《欧莱雅营销策略问题研究（论文）》

欧莱雅SWOT分析及营销策略优化案例报告TOC\o"1-3"\f\h\u229111绪论 绪论1.1研究背景现如今大部分的厂商所生产出来的产品越来越大同小异，并且产品之间的区别性也越来越小，造成这样的情景的原因是由于市场经济的光速发展以及这个买方市场的形成的缘故，所以想去依赖产品的差异性去吸引购买者是行不通的了。现在企业所面临的最重要的问题之一就是如何稳固自己企业的核心竞争力在这激烈的商场争斗中。可以观察发现，当今社会中国的女性美容护肤化妆品在网络营销这块，愈来愈多的人们去关注。归功于中国女性的地位在社会和家庭这两个方面是越来越高。中国的市场充满着巨大的商机，而很多国际顶级的化妆品集团没有放过这个机会并且已驻入了中国的市场，以每年超过15%的惊人增长速度在中国市场发展。消费者的主观感受包含了产品的效果和专业的指导，这些感受是很难在网络营销方面去获得的。因为化妆品与其他产品不同，它的效用很大一部分就是靠着消费者的主观感受去取决的，所以怎样去制定出一套盈利并有效果的网络营销策略对于化妆品公司来说是非常重要的。1.2研究意义纵观以前针对于品牌国际化的研究范围是特别广，并且大多数研究都是在宏观这一层面，并且在化妆品这个其他国家与中国竞争热烈的行业的研究是屈指可数的，大多数研究都是在电子通信和金融等实力庞大的方面一方面，因为中国的化妆品绝大多数在文化含义方面都有着自己独具一格的的特点，这样使得化妆品在品牌形象这方面的差异化增大，有着明显的优势，从而在国际化妆品市场中占有一席之地。另一方面，在市场竞争上企业的压力是越来越大，企业之间的斗争也是愈演愈烈，而企业间的竞争在更高的阶段逐渐由产品竞争向品牌竞争转变。在企业的成长方面和以后的发展道路来看，树立国际品牌，是不容置疑的并且拥有着不可忽视的现实意义。1.3研究框架与思路本文在对欧莱雅化妆品市场宏观环境分析的基础之上，对欧莱雅营销环境做了宏观微观环境和SWOT分析，最后可以得出化妆品市场它的需求所具有的特征。然后，在营销策略方面，对欧莱雅集团在中国市场的一些举动开展了系统的分析和研究，并且总结出了中国化妆品在市场营销模式上所存在的一些不足之处。最后，提出了欧莱雅营销策略优化对策。如图1.1所示。图1.1研究技术路线图

2欧莱雅（中国）化妆品营销环境分析企业周围环境中所包含的那些不可控的因素也都是包含在一般的宏观环境这发面的。重要的是要考虑宏观方面的环境会对企业整体会造成什么影响。企业只有适应并遵循所处环境的社会法律和道德标准的要求，及与经济、技术的发展程度相匹配的基础上才能更好的发展下去。政治和法律因素(Politicalfactors)，经济因素(Economicalfactors)、社会和文化因素(Socialfactors)和技术因素(Technologicalfactors)，这四个因素的它们的英文首字母单独拿出来然后组成了一个新的单词PEST，这四大因素都是想要研究宏观经济必不可少的几个要素，所以PEST分析就是咱们所熟知的宏观环境分析。通过对PEST分析，能从客观地角度去研究欧莱雅（中国）化妆品所处的外部环境，包含着有利或不利，优势或劣势以及其可能带来的影响，最后得出了那些能影响组织的重要因素，并总结出组织所面对的机遇和挑战。2.1欧莱雅（中国）化妆品营销环境分析2.1.1宏观外部环境分析（1）技术环境企业如果想生产出一流的产品，首当其中的一流的科学技术是必不可少的，因为这第一生产力就是科学的技术。但是，关于在技术的发展和投资这一块，有研究者称，当下我国的化妆品生产的商家们对其不甚满意，这其中的原因就是这化妆品的原料，首先在数量上就极少，其次在它的质量标准方面同国际同类的产品相比是有一定的差距的，所以这原料几乎依赖着从别的国家进口而来。