌的建立工作。显然，上海华夏汽车公司汽车同样存在类似的问题，其将工作的集中在产品品牌，却没有意识到服务品牌的重要性。服务不够规范、专业。即使上海华夏汽车公司拥有外在形象不错的销售顾问，客户评价也很好，然而，其存在的最大问题就是缺乏全面的专业知识，主要是在给客户提供咨询服务时体现出来的，而且他们在给客户办理购置车辆的手续时，也没有严格的按照规定的程序来进行，而且有的顾问甚至漏掉流程中的相关程序，显然这是非常严重的问题，这给双方都带来了很大的麻烦；而且，在帮助客户进行试驾时，其中的相关操作也非常的不规范，通常情况下，客户在进行试驾前，必须签订相应的“试驾协议”，而且还要查看客户是否拥有有效的驾驶证，主要是为了确保驾驶的安全性，然而，销售顾问经常会出现疏漏，也就是数次并没有完成客户的试驾协议的签订工作。这也是非常严重的工作疏忽，很可能会造成客户的人身安全出现问题，这会给双方带来不必要的麻烦。由于上海华夏汽车公司成立的时间较短，在员工的培训方面还没有全面落实，然而，客户并不会理解这些问题，他们只会认为这是公司各方面的能力不足的表现。而且类似的问题也出现在售后接车维修方面，原因主要是维修车间实施维修的工具相对繁多，需要维修的车辆数目同样如此，导致车间内部非常的混乱。客户的汽车进行保养或者维修时，由于缺乏有些特殊零件，客户没有了解到相应的情况，在客户到达之前，公司的工作人员也无法得知维修所进行的各项需求，所以就耽搁了更多的时限。2.缺乏应对构建价格波动的有效体系和机制完成应对竞争和具备竞争力的价格套餐的应变机制的构建工作，它们共同构成价格应对机制，换句话说，上海华夏汽车公司在给客户提供产品或者服务时，要想确立自身的竞争优势，就应该给客户提供相对经济化的选择方式。而且，在汽车市场价格不稳定时，假如华夏公司拥有非常优秀的应对机制，就能够在很大程度上实现市场风险的降低，然而，当前上海华夏汽车公司依旧缺乏合理、科学的计划和安排。3.团队建设不完善当前，国内汽车营销能力很弱，而且在培养专业化人才方面在行业内部处于劣势。在人才流动的相关环节中，大量能力强、富有经验的人才最终进入厂家，原因主要是：相比于经销商来说，厂家在收入、工作压力和工作环境方面都占优，这就导致经销商极度缺乏高水平的专业化人才。上海华夏汽车公司建立时间较短，所以当前还没有建立全面、系统的培训体制，造成新员工加入公司后，无法接触到专业化、科学化的培训，仅仅依靠自身此前的工作经验，导致当前上海华夏汽车销售工作在营销能力方面还有待加强。4.服务过程管理松散服务营销中的非常关键的条件之一就是产生和交付服务给顾客，服务整个过程的最终目的就是产生汽车销售行为，在此过程中，客户不仅能够得到汽车产品和满足感，还有传递服务的基本环节，售前、售中、售后共同构成汽车消费服务的整个过程，此外，同时向首尾两端延伸的现象在汽车销售服务中正在加强，延伸服务的目的就是拉近和客户之间的距离，增加和客户之间接触的机会，最终实现客户购买行为并进行实时追踪。举例来说明，对于其他品牌的经销商在开展服务营销时，不仅限于满足客户的小范围的试驾需求，甚至允许客户在市区等大范围的地区进行长时间的试驾。经销商的这些行为其实本质上也是服务的延伸形式，能够在很大程度上吸引客户来进行购买。相比于小范围的试驾，客户在真实情景下进行试驾能够更加全面、深入的熟知汽车的性能等方面情况，有利于促进交易的完成。然而，上海华夏汽车公司当前尚无此类服务，而且实现创新和管理相应的服务方面，和其他企业仍然相对较差。