2023年广播电视大学电大市场营销学专科

市场营销学复习资料一、单项选择题“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------（C、抱负团队）。“七喜”饮料-------其采用的市场定位策略是（D、避强定位策略）。“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我也许比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采用的市场定位策略是：（避强定位策略）。“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。“适应公司界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、公司的任务）。“适应公司界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、公司的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。“在家购物”的不断发展，重要是由于（A、科学技术的发展）。Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗透定价）定价策略。Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渐取定价）定价策略。【B】把公司现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B、市场发展）。包装有几个重要构成要素，其中（颜色）是最具有刺激销售作用的要素。宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的商标策略是：（家族商标策略）波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表达（C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％）。不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做（C、契约式垂直渠道系统）。【C】产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。产品处在产品生命周期导入期时的营销目的是（C、建立知名度，争取试用）。产品的有形部分所组成的是产品的（B、实体层）。产品—市场管理型组织的重要缺陷是（组织管理费用太高）。产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、直接重购型）。产业市场的需求特点是（C、缺少弹性）。产业用品市场营销的重要促销工具是（B、人员推销）。从市场营销学的角度来理解，市场是指（D、具有一定购买力的人群组成的集合）。【D】当产品处在产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A、无差异性营销策略）。当产品处在其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A、使消费者知晓并产生爱好）。当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提醒广告）。当公司面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。当市场有足够的购买者，它们的需求缺少弹性时，应使用（B、撇脂定价）。当一个公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用（专业化生产和经营）竞争策略。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（B、区分需求定价法）。杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采用的（A、扩大市场需求总量）策略。对那些处在发展行业中的公司和目前经营业绩好、环境变化不大的公司适宜采用（C、稳定发展）战略。对公司生产上规定规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产品延伸策略）。对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）。对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A、无差异性营销策略）。对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊服务）的说法是错误的。【F】分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采用适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对公司有利的购买决策）。分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。服务的（不可分离性）特性表白，顾客只有并且必须加入到服务的生产过程中，才干享受到服务。服务蓝图重要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。【G】工商公司的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产观念）。国际营销公司通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时拟定某种内部转移价格，以实现全球【L】利益最大化的策略就是（转移定价策略）。理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价值）。【H】回归分析技术是（因果分析）预测方法的重要工具。【J】嘉陵公司原是兵工公司，八十年代初----该公司这种面对市场威胁的做法叫（C、转移）。经纪人和代理商属于（批发商）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与发展空间的公司称为（D、市场补缺者）。决定公司的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C、品牌名称策略）。军工公司兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多角化）。【K】可认为公司提供大量钞票收入的战略业务单位是（B、金牛类）。【M】麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C、绿色营销观念）。麦当劳集中力量开拓快餐市场，------重要局限性是（B、潜伏的风险大）密集分销合用于（B、便利品）。某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，公司市场营销的任务是实行（A、扭转性营销）。某公司进行微观环境分析，-------还应分析（A、公司内部）。某公司欲运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显。某公司运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列（B、产品需求富有弹性）类产品效果明显。某生产食品的公司试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B、前向一体化）。某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的（A、核心产品）。某些公司认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B、产品观念）。某牙膏公司本来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（Ａ、水平多角化）。某冶金公司采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A、一定比率的利润）。某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B、明星类）。某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，公司应及时采用措施刺激人们对该产品的爱好，这就是（B、恢复性营销）。某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B、成长期）阶段。【N】年度计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目的）。年度计划控制过程的第一步是（拟定目的）。【Q】公司可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低威胁的业务属于（B、成熟业务）。公司所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C、宽度）。公司为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称为（B、掠夺性定价）。公司本来生产高档产品，后来决定增长低档产品，这种产品组合策略叫（B、向下延伸）。青岛啤酒股份有限公司-------该公司实行的这种战略叫（B、水平一体化）。【R】人员推销的缺陷重要表现为（成本高、顾客有限）。如某公司的市场占有率为３０％，----则该公司的相对市场占有率是（Ｄ、７５％）。【S】生产厂家为了促使某些中间商乐意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（D、功能折扣）。生产消费品中的便利品的公司通常采用（密集分销）的策略实验法最适宜（C、收集因果方面信息）。世界性的“禁烟运动”-----此种策略称为（B、减轻策略）。市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）。市场管理型组织的最大优点是（B、能针对不同细分市场的需要来开展营销活）。市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用途）。市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长，那么（甲和乙产品是互补产品）。市场营销的核心是（C.互换）。市场营销管理必须依托一定的（营销组织）进行。市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市场和组织市场）。市场营销环境是影响公司营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，涉及宏观环境和微观环境。市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目的）。