互联网广告基础介绍

2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40.0%，增速较去年小幅下降。

网络广告市场中各个网络媒体细分领域表现各异，一些传统领域呈现出成熟态势下的增速放缓，一些领域在新的广告技术与广告形式共同驱动下，迸发出强劲的增长势头。与此同时，品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，二者共同推动网络广告市场规模达到新的高度。互联网广告发展趋势第一页，共39页。互联网广告发展趋势2014年，根据艾瑞咨询集团发布网络广告市场数据，在新的划分口径下，中国网络广告市场中占比最大的为搜索关键字广告（不含联盟），达到28.5%。份额排名第二的广告形式为电商广告，占比为26.0%。品牌图形广告份额位居第三，占比为21.2%。从增长速度来看，门户及社交媒体中的效果广告增长迅速，表现突出。腾讯广点通及新浪微博广告是其中最主要的增长力量。除此之外，视频贴片广告继续保持高速增长。第二页，共39页。信息获取

（被动）信息获取

（主动）信息分享

（个体）信息分享

（社会化）电子商务

E-Business搜索引擎

SearchEngine百度，Google，360搜狗B2B:阿里巴巴B2C:JoyoAmazonC2C:Taobao,Ebay即时通讯

InstantMessageQQ,MSN,飞信，微信博客

Blog论坛/电子公告板

BBS社交网站

SNS视频

Video天涯，55BBS，篱笆，猫扑Blogcn,MSNSpaceTudou,Youtube开心网，Facebook人人微博微信

weibowechat新浪微博、twitter腾讯微信门户网站

Portal垂直网站

Vertical电子邮件

Email综合类：新浪，搜狐地方类：首都在线，上海热线财经类：和讯网新闻类：凤凰网汽车类：PCauto门户邮箱：新浪邮箱专业邮箱：Hotmail广告网络

（媒体整合）整合门户

垂直网站易传媒、互动通传漾程序化购买

（人群分类）互联网发展历程媒体提供商

Exchange谷歌、淘宝、腾讯百度、新浪、优酷…流量对接商

DSP悠易互通、品友互动、晶赞广告…移动端

ExchangeAdmob、力美、多盟、芒果第三页，共39页。门户网站搜索引擎财经网站汽车网站教育网站交友社区IT网站汽车网站女性网站文学网站体育网站娱乐网站房产网站音乐网站母婴网站健康网站招聘网站招聘网站数据来源：艾瑞2014.6视频网站日均PV日均浏览时长(小时)146亿3.3亿28.5亿(19.5%)0.73亿(22.1%)五大门户(新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰）首页+新闻+财经+体育频道1.8亿(1.2%)0.15亿(4.5%)PC互联网中国互联网PC端流量情况第四页，共39页。互联网广告形式第五页，共39页。网络媒体页面架构-新浪网为例首页频道首页频道内容页频道分类参考：第六页，共39页。通栏广告-FullColumn通栏广告（FullColumn）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有尺寸：640*90、370*120、750*90<20k；投放文件格式:Swf,Gif,Jpg第七页，共39页。矩形广告-RectangleAD矩形广告(RectangleAD)：一般频道首页、内容页均有；内容页大多称为画中画尺寸：250*230<30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg频道首页频道内容页第八页，共39页。竖栏广告-VerticalBanner竖栏/摩天楼广告（VerticalBanner）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页尺寸：160*260<20K；投放文件格式:Swf,Gif,Jpg腾讯弹出迷你页右侧竖栏第九页，共39页。焦点图-FocusPicture焦点图（FocusPicture）：一般出现在频道首页投放文件格式:Jpg第十页，共39页。悬浮广告-Floating悬浮广告（Floating）：一般媒体首页、频道首页均有尺寸：100*100<8K；投放文件格式:Swf第十一页，共39页。对联广告-DoubleSkyscrapers对联广告（DoubleSkyscrapers）：一般出现在媒体首页、频道首页尺寸：20*270<20K，25*270<8K；投放文件格式:Swf,第十二页，共39页。前贴/后贴In-streamAds背景广告BackgroundAds视频贴片、背景广告-In-stream、BackgroundAds视频贴片：分为前贴片、后贴片，一般5秒、15秒素材要求：VIDEO/SWF，640*480第十三页，共39页。全屏–Interstitial全屏(Interstitial)：一般媒体首页、频道首页均有，以小时为单位购买尺寸:950*450<50K，格式：gif/jpg<5秒,必须是静态图第十四页，共39页。弹出视频-Vedio弹出视频（Vedio）：一般媒体首页、频道首页均有，联盟广告精准富媒体圈也常见这种形式投放文件格式:Swf首页、媒体首页弹出视频联盟广告SmartTrade弹出视频第十五页，共39页。全页包装广告（MSN称LuckyDay）全页包装广告（MSN称LuckyDay）：一般出现在媒体首页、频道首页尺寸：全页。全版投放文件格式:Swf,Gif,Jpg第十六页，共39页。客户端广告（IMAds）