几乎所有的世界知名化妆品生产商家都驻入了或者是正在进驻中国复杂的化妆品市场，可以看到在中国的化妆品市场里80%的城市里面几乎完全被进口的产品和合资的产品所占领。所以形成了国内的化妆品品牌商家只是辅助的地位，而主导的却是国外品牌和合资品牌。在WTO成员国中，技术性壁垒在对外贸易政策中得到了广泛的应用。有研究者称，自中国降低关税壁垒后，技术壁垒是政府对进出口的宏观调控最为显著最有效果最速度的一项。尤其是立法上的技术壁垒对于质量要求超高并且要求非常严格的化妆品行业来说，其控制手段是非常强劲有力的了。通过研究发现，欧莱雅在生产方面具有多样性的国际生产部门，利用的设备是最先进、这技术和材料不言而喻也是最先进的，实施生产、加工、采购、包装、物流、常规管理等流程都是依据科学、合理和安全的原则。严明确保每一个产品的质量在中国工厂所生产出来的都拥有与世界其他国家的工厂同等高质量。研究是欧莱雅的王牌。（2）社会文化环境自从中国的改革开放后，在精神文化这个方面来看，显而易见中国发生最大的变换是在人们的价值观、风俗习惯、生活习惯和语言这些方面。随着中国社会文化环境的改变，这投资的增长也是发展的极其好。可以看到在外资上，中国从1981年的36.36亿元猛增到了1999年的206.78亿元，速度是非常惊人的，增长了55.2倍了。眼下，在世界上所有的国家利用外资的规模排行上，中国排第四。这个吸引外资的程度紧随中国的改革开放的进一步发展而增大。2.1.2行业环境分析据不完全统计，中国市场美容化妆品生产企业近4000家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区分布着中国市场的美容化妆品生产商家，不完全统计这商家有接近4000家，最为显著的是广东省，占了50%以上，超越了中国其他地区的企业家。根据研究表明发现，这个美容化妆品行业在中国的基地可以分为三大部分，第一就是有关洗涤类的产品的基础(例：肥皂或洗衣粉之类的)产品和第二种类型的构成是一个个人护理的产品(例：洗面奶和奶油等)的结构，最后就是在化妆品这方面（例：口红、香水之类的)的产品的结构组成来的。2.2欧莱雅（中国）内部环境分析2.2.1企业概况欧莱雅(欧莱雅)是由法国著名化学家尤金•舒尔勒(Eugeneschuerrle)于1907年创立的，进入了《财富》(fortune)500强企业行列中，这位化学家创造出了世界上第一种合成的染发剂。欧莱雅集团在全球的化妆品集团组中是最大的，在代理商和分支机构上有很大的优势，因为欧莱雅集团在全球市场拥有100多家代理商而分支机构有283家。它的业务覆盖面特别广，包含了150多个国家和地区。年销售额超过150亿欧元的欧莱雅在全球拥有52,403名员工(53%女性而男性占据47%)，在全球市场中拥有500多个的高端化妆品品牌还有48家制造厂。通过研究发现，在2007这一年，欧莱雅的销售是突飞猛进般的增长。各业务板块销售额大幅增长，占市场份额11.2%，欧莱雅一年销售额可达到544.5亿元，它的销售率则是增加了30%。这也是欧莱雅在华两位数增长的延续。欧莱雅集团在中国的人均化妆品消费占东欧等国家人均化妆品消费的1/30，所以可以发现中国的化妆品市场前景一片美好并且还有很多的空白空间去利用并增长。2.2.2供应链地位分析欧莱雅公司实施DRP(分销需求规划)战略，以解决销售人员为了达到销售目标而拼命从经销商那里榨取产品的问题。这个战略实施后的不足之处就是使欧莱雅公司和其经销商公司都遭受着资金占用这样的一种压力，此外还让公司应收的账款随着经销商的库存的增加而同等的增多。