《玩具出口贸易问题研究（论文）》

引言玩具己成为国际市场上增长迅速的商品之一，玩具行业既是传统产业，又是朝阳和综合性产业，目前玩具行业已是一个世界性的大行业。世界玩具总产值和出口总额一直呈加速增长之势，全球年销售额已突破300亿美元。玩具工业在消费品行业中的地位独特，一些发达国家和地区都把玩具当作大产业而给以充分重视。美国把玩具列为最有前途的巧项产品之一香港的玩具工业已在当地四大经济支柱中位居第三，玩具出口连续30多年名列全球第一，年出口额超过850亿港元。目前世界上生产玩具的国家约130多个，玩具品种达几十万种。同时也出现了一些世界文明的玩具企业和品牌，如丹麦的乐高、日本的万代、美国的美泰集团和孩之宝集团[[][]陈夕.《细数广东玩具产业大发展》[J].中外玩具制造,2018(12):16-17.玩具是典型的劳动密集型产品，玩具产业是我国的优势产业之一。经过改革开放40年的发展，我国己经成为全球最大的玩具生产国和出口国。我国生产了世界近75%的玩具，中国玩具支撑了整个世界玩具市场的需求。玩具产业已成为我国轻工业五大支柱产业之一，我国玩具年产值已超过了1500亿元，近80%用于出口，其中出口到欧美市场的占到了总出口额的近70%，玩具企业超过2000家，以上90%的玩具企业采用了的商业模式。广东省作为世界玩具的主要产地，一直以来都是以国外市场为主，由于受到传统经营模式和经济危机的影响，广东省玩具出口受到冲击。作为广东省玩具企业，在经济全球化不断深入的背景下，更加需要制定“走出去”战略，研究广东省玩具企业如何保持出口竞争力，从而提高企业的生产技术水平以及管理水平，实现广东省玩具产业可持续发展，提升其在国际玩具市场上的竞争力。目前，广东省的玩具产品大量行销海外，在国际市场上有巨大的影响力，是我国乃至应成为我国作为我国乃至全球的玩具产品重要出口地。但是我们也必须清醒地认识到，广东省玩具出口虽然数量庞大，但出口玩具档次不高，不具备和心境这不给力。但是金融危机以来，广东省玩具产业优势被挑战，玩具生产企业既要面对国内日益上涨的成本压力，又要应对国际市场的激烈竞争，企业生存发展面临重大挑战。

1广东省玩具贸易出口现状分析1.1广东省玩具出口规模分析20世纪90年代，中国玩具行业发展逐渐规范化，在此期间内一大批的玩具企业在国家改革开放政策吸引和资金支持下成长起来。而且很多玩具企业扩大了对外经济交流，开展了大量的技术引进工作[[][]杨开茂,林枫.《中国玩具第一省——广东玩具产业发展光辉35年》[J].中外玩具制造,2014(11):42-44.作为改革开放前沿的广东省，享受了特殊的经济政策，对来料加工和补偿贸易等贸易方式建立了相应的法律法规，当时的玩具的生产和出口主要以以“三来一补”方式进行，在政策指导下开始大规模地吸引外资，引进国外先进技术。历经十年奋发，1990年广东玩具产值达到了16亿元，超出了“七五”规划10.5亿元指标的50%。同年出口值1.6亿美元，占全国玩具出口比重51.43%，达半壁江山，成为美国、日本、英国、法国等国家优质玩具的主要供应地[[][]李卓明.《中国玩具产业运行情况发布》（2019）[EB/OL].(2019-03-21)[2019-04-15].资料来源：中商情报网相关数据编制图1-12011年-2018年广东省玩具出口额历年来，广东省玩具出口都是位列全国玩具出口总额第一名，玩具产品远销欧洲、北美等一百多个国家（地区），是全球最主要的玩具出口基地。根据统计2018年中国玩具出口约三十万亿美元，其中，广东省的出口额208亿美元，出口的玩具数量占全球玩具出口总量的50%以上。如图1-1所示，2011至2018年，广东省玩具出口额呈上下波动态势，但总体处于增长态势，截至2018年，广东玩具产业出口高达208亿美元.