麦肯锡-2022中国时尚产业白皮书 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程

04304035中国人均实际GDP及人均鞋服消费金额004,000004,00000000198090200005101516171819202122E23E24E25E2026E美国、日本、西欧人均实际GDP及人均鞋服消费金额元人均实际GDP人均鞋服消费金额61,260096日本35,182524西欧40,843678资料来源：IHSMarkit,EAP,Euromonitor,麦肯锡分析享受型消费(情感消费)+12%p.a.享受型消费(情感消费)+12%p.a.中国主营收入500万以上企业服装类商品零售类值1980-2020年/千亿元人民币3%-1%-1%p.a..10.05.7+22%p.a.2.1198098992000010203040506070809尚业征时行特核心驱动力 高速增长台时尚迅速进入，思想观念更为开放链趋于成熟，1994年成为最大服装出口国Ÿ告别“灰蓝绿”求新款式 发展型消费O成为世界第二大经济体文化自信时尚意识开始萌芽，但尚未形成独立的审美111213141516 劳动力成本提高信不断增强的国际快时尚品牌高速扩张向多品牌发展高速发展和倒闭潮营销驱动供应链18192020212030E量发展飞时期的千禱一代和Z世代成为主流“国潮”兴起，催因的审美和品牌化探索，优秀设计师在国际时尚领域崭露头角资料来源：国家统计局，麦肯锡分析7 2.发展型消费(2000~2010)9征程市场品牌设计供应链资料来源：麦肯锡分析其他515,002(30%)427,154(25%)2021其他515,002(30%)427,154(25%)2021，百万美元/%65,765(4%)364,137(21%) 全全球鞋服消费规模及主要市场占比(20%)344,895(20%)中国已成为全球最大的鞋服消费市场，占到全球总消费的1/4资料来源：Euromonitor,麦肯锡分析全球Top50鞋服企业1地域分布3以销售规模排名20213个/百万美元/%50425,928100%=50425,928其他6%38%30%6%38%30%8%7%45%34%4%数量零售额数量中国头部企业在全球鞋服市场已有一席之地3对比其他国家3单个企业规模仍有提升空间1.Euromonitor全球Top50鞋服企业(按2021年零售额)全球Top50鞋服企业在本土市场收入占比120213%中国头部鞋服企业仍以本土市场为主要阵地3国际化程度不高洲26%1.仅考虑Euromonitor全球Top50鞋服企业中上市企业数据资料来源：IHSMarkit,EAP,Euromonitor,CapitalIQ,企业年报,文献检索,麦肯锡分析399,759391,263391,58336%37%40%399,759391,263391,58336%37%40%64%63%60% 中国服装1出口占全球服装出口比重2011-20213百万美元/%中国服装出口其他服装出口国出口16-21CAGR0%0%--1%20112011中国对主要目的地市场的服装1出口占对全球出口比重2011-20213百万美元/%156,764149,42421%149,42421%6%24%4%4%28%9%41%40%36%41%40%36%其他20111620211.指“针织或钩编的服装及衣着附件”及“非针织或非钩编的服装及衣着附件”资料来源：UNComtradeDatabaSe,海关总署,麦肯锡分析16-21CAGR3%3%9%9%-3%-3%-2%-2%2%2%品牌型制造型品牌型制造型0%中国、欧洲、美国、日本Top20纺织服装企业1类型分布20213%35%95%00%75%65%25%5%2017-2021平均经济效益百万美元214741749A59-161.全球排名第50位的纺织服装企业2021年营业收入为29.6亿美元，去除主营业务在珠宝、手表等其他行业的5家企业；欧洲、中国、美国、日本排名第20位的纺织服装企业2021年营业收入分别为12.9亿美元、15.4亿美formanCeAnalytiCS 1978年1978年日本人均GDP达到8,000美元2015年中国人均GDP达到8,000美元名义人均GDP日本名义人均GDP日本美国中国欧洲%990,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00000005758020200859095由西方国家主导的世界经济和文化格局20世纪80年代日本经济高速发展2015年开始中国进入高质量发展时期时代之文化Ÿ80年代以前，日本多受美式文化影响Ÿ成为第二大经济体，文化意识觉醒Ÿ综合国力的增强支撑传统文化复兴和文化自信Ÿ不同社会阶层开始寻找自我价值的认同时代之Ÿ颠覆、融合外来风尚，形成独立的审美体系，时尚日本时尚界的“三驾马车”在设计界声名鹊起工厂转型而来的“自有品牌”快速追赶Ÿ更多体现鲜明个性、多元化的审美的品牌蝠起资料来源：世界银行，麦肯锡分析内核(见图9)。