此外，欧莱雅的分销系统经销商多，规模小，分销系统不完善，缺乏管理。DRP战略的实施是为了使整个供应链中的所有个体及时共享信息，优化管理，实现利益最大化。在面对欧莱雅公司的管理需求方面和各个不同地区经销商的各式各样的要求方面，欧莱雅公司通过软件公司创造了一套能满足这些需求的特殊软件。这个软件通过大量的并完善的调查和测试来开发出这一款软件的。这个软件耗时一年多在培训、安装和数据的调试还有网络连接等方面对经销商进行了帮扶，最后能达到让欧莱雅化妆品上海的总部系统每天都能与各地的化妆品经销商处理数据的交换并让它们的系统都能连接到一块。对此还有一个团队专门来负责此事，这个团队也是欧莱雅化妆品集团所建立的，负责软件维护和全面负责库存、订购、协调和控制分销系统。最后的结果是令人满意的，首先让欧莱雅的经销商不用再去担心由于过度的放牧而产生的应变。其次销售信息在终端可以准时到达并且十分精准，也变得更加的透明化,让很多的信息对市场和销售方面的决策起了很大的帮助作用，从而使化妆品的业务人员不在面对无聊的报告工作，节省了人力资源。最后能逐渐缓解欧莱雅集团在资金这块所面临经销商的问题。这些都是因为组成的实现策略让供应链不再同以前一样。2.2.3企业组织结构分析想在竞争汹涌的化妆品市场中占有一席之地，关于不同的品牌之间所具有的相对独立性欧莱雅集团是不得不面对并做到让它们平等。所以矩阵式的组织结构就首先在中国市场所运用了。在产品类别这一块，欧莱雅集团制定了各个部门所对应的职责。这样的好处是可以让本地的组织者和化妆品购买者直接搭建起了桥梁。所以，从这个矩阵式的组织结构中发现，在面对竞争者和潜在的竞争商家所带来的挑战，可以做到最快最有用的去处理这些问题。欧莱雅集团的权利分配是依据各个层次的管理需求来制定的，分配是以下几个：第一是初级的经理，他的职责主要是处理欧莱雅公司在中国的业务方面所产生的业绩包括长期和短期的，并且这个职位是中国市场里业务还有竞争力的坚实根基；第二是中层的管理者：他们的职能是在人力和信息的相关资源上的调动与处理相关的资金；第三是最高层的管理者，他们的主要作用就是去创造出一个优秀的组织团体。在中国的高层管理者组成了欧莱雅集团的中国市场执行者团队就是又这些高层的管理者所组建的，并且在相应的时间点来开会议探讨并作出一些决定性的策略。关于组织结构的重要性是在每一场会议上，都会被这些高层管理者所重点申明的。关于实施的意见也会整理出来。能让欧莱雅集团在中国市场强有力的占据一席之地并且作为欧莱雅集团的一部分能让它们稳固的发展并运作，得归功于这些会议。在组织的灵活性和适应性这几个方面，欧莱雅集团也是不会忽视并且十分的看重。让公司的员工踊跃的表述在职业发展这一块产生的需要，并且让他们在公司的一些决策方面也参加进来。鼓励员工提出不同意见。可以通过各种方式让不同部门的管理者同他们的下级来互动和沟通了解。在稳固创新力这一块，集团运用通过因为各自的意见不同所产生的争论来不停的创造出新的点子。2.3欧莱雅（中国）化妆品营销环境的SWOT分析最初在20世纪80年代初，一个来自旧金山大学的管理学教授创造出SWOT分析。这s、w、o、t几个英文字母有着其各自的含义，每个字母相对应的就是优势、劣势、机遇和威胁。因此，对欧莱雅（中国）化妆品发展的SWOT分析是以欧莱雅（中国）化妆品为调查对象，研究并发现在集团的发展进程中所包含的优点和不足之处，还有所遇到的机会和面临的一些挑战，从而为其生存和营销发展战略提供依据。2.3.1优势分析（1）欧莱雅集团具有很好的品牌知名度欧莱雅集团在护肤品的市场所拥有的知名度和其品牌的忠诚度可以体现在以下几点：第一在高端的化妆品市场里兰蔻化妆品是排第一明。第二，在活动方面维希化妆品就包揽了一大半。