由于2008年金融危机的爆发导致欧美等地的玩具消费市场需求紧缩，当年广东省玩具出口总额降至仅60亿美元。2009年美国经济危机蔓延海外，造成订单大幅下降，因而，当年广东36%的玩具企业由于缺乏订单开工不足。可见，广东省玩具出口区位过于集中，以致于进口地市场一旦出现任何风吹草动，都会对企业出口产生严重影响。经济危机期间，广东省玩具产业内外交困，很多玩具企业被迫停工。2013年，情况得到改善，出口下滑的局面得到控制，对欧盟出口增长一成，对美国增长24.87%。对新兴经济体国家出口也有较好增长，2013年广东玩具对东盟出口同比上升25.03%，俄罗斯增长20.48%，南非增长5.83%，澳大利亚增长32.2%，巴西增长19.35%[[][]张彩丽,黄延星.《现阶段我国玩具出口遭遇技术性贸易壁垒的特点及对策》[J].中国标准化.2018(04)1.2广东省玩具出口贸易结构分析以2018年为例，广东省一般贸易出口额大约二十一亿美元，较2017年提高了4个百分点；而传统的加工贸易出口约四十亿美元，在整个出口形式中虽然仍占有较大比重，但总体较2017年有所下降。此外，以海关特殊监管方式出口贸易额13.4亿元，下降9.6%，占18.4%5。如图1-2所示。数据来源：中商情报网相关数据编制图1-2广东省玩具出口贸易方式1.3广东省玩具出口主要市场近到日本、韩国，远至欧美、非洲的玩具市场都能找到广东省生产的玩具产品。广东玩具的主要出口市场为美国、菲律宾和香港。数据来源：中外玩具网图1-32018年上半年广东玩具行业累计出口国地区占比情况1.4广东省玩具出口企业分析进入21世纪，中国的玩具发展进入高峰期，玩具企业数量不断增加，玩具产业规模急剧膨胀，专业从业人员猛增。在此背景下，玩具市场竞争也日趋激烈，玩具生产企业的利润被严重压缩，市场竞争中大型企业能保持并不断发展期竞争优势，而部分中小企业抗风险能力较弱，在激烈的市场竞争被淘汰。据广州海关统计，2008年1-7月，广东玩具企业有出口记录的仅1404家，有3618家企业退出出口市场，占上年同期出口企业总数的77.8%，退出企业以私营中小玩具企业为主。在激烈的竞争中，规模小、抗风险能力差的企业首先被淘汰，玩具出口企业结构得到调整，总体更趋向大型化发展，使较大的外商投资玩具生产企业竞争力更强。表SEQ表\*ARABIC1广东省上市的五家玩具行业的收入及行业比（2017年）上市公司名称及代码营业收入（人民币）占全球份额奥飞娱乐（002292）25.89亿0.43%高乐股份（002348）4.14亿0.07%邦宝益智（603398）3.09亿0.05%星辉娱乐（300043）16.73亿0.28%骅威文化（002502）8.12亿0.13%合计57.97亿0.96%数据来源：中商情报网相关数据编制表SEQ表\*ARABIC2全球排名前五名的玩具企业的收入情况（2017年）全球收入排名前五的玩具公司名代表产品营业收入（美元）占全球份额美泰（Mattel）芭比娃娃57.3亿6.4%万代（BANDAI）“高达”系列54.32亿6.1%乐高（LEGO）乐高积木54.21亿6.1%孩之宝（Hasbro）变形金刚44.48亿5%多美（TAKARATOMY）多美卡14.41亿1.61%合计224.45亿25.21%数据来源：中外玩具网据2017年数据，全球玩具零售额已经达到890亿美元，但是排名全球前5名的玩具企业分别来自美国的孩之宝，美泰，丹麦的乐高，还有日本的万代和多美，这五家玩具企业的产品在世界上有一定影响力，销售额合计224.45亿美元，占有率25.21%。我国有近万家玩具企业，能为世界生产出物美价廉的玩具，却没有一家企业能进入全球前五名，也没有在国际上有影响力的玩具产品。表1中的5家上市玩具公司都是广东省内拥有自主品牌的企业，但是5家企业的收入合计占全球的份额不够1%，和表2中的数据对比，可以得出，我国的玩具企业和世界排名前5的企业的差距，虽然全球的玩具百分之七十都在中国生产，但是拿走大量利润都是外国企业。玩具企业的竞争很激烈，广东省玩具企业需要面对来自国外的玩具企业的威胁。