市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是如何看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（市场营销调研）。市场营销是公司管理和经营中的（主导性职能）。市场营销调研和市场营销信息系统的重要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题）。市场营销学认为，需求是（C、对于有能力购买并且乐意购买的某个具体产品的欲望）。市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表白该渠道的（A、长度为3）。市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20世纪初）。市场营销组合、目的市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（C、市场细分、目的市场、市场定位、市场营销组合）。市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔·迪登）。市场营销组合是指（D、对公司可控的各种营销因素的组合）。市场营销组合是指（D对公司可控的各种营销因素的组合）。【W】网络营销的分销链比传统的要（短）。未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（A、平行进口）。我们通常所说的一个公司有多少产品线，指的就是产品组合的（A、宽度）。无选择性策略的最大优点是（成本的经济性）。【X】下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销售额历史数据）下列哪一因素属于宏观环境因素（D、人口）。下列哪种说法是对的的？（C，进而影响人们的需求）。下列哪种因素是公司的微观环境因素（C、竞争者）。下列情况下的（技术性强、价格昂贵的产品）类产品宜采用最短的分销渠道。下列属于需求导向定价法的是（B、认知价值定价法）。下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的重要因素？（B.文化）下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（顾客需要）香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（A、市场改良）。香烟属于（A、便利品）。消费品市场的重要促销工具通常是（A、广告）。消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（B、社会因素）。消费者对某品牌的忠诚限度，在市场细分变量中属于（D、行为因素）。消费者个人所有收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（Ｂ、个人可支配收入）。消费者个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。消费者介入限度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、习惯性购买行为）。小刘计划购买一台电脑，-----，公司可采用的营销措施是（A帮助消费者了解产品性能及其相对重要性）。小刘计划购买一台电脑，但他既缺少电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，公司当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。【Y】药物牙膏属于哪种类型的新产品（C、改善产品）？一定的顾客在一定的地理区域、------，我们称为（D、市场需求）。一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下（A、产业和市场）方面进行。一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。一种观点认为，只要公司能提高产品的质量、增长产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B、产品观念）。以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的公司是（C.市场营销导向型）公司以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略。以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略以调查某一时期某种产品的销售量为什么大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（A、探测性调研）。以调查某一时期某种产品的销售量为什么大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系）研究。以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会）以下哪个是报纸媒体的优点？（简便灵活、制作方便、费用低廉）以下哪一个不是非货币成本？（管理费用）以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障）以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件）以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济型）营业推广的目的通常是（刺激消费者即兴购买）。用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D、再使用包装）。由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营销信息系统）。由于服务的无形性特性，使（价格）成为服务水平和服务质量的可见性展示。有效的市场细分必须具有以下条件（要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力）。有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（D、多渠道系统）。【Z】在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（有形展示）。在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本越低，顾客让渡价值越高）。在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对公司营销策略的反映都相似，这类产品的市场被称为（同质性市场）在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为（A、同质性市场）。在公司的几种定价目的中，有一种只能作为公司的短期目的，这就是（A维持公司生存目的）。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B、钞票折扣）。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（钞票折扣）。在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需通过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）在市场营销的初创阶段，其重要研究内容是：A.推销与广告的方法在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（D、行为细分）。在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------反映公司经营状况信息的子系统是（A、内部报告系统）。在消费者市场中，一方面提出要购买某一产品或服务的人是（A、发起者）。在以下几种广告媒体中，效果最佳、费用最高的是（电视）。在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专业商店）。战略业务单位是公司值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。直接出口策略的重要缺陷是（投资大、风险多、费用高）。职能型组织的重要优点是（Ａ、行政管理简朴，易于管理）。制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（A公司式垂直渠道系统）。制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采用（D、人员推销）的方式。制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采用（人员推销）的方式。注册后的品牌有助于保护（品牌所有者）。最适于实力不强的小公司或出口公司在最初进入外国市场时采用的目的市场策略是（C、集中性营销策略）。最适于实力不强的小公司或出口公司在最初进入外国市场时采用的目的市场策略是（集中性市场策略）。二、判断题“诱饵和调包”属于欺骗性定价。（√）按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×）采用跟随策略的缺陷在于风险很大。（×）差异性营销策略的重要缺陷是使公司的生产成本和营销费用增长。（√）产品的需求弹性与产品自身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√）产品的最高价格取决于产品的成本费用。×产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的所有时间。×产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。（√）出现在本公司经营领域内的市场机会称为行业市场机会。（√）处在形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和公司管理的实践密切的结合起来。（×）促销的实质是沟通。（√）【D】典型的产品生命周期涉及四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（√）独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（√）对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。×对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）【E】恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）【F】非标准化产品，通常由公司推销员直接销售。（√）分销渠道的长度是指产品在流通过程中所通过的中间环节的多少。（√）服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（√）服务质量策略涉及标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（×）附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。