海尔企业文化

海尔冰箱是中国第一、全球第一大冰箱品牌海尔冰箱是什么？目前，海尔正在实施全球化品牌战略——创造一个被全球消费者认可的全球品牌！第一页，共41页。一、海尔的创业史

四个发展战略阶段国际化发展战略阶段1998.12—2005.12多元化发展战略阶段名牌战略阶段市场链流程再造OEC管理全面质量管理

1984年创业以来，海尔经历了名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段，2005年，海尔进入全球化品牌战略阶段。全球化品牌战略阶段2005.12—

人单合一第二页，共41页。哲理的故事：

那是1984年12月，“青岛电冰箱总厂”（海尔的前身），因经营不善已亏空147万元，面临倒闭的境地。主管部门在一年内派去三任领导，都没呆住。此时，上级让张瑞敏接手。

迎接张瑞敏的，是堆积如山的管理问题，要求调走而已上交请调报告的员工不在少数。工厂8点上班，9点员工就走人，到10点，人几乎都走光了；而厂区的烂泥路，下雨时甚至要用绳子绑在鞋上，不然鞋就会陷入烂泥中……车间里木头窗框都被员工砸下来烤火取暖了；玻璃破了没钱装，就挂一块塑料布，偷拿工厂东西的现象很多，甚至有工人在车间大小便……

张瑞敏想：在这种情况下，管理要抓，但要根据工厂实际来制定管理制度，于是他订了个“13条制度”，其中最主要的两条是：“不准在车间大小便”；“不准偷拿工厂物资”。其后，这家破厂成了名闻海内外的海尔。

故事的哲理：

管理的要义就是从实际出发，符合现状的管理办法才有效；不符合现状的管理，目标再高也没有意义。

“不准在车间大小便”

着眼实际，着手简单

第三页，共41页。一、海尔的创业史1.1.2名牌战略阶段1985年：砸掉76台质量不合格的冰箱●1985年，张首席分析了当时电冰箱市场品种多、竞争激烈的形势，提出了“起步晚、起点高”的原则，制定了海尔发展的“名牌战略”。张首席从消费者的信中发现了产品存在的质量隐患，为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识，砸掉了76台不合格冰箱，这成为海尔历史上强化质量观念的警钟。第四页，共41页。哲理的故事：

1985年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台！

当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的员工。就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把76台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！听闻此言，许多老工人当场就流泪了……要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。

张瑞敏明白：如果放行这些产品，就谈不上质量意识！我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是76台，明天就可以是760台、7600台……所以必须实行强制，必须要有震撼作用！因而，张瑞敏选择了不变初衷！

结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。

可以说这个举动在中国的企业改革中等同于福特汽车流水线的改革。

故事的哲理：

企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头时，就果断采取措施转变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路！任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品！”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。把76台不合格冰箱全部砸掉！

观念转变是创新起点

第五页，共41页。1986年：原西德驻华大使对海尔冰箱的高质量竖起了大拇指●海尔创业初期，技术从德国利勃海尔引进，当时的商标是“琴岛利勃海尔”，后来逐步演变为“琴岛海尔”、“海尔”。●1986年，原西德驻华大使裴培义先生到青岛电冰箱总厂考察。裴大使十分佩服年轻的张首席。一、海尔的创业史1.1.3名牌战略阶段第六页，共41页。一、海尔的创业史

1.1.1名牌战略阶段1984年：创业初期海尔冰箱厂原貌●1984年12月26日，张首席带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂。当时的冰箱厂亏空147万元，产品滞销，人心涣散。张首席当时制定了“管理13条”并严格执行，树立起了员工的信心。第七页，共41页。1988年：海尔荣获冰箱行业第一枚质量金牌●在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。●1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌，从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领头地位。海尔靠质量起家，靠质量创出了名牌！一、海尔的创业史1.1.4名牌战略阶段第八页，共41页。1990年：海尔获得“国家质量管理奖”●1989年6月，市场出现寒流，家电市场价格下降；海尔冰箱不但没有降价，反而提价10％，仍然被抢购。海尔以它的高质量和服务赢得了市场。●1990年，海尔先后获得国家颁发的企业管理“金马奖”、“国家质量管理奖”，为今后规模的扩张与腾飞积蓄了管理的经验与人才。一、海尔的创业史1.1.5名牌战略阶段第九页，共41页。哲理的故事：