QQRichButton：234*30/140*40，≤8K，GIF/JPG；140*114/140*240，≤20K，SWF，10秒MSNLiveBanner：234x60-300x250≤500K第十七页，共39页。APP营销：广告植入APP内广告植入：在农场、餐厅等APP插件中植入广告元素。海尔广告植入人人网餐厅王老吉植入人人网农场第十八页，共39页。手机APP广告第十九页，共39页。网络广告形式概览–直投广告(EDM)EDM的英文有很多种，比如EmailDirectMarketing、EmailDatabaseMarketing、ElectricDirectMarketing等等。无论是哪一种英文名称，EDM都是指以电子邮件为沟通手段的数据库营销体系。

EDM是数据库营销具体应用的一种，它充分利用了计算机数据库技术、通信技术以及互联网技术，以电子邮件为主要通讯手段，通过用户数据库进行的营销行为。数据库营销大致有四种典型应用，EDM、SDM、TDM和传统DM，分别是Email、SMS、Telphone与传统的直邮四种沟通方式的四种应用。数据库营销的四种典型应用，各有优劣，适合不同的企业的不同的需求。第二十页，共39页。网络广告形式概览–IGA-游戏内置广告IGA

是ingameadvertising的首字母缩写，直译意思是游戏内广告。IGA是游戏广告的一种，目前已经可以支持交互式广告，在国际上最领先的三家公司是微软()的massive产品、Google()的adscape产品和壁虎()的bihuIGA产品。由于目前正在逐步确立行业标准，所以对其名称的定义也是五花八门。有人称之为“游戏场景广告”，因为其主要广告形式是在游戏场景内植入贴图和3D模型；有人直观的称为“游戏内嵌广告”；也有人鉴于该广告形式需要在游戏内置入一个广告引擎客户端，故称之为“游戏内置广告”。IGA的意义在于革命性的将网络游戏变为一种媒体形式，韩国甚至有FROG(freerevolution网络game)的说法，即游戏内置广告将成为游戏运营商未来的重要的盈利模式之一。第二十一页，共39页。网络广告形式概览–SEOSEMQ4为B2C的旺季SearchEngineMarketing付费搜索广告。你的广告信息只会到达对你的产品感兴趣的用户。SearchEngineOptimization在搜索结果中提升自然排名SEOOrganicSEMPaidSEOOrganicSEMPaid影响自然排名的两大方面：

