网络推手现状、手段与发展趋势研究报告

网络推手现状、手段与发展趋势研究报告

导读：网络推手又名网络推客、网络策划师，他们活跃于网络新媒体，懂得网络推广，网络传播技巧，能把网络事件、网络明星、商业产品进行策划、包装、推广直至传播出来。网络推手这个称谓的诞生，是和“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫头”、“流氓燕”、“封杀王老吉”、“iPhone女孩”、“北外香水女生事件”等一系列网络红人和网络事件联系在一起的。随着这些网络红人和网络事件的走红，作为幕后策划者和操盘手，网络推手这个潜伏于互联网的角色渐渐浮出了水面。一、网络推手及其运作方式从未接触过网络的“天仙妹妹”一夜之间便蹿红网络，一年多时间实现合同经济收益200多万元；二月丫头仅以几张写真照片和几篇泼辣文章就掀起网络狂潮；禧玛妹妹以一篇《妈妈，下辈子我要做您的妈妈！》的文章，跻身十大网络红人行列；汶川地震后一篇主题为“王老吉太狠了，封杀它！”的帖子，发出3小时，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个；北外“香水女生”一篇“外语绑架了中国人的一生”的博文，上载仅一天点击率超过10万，引发广大网友共鸣。这些隐身网络的草根王者，一次次引爆互联网，引领网民集体狂欢，其实最初都是一些普通的网络编辑和网络版主，并非专业从事新闻信息采编的专业人士。他们为了赚取网络点击率，想方设法包装和推出网络红人和网络热门事件，后来在炒作过程中发现了隐含其中的商机，便逐步把重点向企业和产品的整体营销和推广转移，开始追求商业利益，慢慢发展成为带有职业特点的营销人员和策划推广机构。因此，网络推手并非什么新型的职业，只是具备策划人和营销人的基本特点，只是工作的平台从现实空间转移到了虚拟空间。因此，他们作为公共事件和公众舆论专业操纵者的特点并不明显，而是更多地具有网络营销者的特质。不过，由于长期接触互联网，网络推手一般都手握多种可资利用的手段和资源，通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，非常善于策划、选择包装对象和炒作方式。通过网络炒作，他们可以在极短的时间内让市井平民、草根人士和名不见经传的产品“麻雀变凤凰”，红遍网络空间。其炒作推广的操作方式和基本路径是：首先选择和寻找炒作对象，利用受众的同情心和普遍一致的某些情感，将准备推红的主角包装成容易得到大家同情和认同的一类对象，或针对网络世界反权威、去中心化、自主性、个性化、互动性、追求新奇和刺激的特点和媒介接受心理，通过一些出位的“恶搞”，在短时间内激起广大网民眼球的关注和集聚，形成网络舆论关注和讨论的焦点。在此基础上，出于选题策划和吸引受众的需要，报纸和电视积极参与和介入，以网络话题作为线索，制作专题，组织焦点访谈、深度报道，然后由网络再大量转载传统媒体的报道和评论加以推波助澜，进一步扩大影响力和舆论声势。借用这种病毒传播式的推广手法，只要网络推手把“病毒”按钮启动，公众的参与度和积极性就成为决定其传播效果的关键和驱动马达。当策划和包装的人物、事件在网上达到足够的传播力和影响力时，网络推手再把某具体产品、企业或品牌，及时地推出和传播，把受众的注意力出售给企业主和广告商，实现其真正的商业价值和营销目的。二、网络炒作与网络信任危机为了吸引眼球，网络推手大多通过精心策划和编造的令人“感动”、“震惊”或“愤慨”的情节，来诉求于大众简单的同情心和正义感，刺激他们的情绪性反应，以达到“群情激昂”的轰动效应，引发网民“声援如潮”或“强烈反响”。比如在“北外香水女生事件”中，“香水女生”出场靠的是指责和质疑目前的外语教育制度而获得广泛支持，因此受到“退学”惩罚就更具有了强大的道德优势和舆论支持。其发表的博文《妈妈，我被北外强制退学了》引起无数网友的关注和同情，一时间对北京外国语学院老师的质疑、批评、攻击如潮汹涌。然而，事情的真相竟然是“一家经纪公司许诺与她签约出书，并帮她炒作出名”！汶川地震后，在由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，王老吉捐款一亿元。随后，《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子就出现在各大论坛：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”“封杀”王老吉的帖子发出3小时，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。次日，更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。不过，细心的网友发现，很多赞美“加多宝”（王老吉公司名称）和王老吉的跟帖，其IP地址都是重复的。显然，这又是一宗网络推手制造的炒作事件，其目的只有一个，就是制造舆论漩涡，像一个强大的磁场吸引人们对这一品牌的“强烈”关注。而要进行这样的推广，网络推手及其机构必须拥有丰富的网络资源。比如，必须拥有多个网络论坛的注册ID、多个博客，拥有大规模的专职、兼职发帖、跟帖队伍。一般说来，网络推手进行网络炒作和推广，必须装备7种常用的“武器”：新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频。