海尔在1984年与德国利勃海尔公司合作生产冰箱时，一起步就是生产亚洲第一台四星级冰箱。张瑞敏针对当时冰箱企业林立的状况，从一开始就提出要抓质量、走名牌战略。因此，在管理上、质量上标准非常严格，并且提出“有缺陷的产品就是废品”，决不允许放过一台有缺陷的产品。但是，当时很多干部员工并不理解这一观念。大家认为：现在冰箱这么短缺，供不应求，只要干出来，即使有点小毛病也有人要，干嘛要那么严格？但张瑞敏准确地预见到：经济环境的供需变化一定会随着市场规律转化。但不管市场环境怎样变化，只要企业以质量为本，即使供大于求时，用户也会买你的产品。

于是还在1987年的时候，张瑞敏就在全厂组织开展了“假如两年后市场疲软，出现‘雪崩’，冰箱销不动怎么办”的大讨论（事实证明，两年后的市场的确疲软），及时给全厂员工敲了警钟。1988年，他又在工厂里举办了“劣质工作展览会”，目的也是强化员工对用户负责的质量意识。正是由于这种对用户真心的超前的质量意识，海尔在1988年电冰箱国优评比中，拿下了中国电冰箱史上的第一枚金牌。1989年，一场波及全国的降价风波使很多企业遭受到了毁灭性的打击，而海尔冰箱由于产品的高质量，价格不但没降，反而涨价10％，涨价后产品仍然供不应求！

故事的哲理：

质量战略，是企业发展的基本战略；名牌战略，是质量战略实施与落实的结果。品牌的标准，就是不是为标准而是为了满足市场需求；品牌的魅力，就是在市场有风浪时它有忠诚的用户。为什么全国冰箱降价时，海尔反涨10％？

对用户真心，用户就会给你回报第十页，共41页。一、海尔的创业史1.2.1多元化战略阶段●1991年，在全国首次驰名商标评比中，问世仅6年的海尔被评为“全国十大驰名商标”。海尔人坚定不移创品牌的意识结出了成果！第十一页，共41页。哲理的故事：

国内有个鞋厂接受耐克的订货。耐克每双鞋收购价定为13美元，可是拿到美国，耐克就把这双鞋卖到100美元。如果国内这个厂想提高每双鞋的收购价，随时耐克都会把你甩开，到东南亚的鞋厂去订货。耐克大赚差价，靠得是品牌。而品牌的强势所在，就是因为耐克名声在外，因而可以没有自己的一个车间，却坐拥利润。

海尔早已经意识到这种以品牌经营为核心、利用品牌外包的虚拟经营是个方向，对海尔具有很重要意义。从1998年起，海尔就加快按照这个思路运作。当时提出的口号是：“科技是脑，网络是脚，肚子要小，名牌领导。”

具体措施是：科技是脑——首先通过引进与合作的战略联盟，打造技术优势。网络是脚——突破原有的有形组织，通过合作利用一切可利用资源来加快国内外网络建设。国内2000多个县的网络建设就是在1998年提出口号之后完成的。肚子要小——生产开始外包，使企业由“橄榄形”转化为“哑铃形”，即加大技术与产品开发和营销网络建设这两大头，使中间的生产环节尽量外移。2002年，海尔人已把电脑生产外包，彻底取消生产环节。这种哑铃形企业的形成是利用名牌提高效能进行虚拟经营的必然结果。

故事的哲理：

连外国人都在质疑：“中国人擅长商品制造，却为什么要把很多利润转交给中间商？”