2广东省玩具贸易出口现状中存在的问题2.1广东省玩具出口市场过于集中，削弱了抵御国外贸易壁垒的能力表SEQ表\*ARABIC3广东玩具企业海外市场出口额年份美国欧盟拉丁美洲其他出口额（万元）占比（%）出口额（万元）占比（%）出口额（万元）占比（%）出口额（万元）占比（%）2015年45281.2933.2939721.7729.1832719.2822.3519382.1115.182016年41863.7731.6847281.6935.3122733.4117.5319839.9315.482017年31621.6122.1950532.8139.3616382.4912.2335932.3726.22数据来源：中外玩具网广东省的玩具贸易近75%的业务都来源于出口，是典型的出口导向型贸易。目前，该省的玩具出口主要集中在欧盟、美国和拉丁美洲市场，且各个主要出口市场之间的贸易扩张呈现不平衡现象，由上表数据来看，单单欧盟地区就占据了市场份额的39%，美国和拉丁美洲分别占据了22%、12%，公司整体出口到这三个地区(国家)所占的比例超过了60%，对其他市场的关注则表现有点欠缺。然而，出口市场分布过于集中，将会大大削弱了玩具产品抵御国外贸易壁垒的能力，增加了产品出口的风险;一旦主要的出口国实施环境或技术性贸易壁垒，又或者国际经济形势下滑，将极不利于玩具的出口，出口必将大幅度下降，对行业带来较大的冲击。2.2广东省玩具产业模式及市场结构单一，企业抵御风险能力不强图2-SEQ图\*ARABIC1上市企业研发支出情况图在国际上排名前十的玩具品牌中有广东省的奥迪AULDEY、骅威HWTOYS以及百利威Playwell三大品牌,这些品牌玩具在欧盟、美国、俄罗斯、日本、拉美、中东等国家及地区享有较高的市场知名度，且在国际市场的影响力不断提升，被越来越多的国外客户所认可。但是若要在国际市场上长期保持竞争力，仅仅依靠这几个品牌是远远不够的，广东省虽然是我国最大玩具生产地，有4000多个玩具企业，但是大多都是“来料加工”的产业模式，自主开发生产的玩具不到总出口量的30%。由上图可知，广东省上市玩具企业新产品开发力度不大，在科研技术投入上总体水平不算突出，大部分玩具企业技术水平、创新能力等还较低，缺少核心技术，其品牌认可度不高，极易受到外部贸易环境的影响，抵抗风险的能力较弱；大部分出口产品属来料或来样加工，产品研发能力较弱，获国外消费者认可的自有品牌少，利润率较低，对成本上涨的消化能力差[[][]卢智毅.《新零售浪潮下把握玩具营销机会》[J].中外玩具制造.2018(05)2.3广东省玩具出口遭遇技术壁垒限制增加技术性贸易壁垒愈演愈烈，不仅使玩具出口的阻力加大，而且已经成为中国玩具出口的瓶颈。自年的玩具召回事件至今，我国玩具出口的主要市场国家颁布新的玩具质量法规并以此为基础对我国玩具实施召回的事件从未停止。根据我国海关总署的统计报告和广东省预警信息平台消息显示，自2007年8月至今，每个月甚至每周都有国家以不符合其玩具质量标准为由对我国出口的玩具实施召回。如美国于2008年11月实施《消费品安全改进法案》，欧盟于2008年12月出台《玩具安全指令提案》，2007年12月美国实施《美国玩具安全认证程序》，欧盟将于2011年7月20日正式实施《欧盟新玩具安全指令》。此外，在亚洲市场上，尽管印度政府于2009年3月宣布放松对中国玩具进口的禁令，但仍要求进口中国玩具需要获得全球安全机构认证[[]陈忠淑,陈光春.