第三，关于大众市场的占据份额美宝莲是在榜前三。所以可以得出结论，只要拥有一个比较出名比较好的平台,在网络营销这一块，可以让成员快速增加,并且可以保证化妆品的流量和化妆品的售卖。（2）欧莱雅集团拥有雄厚的资金实力实施欧莱雅集团在市场方面可以光速发展并健全网络销售方面的通道。网络平台的维修护理、相关数据的发掘、后台的保障和后勤的帮助在网络销售平台的搭建和完善上是必不可少的，如果没有雄厚的资金来保证并运行是不可能的。集团的各个品牌就是属于一个分公司，都拥有着属于它们自己的市场、销售和培训部门，对于化妆品品牌的管理是非常有用的。（3）欧莱雅集团专注于中国市场的开发中国的市场拥有着良好的前景和无限的可能性，欧莱雅集团很早就发现并快速抓住，驻入到中国的化妆品市场。欧莱雅集团根据中国人的皮肤特性去创造出化妆品中包含了中药成分并运用，可见其研究创造团队的实力雄厚，队伍庞大，在中国设立了两个研究基地【5】。自进军中国市场后，欧莱雅投资金额有32亿美金花费在其新产品的研究创造上，其他的竞争商家是无法与之相比较的。这些金额让集团每年都可以创造出300多项化妆品专利，生产线相隔三年就创新达到50%。（4）营销团队强大在专业的销售团队的创造和培养方面，欧莱雅是十分重视的。在美容顾问这一块集团是拥有超一流的水平，运用集团的内部所拥有的专业培养和训练，从而给予顾客非常专业的服务；欧莱雅集团拥有着最顶尖的销售人员，他们是集团的核心。他们不仅专业并且训练的非常优秀，和谈判专家没有两样了，并且他们还是集团和经销商还有顾客之间强有力的关系带。（5）重视网站的运营欧莱雅集团的官方网站的运作和管理是集团的也非常重视的。在首页就可以看到有皮肤测试中心，还依据化妆品的种类来开展了分类模，这样让消费者能感受到个性化的服务和属于自己肤质的化妆品建议。值得一提的是，为了让消费者更好的了解欧莱雅集团，它在网站醒目的地方设了一个“品牌故事”的部分，这个部分大概讲述了欧莱雅集团的它的成长发展的历史，可以了解到该品牌的忠诚度是通过人文情怀来建立的。化妆品的推广自然不用说也是集团相当关注的，在当下500多种化妆品产上，集团让所有的化妆品上都有非常清晰的描述和非常高分辨率的图片给购买者挑选。因为这感受到这些细节所散发出来的用心和专业，自然让越来越多的消费者前来购买或者是观看了解。2.3.2劣势分析（1）虽然欧莱雅集团(中国)化妆品也覆盖了低端的市场,但这个市场并不是主要的,由此可见,还需加强在低端市场的发掘力度,因为低端的化妆品不太多,这也是集团在中国市场上的一个不足之处，失去了一些低端化妆品的购买者。（2）从区域上看，欧莱雅集团在中国的通道分布对于二、三线城市的发展来说是非常不利的，因为集团的营销想法还是把重点投在了一线的城市，所以这二、三线的城市的扩张是不够的。（3）欧莱雅集团在中国市场所树立的品牌策略在高中低三个市场都有涉及,但是在产品的种类性来说比较单一，在中国的市场里几乎是空白的与它的强劲对手宝洁(procter&gamble)相比,扩大影响力是作为超过宝洁(procter&gamble)的重要条件之一。2.3.3机会分析（1）增加有可能性的消费者。中国的互联网发展迅速，网络覆盖率超过60%，高速宽带的用户者占69.9%的比例，在手机上的网络用户占据88.8%的比例，这表明在网络销售这一块有巨大的空间。值得一提的是，伴随着人们生活想法发生了一些变化，这个化妆品护肤品不再是年轻女性的专有标签，中老年的人还有男性也是越来越关注这方面。欧莱雅在化妆品这一用户差异化发现了机会并抓住了它。（2）提高并完善关于网络移动的支付。当今社会，网络移动支付的技术的发展为网上的支付带来极大的便捷性。