网站分析流程：监测和优化

网站分析流程：监测和优化

网站分析的首要目标是提升线上客户的用户体验。网站分析不是提供报表的一种技术，而是优化网站的一个有效的流程。下述的框架有助于在公司建立数据驱动的文化，去监测客户与网站的交互，细分客户群体，了解每个不同群体的行为，分析不同营销活动的回报率，以及优化网站提升盈利水平。网站分析的流程：1、先确定一个明确的商业目标2、建立一套KPI来监控目标的达成3、准确及完整的采集数据4、分析数据，获取洞见5、对分析中得到的一些假设进行测试6、行动(根据从分析或者测试中得到的经验进行网站优化)确立网站目标这个是网站优化的第一步，在提升网站之前，首先要理解网站的目标。下面的问题可以帮助你去定义网站的目标：网站存在的价值是什么？每一个网站都有自己独特的目标。对某些网站来说，它们的目标是提升网站的PV来卖更多的广告(媒体类网站)；对另外的一些网站来说，它们的目标是减少网站的PV，因为他们想访客更快的找到答案(问答帮助类网站)；有些网站，它们的目标是使用户去购买(增加销售)；而另外一些网站，目标可能是针对满足其条件的客户进行销售(不满足条件的客户会降低利润率)。但，正如JImSterne在他的书《SocialMediaMetric》中所说：网站的关注点总是在增加收入，降低成本，或者提升客户满意度这三点加上。所以可以把这三个目标一起做。正如上面的网站分析流程所提到的。目标是网站分析流程的第一步。只有确立了目标后，我们才可以建立KPI。同样，根据网站分析后优化的结果持续的修正目标也是很重要的。建立KPI为了监控目标实现，营销人需要建立KPI以了解网站发展的趋势。KPI应该如优秀的艺术品一样，能让你动心。或让你高兴，或让你伤心，但不会让你无动于衷。如果是那样，则表明你用错了KPI。优秀的艺术品是稀少的。每个博物馆都只有少量的令人心动的艺术品；也不是每个艺术品都能获得相同的人欣赏。KPI也是这样，每个公司都只有少量的真正有用的KPI，每个人(或者层级)关心不同类别的KPI(与自己每天的工作息息相关的指标)。如管理人员关心的是总体的目标转化表现，中层管理人员关心的是营销活动和网站优化的结果，分析师则需要关心每一个指标。好的KPI应该具有下面的四个属性：简单：公司的决策涉及到不同部门，不同背景的不同人。如果网站分析师是唯一理解KPI的人，那么在做决策的时候就没有人会用这KPI。相关：正如上面提到的，不同的公司都有其独特的目标，因此，不同公司应该有不同的KPI去监测网站的趋势。及时：KPI的数据应该能及时获得，以便决策者能快速及时的决策。如果行业每个星期都在发生变化，但KPI数据需要一个月才能出来，那么再优秀的KPI也是无用的。直观：决策人员能够快速理解KPI的意义是非常重要的。这样人们第一眼看到这些数据就可以知道这个数据是什么，能怎么用。确立了网站的目标和相应的指标，才能确定需要采集什么数据。采集网站数据一个公司在采集网站数据(或评估网站数据采集)的时候，应该问两个问题：数据是否准确：如果你的数据不准确，相当于在沙地上建一座大厦。基础很容易就会动摇。是否采集到所有所需的数据：如果相关数据没有被采集，你很难准确的理解用户的行为。这里不会深入说明数据采集的方式(日志，javascript标记，网络信标或者网络抓包)，因为已经有大量的文档说明这些方式如何实现。分析数据下面我提供我在从数据分析方面的一些思考和优化网站的一些步骤。就像100米自由泳的运动员与100米赛跑的运动员不能相提并论，一个网站也不合适跟其他网站进行对比。最好的方法是长时间记录网站的趋势，跟历史进行对比，理解网站是否有提升。就像游泳运动员不断提升，打破自己的记录在访客参与度方面，没有绝对的真理。访问中pv的数量高也许是好事(对内容网站来说)，也许是坏事(对问答帮助类网站来说)，或者没有指示意义(对flash和ajax型网站来说)。然而时间很有可能是访客参与度相关度比较高的指标。跳出率监控引入的网站流量的质量，如果访客根本不与你的网站发生互动，那么你的网站很可能有问题：吸引了错误的访客或者欺骗了访客。访客到达你的网站的搜索关键词能告诉你他来网站的目的。高跳出率的关键词说明他们的目标需求没有达成。有可能是关键词本身相关性不高但排名较高，也有可能是访客到达的这个页面没有合适的calltoaction告诉他该怎么做。站内搜索会清晰的告诉你访客需要的内容是什么。所以可以关注哪些关键词的参与率较高(可以观察搜索后的网站停留时间)，或者哪些搜索结果让访客离开(搜索后的退出率)。也许用户在寻找你没有销售的一款产品，也许你的站内搜索有问题，导致一些重要产品的搜索无结果。google证明了搜索对用户来说是极之重要的，所以必须要重视。数据可视化就像雨中汽车挡风玻璃的雨刷，让驾驶员可以看得更清楚。有大量的图表工具可以实现数据的可视化。如果你喜欢数字，是挺好的。但不能假设每个人都喜欢数字。事实上大部分人是讨厌数字的。所以需要使用线图，饼图，热图等工具进行数据可视化，方便其他人员理解这些数据。需要知道的是，数据分析有三种结果(如上面的网站分析流程图所示)。发现一些很明显的导致网站转化问题的问题。—》立即修正产生一个新的假设—》进行分离测试发现数据采集问题，重要数据丢失或者不准确—》修正数据采集中的问题分离测试在没有经过充分测试之前就完全改版是很不明智的。进行测试，我们可以降低由于设计上的问题造成的收益减少，同时为决策提供科学的支持。但试验的最有趣的地方不是最后的结果，而是对客户的学习理解的过程。测试提供一个机会让你去了解客户喜欢什么，不喜欢什么，什么会影响客户的转化。这些有助于设计出更满足客户需要的网站，提升网站的转化。网站分析师必须不断去尝试，快速试错，测试各种选项。理解应该是由客户决定，而不是设计师或者网站管理员决定网站是什么样的。试验和测试以民主的方式对一个设想进行判定。这意味着组织里的每一个人都可以提出自己的设想，最终由客户(市场)评判哪个是最好的。这是科学的判断方式。网站测试的一些技巧：:不是只有着陆页才能做测试：测试应该在全站开展.像网站退出率较高的页面和可能产生收入的地方从小做起：应用测试工具(和技巧)从小试验(不需要高层许可的地方)开始做起。在你熟悉了测试工具和相应的技巧后，可以尝试对一些重要的页面进行测试。但只针对小部分群体(或者低价值群体)。然后再做一些更重大的测试。监控多目标：当首要目标的转化提升的时候，可能会降低一些次要的转化(如注册或者邮件订阅)，这些可能会对网站的长期发展产生负面影响。测试不同细分群体：不同的细分群体如地理位置的不同或者操作系统(mac，pc)可能有完全不同的行为。所以测试应该针对不同细分群体，以理解他们之间的行为差异。采取行动巴西人有一句很有名的名言:翻译出来的意思就是“煮熟的鸭子飞了”。一个网站分析师成功克服前面的各种困难，得出一些有效的洞见，但在行动上被卡住了，得不到执行，就相当于“煮熟的鸭子飞了”。没有行动的网站分析是没有意义的，网站分析的价值最终要靠对分析洞见的执行，实现对网站的优化展现。下面