《广东高乐玩具股份有限公司出口现状及对策分析[J].中国市场》,2016(35):105-107.]。巴西、加拿大等国也加大了对我国玩具召回的频率。这给广东省[]陈忠淑,陈光春.《广东高乐玩具股份有限公司出口现状及对策分析[J].中国市场》,2016(35):105-107.2.4广东省缺少玩具开发人才图2-2玩具企业人才构成玩具企业设计开发高素质人才匾乏。广东省目前绝大部分玩具生产企业为“三来一补”或者是“仿制车间”，长期依靠外方提供样本或仿制。工程和管理方面的中高层职位长期由香港、台湾或外籍人士担任，国内玩具企业中的从业者大多数是文化水平不高的劳工[[]曹坚.《广东省玩具产业的国际化战略研究》[D].湖北工业大学,2017.][]曹坚.《广东省玩具产业的国际化战略研究》[D].湖北工业大学,2017.2.5广东省玩具生产缺少自主品牌优势图SEQ图\*ARABIC2-3广东省玩具企业生产模式占比改革开放以来，我国的玩具生产和出口一直是以加工贸易为最主要的贸易方式。许多中小玩具出口企业一直进行的都是通过贴牌生产（OEM）来赚取加工费。由于多年来为国外企业进行贴牌生产已经成为我国多数玩具企业生产和销售的惯有模式，我国玩具产业缺乏国内著名品牌，更没有世界一流品牌。从广东省生产和出口的产品来看，玩具设计主要来自国外，缺乏自主研发设计的品牌。无论是中国国内的市场还是国际市场上，都是以美国好莱坞电影、日本动漫作品等为原型的玩具设计，如迪士尼系列、芭比系列、变型金刚系列、机器猫、宠物小精灵系列等。而我国国内虽然也有不少经典玩具题材，却很少有能成功地被设计研发为玩具产品。也就是说，广东省虽然是世界玩具生产和出口地，出口的玩具产品却没有中国特色，为发达国家贴牌生产，缺乏自主品牌，缺乏自主设计[[][]樊哲,叶俊文,臧兴杰.《国外技术性贸易措施对我国儿童玩具出口的影响及标准化应对策略》[J].标准科学,2017(08):100-104.

3促进广东玩具贸易出口发展的对策3.1积极开拓新兴市场，促进出口市场多元化美国和欧盟一直以来是我国玩具最主要的两大出口市场，2009年虽然由于金融危机的影响，向这两大市场的出口额有所下降，但两者之和仍占了我国玩具出口总值的66%，这使得我国玩具企业过分依赖于欧、美、日等发达国家市场，不利于玩具企业的发展。与此同时，从广东省玩具出口市场增长分析我们可以看到一些新兴市场的突起，例如南亚、中东、南美等等，他们市场需求的不断扩大有助于缓解欧美等市场需求下降而带来的压力。玩具企业应该积极开拓更为广阔的国际市场，避免市场过于单一的风险。3.2加大玩具营销与电子商务的融合互联网作为一种多媒体工具，在现代营销领域具有巨大的潜力用途，出口型企业大多利用这一现代通讯技术，发展对外贸易。例如，建立公司网页；利用互联网做广告；发布产品、服务信息，寻找合作伙伴等等。网络营销是指企业为适应和满足消费者益增长的物质与文化生活的需求，以网络环境为基础，运用现代信息技术，系统化地使用各类电子工具开展从开发、定价、促销到将产品或服务从企业方转移到消费者方，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动过程。网络营销相对于传统的营销模式，它突破了买卖双方在时间、空间上的局限，对买卖双方都提供了很大的便利[[][]方勤汉.《欧盟技术性贸易壁垒对我国玩具出口的影响》[D].安徽大学,2018.企业通过电子商务平台进行网络营销，可最大限度地节约交易成本，提高交易效率，扩大交易规模。相关玩具企业应该研究并制定电子商务全球化发展的扶持政策，并给企业实施指导。引进优质的电子网商进驻广东省，通过电子商务体系建设，形成一体化的信息传递和信息处理平台。