其中，论坛推广是一种很有效的方式。如若就某一话题进行推广炒作，一般先由编辑发主题帖，在论坛发布；再编辑炒作论坛跟帖。专职或兼职推手团队（层次较低的推手）每天的任务就是根据要求，在各种论坛上通过不同的注册ID号，就某一帖子进行点击、评论或故意争吵、相互攻击，营造出某话题受到成千上万网民关注的假象，就像地产商花钱雇人排队制造购房热潮一样。作为回报，兼职写手发一个回帖一般可赚五角到一元钱，原创性的炒作帖一篇可得一二百元。由于善于分析和把握网友的喜好和接受心理，在网络推手的精心策划和推动下，大众会不知不觉跟随推手们一起转帖、讨论，不自觉地被网络推手“牵”着鼻子走。因此，网络推手在一定程度上扮演着网络空间“意见领袖”的角色，而且很可能在多个圈子内富有名气。作为网络议程设置的主体，凭借“意见领袖”的特殊身份，他们炒作网络红人，策划网络媒体事件，使其成为某一时期的主要网络议程，吸引网民注意，最后把这种注意力卖给企业主和广告商，将网络人气变为金钱，变成商业利益。至此，在经过一系列“炒作案”后，人们发现不少网络热点新闻其实是在忽悠大众，有些网络推手制造的火爆消息往往是一场骗局。推手们的网络炒作，更多的是基于对网民的一种欺骗式的人气利用，是一种急功近利的以牺牲公信力为代价的短期行为。网络媒体自由度高，“把关”作用弱化，网络炒作必须符合人们的价值尺度，真正为公众和社会利益服务，才能产生社会效益和经济效益。基于忽悠、煽情、刺激手法的“营销”，只能成功一时，随着网络传播市场的成熟，最终必被淘汰出局。网民经历过这些事件，会逐渐变得成熟，提高信息真伪的判别能力。当大众变得理性后，网络推手还能否左右大众的眼球和心理？随着越来越多的网络推手浮出水面，人们知道了事件背后存在着无形的操纵之手，热情将大大减弱，很难潜心投入网络信息。其次，在炒来炒去的网络新闻中，公众变得更加精明和理性，特别是自己的情感和信任遭到蒙骗以后，对网络信息逐步有了戒备之心。这就意味着，网络推手策划炒作新闻的难度越来越大，他们的策划手法必须更加高明和更具技术性，也越来越感到需要有一个道德的底线。也就是说，尽管网络推手最终的目的是要将网络人气变为真金白银，但并不意味着要将平民化的网络变成商业化的“陷阱”。三、网络推手的现状及发展趋势从信息传播的角度来看，网络新媒体的出现对传统的“把关人”和“把关”作用构成了一定的挑战。传统媒体的记者、编辑是受过职业教育和专业训练的，但是在网络媒体中一度缺失“把关人”概念。因为网媒的把关人，最早只是一批只懂得计算机和网络技术的技术人员；其次，互动性、去中心化和反权威的网络将一部分传播权利由少数人手中转移给广大网民。这么一来，政府和媒体“把关人”的角色和功能分散并弱化。在此情形下，网络推手所扮演的议程设置角色，一定程度上决定了网络传播的“把关”质量；网络推手所扮演的意见领袖角色，也在相当程度上引导着网络舆论的趋向。然而，从这一职业的发展历程来看，其职业道德更多的是商业道德，其伦理意识更多的是受到商业利益的影响。其实，在国外并没有网络推手，它在我国的兴起是由特殊的社会心理环境所造成的。当下中国正处于社会转型时期，社会变迁带来人心浮躁，跟风追逐新潮，害怕落于人后，传播学的“螺旋效应”极易发生。出身草根的网络红人正好是新鲜话题，可以满足大众猎奇、宣泄、平等参与、凸显个性和自我实现的心理需要，只要策划得当，炒作到位，便可成功。网络推手在制造媒介事件时，正是利用大众心理，启动舆论生成的“沉默的螺旋”，让事件在有利的时间和媒体上传播以引起网民关注，继而把传统媒体拖拽下水，引起更多人们的关注，从而达到滚雪球般的传播效应。目前，国内网络推手已逐渐走向组织化、规模化，尤其是一些博客和论坛，信息发布的随意性，使传媒业传统的“把关人”功能大打折扣，网络信息的主观性大于客观性，扭曲事实真相的几率大为增加。网民对网络媒体和网络信息的信任和真实感，一次次被网络推手破坏和颠覆。人们不由担心，多次“狼来了”的呼喊，是否会导致某一天真的“狼来了”，却不再有人施以援手了呢？最近以来，网络推手几乎成为网络空间人人喊打的对象。“维客”就公开宣称，不再允许网络推手输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。网络推手现阶段的无序活动，也给学术界和网络监管部门提出了一个严肃的课题，即在既没有职业标准、法律法规又没有职业道德自律的情况下，如何监管网络推广，这成了一个非常棘手的问题。据业内人士估计，中国现有的网络推手或网络策划人至少有数万人，但是素质参差不齐、鱼龙混杂。由于不需要太高文化，也无须太多投资，且盈利相当可观。由于入行的门槛很低，不含策划、包装工作的普通小“推手”，只要会发帖顶帖就行，这就导致了从业者良莠不齐、脑力和体力劳动并存的局面。跟这种小“推手”相比，策划能力较强的网络推手，如能接到企业大单，一笔推广费就能达到2万元至50万元。因此，“网络策划师”的称谓，应该更适合这些有文化、有头脑、有创意的网络新锐，兴许将来可能发展成为知名企业的网络营销策划师。面对网络推手日渐职业化的发展趋势，更多的人希望成立相关的行业协会，确立行业规范，提高从业者素质。网络的飞速发展对网站管理者和网络推手提出了更高的要求，他们必须紧密地和法律结合，严格自律，规范道德，才能获得