可以观察发现，远距离和近距离的支付已经被大部分人所使用,还有随着扫二维码,指纹,声学支付的出现和传统银行所创造出了一个可携带的支付设备，这些让消费者越来越喜欢网络支付。（3）智能物流模式发展中国各种个样的物流模式的发展靠着新出现的O2O居家服务所推广，“最后一公里”的配送需求是通过点对点的一种模式来实现的。想更快捷省事的安排分配物流包裹可以进行整理合并当下的物流企业的相关资源。关于同城配送的物品的运营的效率方面，可以通过O2O这种物流的模式来实现，因为有智能的匹配和相关的推送。并且，智能的物流在发展的阶段了，研发的初期阶段和使推广阶段。智能快递柜是顺丰和申通等企业一起共同研发和运营的，是想着创建一种全新的物流模式（4）线上交易基础设施的不断完善网络上的支付平台仍旧靠很多的基础的设施才能运行并保障，比如有消费的保障制度、先行的赔付制度和支付的安全制度等保护消费者权益的制度还有方法。当下，几乎所有的出名的网站和网络交易平台都在共同搭建覆盖面最广的网络平台上的维权的一个公共的链接和途径，还有一些在线举报和调解的服务功能，从而可以帮助网民解决在网络购物中暴露出来的一些问题，保障他们的权益。2.3.4威胁分析伴随着网络购物的人增加，化妆品作为一种新型的行业，在网络网站上缺少优秀有效率的管理，从而产生出很多问题，比如化妆品的质量问题和化妆品的价格乱的等等问题，最后就让欧莱雅(中国)在中国市场的发展道路上，声誉和进一步的发展都受到了影响。（2）网络的支付存在的不安全性。网络的支付尽管具有便捷性速度快，但是安全问题也是很大，在当下被讨论，像黑客都是最平常的，现在是一些非法的链接还有支付的信息被泄露出去等问题一直涌现出来，不单单是破坏了消费者的合法资金，最重要的是会打击网民们购物的热情。经过调查发现在276个有效样本上显示，觉得网络支付的不安全性以及不够安全性一共达到了64.2%，更有甚者有5.7%的网民反对这种支付方式网，所以总结得出，影响网络购物的又一大因素就是支付的安全性问题。（3）因为随着化妆品这个行业的法律和法规不断的完善,所以导致欧莱雅(中国)化妆品的品牌在包装上有了变换，广告也随着一起做改动,需要投资一些资金,一般会涉及到进店的费用,关于柜台的成本花销,一些销售方式的费用和广告费用等等,这些资金都让欧莱雅(中国)在中国市场的发展的过程中去接受新环境时增大投资金额。（4）在忠诚度方面，网络上的消费者都比较低，不可忽视的是中国市场里其他竞争者在网络销售这一块发展的挺好的，比如最强劲的对手宝洁。观察发现，绝大多数的网购者一般都是跟着一些促销的优惠活动而去挑选品牌的。因为这些原因，导致集团失去了很多消费者。表2—1欧莱雅（中国）网络营销环境SWOT分析矩阵优势劣势1）很好的品牌知名度1）低端市场的开发力度明显不足2）拥有雄厚的资金实力2）专注于以及城市营销3）专注于中国商场的开发3）产品品种相对单一4）营销团队阵容强大5）重视网站的运营机会威胁1）潜在消费者的扩大1）产品质量问题2）移动支付的升级2）网络支付不安全3）多种新兴物流模式的发展3）法规执行成本较大4）网上交易基础设施的不断完善4）竞争对手网络营销效果明显如表2-1所列，可以发现欧莱雅(中国)集团还是具有很大的竞争实力的，特别体现在这个全世界化妆品市场欧莱雅(中国)的化妆品产品的研发还有其营销部门也是超一流水平，最重要的一点是高端的化妆品销售拥有着巨大的品牌的竞争力，这是国内很多化妆品的品牌也能匹配的。现在最大的问题是，欧莱雅集团在中国市场的领导的地位受到了挑战，特别是市场的竞争凶猛。所以，欧莱雅(中国)集团在这个时候需要发挥利用它的长处来减弱它的不足之处所带来的影响，去制定出完整的网络销售的一套模式，稳固发展集团的核心竞争力和集团的生命力，在这个市场中占有一席之地并不断发展。