（×）【G】功利论是以行为的结果判断是否道德。（√）顾客让渡价值最大化策略，可以使公司获得更多的利润。（×）国际市场营销与国际贸易是一回事。（×）国际营销中，产品延伸策略只合用于少数名牌产品、可以形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是运用了社会阶层对消费者的影响。（×）【J】竞争对手不具有的能力才是公司的市场竞争优势。（√）【K】开发新产品一方面要提出目的，搜集“构想”。（√）【L】罗斯认为诚实是六种义务---。（×）【M】马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（√）没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。（×）美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽也许定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（√）某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（√）某公司经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采用的是附赠品包装策略。（×）某公司一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（×）某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（√）某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（√）某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是钞票折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（×）【N】那些可以标准化或事实上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√）年度计划控制的中心是目的管理。（√）【Q】品牌化策略对购销双方都有利。（√）公司采用种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×）公司的营销控制重要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（√）公司进行价格竞争的条件------。（√）公司进行有效沟通的第一步就是找出目的接受者。（√）公司任务的具体化就形成-----。（√）公司设计组织结构是最终目的-----。（×）公司网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并获得最抱负的排名。（√）公司要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（√）公司在促销活动中，假如采用“推“的策略，则广告的作用最大；假如采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（×）公司在选择目的市场时，市场规模越大越好，由于市场规模越大获利越多。（×）公司战略规划的第一个环节是拟定公司目的。（×）公司战略规划过程的第一步是拟定公司目的。（×）公司针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。（×）渠道的长度是指产品在流通过程中所通过的层级的多少。（√）劝说性广告重要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的基本需求。（×）【R】日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。（×）日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）假如某种产品提价2%，销售量仅减少1%，则其需求的价格弹性系数为2。（×）假如市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。（×）假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反映也相近，宜实行无选择性市场策略。（√）【S】商标是公司的无形资产。（√）上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采用的是等级品牌策略。（√）生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特性称为“引申需求”。（√）生产多种产品或拥有多个品牌的公司，通常设立市场管理型组织。（×）生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（×）生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。（×）市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）市场跟随者由于模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。（×）市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√）市场领先者战略的核心是进攻。（×）市场挑战者的策略核心是进攻。（√）市场挑战者集中全力向对手的重要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√）市场细分的理论依据是消费需求的差异性。（×）市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。（×）市场型新产品和技术性新产品是一回事。（×）市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（×）市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致公司的利润减少。（×）市场营销观念是以消费者需求为中心的公司经营指导思想。（√）市场营销就是推销和广告。（×）市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对公司或经营单位的财务状况进行审查。（×）市场营销系统处在环境与市场营销管理人员之间。（√）市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。（√）市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√）市场营销组织经常只是一个机构或科室。（×）市场预测的方法重要有定性预测和定量预测两大类。（√）适合在互联网上销售的产品，重要是一些鲜活商品。（×）随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法（×）随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（√）所谓产品是指有形的物品。（×）所有的服务产品都是纯粹无形的（×）【T】特价包重要用于推动长期销售。（×）特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。（√）同一社会阶层的成员具有类似的价值观、爱好爱好和行为方式。（√）同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（×）推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。（√）【W】网络营销的目的，是运用各种互联网工具为公司营销活动提供有效的支持。（√）网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。（√）网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小公司采用。（×）微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对公司的营销活动发挥着影响作用。（×）为了保证公司战略的坚决实行，须实行公司任务数年不变制。（×）为了使细分市场更加准确，最佳用完全细分的方法细分市场。（×）尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（×）【X】相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。（×）消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×）消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）消费者购买决策过程始于搜集信息。（×）消费者市场需求最基本的特性是伸缩性。（×）需要与需求都是由欲望引起的（×）。选择性市场策略的最大缺陷是风险较大。（×）【Y】一个设计杰出的产品包装，不仅可以保护产品，还可以增长商品自身的价值，进而增长公司的利润。（√）影响购买者决策的心理因素重要涉及职业、生活方式、性格、动机等。（×）拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（√）用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。（×）由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个公司的发展方向。（×）有效的营销调研一般涉及五个环节，其中第一个环节是拟定问题研究目的。（√）预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（√）【Z】在拟定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都合用的形式是密集分销。（×）在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）在无需求的状态下，公司营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，公司则应实行恢复性营销。（√）在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。（√）整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（×）直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（√）职能型组织是一种最普遍的营销组织，其重要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×）制定产品投资组合战略方案，一方面要作的是划分战略业务单位。