《整合营销策略问题研究（论文）》

豆瓣网整合营销策略研究摘要互联网的发展和普及，我国数字阅读市场规模不断扩大，数字阅读平台在内容资源、用户体验、终端技术等方面发展迅速，但是仍然面临着内容资源不足，盈利模式不够清晰，平台建设不完善等多种问题。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。在营销传播中强调一元化策略，即用一个声音说话。为此，本文通过运用个案研究法、文献研究法，将的豆瓣阅读平台为研巧对象，主要分析豆瓣阅读平台在产品、服务、营销模式方面的建设，归纳了豆瓣阅读存在的优势与面临的困境，最后结合我国的实际情况提出了豆瓣阅读平台的发展策略。关键词：豆瓣网；内容建设；整合营销引言2016年2月，中国互联网信息中心发布了《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示“截至2015年12月，我国的网民规模己经达到6.88亿，互联网普及率达50.3%，同比提升2.4个百分点，。多项数据表明互联网发展迅速，并且正以多种形式改变着人民的生活，其中也包括人们的阅读生活。2005年豆瓣网创立，旨在为用户提供一个多层次的交流平台。豆瓣网是一个文化氛围浓厚的小众化平台，是中国Web2.0网站中最具特色的一个网站。网站架构齐全，包含了读书、音乐、电影、同城、小站、小组等多个板块。对于网站提供的作品，用户可以自由发表观点，也可以在相应的版块自行增加内容，并且能够对网站提供的作品打分。网站将用户多项内容标签链接在一起，即形成用户所看到的豆瓣网。本文以“豆瓣阅读”平台为研究对象，以平台的产品、服务、盈利及营销模式为主要研究内容，并且结合其它数字阅读平台在发展中的经验，提出了在我国的出版环境下豆瓣阅读平台的发展策略。1整合理论综述1.1整合营销介绍在发展整合营销传播的过程中，为了更好地解决市场营销过程中激烈竞争和信息多样化的相关问题，整合营销传播的诞生具有良好的市场整合性。其理论基础是营销传播理论在不同生活领域不断实践的结果。同时它对市场营销和传播有很强的理论基础。第一，整合营销的营销理论。营销理论的发展历程共分为五大阶段：第一阶段是上世纪五十年产品的整体营销水平。在这一阶段，从生产商到分销商都要进行市场营销，中间商必须参与市场营销。与此期间，随着产品营销的不断发展，生产和生产中心在生产过程中面临着更多的问题，提出了市场整合的理论。第二阶段是上世纪六十年代的工业营销水平，制造业更注重买方内容对市场的影响。“大营销”理论逐步发展，提出了7PS和LOPS的新业务，第三阶段是70年代的利润水平和社会营销水平。肖斯塔克和其他科学家表示，有必要将人类、程序和物质环境因素纳入传统的4PS贸易，将贸易理论推广到服务业和非营利领域，着重关注“营销关系”的地位。第二，整合营销的分布理论，传播理论为广告宣传的营销过程提供了极大的安慰。总体而言，传播理论的发展经历了三个阶段：第一，在20世纪20年代和50年代，“分销”理论最具代表性。在当时有限的传播技术的影响下，大众传媒要想取得突破，就必须通过广告宣传来实现更好的营销。最后，70年代以来新技术的传播，在新互联网的驱动下，可以得到改善，使传播进入需要使用和接触用户的阶段，以满足公众的营销传播方式。在整合营销中，必须接受网络传播因素的影响。1.2整合营销的工具发展和相关概念1.整合营销工具发展整合营销自发展以来，经历了从简单到复杂、从个体到多元化的过程。传播媒介的不断创新和发展，使整合营销工具的数量从传统的传播工具、杂志、报纸、广播、户外等逐渐增加。广播工具，如电视和互联网，有其各自的优点和缺点。虽然整合营销传播的工具越来越多，但其中一个或多个可以同时使用，但仍然需要考虑目标市场的媒体特性和营销产品的特性。2.整合营销相关概念整合营销是一个长期持续的过程。在这个过程中，有必要说服潜在客户购买他们销售的产品，更直接地进行消费者营销，并认为以任何方式都有可能将产品信息传递给消费者。是传播更全面、更成熟的综合营销理念的有效渠道。希望在产品信息与消费者之间的任何联系中都能实现有效的沟通，并对营销传播的广告、宣传进行控制，以达到最终的分销目标。2豆瓣网整合营销分析2.1行业环境分析网络信任作为社会信任的重要组成部分，为电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的提供重要社会基础。