关键是把一切积极因素都要集中到打造品牌上。海尔人深刻理解：没有品牌，一切就都是空的，即使费大劲参加或组织战略联盟，主角、核心还是人家，谈不上发展自己。

做耐克鞋为什么却挣不到钱？

从品牌经营到虚拟经营

第十二页，共41页。1992年：青岛海尔工业园奠基仪式●从1984年到1991年，历时7年，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式，并在员工中树立了品牌意识。在青岛市委市政府的支持下，合并了青岛电冰柜总厂和青岛空调器总厂，于1991年12月20日成立海尔集团，进入了多元化发展的战略阶段。●1992年5月，邓小平南巡讲话发表了，海尔抓住机遇，在青岛东部高科技开发区征地800亩，建立了海尔工业园。这是中国第一个家电工业园。一、海尔的创业史1.2.2多元化战略阶段第十三页，共41页。1995年：海尔中心大楼落成暨海尔集团总部东迁●1993年11月19日，海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市交易，为工业园的建设筹集了资金，加快了建设进度。●1995年5月22日，海尔集团东迁至刚落成的海尔工业园。●1995年7月，原红星电器有限公司整体划归海尔集团，海尔以“吃休克鱼”的方式，通过输入海尔文化，以无形资产盘活有形资产，使企业规模不断扩展。一、海尔的创业史1.2.3多元化战略阶段第十四页，共41页。1998年：张首席应邀前往哈佛商学院讲授海尔成功案例●1998年3月25日，海尔首席执行官张瑞敏应邀前往哈佛大学讲课，海尔文化激活休克鱼的案例成为哈佛商学院的教材。●9月8日，海尔开始进行业务流程再造：组织再造，实现扁平化；人的再造，成为SBU（战略事业单位：StrategicalBusinessUnit），使每个员工都成为自主创新的主体。一、海尔的创业史1.3.1国际化战略阶段第十五页，共41页。哲理的故事：

1995年7月，青岛市政府决定把红星电器公司整体划归海尔集团。红星电器本来和海尔一样在青岛市是重点企业，后来由于经营不善，在海尔成为中国家电第一名牌时，红星电器却亏损1亿多元，资不抵债。此时，在张瑞敏面前摆着一个艰巨任务：如何操作？如何发展？于是，张瑞敏首先提出一个问题：红星电器失败于何处？是技术问题？资金问题？员工问题？而他认为：“红星的失败，不是少技术，也不是少资金，更不是员工不好，关键是管理不到位，职工凝聚力差，缺乏将现有生产要素有效组合的灵魂。而海尔员工、干部有共同认可的价值观，形成了海尔文化。因此，我们当前的紧迫工作就是将海尔文化输入到红星。只要思想认识一致了，统一了，一切都好办。文化是企业灵魂，无形资产可盘活有形资产，红星必然重生。”其后，海尔副总裁柴永森奉命到红星电器就任总经理。海尔经受了这个文化兼并成败的考验。在划归第二天，杨绵绵就率领企业文化、资产管理等五大中心的管理人员进驻红星，实施“文化先行”的管理理念。随后，张瑞敏又到红星全体中层以上干部会上推心置腹地讲述自己的管理心得体会。要求大家从我做起，从现在做起，目标是2～3年争创中国洗衣机第一品牌，最终是国际名牌。三个月之后，企业扭亏为盈，现在已经成为在全球具有竞争力的海尔洗衣机本部。1998年3月，海尔文化“激活休克鱼”案例被写入哈佛商学院案例，张瑞敏亲自去哈佛讲这一课；此案例已在全球商学院使用。

故事的哲理：

海尔兼并红星的整个过程是老子的一句话：“天下万物生于有，有生于无。”这个“无”就是海尔文化。兼并只注重资金投入而没有成功的企业文化的移植，是不能奏效的。海尔文化激活“休克鱼”

用文化“克隆”海尔

第十六页，共41页。哲理的故事：

1998年3月25日，在美国哈佛商学院内，工商管理硕士二年级学生的课堂上是一番异常热烈的景象，大家正欣喜万分地迎接一位陌生的老师——来自中国的企业家张瑞敏。

“请大家想想看，1984年张瑞敏先生面临的严重挑战是什么？”林·佩恩教授循循善诱地向大家提出一个又一个问题。

呈马蹄形排列的座位上立即举起一片手臂，大家迫不及待地想表述自己的想法。其中有拉美人、日本人，更多的是美国人。

教授不断提问，把讨论逐渐引向深入。“海尔具有每年增长80%的速度，成为家电发展最快的企业，大家认为什么是影响海尔成功的因素？你若是张先生，又如何做出决策？海尔管理为什么是有效的？一条‘休克鱼’为什么能被海尔文化激活？为什么研究企业文化就是研究活力？”学员们各自发表着看法。

张瑞敏听着各国硕士生的提问和对海尔文化案例的热烈讨论，对他们提出的问题一一作了解答。

一位美国的学生说：“从张先生的讲课中，我第一次了解到了中国企业成功的管理！”

故事的哲理：

张瑞敏是走上哈佛讲坛的第一位中国企业家，以海尔的卓著业绩和精辟经营理念让世界认识了中国企业与成功的海尔文化。这一事件在中国企业管理史上具有重要历史意义，它说明，中国企业只要创新，同样也可以在企业管理方面为世界做出贡献。