（√）制造能销售出去的产品，而不是销售可以制造的产品这是市场营销观念在公司实践中的体现。（√）专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。（√）自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。（×）三、简答题1.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其重要作用就是达成了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。2.请说出下列两种产品的市场细分方法和合用的标准：（1）空调。（2）手表。答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。（1）空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）标准进行细分。（2）手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素）等标准进行细分。3.简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。答：以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1） 商品的、市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2） 商品的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长；（3） 通过大批量生产能减少生产成本。4.公司进行恰当的市场定位，一般需通过哪几个环节？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1） 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2） 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视；消费者或用户对某种产品特性或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。（3） 根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开放过程中完毕的。（4） 设计、实行一系列旨在把产品个性与产品传达给客户的营销活动，并根据实行结果及时调整和改善营销组合，或者重新设计产品的地位。5.渗透价格策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：（1） 可以占有比较大的市场份额；（2） 通过提高销售量来获得公司利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；（3） 低价低利对阻止竞争对手的介入又很多大的屏障作用。采用此策略的条件是：（1） 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2） 商场的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长；（3） 通过大批量生产能减少生产成本。6.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：（1） 核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。（2） 产品的实体层。这个产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3） 期待产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4） 延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。（5） 潜在产品。即具有变化和改善潜质的产品部分。7.分别解析在E〉1、E=1、E<1（E表达价格弹性系数）三种情况下，公司的价格变动对产品销售有何影响？答：（1）当产品赋予需求弹性即E〉1时，产品小幅度减少，销售量就会显著增长，公司的总收入也会增长；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，公司的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。公司宜采用低价策略。（2）当产品具有一般需求弹性即E=1时，价格变动幅度与销售两变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，公司不宜采用价格手段进行竞争。（3）在产品缺少需求弹性即E<1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只能较少的增长，公司总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较少的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增长和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对公司有利。8.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的公司经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调公司向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需求，并且符合消费者总体和整体社会的长远利益。公司要对的解决消费者欲望、公司利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。9.在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺陷是什么？答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，公司在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增长产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增长公司的收益；缺陷是增长了成本和费用。10.举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为公司的营销对策如何？探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需求的产品一无所知，既不了解性能牌号特点，优不清楚选择标准和使用养护方法。此时公司要忽然宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。11.简述影响公司分销渠道设计的产品因素？答：影响公司分销渠道设计的产品因素重要涉及以下方面：（1） 产品的价值。（2） 产品的时尚性。（3） 产品的易腐易毁性。（4） 产品的体积与冲量。（5） 产品的技术与服务规定。（6） 产品的季节性。（7） 产品的经济生命周期。（8） 产品的用途。12.运用产品整体概念的相关回答以下问题:“高档产品才是优质产品”的观点是否对的？为什么？答：本题基本观点：这个说法不对的。按照题目规定，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求/提供优质服务等。13.集中性市场策略有什么优缺陷？在什么请款下适宜采用这种策略？答：集中性是产策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺陷：实行这种策略对公司来说要承担一些风险，由于选的市场面比较窄，把所有精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订不利，就也许失败。在以下情况下适宜采用这种策略：（1） 公司的实力比较薄弱。（2） 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。（3） 试产差异性较大。（4） 竞争对手采用的是无差异性市场策略时。14.在分销渠道设计中应考虑哪些公司自身的因素？这些因素对公司的分销渠道设计有何影响？答：（1） 公司的规模和实力。规模大的公司，资金力量雄厚，管理水平较高，假如公司乐意对渠道的控制限度高些，或规定渠道短些，就有也许做到。而规模小，资金力量不强的公司，必须依靠中间商提供销售服务。（2） 公司声誉与市场地位。声誉越高的公司，抉择的余地就越大；相反地，声誉不高或没有地位的公司，抉择的余地就比较小。（3） 公司的经营管理能力。公司管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的积极性大；否则，选择权就笑，依靠其他公司就比较多。（4） 控制渠道的规定。凡公司在销售中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采用长渠道、宽渠道结构。公司如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。15.简述新旧两类市场观念的区别。答：新旧两类市场观念的区别在于：（1） 公司经销活动的出发点不同。旧观念下公司以产品为出发点，新的观念下公司以消费者需求为出发点；（2） 公司营销活动的方式方法不同。旧观念下的公司重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合策略，占领目的市场；（3） 营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需求外，还考虑在的消费者的需求，在满足消费者需求/符合社会长远利益的同时，求得公司的长期利润。16.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具有哪些特性？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应急具有以下特性：（1） 有足够的市场潜量和购买力；（2） 利润在增长的潜力；（3） 对重要竞争者不具有吸引力；（4） 公司具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；（5） 公司已有的信誉足以对抗竞争者。17.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：（1） 消费品；（2） 公司以拉动策略为主进行促销；（3） 市场分布较广、规模较大。（4） 产品处在其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。18.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？