加强企业与供应商之间的协作关系，并推动与工艺品行业潜力、龙头企业进行战略合作[[][]邱琦.《我国玩具出口中存在的问题和对策分析》[J].中国市场,2016(24):229-231.3.3加强企业科技创新力度，推动检验机构互认（1）完善出口玩具质量许可制度出口玩具质量许可证作为玩具唯一的强制性要求，和大程度约束着玩具生产企业的生产行为，玩具企业许凭许可证报检是出口玩具质量保证的前提。面对日益繁杂的玩具种类，1992年出台的《出口玩具质量许可证管理办法》早不能适应监管的要求，部分企业利用管理办法的漏洞，游历于监管之外，即使在监管范围的产品，通过异地报检的形式将劣质产品出口到不发达国家。为使质量许可制度发挥更大的作用，提出改善建议：一是增加适应产品种类。玩具质量许可制度的产品种类应能覆盖所有的玩具，根据玩具的材料和功能，结合欧盟的玩具分类方式，将适应的产品种类由原来的4类增加到11类，并结合类别定义，使分类明晰具体，基本覆盖目前的所有玩具[[]樊哲,臧兴杰,关少苹,陈桂华.《儿童玩具产品国外技术性贸易措施研究及应对策略》[J].中国质量与标准导报,2019(07):52-56+60.]。二是调整适应产品对应的技术标准和技术规则。列入出口许可管理的出口玩具产品按照出口目的国或目标市场要求不明确或没有要求的，按照我国现行的技术规范的强制性要求进行检测。三是出口质量许可和3C认证相结合。玩具质量许可的模式和玩具3C认证模式基本相同，为节省检验检疫资源，对申请玩具出口商品许可的产品，如已获得玩具3C认证证书，可直接换发出口玩具质量许可证。对产品测试标准有差异的，可部分承认3C认证测试结果，补做差异测试；可通过资料审查或现场核查的方式承认企业3C认证工厂检查的结果。四是加强企业评审。企业评审是企业整体质量是否合格的关键步骤，完善企业评审是对产品质量的保障。重点对质量管理体系进行评审；重点对企业原材料检验、生产过程（含成品、部件或者部分工序分包过程）控制、成品检验等质量安全关键控制点进行审查和评估；重点对产品的可追溯性进行审核[[]樊哲,臧兴杰,关少苹,陈桂华.《儿童玩具产品国外技术性贸易措施研究及应对策略》[J].中国质量与标准导报,2019(07):52-56+60.[]梁如测.《跨境电商推动外贸出口转型的分析——以汕头玩具产业为例》[J].中国战略新兴产业,2016(28):30-34.（2）完善技术标准体系检验检疫标准是检验检疫系统开展把关工作的基础。我国玩具检测标准与发达国家有明显的差距，玩具唯一的强制性标准GB6675才刚刚实施，侧重点还是在安全检测项目上，在卫生和环保方面还没有制定标准，因而发达国家频繁利用我国技术壁垒的弱点向我国输入一些对环境和卫生影响严重的产品，检验检疫系统应积极参与标准的制定，将对检验有利的国际公认标准转化为我国标准。如制定填充棉标准，实施填充玩具中的微生物项目检测以保护儿童的健康。制定玩具边准限制企业使用对儿童可能产生伤害的化学品。制定玩具包装材料边准检测化学重金属含量以利于环境。（3）加强产品创新设计是玩具产品的灵魂，在各类玩具替代品尽相涌现的今天，唯有自主创新才能使玩具产品焕发出新的生机。在外观方面，首先既是玩具产品就要抓住消费者的心，刺激购买需求首先要外观足够新颖，模样足够可爱，以其外表第一眼就能打动客户，讨客户喜爱。从这方面来讲，首先考虑的是外观创意。比如卡通类玩具产品，这是比重比较大的玩具产品。在外观创意时，首先要精准把握不同市场需求，例如针对内外销市场设计的产品无论是在色彩及形态上都有很大区别，而外贸市场也因为地域性差别很大。通过服饰配件、变化表情、材质多样化、配合主题事件设计主题产品、颜色组合等几种方式做系列化发展，是比较好的外观创意方式。再比如写实类产品：熊家族玩具。