福建省石狮国际广场营销策划方案

1原点政策组合拳再出一击，市场信心动摇。本项目能否实现目标，重塑市场影响力？第一页，共63页。目标！基本保持原有定价不变短时间内快速回现年底完成超过50%的总销意味着：商业可能难度较大，寻找最为合适的产品作为快速回现的突破口目标简析第二页，共63页。3市场表现第三页，共63页。市场表现——住宅篇4石狮目前最高售价约6000元/㎡，基本处于滞销阶段，周边位置较好的单身公寓租金约1000-1500元/㎡九二路八七路南洋路项目周边区域住宅出租情况单身公寓租金约1000-1500元/月一房公寓租金约2000元/月三房公寓租金约3000元/月石狮目前较好项目的市场均价约6000元/㎡，但基本处于滞销阶段，难以撬动市场南部板块东部板块中心板块石狮住宅市场板块石狮北部板块第四页，共63页。5受各种专业市场以及大型百货影响，已形成四大较为成熟的商圈，项目区位租金属四大商圈中等水平市场表现——商业篇月租金约120元/㎡-160元/㎡月租金约150元/㎡-160元/㎡月租金约150元/㎡-200元/㎡月租金约200元/㎡-250元/㎡月租金约120元/㎡-150元/㎡月租金约150元/㎡-160元/㎡项目周边租金按160元/㎡计算一年租金为1920元/㎡步行街租金按220元/㎡计算一年租金为2640元/㎡项目周边：步行街：项目东侧的镇中路服装厂，好的位置大概一年15万租金步行街附近好位置大概一年20-30万租金不等狮城国际广场石狮步行街第五页，共63页。6往事回首第六页，共63页。原代理公司推广方式——线上整体方向已提及，但是未落到实处，线下销售说辞不清晰，给客户传达的意思不明确7色调以黑色对于推广商业不适合前期蓄客时间过长，开盘节点修改多次三种产品无主次之分一并推广不适合始终传达的是投资理念不适合没有户型图物料，只有很简单的平面图，不够直观对于精装公寓的传达信息较弱，让客户无法很好理解价格贵在哪里第七页，共63页。82012.92013.32013.52013.62012.122013.9线上主题城心改造与世界接轨让石狮起飞国际童装城给石狮一个世界的高度买国际广场你也可以富三代石狮九二路CBD中心再版东京表参道Hills9月12日开盘楼下做生意楼上办公轻轻松松做房东派报2010年4月

服装城九二路、八七路服装城，主要派发的都是沿街店面报广5月公开形象版产品诉求（1版）价格诉求（1版）912开盘（1版）短信形象，即将公开开盘告知原有媒体推广方式——主要以线上形象为主，对于产品诉求仅仅在开盘前有，线上推广效果较差线下活动5月产品推介会开盘前一版首付、一版产品都效果较好，日均进线约50组，产品推介会积累客户较多，但是解筹率低第八页，共63页。原有成交产品分析——其中商业成交总价集中在100-150万，沿街店面去化2套500万，住宅成交集中在40-50万元9商业外沿街店铺由于价格高，成交量较低三楼商业成交均为小面积写字楼80㎡以上成交4套，占比50%写字楼、住宅有较多两间两间购买各成交总价区间第九页，共63页。10原有未成交客户分析——价格抗性占比65%,原先看商业客户占比58%，带精装修销售还是未能影响客户购买欲望客户语录1：我是觉得你们样板房装修的不错，但是对于我做投资来说，我真没必要花这样的钱去装修给别人住客户语录2：你们这种样板房装修挺好的，但是也不能卖到9000多吧，其实我们更喜欢自己装修客户语录3：对于有些家私家电不喜欢，想换掉，又觉得花钱买的可惜客户语录4：与晋江中央公寓进行比下，你们装修怎么可能要比别人贵经过7天的原有客户的电话回访，共打了1100多组电话回访来电客户：662组，其中有100组从来电转来访回访来访客户：473组主要抗性图之前看的物业图第十页，共63页。1111问题！商业形象市场影响力弱、价格接受度暂时较低推广节奏混乱，以线上为主，线下推广执行力较弱商业、公寓、办公混乱入市，信息主题不明确往事…不堪回首销售说辞含糊，较多客户对项目信息了解不充分精装修不能产生溢价效益，甚至给客户留下这是要赚钱的装修第十一页，共63页。1212世联地产2010.10世联观点——重新审视项目我们需要寻找突破口项目不仅仅是商业部分存在问题！