答：（1） 第一：汽车和饮料是两类不同的产品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不透熟悉的产品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相称熟悉，往往有自己忠实的品牌。（2） 第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。因此，两类购买行为的购买决策过程必须有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需通过决定购买一个阶段。19.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？答：尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜/怕上当的心理，尽也许在价格数字上不进位，使其价格的为数位零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高质量的满足。20.举出一例实际生活中你所经历的购买后不满意的实例，你是如何解决的？并根据这一事例给公司在如何提高顾客购买后满意度方面提出建议。答：举例。消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。公司对这一步仍须给予充足的重视，由于它关系到产品此后的市场和公司的信誉。消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购买感受和购买评价至关重要。售货现场的交易过程只但是是消费者决策环节地一步，公司切忌以一概而全，必须研究整个购买过程，特别要努力使顾客有良好的购买感受，让消费者满意，从而带来公司经营效果。21.于实体产品相比，服务重要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务重要以下特性：（1） 无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。（2） 不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。（3） 可变性。即服务的质量水平会受到相称多因素的影响，因此会经常变化。（4） 不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。22.细分市场有效性的标准是什么？答：重要有以下方面：（1） 要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片规定特性明确，每个片（即细分市场）必须有各自的构成的群体、共同的特性和类似的购买行为。（2） 细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既规定细分后的子市场具有与公司营销活动相适应的规模，还要子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相称的购买潜力，这样的子市场才有发展前程。（3） 细分后的子市场要有可接近性。重要指公司可以有效地集中营销力量作用于所选定的目的市场的限度。（4） 市场细分要有可衡量性。重要体现有两方面，其一，作为细分的标准应当是可以得到的，有些消费者特性虽然重要，但不易获得或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应当是可以衡量的。（5） 市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的规定根据市场的变化和商品的特性而定。23.销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增长，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使公司急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。24.公司的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营的产品的种类和品种,使自身的专长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：①同心多角化指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司产品有互相关系的新产品。②水平多角化。指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增长产品的种类和品种。③复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增长与公司现有的产品或服务大不相同的产品或服务。25.公司面临环境威胁的对策如何？答：公司对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。③转移策略。公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。26.五个“W”和一个“H”具体指什么？公司营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？答：（1）“5W1H”指：①“什么”What了解消费者购买什么、了解什么。②“谁”Who既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里”Where了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候”When了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。⑤“如何”How了解消费者如何购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。⑥“为什么”Why了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）①5W1H”是公司时常碰到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，公司的营销人员通常可以通过观测、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。②营销人员假如能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反映，就可以适本地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚公司各种营销活动与购买者反映之间的关系。③“暗箱”理论的提出，使公司有也许了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。27.市场营销调研重要有哪些环节？答：1.拟定问题和研究目的2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.28.竞争者的市场反映可分为哪几种类型？答：竞争者的市场反映可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反映型竞争者；（4）、不规律型竞争者。29.差异性市场策略有什么优缺陷？公司在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对公司的信任感，增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。同时，一个公司在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度和购买频率。这种策略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。大型公司、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的公司，适宜采用差异性市场策略。30．对品牌设计有哪些基本规定？答：对品牌设计的规定：（1）、标记性：设计新奇，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于辨认。（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。31.开发新产品的程序包含哪几个阶段?答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.32.什么是需求导向定价法？其重要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。其重要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。33.简述选择中间商数目的三种形式。答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务规定较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。34.网络营销重要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。35.公司进行有效沟通及促销组合时需通过哪七个环节？答：公司进行有效沟通及促销的环节有：（1）、找出目的受众；（2）、决定沟通目的；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。36.年度计划控制重要有哪些环节?答:1.确立目的;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采用修正措施.37.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？答：优点：（1）、可减少成本，获得较高的经济效益，由于公司可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运送费用；（2）、可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。缺陷：重要缺陷在于风险较大。四、案例分析案例分析1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的初期竞争美国福特汽车公司是192023由亨利•福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。192023福特公司聘用詹姆斯•库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决策：1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即192023定的售价950美元降到850美元以下；2．按每辆“T型车”850美元售价的目的，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中一方面采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；3．在全世界设立7000多家代销商，广设销售网点。