浅析：生态解读OTT-移动中的猛兽

浅析：生态解读OTT——移动中的猛兽

现在当你在街上随便抓一个低头玩手机用户，有大半时间他们不是在微信就是在发短信。以短信领军的消息功能当下已经发展成全球移动中一个庞大的产业，据BI的数据显示，未来三年这个产业的年均产值将达1400亿美金。下图是2016年移动消息的全球产值分布的预测。依次是：短信1111亿美金；OTT74亿美金；运营商IM87亿美金；移动邮件服务161亿美金；多媒体短信320亿美金。OTT对运营商和传统社交媒体的影响从上图可以看出OTT消息(越过运营商直接以网络发送信息)是其中异军突起的一支。OTT服务从Facebook的Messenger到微信，再到棒子的Line都是移动上当前人气爆炸的地段。OTT消息服务/app给移动带来的影响主要体现在下面两点：为了应对OTT威胁，所有的运营商们几乎都无一例外地提供无限(或者根本用不完)的信息和通话选择。并且双方开始尝试互利合作，比如定向流量。OTT消息app开始从传统社交媒体上剥离用户，尤其是80和90后用户(年轻用户)。但随着规模增长，OTT消息app也面临变现问题。变现途径成功的OTT消息app现有的用户在数亿，而潜在用户群则可能是数十亿。业内草草估计WhatsApp的年收是6300万美金。当下的OTTapp主要依靠这些途径变现：1.收费下载WhatsApp在AppStore的下载收取0.99美刀。2.定期订阅费用WhatsApp在GooglePlay上的下载量超1亿，但不收费。用户在装机一年后每年需缴0.99美刀的订阅费用。3.广告业务KakaoTalk对品牌的推广消息。4.增值业务大部分的OTTapp核心基础功能都是免费，但增值业务如视频收费。5.游戏平台亚太地区的OTT巨头如Line和KakaoTalk是先驱。他们开发的游戏在app中推广，从而推动整个平台在游戏上变现。6.虚拟商品墙纸，表情等等。7.运营商合作整体还处在探索阶段，比如微信沃卡。8.收购OTT消息app最可能的收购方正是它所威胁到的竞争对手：运营商和社交媒体。传Facebook已经不能无视WhatsApp的影响，有意收之。但同时OTT面临的挑战也是需要在原本专一的消息功能上成长起来，并不是一个比一个廉价就可以。对于那些量级不够的app来说，营收是一个问题。文字消息服务的兴起文字消息是一项手机20年前就有的功能，但它的兴起要说到2000年左右美国的运营商们开始打通相互间的短信收发。运营商们是这一潮流中最大的收益方，高额的短信费用刺激了“短信套餐”销量，而同时后者又反过来刺激了这一服务的活跃度。但这几年随着智能机的普及，移动app的开发和分发成本大大降低，一系列的OTT消息app接踵而至。这些服务利用手机的数据连接取代了运营商的信息服务功能(短信、彩信…)。对用户来说，OTTapp的使用几乎是零成本的。在年轻的群体中，OTT服务的权重尤其高，主要原因是他们习惯于text，同时这群人多数没有自己的收入。18-24岁间的(美国)用户每月平均发送2022条信息，接收1831条。OTT的今天谁领头?数据源自BIIntelligence。下面重点介绍几个比较有意思的：iMessage苹果自2011年引入iMessage。这不仅仅是让苹果用户相互间免费发送消息，也助长了用户圈子内苹果设备的蔓延和品牌忠诚度的巩固。今年1月，苹果官方表示iMessage上每日用户发送的消息量达到20亿。iMessage适用于苹果所有的设备，并且不同设备间可以同步。苹果目前也在运用FaceTime。BBM这个几乎是黑莓的代表性产品，今年也推出了Android版本。尽管这款产品原属黑莓独占，并11年的每日信息发送量就在数十亿级别，依然没有挡住东家的颓势。WhatsAppWhatsApp是一个全球范围的独立消息服务，几乎完全免费。今年4月，WhatsApp在全球54个国家的收费榜单中排第一位。WhatsApp到今年3月份的流量攀升趋势，单位是百万。运营商们作何应对对运营商来说，传统的短信业务在全球范围内还是处于增长，但他们在这一市场上已经没有优势了。业内分析师估计2012-2017年间，运营商在消息业务上会被OTTapp砍走30亿美金的营收。其中，在一些智能机高度普及的国家(比如韩国、日本、西班牙)，这一趋势表现得非常明显。作为应对，无线运营商们基本走3条路：1.调整价格策略：用户们躲过了短信和通话费用，躲不过在数据流量上挨一刀。2.直接竞争：Joyn就是欧洲的运营商自己推出的app。3.合作：以微信沃卡为例。总体来说，价格调整是运营商们执行动作最大的举措。智能机让他们意识到未来的营收会来自数据流量，而非140字的短信。比如在美国Verizon和AT&T都引入了新的价格模式：将过去无限的短信和通话套餐被从100美刀降为40美刀，尔后用户可以自行搭配数据流量。如果用户超出则收取额外费用，注意此时短信和通话是免费的。这样可以说是成功地化解了业务上与OTTapp的敌对关系。因为费用平衡会促使用户回归到短信服务，或者购买更大流量的数据套餐。所以无论OTTapp如何强势，运营商不输。OTT向社交媒体施压OTT消息app同时也使得现有的成熟社交网络变得脆弱，比如Facebook和Twitter。长期以来，消息功能一直是社交网络上的重要组成。主打消息功能的WhatsApp现在砍走Facebook和Twitter上的移动消息流量，而Snapchat这样的app也分割走了一部分图片分享的流量。Facebook本身也试图在移动上打造消息为重的策略，包括ChatHeads功能。OTT消息app的5点未来走向1.随着智能机的继续普及和高速无线网络的扩张，OTT消息app会在量级和地域上保持增长。2.OTT消息app需要跨越卖背景和表情的阶段，建立可持续的商业模式。否则，这其中的大部分都会难以维系或