互联网降低了沟通和交易的成本，也营造了互惠分享的网络空间，使网民的分享意愿加强。截至2014年12月，我国的网民规模达6.49亿人，互联网普及率将近47.9%。其中，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，相比2007年的35.1%有较大幅度提高。60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，10-29岁的年轻人相对于其他群体更乐于在互联网上分享。随着未来这个群体逐步成为社会的中坚力量，互联网对互惠、分享、合作和创新的推动作用将表现的更加明显。2.1.1网络购物市场呈现移动化发展趋势网民对网络的信任程度加速了手机支付、手机银行等商务应用的爆发式增长，随着人们对网络的依赖程度越来越高，网络购物已成为人们生活的重要组成部分。截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，增长率为19.7%。其中，手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%。随着网络覆盖的加大，手机使用的普及，购物应用的发展，手机在移动环境下为网络购物带来消费增量，推动网络购物逐渐向移动化趋势发展。2.1.2社区化电子商务行业环境分析社交电子商务借助社交互动和UGC等手段辅助消费者的购买决策，将分享、讨论等社交行为应用于电商交易过程，同时具备社交化和电商化两大特征，已成为电子商务发展的必然趋势。社交网络拥有极大的用户规模，除了具有社交媒体的特征之外，在消费行为上发掘潜在消费需求，改变了消费者的购买习惯。发掘潜在消费需求，买卖需求被更改，在没有明确和强烈的消费需求下，消费者不再只是按需购买，而是通过互动和信息发掘潜在需求。规避双方信息不对称，通过透明化的沟通机制，使买卖双方的信息逐渐走向均衡化，买卖双方的信任关系得以建立和维护。改变购物习惯，消费者购买商品后，可通过论坛、微信、朋友圈等各种社交网站对所购买的产品实际性能进行评判，扩大影响范围。在接受有用信息并完成购买行为后，主动分享成为消费行为的最后一步。社区化电子商务顺应市场发展趋势的需要，成为一个提供分享和交流的平台，在扩大服务领域的同时，也提高了平台对用户的价值。通过这些优势协助用户进行购买决策，极大程度地刺激了用户消费和电子商务的发展。2.2豆瓣网的产品分析与大多数网站不同的是，“豆瓣”的内容都是用户产生的。在“豆瓣”上，用户体验和个人中心化被强调。用户可以对想看（听）、在看（听）、看（听）过的书、电影和音乐进行标注、分类、评价；“豆瓣”会根据用户的口味，从百万种书影音中挑选出用户最可能感兴趣的；从注册成员中找到和用户兴趣一致的人；用户可以自由发表有关书影音的评论或回应，参加任何关于书影音的自由讨论，加入或创建各类主题的小组，甚至在“豆瓣”主页出现的内容也是取决于用户的选择。豆瓣网产品分析如表2.1所示。表2.1豆瓣网产品分析豆瓣网说明产品定位目标用户是豆瓣网用户，发现有特点商品特征豆瓣网上商品分享社区，社区氛围浓厚商品由用户自行投放，而豆瓣网用户群拥有产品购买优势形成豆瓣网商品集合用户个性化需求服务2.2.1基于社区兴趣整合新科技的进步不断推动互联网向前发展，满足网民更多的需求。在此基础上，虚拟社区在形式、服务、内容上也有所发展，产生了能整合相关资源以满足网民某些特定需求的新型社区，“豆瓣”就是其中一个。作为围绕兴趣的线上社区，在“豆瓣”看来，商品仍然是构成用户兴趣的一部分，“豆瓣东西”能够扩充用户在生活领域的分享行为，帮助用户在书影音以外的其他生活方面做出决策。在“豆瓣东西”上线前，“豆瓣”内部就已经有2万多个由用户自发建立的购物小组了。上线后，“豆瓣东西”让用户与商品之间的连接更加完整。2.2.2引导用户分享行为用户原来通过书影音发掘跟自己趣味相投的人（以下简称友邻），又根据友邻的推荐去发掘书影音。现在增加了商品的分享，也是一件顺水推舟的事情。在“豆瓣东西”主页面，鼠标放在商品图片上会出现“加入豆列”和“喜欢”两个按钮。在进入商品页面以后，可以看到喜欢、加入豆列和去购买三个按钮。值得一提的是，在这两个页面中“加入豆列”都用了最显眼的红色，而在其它购物网站往往都是把购买的按钮做成最为显眼的颜色。“加入豆列”这个行为默认分享到广播，其它友邻能看到广播，并回应互动。也就是说，“豆瓣”希望引导用户去分享商品胜过去购买商品，这也是“豆瓣东西”跟其他电商购物类网站的不同之处。