美国通用汽车公司于192023成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。192023斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，平常的管理工作由事业部去完毕。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达成30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。问题：1.福特公司采用的是什么观念，适应什么特点？2.通用公司采用的是什么观念，适应什么特点？3.分析通用汽车超越福特汽车的因素及体会答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和减少成本，在市场上获得成功，是由于市场上竞争对手少，市场处在供不应求的状态。2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.因素及体会：公司应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。案例分析2：戴尔为什么频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还初次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度初次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?重要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增长政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参与竞争发明了更加公平的市场环境。请回答：1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?2．请你总结一下戴尔成功的经验。答：1、对产品来说：(1)单位价值的大；(2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简朴，由于迈克尔•戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。就其成功的经验来说有很多方面：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本减少，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。案例分析3：强生医药公司强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当•杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到局限性7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反映：第一步，调查并澄清事实。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最重要的是对其商标自身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目的，采用了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体环节如下：1．强生公司碰到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关公司对环境营销的对策的原理对此作出分析。2．从这起事件中我们能得到什么启发?答（1）任何公司都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，公司必须制定应变计划，及时采用适当策略以求生存和发展。强生公司遭碰到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采用对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的环节，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。（2）公司处在变化万千的营销环境当中，也许碰到对自己有利的机会，有也许碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极解决，只要解决得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会假如把握不好也也许转化为对自己不利的威胁。一方面，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。另一方面，在制造，包装，运送，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。案例分析5：乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。乐凯公司采用了建立自己的渠道网络和运用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以天天二家的速度增长。另一方面，乐凯充足运用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％，出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。思考：1．从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?答：1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略公司在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、公司自身条件等因素。产品条件：1）胶片单位价值量小，合用于长渠道。2）胶片体积与重量小，合用于长渠道。3）胶片的技术与服务规定低，合用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，合用于长渠道。市场条件：1）目的顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采用措施。1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，运用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。案例分析6：国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡等产品的“咯咯哒，商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋同样老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一，这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定限度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。通过20数年的奋斗，韩伟集团已发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产公司。韩伟集团是我国唯一的世界蛋协会国家级成员。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，事实上这是一种误解。由环境和饲料等方面的因素，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，特别值得重视。而禽流感带来的恐慌，大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全。这种情况给生产公司提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费眼花缭乱。吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、地鸡蛋。但是，对于商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，由于被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多。市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却很少见。请认真阅读以上案例，回答下列问题：l．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么?答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。公司在竞争日益剧烈的市场上，努力发明产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于深厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。2．公司应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任答：近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全，这种情况给生产公司提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再通过相应的促销活动，将品牌信息及时传出去，可靠的产品品质与公司适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。案例分析7：不断创新是杜邦成功的秘密182023，法国移民德鲁莽•爱雷内•杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在公司走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收人达450亿美元，赚钱41亿美元。在剧烈的市场竞争中，公司“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断剑新，正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。请思考:1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?答：杜邦公司的不断创新依赖的是公司追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。2.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是公司发展的动力?答：创新是人类社会的永恒主题，更是公司进步的主线途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才干保持长期不衰的生命力，才干底得市场、