三、上海华夏汽车公司服务营销策略的改进（一）建立服务品牌汽车经销商在汽车行业中的地位非常低下，受到厂商的控制却没有独立的决定权，因此，汽车经销商如果不能建立属于自己的品牌，那么就是一直处于当前的糟糕状况。现在最重要的营销方式就是构建品牌化。所以，上海华夏汽车公司应该使用“汽车品牌十服务品牌”的品牌化战略来开展汽车营销，原因主要是目前的消费者不仅在意汽车的品牌、性能以及价格等，还很重视经销商的服务品质。对于上海华夏汽车公司来说，不只是提供汽车销售，还提供服务，其存在于客户购置车辆的整个环节中。任何档次的汽车在销售和服务这两个方面，都是由经销商来负责完成的，服务品牌是保证汽车销售、使用等方面的关键所在。因此，上海华夏汽车公司应该建立独立的“服务品牌”。（二）丰富产品种类及服务手段通过多样性的角度来进行分析，上海华夏汽车公司公司较为单一，接下来需要采取的措施主要是：实现汽车产品服务类型的多样化，此外，在服务的套餐和类型等方面实现创新。当前，多数消费者逐渐意识到服务品质的重要性，销售公司接到来自消费者对于服务的投诉数目显著增加。因此，当前汽车销售企业急需解决的就是实现汽车服务水平的提升，从汽车经销商的角度来说同样非常关键。国内汽车服务的发展趋势，主要是服务品牌化和形式多样化、消费者的满意度、二手车服务以及汽车金融法等方面，服务市场将成为汽车市场未来发展的趋势，盈利相对较多的同样是服务。进而汽车销售市场相比，汽车售后服务市场在汽车产业链中的利润产生相对较为稳定。假设分析的对象为各方面较为全面的汽车市场，其中，整个行业20%的利润来自汽车制造，还有20%来自于零部件的供应，其余的来自服务、维修以及金融等方面。2016年以来，因为汽车市场竞争加剧以及经营状况较差，导致经销商不得不降低销售的利润，更有甚者，有些经销商进行亏本销售，主要是为了增加自身在汽车市场中的份额。然而，经销商在销售方面的利润减少量，将会从零部件、维修保养等长期的服务中得到弥补。这种营销策略在经销商中得到广泛的接受和认可，所以上海华夏汽车公司应该进行服务产品到汽车后市场进行转化，具体来说，此前传统的常规服务将会朝着专业化、网络化以及规模化方向发展，其中包含的业务主要是维修、检测以及装修等，此外，在衍生服务方面，主要是信贷、保险、旧车评估、租赁等。（三）加强团队建设较为成熟的企业都对团队较为重视，利用高素质的人才对企业员工进行良好的培训，能激发员工内部的潜能，从而给予企业更多的利益。对于上海华夏汽车公司来说，需要让内部的员工对企业自身的营销战略以及服务经营理念进行了解，并且牢一记自身在不同环境下所扮演的角色，譬如与同事、各部门或者消费者之间，从而使员工建立“全员营销”的科学理念，并且可以让消费者感受到其热情。除此之外还需要对员工的大局观进行培养，从而让员工熟练掌握各类服务或者沟通技巧。通过培训让员工明白，其宗旨不仅在于使员工各类技能进行提高，而是在于让员工牢记企业的服务宗旨，从而培养出一批具有良好企业精神、爱岗敬业的优秀员工。在培训员工提高员工服务水平方面，需要让员工对自身企业的服务战略的运作规律进行了解，还需让其在不同环境中灵活的变换所处的角色;改变员工的工作态度，使其明白“营销服务人人有责”的服务理念;还需要提高员工的沟通、服务以及销售技能。上海华夏汽车公司在对员工进行培训时，不仅注重员工的技能，还注重灌输企业的服务承诺。（四）加强服务过程的管理当前每个行业的核心工作就是提升客户的满意度，特别是那些将服务作为提升核心竞争力的行业来说更是重要，工作的效果就是通过客户的评价来反映。上海华夏汽车公司首先在明确消费者需求的前提