而是整个项目都出现连锁的问题！问题1：如何发挥项目自身优势，扭转前期市场印象，完成快速回现的目标？问题2：如何提高客户的认知度，快速积累有效的诚意客户？核心问题……第十二页，共63页。13本体第十三页，共63页。项目A地块基本经济指标：商业0.7485万㎡；住宅+SOHO1.42万㎡；三层商业，九层住宅与写字楼14商业主力面积集中于50-70㎡，总价区间集中于50-200万，其中沿街店面16间总价均高于500万公寓与SOHO主力面积集中于40-50㎡，总价区间集中于30-50万元第十四页，共63页。产品样板间户型感染力不足，格局相对比较简单，没有体现出小空间，大智慧的感觉15净长度约有5米，完全可以进行一定隔开，设置一个小书房，或者小孩房，让客户感觉小空间，可以装修出大智慧设置书房或小孩房约5米电视沙发餐厅将原有的电视和沙发进行一个重新设置，设置一个小餐厅，使用可以伸缩性、折叠型的餐桌椅，展现小户型功能齐全第十五页，共63页。户型参考1——使用一些特殊的户型手法，将户型打造更具特色，也供客户选择16第十六页，共63页。户型参考2——别具特色的SOHO户型，办公居住两宜17第十七页，共63页。18本体回顾区域认知度较高周边配套较为完善总价相对较低位于石狮九二路沃尔玛旁，认知度相对较高；小型城市综合体，各业态价值相互拉升；道路系统完善周边配套完善；面积较小，总价相对较低；石狮同类型项目仅此一个单价相对较高市场形象已渗透细节处理不到位全石狮稀缺项目优势劣势目前石狮最高价项目价格约6000元/㎡前期已经开盘，且经过一年的市场渗透，项目给市场留下的影响并不好，样板房形象并没有形成真正的价值传递在售楼处、样板房的细节上个别不到位政府说童装城要搬迁，导致本案商业定位受质疑商业定位受质疑具备较高稀缺价值，总价低，但市场形象较弱，商业定位受质疑第十八页，共63页。19路径选择我们与目标的距离

——时间！快速启动与快速蓄客的物业选择？第十九页，共63页。20综合本体的先天条件，市场形象的渗透，商业单价的虚高，为了达成保持较高价格达成快速回现的目标，继续主推商业并不是最好的选择店中店出售两大模式与项目进行对比——与项目目标不符，暂时无法实现——万达作为典型案例，拥有大量忠实粉丝与投资客——选择何种物业作为本案完成目标的发力点？第二十页，共63页。占位转变：颠覆现有形象，重新占领市场。改变游戏规则，建立自主定义评价标准，以绝对优势领导市场。根据区域重新树立项目的价值标签。商业物业价格过高、童装城会搬迁等不利信息已经渗透公寓市场潜能尚未被挖掘!仅走投资诉求，客户已经麻木……商业价格较贵且支撑不足，办公在四线城市成熟度不够，作为发力点难度大，我们将以住宅作为项目的发力点问题一：以什么产品作为发力点？第二十一页，共63页。22先推公寓？项目已在9月12日开盘，公寓当天0成交意味着：精装公寓的认知度并不高，关注点在于商业部分公寓为目前石狮市场的稀缺产品意味着：存在较大市场机会点，公寓展示条件相对较好意味着：通过合理的引导，销售说辞，将很好传递价值公寓总价约30-50万元意味着：有大量的石狮富二代、投资者、娱乐行业服务者能够承受的范围形象重塑易|价值稀缺|展示佳|总价合适机会分析第二十二页，共63页。23问题二：精装公寓vs毛坯公寓？A地块(已推广）全精装公寓B地块（未推广、未定位）公寓突破点精装修价值不仅不可放大，等值感较差针对投资客，不理解为何投入如此大装修费用改造难度较大单价过万，与厦门形成对比精装修总价较高目标快速走量总价优势可进行改房，灵活性强投入产出比更高客户接受度较高以快速回现为宗旨把B地块作为毛坯公寓，全新产品重新起势√第二十三页，共63页。卖毛坯前三大问题设想及思路241.给前期成交客户解释2.项目是否有降价嫌疑？3.毛坯房比目前相对较贵的府东一号贵将近1600元/㎡我们现在推出的是B地块，A地块还是精装产品，并且就剩下十几套了，以我们的装修标准，未来还可能再涨价两项目地段是完全不同的，老城区VS新城区产品不同、配套不同，不是一个层级能够去对比的目前现阶段是推广B地块，全新产品，全新定位，全新包装，与A地块无关，倘若需要装修我司可以按样板房的标准为客户装修。