3欧莱雅（中国）化妆品市场竞争力与营销模式分析在对宏观环境进行初步分析之后，有必要增加对宏观环境的更细分层次即产业环境的了解。宏观环境是企业的间接环境，而产业环境是企业面临的直接环境，对企业的发展和管理有很大的影响。该行业的环境分析的主要目的是评估该行业的潜在盈利能力。行业发展和变化对业务和企业发展的影响，比整体环境变化的影响要快得多。所以可以发现研究波特五力的模型，可以了解和预测行业环境的现状和前景。3.1欧莱雅（中国）化妆品市场竞争力分析3.1.1企业间竞争目前，欧莱雅在中国的主要竞争对手有资生堂、玉兰油、sk-ii、雅诗兰黛、倩碧、嘉娜宝、露华浓等。这些品牌在国内市场表现良好。有几个明显是例子如下：资生堂(Shiseido)在日本就有127年的历史文化，并且十分清楚中国人的一些美容护肤的习惯和一些美容文化的传统。并且可以观察发现资生堂的实力强大，对世界上任何一家化妆品的公司都有着不可忽视的竞争性。尽管欧莱雅(l’oreal)旗下的美宝莲(maybelline)是全球领先的化妆品品牌，但其强大的竞争对手之一是其美国竞争对手露华浓(revlon)。所以在中国市场里，欧莱雅品牌发展并不是那么容易，并且受到了世界级其他化妆品的品牌影响和威胁。3.1.2潜在竞争者的进入有的企业是多元化发展的，他们发现日化行业也存在商机，比如：酒业中的领头人五粮液就开始进驻日化行业，并创造出“丝”这一品牌；还有著名的娃哈哈集团开始朝着儿童化妆品的市场发展等等：还有健康药业的股份有限公司同济南的东风药业股份有限公司它们共同研发新的系列，新的产品。此外，很多经销商本身实力强大并且拥有着丰富的经验开始创建属于自己的品牌，比如说九鑫集团它就创造出了的“汇廷”这个品牌。最重要的还是拥有分销的这样一个方式，特别是对于很多潜在的商家。3.1.3潜在替代产品的开发替代品即某些行业的产品可替代本行业的产品满足消费者的需求。相近的替代品的存在显示了一个严重的竞争威胁。但是，如果一个公司的产品几乎没如果存在替代品这个物品，则一些商家就能从中涨价并赚更大的利润。3.1.4购买者议价力量行业中企业是否有利可图，还取决于购买者议价力量。当买方迫使价格下跌或他们要求更高的质量和更好的服务时，买方可被视为竞争威胁。相反，软弱的买方市场，则给企业提高价格，赚取更多利润提供机会。顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。在日化这方面的企业来看，想成功就必须抓住消费者的讨价和还价的能力还有他们在购买中透露出来的特点和行为。在如今供大于求的化妆品市场，随着产业升级，化妆品正趋于非差异化，顾客拥有更强的讨价还价优势。3.2欧莱雅（中国）化妆品营销模式分析3.2.1独特而优质的产品其他种类的化妆品比较来说，产品的质量才是美白还有补充化妆品的重点所在，产品质量也是要求独特、安全、优质。购买者有时会产生皮肤方面的问题或出现过敏症状都是体现在用这种产品的上面，产品在原材料上更值得关注，购买的群体对品牌的忠诚度就可以通过产品治疗皮肤问题来起着决定的因素。欧莱雅集团应该时刻了解市场，观察其他商家，在现有产品的基础上，更加独特、细致地研发高质量的、符合国际质量的产品，坚决做一个成熟的上市，而不是，它是市场持续领先的前提。在这方面，有新的产品和原料水保湿紧肤消费也是有效的良好声誉，市场效果更好，在第一九不朽金钗石斛为原料的产品，独特的生产工艺的产品，保湿效果非常突出，赢得了消费者的青睐。同时，它也启发了我们：欧莱雅的产品推广的主要思想是我们应该打开一系列的流行与主流面霜产品，并促进产品的特殊产品系列。在后期，要进一步加强系列产品的形象宣传。