第三章消费者市场及购买行为

第三章消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程

第一节消费者市场消费者市场是由那些为满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人组成。

消费者市场有以下特点：

消费者市场的购买对象：

便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品广泛性情感性分散性伸缩性复杂性替代性易变性地区性发展性季节性

第二节消费者购买行为消费行为的模式化

为何购买（why）购买什么（what）什么时候购买（when）什么地方购买（where）由谁购买（who）怎样购买（how）

影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响购买行为的因素

文化因素人文特性文化亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机认知学习态度信念购买者外部因素内部因素影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：

多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化、士的文化等等亚文化：

民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解年龄及生命周期阶段：

家庭生命周期单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段按个性的不同，可将购买者分为六种类型习惯型理智型经济型冲动型情感型未定型影响消费者购买行为的心理因素动机：认知：学习：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛伊德的动机理论

马斯洛的需要层次理论选择性注意

选择性理解

选择性记忆消费者购买动机分析为了满足个人的消费需求而欲购买的一种内在驱动力。消费者购买动机

内在因素：饥、寒、安全…

外在因素：商品本身：价廉、质好、包装精美…外在媒介：介绍、广告…

需要与动机

自我实现的需要（自我发展与需要）自尊的需要（自尊、承认、地位）社会的需要（归属意识、友谊、爱情）安全的需要（人身安全、健康保护）生理的需要（衣、食、住）

马斯洛需要层次理论

第三节消费者购买的决策过程消费者的购买角色消费者购买的决策过程消费者的购买类型

购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者

购买决策阶段

认识需要收集信息评价选择购买决策购后行为收集信息：个人来源商业来源公共来源经验来源评价选择产品属性 属性权重品牌信念品牌形象消费者购后行为

购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人培养顾客的忠诚度树立顾客至上的意识完善产品和服务顾客满意的追踪建立投诉和建议制度顾客满意的调查分析流失的顾客消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小

购买决策的三种具体形式复杂型决策有限型决策习惯型决策

购买决策的三种具体形式需求认知信息搜寻评估选择决定购买购后感受复杂型决策

√√√√√有限型决策√×√√√习惯型决策