1、关键词匹配度：关键词设置及分布，描述的设置、标题的设置等有好几个因素；

2、网站综合因素：域名、空间、网站系统、网站内容质量、网站更新频率、链接等有好几十个因素。第二十二页，共39页。自然搜索排名：跟具关键词出现次数有一定比例KeyworddensityKeywordquantitySearchEngineOptimization自然排名，它是根据搜索引擎算法而获得排列结果，是一种比较通俗的叫法。当我们搜索某个关键词时，搜索引擎根据对与该关键词相关的网页分析的结果进行排列，然后把按算法认为某页面最符合（或说内容相关的）对该关键词的解释的页面展示在最前的位置。当然，这些都是你还没进行检索时就已经处理好的数据结果，搜索引擎只是对座入号似的把每条数据展示在你面前。网络广告形式概览–SEOSEM自然排名优化第二十三页，共39页。栏目赞助栏目赞助：一般媒体首页、频道首页各个板块的“页卡”中，以新闻频道居多；遇大事件专题，如两会、奥运、世界杯，其专题内的各个板块也有各自的栏目赞助。第二十四页，共39页。互联网专业术语第二十五页，共39页。Impression印象数指受用户要求的网页每一次的显示，就是一个Impression；广告主希望10万人次看到广告，即10万次Impression；也是评估广告效果的元素之一。CPM按展示成本付费即CostPerThousandImpression每千次印象数成本；广告主为它的广告显示1000次所付的费用；如果一个Banner广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10；如此类推，每10000人次看到就是￥100互联网收费标准A：CPMImpression第二十六页，共39页。Click点击次数用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；是评估广告效果的指标之一。ClickRate点击率简称CTR；广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/Impressions；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%；目前，平均CTR为0.3%；CTR是评估广告效果的指标之一。Click互联网收费标准A：CPCCPC(Cost-per-click)点击成本点击成本，广告为每个用户点击所付的费用。第二十七页，共39页。Landing到达用户通过点击广告并成功到达广告主的网页，称到达一次；Pageview（PV）页面浏览量,网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。UniqueVisitor（UV）唯一访客，指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认；因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。单一UV用户反复访问为PV第二十八页，共39页。IPAddress–IP地址给每个连接在Internet上的主机分配的一个32bit地址一个局域网对外连接网站时，会使用相同/不同的一个IP地址第二十九页，共39页。Cookie–记录电脑中记录用户在网络中的行为的文件用来识别用户是否曾经访问过该网站,用来跟踪用户在整个网络的行为第三十页，共39页。PV，UV，IPCookiesTom在一台电脑上，先在新浪网上看了10个页面，然后在搜狐网看了6个页面。共产生了多少浏览量？

一共产生了多少个独立用户访问量？

共使用了多少IP地址？Cookie被电脑记录了几次？共产生了16浏览量PV；

一共产生了2个独立用户访问量UV，新浪网和搜狐网各一个；

共使用了1个IP地址；

Cookie被记录了16次。Q&A第三十一页，共39页。程序化购买生态图第三十二页，共39页。RTB（RealTimeBidding）实时竞价，指购买广告位时候以竞价方式拍得，出价最高者获得广告展示机会，通常以CPM进行结算；TradingDesks交易桌面指4A代理公司自建的交易系统，与各个DSP平台进行广告对接；DSPPlatforms需求方平台通过一个独立的用户界面对接广告交易平台SSP/Exchange和媒体流量，进行实时竞价；SSP供应方平台媒体自建的广告交易平台与DSP对接，将媒体资源放入SSP中以RTB形式售卖；DataExchange数据交换平台大型SSP的统称，国内最大的Exchange为谷歌、淘宝、百度、腾讯等；第三十三页，共39页。DSP购买方式-人群购买实时竞价（RTB）第三十四页，共39页。RTB运作示例1.当用户正在打开一个加入了广告交易平台的汽车网站页面时；2.我们埋在媒体的代码接收到访问请求，就对通知Adexchange；3.Adexchange这时会同时做两件事-①询问DMP该用户是否对汽车感兴趣，得到肯定答案后②会在预先设定好目标受众和出价的DSP中，依据竞价规则确定哪个广告主的广告获得展示的机会4.当用户页面完全加载完之后，DSP-Winner广告主的广告即合事宜的展示出来；5.”我以￥8赢得了本次竞价机会“第三十五页，共39页。广告网络购买方式广告网络公司媒体A媒体B媒体C……与媒体进行谈判低价格包断媒体频道流量频道频道频道频道高价格售卖给广告主CPMCPC的方式广告主广告主广告主广告主广告主相同类型频道打造人群媒体圈媒体圈A媒体圈B第三十六页，共39页。互联网广告购买方式

–常规形式按照时间计费(CostPerDate-CPDBuy)按天购买，又称为全流量广告；即在一天的24小时中，不论该广告播放多少次，投放都是同一则广告。通常门户类网站的广告位均是按CPD购买，品牌形象展示效果较好，预算充足的情况下，常使用此种模式。如门户网站通栏、对联等。

按照播放数量计费(CostPer1000Impression-CPMBuy)按CPM购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比数如买了100个CPM，即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用；通常