3.2.2黄金地段的铺位选择黄金地段铺位作为渠道是销量的保证。对化妆品销售来讲，地理位置的好坏决定了这一终端的人流量，并最终影响销量。调查资料显示：欧莱雅产品的主流消费群体相对集中在25岁到45岁的年轻女性，有较高的收入，他们声称拥有更多的“东方”的人格，在“时尚”方面的敏感性，另一方面更自信的自己，一个化妆品的购买行为的特点是就近购买或去商务中心购买。所以对于欧莱雅而言，销售渠道策略，必须对现有的专卖店（专柜）梳理，坚持筛选中级以上的住宅区，区域，和黄金商铺市级商业中心地段开设专卖店（柜），并选择高档商店（品牌）的中心位置，提供一个舒适的环境，为目标人群的明亮的购物环境，高端定位、目标对象和产品本身是符合购买习惯。此外，针对欧莱雅目标受众的特点，欧莱雅品牌销售渠道还应借鉴竞争品牌的实践，尝试在其官方网站上建立一个直接在线商店，并通过网络营销新渠道加强与消费者的互动与互动。3.2.3高素质的促销人员促进剂对于化妆品的增白和化妆也很重要。虽然有超过10年的营销方式，但对于消费者观念的美白是一个比较新的概念，而且与欧舒丹和其他品牌一样，欧莱雅一直也有自己的文化，所以如何在中医药理论的口头宣传网站，销售消费者理解，促进品牌和产品，美白知识，欧莱雅的产品文化，高素质的营销人员销售技巧是必不可少的。可以断言，对于欧莱雅来说，如果没有优秀的销售人员和目标受众沟通，许多消费者很难为美白和补水化妆品付高价。近年来，随着消费观念和生活水平的提高，越来越多的人喜欢美白补水的化妆品的植物成分，保湿和抗过敏的消费者更倾向于咨询，客户可能会提到不同的品牌，使品牌推广人员之间的比较，确定适合自己的品牌。可见，高质量的促销员是欧莱雅应对市场竞争的重要条件。因此，欧莱雅必须严格控制发起人的招聘、培训和考核，打造一支细分市场中最优秀的销售队伍，并通过相应的奖惩措施使其稳步提升。3.2.4优化广告策略欧莱雅的广告在提升品牌知名度，拉近品牌与消费者之间的距离，缩小品牌与其他知名品牌之间的传播差距方面起到了很好的作用。随着市场竞争的日益激烈，如何优化欧莱雅的广告宣传已成为一个亟待思考和实践的问题。本文建议：第一，增加电视广告的制作和传播。从品牌的特点和目标消费者的特点出发，根据欧莱雅始终清新自然的植物感，在努力注入更多中国元素的基础上。3.2.5网络文化促销网络文化促销是指营销化妆品的过程分为企业文化内涵，以文化的力量来吸引消费者，在销售产品的同时也实现了企业的软实力的提升，不仅提升了自身的销售，更深化企业文化吸引消费者，以企业文化与产品实现完美结合。宝洁公司是一个非常成功的化妆品品牌，利用互联网文化的促销策略。宝洁公司在旗下建立了一个尿布网站，并向家长提供有关婴儿健康问题的建议。通过这个网站，家长们对宝洁公司的尿布在持续的交流和互动中有着深厚的信心。

4欧莱雅（中国）化妆品市场营销存在的问题分析4.1渠道结构单一且控制力低下我国的企业传统的分销渠道模式是“生厂商—经销商—批发商—零售商—消费者”的经典层级分销模式。目前这种传统渠道仍然被我国化妆品行业所依赖，这一模式充分利用了行业资源和社会资源，具备零售网络形成快的优势，但是多层级的渠道结构降低了效率，生产企业对于经销商依赖过高，缺乏中间商的管理控制，经销商以利润回报率为首要条件，经常窜货、恶性竞价，影响了产品的质量和顾客忠诚满意度，导致顾客对产品忠诚度降低，从而顾客更容易转换其他替代品。同时，采用此模式，企业难以实现多种经营目标，虽然部分化妆品企业已经采用网销模式，由于种种原因，销售成果不突出。4.2渠道管理混乱与缺乏创新意识目前国内绝大多数化妆品企业没有明确的营销渠道管理机构，在营销渠道的建设之前，没有进行合理规划，也缺乏目标，对各项工作很难进行仔细深入研究，同时经销商的意识跟不上快速变化的时代，缺乏科学的客户管理、数据管理等问题。