为其眼部做涂画处理，鼻子采用皮革面料，并在工艺上采取特殊板针从而达到逼真效果。对这类产品的外观创意主要改进材料的使用、形象的仿真度、特殊工艺的处理。在功能方面，将静态的玩具产品往动态产品发展，将普通玩具向拥有科技含量的智能产品发展，这是玩具创新的方向。玩具产品除卖相萌惹人爱，如果能与儿童产生互动，趣味性将大大增加，同时又增添了父母期待的教育性。如近几年逐步走俏的语音对话玩具，既可下载更新内容、也可以对话，己成为国内外客商感兴趣的新品。在玩具内部植入芯片后，能眨眼转脖子，并能说唱朗诗，提高了玩具产品的附加值。一个普通的玩具，售价可能只有十几美元，但是一个能够说话、唱歌、朗诵甚至能和人对话的的小机器人娃娃，售价则可以超过５０美元，并且因为其互动性能更受家长青睐和儿童的追捧，得到更多消费者的关注。所以，未来玩具产业发展趋势一定是传统玩具产品中要越来越多地融入科技因素。同时，设计师们还可考虑将玩具产品消费对象扩大化，如老年群体，针对不同的消费群体来确定更有针对性的功能。3.4推动广东玩具人才培养广东省玩具行业目前存在缺乏创新型人才，员工综合素质不高的问题。人才是当今社会最重要的战略资源，对于玩具工司的品牌铸造以及未来发展极为重要，要使一个公司能够良性运营下去，必须有充足的人才资源。首先院校教育方面，学校有必要吸引和培养一批稳定的受过很好专业训练的高素质、有创新能力的人才，来保证玩具产业的持续发展[[]王萌,高洁.《中国玩具贸易的现状分析与发展前景》[J].商,2013(03):191.]。像纽约时装设计学院设立玩具设计学位一样，也可以在一些院校开设相关的专业，与相关企业合作，由企业制定培养计划，有针对进行人才培养，毕业之后直接上岗，双方共同承担起人才培养的责任、分享成果，于学校而言，能够减轻教学压力，于企业而言，不仅能够省去培训的时间，而且极大增加了人才质量。公司方面虽然需求的员工总数不多，但仍要做到人才结构的完整。这就要求公司必须培养出不同类型的优秀人才，创建一支有利于公司长远发展的高质高效的员工团队。对于现有员工，定期进行培训。针对各人才自身特点，结合现阶段的市场需求，定向培养，同时也激发出员工的学习积极性做到自我培养。建立科学的绩效考核制度，要包括奖励机制和淘汰机制。与此同时，优化公司的人力资源管理，在招聘时应根据岗位需求招纳专业化人才，吸收更多的优秀人才加入。还可以通过提高薪酬、社会保障、人事服务、住房等待遇来留住人才。通过完善人才梯队，保障公司能够更快更好地适应海外市场变化[[]王萌,高洁.《中国玩具贸易的现状分析与发展前景》[J].商,2013(03):191.[]刘霞.《基于国内外标准比对的玩具化学危害研究》[C].中国灾害防御协会风险分析专业委员会.风险分析和危机反应中的信息技术--中国灾害防御协会风险分析专业委员会第六届年会论文集.中国灾害防御协会风险分析专业委员会:中国灾害防御协会风险分析专业委员会,2014:453-457.3.5加大投入，建立自己的品牌在开发自主知识产权产品方面，要求广东省的玩具企业有创新思维，能够找到外国企业尚未和尚在开发的领域，只有创新而不是跟着别人身后一味模仿，我国的玩具也才会找到属于自己的发展空间没有品牌的企业在市场上只是默默无闻的过客，即使有能力，也无影响力。诸多国际知名大企业历经沧桑在市场中屹立不倒，其关键就是有自己的品牌。坚持就是胜利，百炼成钢。或许他的制造企业已经换了许多个，但是它的品牌没有换。久而久之，它的形象就深入人心，家喻户晓了。而我国玩具行业是从上世纪80年代后发展起来的，起步较晚，正处在发展阶段，全国6500多家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的70%以上玩具都属于来料加工或来样加工，都是在为国外品牌打工，自主开发和创新的能力不强[[][]Woo-KyungJung,Tae-InKim.