全球鞋服市场规模及增速2016-2026年/千亿美元，%服装鞋履2520502316201617181920212026E国鞋服市场规模及增速与主要消费市场对比服装鞋履321020212202120资料来源：Euromonitor,麦肯锡分析16-21增速16-21增速66%5%5%77%-4%-4%--1%21-26增速66%5%5%66%21-26增速44%44%44%5%5%44%5%5%转型势在必行多重因素叠加，中国时尚产业转型升级势在必行转型势在必行多重因素叠加，中国时尚产业转型升级势在必行消费者：消费者日趋成熟，文化自信带来本土品牌的机遇，年轻一代对多元化的审美和个性化价值观表达提出更高要求政策端：“双循环内循环”主题下深化动中国品牌走向世界，以培育大国际品牌和千亿级产业集群为目标市场端：市场结构性调整下竞争加剧、时尚周期缩短，领先企业已开始转型，尤其是在DTC模式升级、全渠道运营、产业延伸和热点话题布局等方面齐头并进产业端：产业升级背景下，资本入局和科技赋能，将为产业跃升带来更强动能型和产业升级是必经之路；同时国际化时机已至，未来十年是布局窗口期短期内，品牌需抓住趋势把握机会，尤其是应对疫情后的海内外变化格局；行业变革仍需产业内各方积极推动23牌牌牌服装市场前20名，中国与国际品牌的销售额贡献，百万元人民币100%=14317921227629258%54%55%49%42%58%51%46%45%42%20131517192021国商品在大众服装鞋类市场中更加突出。在高端、豪华细分市素的设计。资料来源%Euromonitor过去一年国货消费的占比变化2%2%44%31%大幅度增加明显增加小幅度增加减少国潮服饰购买考虑要素27.1%2727.1%5.95.9% 5.1%24.5%22.4%19.5%是中国品产品中的产品质量产品价格产品设计产品面料品牌知名牌，支持“中国风”/性价比/款式/质地度/品牌国货元素形象资料来源：艾瑞咨询48424237344842423734292825Z世代消费者购买时尚用品的动机%53使我年轻、充满活力53能提升我的品位让我觉得更帅气、美丽奖励自己让我跟随潮流让我觉得体面让我觉得前卫/潮流生活必需品让我与众不同澳大利亚韩国我更倾向于可以为我定制产品的品牌非常同意或同意%515142Z世代(16-23岁)31Z世代(16-23岁)3137千禱一代(24-38岁)26928620我更倾向于可以为我定制服务的品牌非常同意或同意%535047x世代(x世代(39-54岁)22929千禱一代(24-38岁)2841(16-23岁)332045资料来源：CBN2020年Z世代时尚消费洞察报告；麦肯锡2019年Z世代消费者调研报告25思考。转型。2729阶段三%产业链延伸创新阶段三%产业链延伸创新时尚企业有三个阶段性转型升级主题可供选择003阶段二%横向布局及阶段二%横向布局及出海阶段一%品牌端到端升级02产业链，打造国际领先价值链优势。02围绕品牌价值，从品牌与产品、全渠道触达和供应链支持这三大方面完成以用户为中心的端到端升级。01头部企业应加码横向布局，多品牌扩大集围绕品牌价值，从品牌与产品、全渠道触达和供应链支持这三大方面完成以用户为中心的端到端升级。01品牌端到端升级1品牌端到端升级1品牌价值提升结合目标人群的文化精神内核与品牌背景提炼并调整品牌定位和价值主张，通过最合适的渠道传达并激发消费者与品牌内核的联结22产品策略升级33全渠道体验优化44供应链卓越运营Ÿ重审产品矩阵，设计符合品牌价值和目标人群的分线分级产品矩阵Ÿ持续产品升级，通过数据运营把握消费趋势并适度念的同时推陈出新Ÿ基于品牌定位和目标客群制定差异化全渠道策略Ÿ优化渠道运营，针对AIPL消费者旅程提高不同渠道费者体验Ÿ线下推动DTC转型，整合优化经销体系Ÿ针对品牌定位和产品矩阵，调整和匹配相应的商品管理体系和灵活的供应链策略Ÿ灵活调动不同供应商模式选择，并通过数字化、科技手段提升供应链柔性和优势55组织与数字化能力根据转型方向，相应加强关键人才培养、提升组织管理能力与数字化赋能资料来源：麦肯锡分析33 35示意性，非穷尽 供应链管理的关注点特殊的面稳定的面强弱重要性强弱精准设计料或生产料与产能供应链开发工艺供应成本管理响应速度供应链管理重点热点、潮流商品ŸŸ在数据赋能下洞察时尚趋势，以更精准的设计开发迎合热点的产品提升全供应链的效率和响应速度常态标品(基础款)Ÿ与核心供应商建立稳定合作关系，在此基础上寻找新的中小型供应商，补充产能，降低成本设计师主导的季节款商品Ÿ优化库存：在数据赋能下，季前对销售进行精细计划，上市后每周进度管理，及时调整定价策略功能主导型商品Ÿ加强面料、工艺技术研发：通过合作或独立研发面料，把控核心面料技术；通过小规模自建产能，进行生产工艺创新探索资料来源：专家访谈；麦肯锡分析37 基础赋能—全面优39 作43设计实践教育时尚设计渠道品牌早期挖设计实践教育时尚设计渠道品牌早期挖掘、合作、培育,品牌内培养扶持商业品牌运作体系牌设计师供应链设计面料开发/供应商创意产业扶持政策提供联名合作机会和资本、资源扶持…服装制造企业时装周/时尚媒体手体系 以独立设计为核心的时尚产业生态企企业经营指导独独立设计师牌独立品牌独立品牌 独立品牌赋能生态圈空空间载体：创意时尚产业园/服装设计产业园 培养—提供具有自45服装饰品27%服装饰品27%中国主要消费品行业能耗占比,2020年41%服41%53%大件商品53% 2%5%3C中国主要消费品行业碳排放占比,2020年大件商品66%大件商品66%6%2%3C电子产品6%2%全球服装和鞋类价值链的温室气体排放,2018年产品使用23%材料生产38%亿吨二氧化碳当量(全球)亿吨二氧化碳当量(全球)零售3%4%裁剪、制作8%上游生产制造品牌运营8%6%湿法工艺纱6%湿法工艺纱线准备织物准备资料来源%沙利文、转转、清华大学能源环境经济研究所%闲置二手交易碳减排报告;时尚行业的气候影响报告，麦肯锡及全球时尚议程,20204749中国纺织60年：纺织品服装出口贸易发展历程.