这对化妆品市场发展极为不利。我国化妆品市场在不断发展，营销渠道发展却严重滞后，在传统渠道模式中，商场专柜过于集中在城市的繁华地带，因场地租金昂贵，导致化妆品价格居高不下。新兴的网络渠道，假货横行，让人望而却步。4.3渠道冲突严重渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害或威胁其目标利益或以利益为代价获取稀缺资源的活动。营销渠道的冲突主要是由于双方目标和利益的不一致而引起的纠纷、敌对和报复。化妆品渠道的冲突主要表现在两个方面：一是经销商与制造商之间的冲突，主要体现在双方的权利和义务上，主要体现在价格政策、销售条件、地域差异化和促销过程上。制造商把货物赊销给经销商。二是经销商之间的冲突，主要表现为经销商操作不规范，如竞争议价、交叉发货等造成严重的网络冲突。

5欧莱雅（中国）化妆品营销策略优化对策分析对我国化妆品行业营销渠道的存在问题以及渠道策略发展的新趋势，有学者提出了解决方法：一是加大宏观调控力度实现渠道扁平化；二是增加创新意识，自创渠道模式；三是整合营销渠道。众所周知，由于我国以前的计划经济，营销有了固定模式，自市场经济以来，我国对于渠道的研究与西方国家有一定的差距，由于管理的不足，凸显了渠道的问题，借鉴国内外渠道策略研究，针对问题，笔者提出了解决办法。5.1整合营销渠道，实现渠道扁平化渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。整合营销渠道就是渠道主次的确立，企业结合产品特点、服务对象等条件有侧重实施不同营销渠道策略，根据主要渠道配置资源，同一化妆品可以实行多渠道销售，更好地发挥渠道效率。要充分利用网络和电视购物等新型销售渠道，其特点是成本低传播速度较快，有利于企业产品的市场认知度和占有率。扁平化意味着覆盖范围更广、更宽，意味着产品和顾客的接触效率更高。由于渠道成本效益的变化、信息技术的发展尤其是网购的发展最终导致企业减少中间环节，必须采用扁平化的渠道经营模式，减少渠道层次，提高决策效率，提供良好的售后服务整合营销渠道。5.2构建承诺信任机制，强化渠道合作发展渠道成员之间的信任和承诺关系，对渠道成员的合作和的运作都很有意义，它于减少渠道成员的不确定性，增加合作可能性，从而达到预防、减少、降低、化解冲突的目的，增强渠道成员个体关心团体长期利益并约束、抑制个体利益行为动机，从而形成团体的和谐发展，这正是渠道整体功能发挥所需要的。渠道成员之间的信任和承诺可以通过抵押、投资之类的机制来反映和保证，一般来说，有形资产的承诺是可靠的承诺，这种承诺伴随资金的投入，增加了跳槽的成本，有利于维护原有的关系。5.3通过创新，建立自营渠道“谁拥有渠道，谁就拥有超额利润”。化妆品企业建立了自己的渠道，可以根据市场需求和所面临的竞争来决定价格，这有利于掌握产品销售的主动权。在某种程度上，定价决策正从制造商转向渠道。自建渠道直接将渠道压平到极致，从门店到销售，销售利润翻倍，经营其他产品的利润远远高于厂家的经营利润。以屈臣氏为例，在建立了自己的渠道后，品牌知名度得到了提升，这说明专业时尚的个人护理产品市场需求巨大，这从屈臣氏的开店速度和门店的单店销售就可以看出。自建渠道是一种很有前途的商业模式，欧莱雅建立了自己的营销渠道，建立了品牌专卖店。突破国外化妆品品牌的压力。得到消费者对国产品牌的认可，改变消费者根深蒂固的国产低端概念。

结论论文分析欧莱雅(中国)化妆品内部和外部的网络营销环境的基础上进行了SWOT分析，并探讨了其市场竞争力与营销模式