《AStudyonTechnicalBarrierstoTradeandCertificationSysteminChina-FocusingontheTechnicalRequirementofAnti-counterfeitingTraceabilityCode》-[J].InternationalCommerceandInformationReview,2018,Vol.20(1):67-89中国品牌研究会会长解艾兰说，中国是名副其实的“制造大国、品牌弱国”商务部部副部长、“品牌万里行”领导小组组长姜增伟说，品牌工作是一个复杂的系统工程。经验证明，品牌的成长需要政府、社会、中介组织等各方共同努力。但是创造品牌的主体是企业。我国的充气玩具制造企业要走发展之路，就必须走品牌之路。能在市场风雨飘摇中站稳脚根的道路。在商品社会，品牌有着相当重要的作用，消费者认识接受一件商品，很大程度上会受到品牌的影响。品牌是一种企业身份象征，品牌的建立并非一朝一夕就可以实现，需要企业长期持之以恒的不懈努力。它是由企业在市场中经时间磨砺形成的一个公众形象。树立品牌也要守好品牌。品牌一经树立就要尽立维护，守好品牌。品牌也应是在产品不断变化中加强其价值。虽然企业的产品不是一成不变的，但它既具有品牌形象的共性，又具有产品自身的时代特性，科技特性。只有不断变化的适应市场需求的产品，才能维护住企业的品牌形象。只随一代产品荣衰的品牌，如同昙花一现，于企业发展不具深远意义[[][]Bertoncello,Chiara,Giaccone,Valerio,Caravello,Gianumberto,etal.Childtoysafety:《Aninterdisciplinaryapproachtounravelthemicrobiologicalhazardposedbysoapbubbles》[J].Journalofpublichealthpolicy,2015,36(4):390-407.

四、结论玩具产业是广东省乃至我国一项优势产业，经过40多年的发展，广东已形成完备的玩具产业链，有能力承接来自世界各地的订单。但在全球金融危机的复杂经济情况下，广东省玩具产业受到一定程度的冲击，一些玩具企业被迫倒闭或转型，但是在不断推出优化产业结构政策、不断建立完善与国际接轨的安全环保标准和检测体系的政府引导之下，更多地玩具企业通过自身的不断创新，经受住了市场的考验。这一现象表明：广东玩具产业正从过去的OEM经营模式向OBM和ODM经营模式过渡，在这一过程中，必然是机遇与挑战并存。随着技术的进步、消费模式的转变，原有的消费市场不但没有萎缩，反而在扩大，同时更多的新兴消费市场不断崛起，广东省玩具产业的发展前景广阔。论文围绕广东省玩具出口贸易现状及发展对策这个题目进行研究。首先在研究调查的基础上，运用了大量统计数据，分析了广东省玩具产业发展的历程、出口规模、贸易结构等等，得出了广东省玩具产业发展过程中的取得的成绩，然后分析了广东省玩具产业发展现状存在的问题，从这部分可以看出广东省玩具产业战略发展的全貌，最后从开拓市场、电子商务平台营销、企业科技创新、人才培养、建立自主品牌等五个方面提出广东省玩具产业持续发展的具体对策措施，最终确保广东省玩具产业国际化战略目标的实现。由于资料和笔者知识结构、研究水平的限制，在数据采集上有较大困难，论文还存在一些不足之处，如：未能对广东省玩具出口的所有市场国家消费需求进行深入的量化研究，文中提出的广东省玩具产业发展存在的问题还不全面，出口贸易必然在发展过程中面对着来自政治、经济、文化、经营等多方面的问题和挑战，因此在后续研究中，广东省玩具贸易出口中存在的问题还值得进一