第二十四页，共63页。营销总纲第二十五页，共63页。26买家卖家（软性价值）服务商将买家吸引到此处，卖家也就来了，同时拥有最强的服务商，三者相结合形成合理的循环，创造价值（中东客户）（经营者）第二十六页，共63页。路径选择不走寻常路！公寓热销带动商业物业高举中东旗帜以吸引全石狮中东客户的眼球中东公寓商业通过住宅的热销，提升市场对商业的信心第二十七页，共63页。营销策略总纲紧扣中东市场，全新产品起势颠覆形象、线上线下立体营销；28第二十八页，共63页。公寓营销第二十九页，共63页。30推广公寓四大策略“国际广场”不再重提精装公寓部分推广名重拟放大项目稀缺价值引导进入样板房感知、精辟的销售说辞线上线下渠道同时打开，利用信息不对称形成客户挤压不摒弃“国际童装城”定位，围绕中东、服装经营者、本地、投资客做文章形象展示客户推广第三十页，共63页。31一个变化两个改善三个强化整体形象重塑，调性转化改善营销中心细节改善样板间及其他推广强化活动强化销售强化住宅策略执行方向第三十一页，共63页。32一个变化

策略执行项目市场形象重塑公寓部分案名重塑第三十二页，共63页。33官邸：寓意权贵住处，拔高项目整体形象，提升项目尊贵感首府：是享有高度自治权利的地方案名选择原则——城市繁华中心；高贵气质；项目软性包装；石狮人好面子的心理案名诠释：第三十三页，共63页。形象突破的重点主形象表现：突破旧有的、高端的、稀缺的、尊贵的必须突破现有产品形象，设立新的评价体系，屏蔽其他竞争重新定义产品：很稀缺很绝版全石狮最中东的地方第三十四页，共63页。两大改善

策略执行营销中心改善样板间及其他改善目的一：解决项目现有缺陷目的二：树立产品高端形象第三十五页，共63页。工作时间：2010年10月30日前完成营销中心相关整改建议——提高昭示性、尊贵感、缓解停车问题第三十六页，共63页。37样板房及其他相关整改建议——提升品质感、感知及针对性工作时间：2013年10月30日前完成第三十七页，共63页。三个强化

策略执行推广组合强化营销活动强化销售说辞强化行动一：精准信息传播，利用信息不对称形成积压行动二：中东商会成立，商业初步起势行动三：说辞调整“商业、办公洽谈大客户”,讲述精装缘由第三十八页，共63页。39推广组合强化——线上策略ACTION-1：制作中东免租传单，购房宣传册—对石狮本地投资客、服装经营者发放工作内容：1.利用免租传单，吸引中东人上访2.进行摄影拍摄，作为中东购房宣传册3.画册中讲述公寓的价值、商业价值工作时间：2013年10月20日-30日派发地点：中东客聚集地、服装城、童装外贸市场，部分街道定时派发目的：1.中东客户对本案的接受度高2.制造市场舆论3.让石狮本地客户察觉投资商机通过中东客户挤压本地客户第三十九页，共63页。40ACTION-2：公寓价值形象册—针对石狮各大娱乐场所、服装市场、酒店、咖啡厅进行合作宣传发放时间：2013年11月初、中下旬针对客户：生意人、富二代、娱乐场所女性工作者等发放目的：1.让客户理解项目的价格不是乱喊而是有合理的价值构成2.长期进出娱乐场所的有钱人，具备购买此产品的基本能力3.产品本身更为时尚化、年轻化，适合企业主的儿女使用4.娱乐场所女性工作者也拥有较高的资金来源收入画册内容：项目形象、精装样板房实景照片，放大价值点推广组合强化——线上策略第四十页，共63页。41推广组合强化——线上策略ACTION-3：户外广告三步曲—强调地段价值点、中东租客导向、总价优势第一步：九二路绝版地王，做中东人的房东第二步：1000名中东友人做你的租客第三步：40万！坐拥九二路两房从地段到客户，最后价格渗透，通过开盘活动达到引爆第四十一页，共63页。在重新面市前，我们需要一部好的剧本让他们都成为主角！中东、俄罗斯下游客户娱乐业工作者童装经营者石狮富二代通过多者的相互的信息挤压，制造市场紧张感，短时间累积客源数量将不断上升第四十二页，共63页。营销活动强化原则431、客户愿意参加的营销活动——宁缺勿滥，一旦举办必是精品：2、非功利性获得原则，不控制活动参与人数，确保活动的紧张性和调性：3、客户的提前预约，设置必要的参与门槛：第四十三页，共63页。