海尔文化走进哈佛讲坛

中国第一个成功的企业案例在全球商学院采用

第十七页，共41页。●1996年，海尔产品在市场上连续获得“最受消费者信赖的轻工产品”称号，是消费者心目中的理想品牌与首选品牌。●1996年6月，海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”，首席执行官张瑞敏个人被授予五星钻石终身荣誉。海尔在更大的范围内获得消费者的忠诚与美誉。多元化战略阶段的服务优势逐步体现。一、海尔的创业史1.2.4多元化战略阶段1996年：张首席被授予五星钻石终身荣誉第十八页，共41页。●1999年4月30日，海尔在美国的南卡州建立了生产厂，五星红旗飘扬在美国的土地上。欧洲海尔、中东海尔先后揭牌，有更多海外经销商加入到海尔的营销网络中。海尔在全球逐步建立起了本土化品牌。2006年4月10日，副总理吴仪视察美国海尔，对海尔全球化品牌战略给予高度评价。●1999年12月7日，英国《金融时报》评选出“全球30位最受尊重的企业家”，张首席位居第26位。一、海尔的创业史1.3.2国际化战略阶段1999年：美国海尔工业园第十九页，共41页。哲理的故事：

走进美国海尔宽敞明亮的车间，首先使人感受到的是浓厚的海尔企业文化氛围。其实，对崇尚自由、个性的美国人而言，要求统一着装、工作时间不听音乐、厂区内不得吸烟等是令人难以接受的。况且，GE、伊莱克斯等美国当地和外来的著名家电企业，也无类似的规定。但在了解到海尔在短短的十多年发展成为国际知名品牌、1999年张瑞敏走上“财富论坛”同可口可乐等国际大公司的总裁同台对话时，美国海尔人都非常激动，改变了以前的观念，同中国海尔人有了一样的共识：有活力和潜力的企业，必须要有自己独特的企业文化和管理方式。渐渐地，美国海尔人开始认同海尔企业文化。班前会制度、6S讲评、评选优秀海尔员工等活动，让美国海尔员工感到既新奇又有活力。

站在6S大脚印上，员工埃达很兴奋，她说：“冰箱操作知识对我而言是陌生的，我认为必须仔细地听海尔技术人员的讲解与指导，并按要求认真而细心地操作，才会把工作做得更好。”

站在6S大脚印上的人高兴，队列中的人羡慕。午餐休息期间，员工凯文对工艺主管道出了心里话，“我也要到6S大脚印上站一站！”

故事的哲理：

海尔在美国建厂，最让人捏把汗的，还在于海尔的企业文化能否被美国员工接受。海尔的思路是：融资之后的融智和融文化，让每个美国员工参与管理，只要做了，他们就会体验，就会有感受，逐渐就会认同！

海尔企业文化的“美国版”