用户在完成购买行为并收到商品后，对商品的满意度有一个基本的评定，特别满意或特别失败的购物经历都会构成用户的分享动机，将这次购物体验以好评或差评的形式反馈出去。其他用户可以看到友邻分享的商品信息和评论意见，在形成商品社交推广的同时为友邻的消费决策提供帮助。3.2.3多维度分享协助决策作为基于用户创建内容的购物发现与分享社区，“豆瓣东西”的商品分享及购物体验全部来自用户，这使得“豆瓣东西”内的商品更多元化，更具有可信度。不论是“定制化”广告还是来自电商网站的编辑推荐，这些商品往往只是从利益出发，不带有任何感情，无法引起受众的购物冲动。相比淘宝网的以电子商务网站为基础搭建社交网络，通过建立买家的分享交流来反向促进购买行为的方式，“豆瓣东西”以社区为基础发展的导购平台更倾向于通过友邻推荐的机制促进消费决策，与其他导购平台相比，豆瓣社区的关系显得更有人情味。当用户针对商品进行高频讨论交流时，基于朋友间信赖将大大提升来自朋友推荐商品的购买转化率。2.3行业间运营模式比较分析从运营视角进行商业模式的比较研究，深入分析社会化电子商务的三个具有代表性的研究对象“蘑菇街”、“果库”和“什么值得买”。通过对商业模式的构成要素进行比较研究，从运营视角分析社会化电子商务的主要运营模式，市场竞争环境和用户使用习惯直接的问题，寻找社会化电子商务导购网站在发展过程中的问题并分析其形成原因。通过对于各种模式之间的优劣比较，研究并总结UGC对消费行为产生影响的因素。2.3.1“豆瓣东西”运营模式分析对一个社区而言，运营的方式、方法、角度和力度各不相同。一个好的社区首先要做好产品气质和交互模式，让社区“自激震荡”起来，而不是过度依靠人为的推动和“运作”。如何让社区产品本身产生“自激振荡”，“豆瓣”的选择是用更有质量但也更需要耐心的方法——时间。“豆瓣东西”的运营团队仅仅负责处理垃圾广告。他们并不安排编辑来挑选和整理商品。这意味着，尽管豆瓣东西是一个导购平台，但这却是一个没有销售人员的商场，所有的商品分享行为来自于用户自己。豆瓣东西甚至还主动清除那些不请自来的“销售人员”（spammer），通过反垃圾作弊手段来对spam账号进行降权和清洗，减少伪装成用户生成的内容。为了保证内容质量，“豆瓣东西”通过算法机制和用户关注来保证。“豆瓣”社区发展了8年，积累了比较丰富的社区产品经验，对用户的行为数据也有较深入的理解。哪些行为符合正常、优质用户的行为路径，“豆瓣”在机制上可以做出相对正确的识别。同时，用户也通过他的行为建立了自己的“信誉度”，根据这样的“信誉度”，“豆瓣”在展现用户分享的内容时，可以将其进行排序。对于“信誉度”不佳的用户，他的内容将很难被大多数人看到。“豆瓣”用户有自主选择的权力，自主关注的内容会优先展现，如果不喜欢，可以取消关注。不适合用户的内容即使发出来了，没有用户的关注行为，不会对用户产生影响。“豆瓣”的“不运营”，即不是传统的人工编辑来运营，而是通过技术和产品的方法，比如改进算法，调整算法的阈值，通过产品来引导和实现，用技术和产品来实现运营目标。通过尝试通过各种形态的产品，通过貌似不人工干预的状态，去试验如何帮助用户发现的目的。大部分的运营工作都是通过潜移默化和用户口碑的方式进行的。比如曾经最受欢迎的产品——“豆瓣电台”，刚上线的时候并没有进行很大动作的宣传，而是以发放邀请试用的方式先进行用户抽样调查，收集用户调查表进行反馈信息采集等。现在的电台添加“推荐”按钮分享到第三方网页，就是借助用户的力量运营的结果。“豆瓣”作为一个产品驱动的网站，它的优势在于用户的正向行为、社区内容的质量提升主要是靠产品和技术的长期影响实现的。反之，对于新闻门户这样的运营驱动的网站，没有专业的编辑是难以运作起来的。2.3.2“蘑菇街”运营模式分析“蘑菇街”是一个以女性时尚商品和资讯作为主要内容的社会化电商平台，为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰、美妆等领域的商品。现已拥有8500万注册用“蘑菇街”依靠淘宝土壤做导购分享起家，盈利模式以淘宝佣金和商家广告为主。但从2012年开始，淘宝开始禁止外链接，禁止“蘑菇街”的支付宝支付并且无法链接到淘宝商家。2013年“蘑菇街”被阿里巴巴封杀，不得已向女性垂直电商平台转型。“蘑菇街”选择小众细分领域的模式有效避开竞争对手的挑战，通过对垂直市场挖掘洞悉用户需求，在