44ACTION-1：事件营销迅速立势——专场中东客户推介会、石狮中东商会成立活动目的：1.吸引中东客户购买2.形成本地客户的紧迫感，形象信息挤压3.让本地客户发现商机就在眼前活动时间：2013年11月底活动地点：营销中心或酒店活动形式：1.对产品进行详细说明2.石狮中东商会成立到场人员：中东、俄罗斯服装代表；邀约童装业业主、经营者；本地布料、辅料企业家；各大媒体营销活动强化第四十四页，共63页。45ACTION-2：与国际零距离，相聚国际童装城——盛大开盘仪式活动目的：1.聚集人气，形成紧迫感2.开盘解筹活动时间：2013年12月15日活动地点：营销中心活动形式：1.提前一天预约客户到场2.大型的盘盛典，搭配表演及抽奖活动到场人员：前期预约登记客户，中东、俄罗斯服装代表；邀约童装业业主、经营者；本地布料、辅料企业家；各大媒体营销活动强化第四十五页，共63页。推广组合强化——销售人员说辞改变46关于单身公寓——贯彻物超所值，1000名中东租客，地段优势、石狮稀缺强调周边拥有强大资源配套，大量中东客户聚集于此，九二路最后一块宝地，总价具备优势，单身公寓在石狮较为稀缺关于商业——店中店封盘，对外宣称引进大客户目前正与大客户进行洽谈，由于大客户需求的面积较大，暂时整体不销售，未来可能个别店铺会销售，目前可以暂时先进行意向登记，我们会在有销售时第一时间通知您第四十六页，共63页。商业营销第四十七页，共63页。如何维系原意向客户？如何让目标客户上门？如何让意向客户成交？三个如何？第四十八页，共63页。49如何维系原意向客户？ACTION-1：重新洗客，找出原因—对前期登记的意向客户，购卡客户进行回访ACTION-2：与童装协会再次深入洽谈合作意向—最大力度再拓展原有客户第四十九页，共63页。50如何让目标客户上门？做一场“秀”造一次“势”第五十页，共63页。51ACTION-1：安抚民心，注入强心剂—利用政府、童装协会的公信力对外称“童装市场不搬迁”的信息石狮童装市场发展风向标论坛活动目的：给客户起到定心丸的作用对项目信心不断增强制造项目舆论、扩大项目影响力阐述石狮童装市场的发展方向，童装市场专业化水平需不断提高，交易场所档次不断提升参与人员：政府相关部门、童装协会、媒体、童装经营者、中东客户、投资客等媒体选择：针对参与人员发放请柬海峡都市报第五十一页，共63页。52ACTION-2：引石狮王牌童装评选—对石狮排名前10的童装商家进行奖励，执行1年免租入驻王牌入驻石狮国际童装城签约仪式活动目的：通过主力店进行拉动其余品牌进驻通过举办童装评选整合石狮童装资源活动时间：活动地点：建明酒店操作方式：邀约石狮所有童装经营者参加，获奖者可获得最长3年的免租期，根据奖项不同租期奖励均有调整同时对获奖者举办王牌童装入驻签约仪式其余参与商家给予不同方式的优惠折扣参与人员：石狮童装品牌老板，石狮童装市场的业内人士，媒体记者，中东客户使用媒体：线下请柬派发、线上海导报广第五十二页，共63页。5353ACTION：附加值的赠送——软性服务全面提升，制作成册，评选活动时派发打造：如何让意向客户迅速成交？第五十三页，共63页。5454百万建设多语专业童装电子商务平台，面向世界，购买商铺免费提供平台操作方式：聘请专业电子商务公司制作相关多语网站携手世界搜索引擎巨头Google，在世界任何一个地方搜索童装就是本项目电子商务平台与Google洽谈时间：2013年11月初在白马入驻仪式上，同时派发本项目电子商务平台的小册子与海报一并派发百万费用用于搭建平台以及前期沟通交流，未来可以通过宣传，加入平台需要交纳一定费用携手电子商务平台第五十四页，共63页。5555赠送九八展位购买店铺提供5年九八国际投资贸易洽谈会展位，与世界贸易接轨九八童装展位示意图中国国际投资贸易洽谈会，每年9月8日至11日在中国厦门举办。投洽会以“引进来”和“走出去”为主题，以“突出全国性和国际性，突出投资洽谈和投资政策宣传，突出国家区域经济协调发展，突出对台经贸交流”为主要特色，是中国目前唯一以促进双向投资为目的的国际投资促进活动活动目的：一切以客户为中心提升购买商铺的附加值提升商铺经营者对商铺的程度拓宽童装市场的