王麻子剪刀衰落分析

案例说明

2003年1月23日，中国著名品牌、创始于清朝顺治八年（1651年）的老字号，在中国剪刀市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。据相关审核资料，截止2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。 据了解，20世纪80年代末的“王麻子”每年上缴利润200万元，但进入90年代，在市场经济条件下，“王麻子”背上了沉重的历史包袱，销售业绩不断下降，陷入了尴尬境地。其间，相关政府部门和王麻子剪刀厂自身都做了种种努力，1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等10多个不相干的工厂合作成立王麻子工贸集团公司，重新注册了“王麻子”商标。但此次重组并没有挽救这个老企业，当年即亏损100多万元，此后更是连年亏损。1999在北京市政府的安排下，王麻子工贸集团中的王麻子剪刀厂等划归为北京昌平区区属单位，并取名为北京栋昌王麻子工贸有限公司。王麻子企业的SWOT分析Strengths-S（优势）“王麻子”享有很高的声誉；产品质量保证；服务承诺，一年内损坏包退包换；“王麻子”在长江以北地区市场占有50%以上，依托300多年的品牌沉淀；Weaknesses-W（劣势）收入低、劳动强度大；人才流失严重；缺乏创新，缺乏品牌的提升和保护意识；不注重品牌塑造和宣传；领导班领导班子不稳定；设备严重老化；外部环境的变化、不锈钢等新工艺的发展不强；Opportunities-O（机遇）在国内40多个大中城市设立专卖店；以餐饮、旅游购物等方式拓展经营领域；牌优势向海外市场进行扩张； Threats-T（威胁）假冒伪劣防不胜防，企业人员负担重；与“十八子”等新牌子相比在款式和质量上与现代消费观念的差距越开越大；品牌开发空间狭窄，消费者对产品的选择越来越少；王麻子的品牌之死，原因到底在哪儿呢？

设备严重老化假冒伪劣防不胜防品牌“舵手”势微

品牌载体呆滞品牌运作缺位品牌盲目延伸产品缺乏创新王麻子衰败的原因设备严重老化

20世纪五十年代建厂的王麻子剪刀厂设备已经严重老化，只是在工艺、设备等方面做了一些改造，无力更换新设备。一些先进的生产技术没有运用到生产流程上来，技术改造只是小打小闹。因为收入低、劳动强度大等原因，又造成人才流失严重，跳槽到别的剪刀厂，反过来打王麻子。

假冒伪劣防不胜防

由于“王麻子”享有很高的声誉，冒牌的“王麻子”也散布到了市场的角角落落。据王麻子剪刀厂方面的说法，制假“王麻子”的厂子多达几十个，年产量500万把，是“王麻子”年产量的近3倍。由于打假的成本很高，假“王麻子”不能被真正杜绝，真的“王麻子”受到了很大冲击。真不敌假，王麻子只有向隅而泣。

品牌“舵手”势微

在“王麻子”剪刀厂调整后的7年中，“王麻子”竟然一连换了7任厂长。领导的走马观花，政策的朝令夕改，使得“王麻子”的金字招牌被折腾的残破不堪。

品牌载体呆滞

长期以来，王麻子剪刀，尽管它的硬度、韧度比不锈钢要强得多，好磨好使，但工艺复杂、成本高，加上铁容易生锈，亮度也跟不上，外观上便低了一个档次，随着市场上替代竞争品的日益增多，“王麻子”渐渐失去了昨日的竞争优势。

品牌运作缺位

王麻子”最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值增值上的失败，“王麻子”的品牌未能很好的开发，无形资产没有按市场经济原则进行交易，没有体现出应有的市场价值，更谈不上保值增值了。

品牌盲目延伸

1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“

产品缺乏创新

在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，“老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。

事实上，“王麻子”最大的悲哀，正在于做“金子当石头”的傻事。品牌的无意识性，使得“王麻子”的品牌资源大量闲置，这是品牌管理的大忌。而“王麻子”却长期在这种品牌无意识状态下徘徊，积弱成疾，终至不治。

启示改革创新，与时俱进1

企业不能倚老卖老，靠老资格混日子,不能躺在“老”字上睡大觉，吃老本.

优胜推陈出新，企业的管理体制也是如此。

这永远是市场经济不可抗拒的一大规律。2企业不仅要树立自己的品牌，更要很好的保护

的品牌，这样才能够立足长远，推动企业的发展3做好产品的宣传，是自己的产品更好的走向社会4建立科学的营销模式，多渠道销售5SWOT发展战略分析SO战略并和沃尔玛，和麦德隆签订了超售点的协议开辟国外销售网点ST战略从产品创新上杜绝假货出现的频率；打假，从保护中华老字号的角度联合政府相关部门加大对假冒伪劣产品的惩戒力度；品牌正确对待多元化发展WO战略克服了不锈钢和钢铁原材料柔韧或生锈的缺点，高碳不锈钢的刀剪产品目前在中国市场上攻势凌厉；“国企”向“民营”的转变；WT战略企业内部重组；体制调整和技术更新；引入外来资本和人才

战略分析未来的发展“王麻子”牌子并没有倒，王麻子的剪刀仍在生产，而且销售还不错，王麻子剪刀厂的主管厂家是北京栎昌王麻子工贸有限公司，该公司办公室郭主任说：王麻子厂确实已破产了，王麻子商标现在归栎昌王麻子工贸有限公司。现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，两年前由王麻子剪刀厂的职工自筹50万元组建，最初的股东有7人。和王麻子剪刀厂一样，新公司隶属于北京栎昌王麻子工贸有限公司，但它以股份制模式独立运行，拥有独立的法人资格，从栎昌王麻子工贸有限公司取得王麻子商标使用权进行生产。目前，市场上的王麻子刀剪产品中，万顺号生产的王麻子刀剪占到约70%，其余30%来源于北京栎昌王麻子工贸有限公司的山东分公司和原先王麻子剪刀厂的库