消费者行为学课件(2)上课讲义

消费者行为学ConsumerBehavior1*第一页，共19页。课程内容介绍(jièshào)：第一部分导论第二部分消费者决策过程第三(dìsān)部分影响消费者行为的个体及心理因素第三(dìsān)部分影响消费者行为的环境因素2*第二页，共19页。第一章

消费者行为研究(yánjiū)概述3*第三页，共19页。本章框架研究(yánjiū)什么（消费者与消费者行为）为什么要研究(yánjiū)（研究(yánjiū)意义）如何研究(yánjiū)（研究(yánjiū)方法及主要内容）4*第四页，共19页。关于(guānyú)消费政府(zhèngfǔ)的角度扩大内需保护(bǎohù)消费者生产和销售满足消费者需要的产品执行销售任务反馈消费信息在产品和服务的使用中获得需求满足企业的角度营销者角度消费者角度5*第五页，共19页。一、消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织(zǔzhī)。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。各种购买角色中，购买者是研究的重点。6*第六页，共19页。二、消费者心理(xīnlǐ)与消费者行为（一）定义消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足(mǎnzú)相关的产品和服务时所发生的心理活动。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。7*第七页，共19页。（二）心理与行为(xíngwéi)的区别前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。8*第八页，共19页。（三）心理与行为的联系消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。消费者行为受消费者心理驱动，行为必然包含着一定(yīdìng)的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。9*第九页，共19页。三．消费者行为(xíngwéi)的特点多样性和复杂性不同(bùtónɡ)消费者不同(bùtónɡ)行为同一消费者不同(bùtónɡ)行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求(xūqiú)营销行为诱导消费可探索性可引导性10*第十页，共19页。四．研究(yánjiū)消费者行为的意义（一）消费者行为研究(yánjiū)是营销决策和制定营销策略的基础（二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据（三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（四）提供关于消费者行为的知识和信息11*第十一页，共19页。五、消费者行为研究(yánjiū)的历史阶段（一）萌芽阶段(jiēduàn)（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述(chǎnshù)，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究

（二）应用阶段（1930—1960）12*第十二页，共19页。Haire咖啡(kāfēi)的案例速溶咖啡懒惰缺乏(quēfá)计划吝啬不称职的家庭主妇研磨(yánmó)咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇13*第十三页，共19页。（三）变革与发展阶段（1960—）消费者满意问题的研究发展商标资产的研究建立长期顾客(gùkè)关系的研究跨文化消费研究14*第十四页，共19页。六、消费者行为学研究(yánjiū)的理论来源和方法（一）理论(lǐlùn)来源：心理学社会学人类学经济学15*第十五页，共19页。（二）研究方法：决策导向研究法经验(jīngyàn)导向研究法行为影响研究法16*第十六页，共19页。七、消费者行为研究(yánjiū)的基本框架消费者决策过程（2-4章）影响消费者行为(xíngwéi)的个体及心理因素（5-10章）影响消费者行为(xíngwéi)的环境因素（10-16章）17*第十七页，共19页。本章(běnzhānɡ)重点消费者与消费者行为学消费者行为的特点消费者行为学的研究(yánjiū)意义消费者行为学的研究(yánj