全球纺织网，2009./info/c-012001-d-130570.html杜伟.中国服装行业发展历史.中服网，2018./newsview-1247479-1.html刘豪.服装行业三十年：从OEM时代到“互联网+”，我们经历了什么？.亿欧，2019./news/2019020291570群学君.这个将近100岁的裁缝，曾是中国时尚界的龙头大哥.澎湃新闻·澎湃号·群学书院，2020.https:///newsDetail_forward_8087038林盈盈.奢侈品代理商调查：多品牌回收代理权生意难做.理财周报，2013./money/lczx/20130715/054416119597.shtml209014926麦肯锡报告StateofFashion2021新华社中国经济信息社，全球时尚产业指数·时装周活力指数，/5020/index.htmlEuromonitor产业部.《中国服装行业“十四五”发展指导意见和2035年远景目标》.中国服装协会，2021.http://www./html/zcfg/2021/1008/53714.htmlnsightsandStatsGreyBResearchhttpsinsightsgreybcom/nike-patents/020,衣服之王：优衣库掌门人柳井正,中华工商联合出版社化》.CBNData，2022./report/2924/detail?isReading=report&page=16&readway=standwcompdf/H3_AP202203021550155389_1.pdf?1646245136000.pdf京东《2022年女性消费趋势报告》4华扬联众.《2020年Z世代时尚消费洞察报告》.CBNData，2020./report/2281/detail?isReading=report&page=1&readway=standCBN2020年Z世代时尚消费洞察报告/html/fxyj/hytx/2021/0802/53491.html产业部.《中国服装行业“十四五”发展指导意见和2035年远景目标》.中国服装协会，2021.http://www./html/zcfg/2021/1008/53714.html/s/9-3RR3ed2zsbej198BItfg告—时尚科技篇”导读.华丽志，2022./s/mA0Lrx053nbdmi8ciKauTQw/html/zcfg/2021/1008/53714.html/html/zcfg/2021/1008/53714.html沙利文，转转，清华大学能源环境经济研究所.闲置二手交易碳减排报告.弗若斯特沙利文，2022.http:///wp-content/uploads/2021/09/1-2.pdf/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/fashion%20on%20climate/fashion-on-climate-full-report.pdf/site/content/8356.html刊，2021./jjxw/2021-10-25/doc-iktzqtyu3378298.shtml/wp-content/uploads/2022/04/%E3%80%8A%E6%97%B6%E5%B0%9A%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E5%8F%AF%E6%8C%81%E7%BB%AD%E8%A1%8C%E5%8A%A8%E6%8C%87%E5%8D%97%E3%80%8B.pdf发展改革委商务部工业和信息化部.关于加快推进废旧纺织品循环利用的实施意见发改环资(2022)526号.中华人民共和国中央人民政府，2022./zhengce/zhengceku/2022-04/12/content_5684664.htmadidassustainability,/en/media/news-archive/press-releases/2021/adidas-presents-growth-strategy-own-the-game-until-2025/中国服装协会网，/html/zx/hyxx/2021/0816/53539.html2020年麦肯锡新冠疫情期间对服装类消费者关于产品可持续性的调查11BurberryNews,Sustainability,/en/news/sustainability/2022/burberry-signs-p300m-sustainability-linked-loan-.html时尚创新平台R.I.S.E.，2022./w