文化跨越本土才是真正的国际化

第二十页，共41页。●

2000年3月份，第一台美国制造的海尔冰箱下线。●2000年10月7日，张瑞敏首席执行官在瑞士洛桑国际管理学院（IMD）演讲海尔管理创新再次引起国际管理界的强烈反响。张瑞敏首席执行官是首位登上瑞士国际管理学院讲台的亚洲企业家。2000年：张首席应邀在瑞士洛桑国际管理学院演讲一、海尔的创业史1.3.3国际化战略阶段第二十一页，共41页。●2001年3月31日，“海尔现代物流同步模式研讨会暨海尔国际物流中心启用仪式”在海尔总部举行，专家评价“海尔是中国物流管理觉醒第一人”。●4月5日，美国南卡州政府为了感谢海尔为当地经济发展作出的贡献，无偿将美国海尔工厂附近的一条路命名为海尔路，这是美国唯一一条以中国品牌命名的道路。●4月，海尔在巴基斯坦建立的全球第二个海外工业园开工。6月19日，海尔集团并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂的签字仪式在海尔集团总部举行，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购，继美国海尔之后，海尔在欧洲也实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。2001年：美国海尔工厂附近的一条路命名为海尔路一、海尔的创业史1.3.4国际化战略阶段第二十二页，共41页。2002年：美国海尔大厦●2002年1月8日，海尔与日本三洋建立新型竞合关系，互换市场资源，以创造更大的市场。●3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部。●3月19日，海尔集团全球第十个工业园——武汉海尔工业园落户武汉经济技术开发区。●3月，著名导演吴天明拍摄的以我集团创业史为原型的影片《首席执行官》上映。2005年1月，《首席执行官》作为“贺岁片”在日本商业院线全线上映。●品牌价值首次跃升国内最有价值品牌第一位，并连续四年蝉联第一，2005年品牌价值为702亿元。一、海尔的创业史1.3.5国际化战略阶段第二十三页，共41页。2003年：海尔在日本银座竖起广告牌●2003年，全球著名战略调察公司Euromonitor（欧洲透视）公布2002年度全球白色家电制造商排序。按品牌销量排名，海尔跃升为世界第三，按销售额排名，海尔位居第四。●在国际化战略阶段，海尔以“走出去、走进去、走上去”三步走的战略，目前已进入美国、欧洲、日本等各个国际市场前十位的连锁店。一、海尔的创业史1.3.6国际化战略阶段●2003年8月20日，位于日本东京繁华商业区银座广场四丁目七宝楼楼顶亮起了海尔霓虹灯广告，这是中国企业在东京银座竖起的第一个广告牌。第二十四页，共41页。一、海尔的创业史1.4全球化品牌战略阶段2006年：胡锦涛总书记出席巴基斯坦海尔－鲁巴经济区揭牌仪式第二十五页，共41页。巴基斯坦宽体冰箱英国运动洗第二十六页，共41页。27

海尔成为全球惟一能同时生产美式、法式、亚洲式、意式等全球风格的冰箱的家电品牌全球化产品引领全球消费趋势大容量不锈钢多门抽屉式第二十七页，共41页。2005年：海尔启动全球化品牌战略●国际形象：2005年8月12日，海尔集团成为北京2008年奥运会白电赞助商！●品牌美誉：2005年9月1日，海尔冰箱和洗衣机入选“中国世界名牌产品”。全国仅有两家企业的3个产品当选首批“中国世界名牌产品”。●战略创新：2005年12月，海尔进入全球化品牌战略阶段。海尔的企业精神和工作作风从“敬业报国、追求卓越；迅速反映、马上行动”升级创新为“创造资源、美誉全球；人单合一、速决速胜”。一、海尔的创业史1.4全球化品牌战略阶段第二十八页，共41页。海尔全球化布局第二十九页，共41页。二、海尔全球布局：2.1海尔国内外工业园概况●海尔在全球建立了15个工业园●目前，海尔在海外拥有30个制造基地、22个贸易公司和8个设计中心。在美国、欧洲等国际市场创立了三位一体的本土化品牌。第三十页，共41页。欧洲41315100西亚32380非洲42520全球化网络（个）海外全球

贸易公司1964

设计中心818制造基地2835工业园416销售网点4580058800美洲313212260东欧

122390Medit.1132660东南亚572670澳洲2610南亚2163560

中国42121013000东亚4311650海尔冰箱在全球15个国家和地区建立“三位一体(设计、制造、营销）”本土化运营基地第三十一页，共41页。全球化资源全球化运作

美国海尔生产的大冰箱已部分返销中国，其原因是：中国人力成本比10年前上涨60%；美国到中国的海运成本比从中国到美国的成本低89%；人民币汇率比10年前升值了近20%。目前，印度海尔的冰箱已销售到中东；泰国海尔的冰箱已销售到中国香港。

用全球资源满足全球用户（全球资源整合）目前，海尔在中国同时销售美式、法式、意式等“全球造”的冰箱第三十二页，共41页。海尔的价值观第三十三页，共41页。三、海尔的价值观：3.1海尔的人才观：人人是人才，赛马不相马3.2海尔的战略观：●东方亮了再亮西方●先有市场，再建工厂3.3海尔的管理法：日事日毕，日清日高——OEC管理法3.4海尔的市场链：人人都有一个市场3.5海尔的品牌营销：●优秀的产品是优秀的人干出来的●国门之内无名牌

●打价值战不打价格战

3.6海尔的市场服务观

●先卖信誉后卖产品●只有淡季的思想，没有淡季的市场●市场不变的法则是永远在变●用户永远是对的●市场的难题就是我们创新的课题●对内“一票到底”，对外“一站到位”

第三十四页，共41页。三、海尔的价值观3.8全