2023年00098国际市场营销学全面笔记

第一章

国际市场营销学导论

国际市场营销学的定义

国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际公司经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中,人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，通过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。

国际市场营销学与市场营销学的关系

国际市场营销学是市场营销学的分支学科，两者既有联系，又有区别。

国际市场营销学是市场营销学的重要联系

1理论基础相同，两者的理论基础都是经济学。2经营理念相同，两者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为公司的中心任务。３市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。

．国际市场营销学是市场营销学的重要区别

(1）国际市场环境更加复杂。

(2）国际市场营销面临更多的不拟定因素。重要涉及产品总需求量的不拟定性、消费者需求特性的不拟定性、竞争者所采用的竞争策略的不拟定性、产品价格的不拟定性、促销媒介的不拟定性以及分销渠道的不拟定性等。

（3)国际市场营销方案更多样化。

（4）国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险；二是国际市场竞争剧烈;三是国际市场营销方面的人才缺少。

国际市场营销与国际贸易的关系

国际市场营销与国际贸易两者之间既有联系，又有区别。

国际市场营销与国际贸易的联系

国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。跨国公司的出现，并成为开展国际营销的主力军。

国际市场营销与国际贸易的区别

1经营的主体不同。前者的活动主体是公司,后者的活动主体是国家。2商品流通的形态不同。前者的流通形态多种多样,后者的流通形态是跨越国界型的。3经营动力和行为动机不同。4评价经济效益的的信息来源不同。前者来源重要是公司的账户及有关记录;后者的重要来源是国家的国际收支平衡表。5国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。

国际市场营销学的特点

1研究范围具有国际性。2研究内容具有经验性。3研究结论具有很强的应用性。

公司开展国际市场营销的动因

1国内市场竞争剧烈,利润微薄,促使公司走向国际市场。２公司走向国际市场以延长其产品的生命周期。3国际市场需求潜力大,机会多。(国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望和购买力。)４对低成本的追求。重要方法有：运用本地的优惠政策；运用便宜的劳动力和原材料;运用低运费、低关税和较少的配额管制;运用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者运用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。５东道国丰富和便宜的资源的吸引。（涉及资金、技术、管理经验及矿藏。）6本国政府的支持与鼓励。（支持鼓励的政策重要有:减税和退税的税收优惠政策；低息贷款、担保贷款；出口价格补贴；为公司提供征询、信息等配套服务;下放进出口自主权等。）7东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

国际市场营销的演进

1国内营销阶段。2出口营销阶段。3国际市场营销阶段。４多国营销阶段。5全球营销阶段。

国际市场营销学的研究对象

国际市场营销学的研究对象重要由三个部分组成:国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律涉及以下几个方面:一是研究国际市场上公司之间的竞争规律(竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场)；二是二是研究国际市场上产品发展变化规律;三是研究国际市场产品生命周期规律。

国际市场营销学的研究内容重要有：

1对国际市场营销环境的研究。重要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对公司开展国际市场营销活动的影响。2对国际市场的选择。分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。3对国际市场的调研。重要介绍国际市场调研的程序和方法。4对国际市场营销规划与组织的介绍。重要介绍国际市场营销规划的制定、目的市场国的选择、进入目的市场国的模式和全球竞争组织。5对国际市场营销信息系统的介绍。重要介绍该系统的构成和运作管理。６对国际市场营销策略的研究。重要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应用。7对国际市场竞争战略的介绍。重要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。

国际市场营销学的研究方法

１微观分析法。２宏观分析法。3定量分析与定性分析相结合的方法。4动态分析法。5系统分析法。

第二章

国际政治法律环境

国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容重要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。

政府在国际经济中的角色

政府是国家的权力机关和执行机关,在国家经济建设中重要扮演者参与者和规范者的角色。

政府的类型

政府分为两种类型:专制政府和议会制政府。前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者分为君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪制又分为议会君主制(如英国、西班牙、泰国、荷兰和日本)和二元君主制（如约旦、沙特阿拉伯);共和制国家分为议会制共和国（如意大利）和总统制共和国（如美国)

一、政党

政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制有四种基本形式：一党制、一党专政制、两党制(如美国和英国)及多党制（如法国、荷兰、比利时、德国、意大利和以色列等）。

二、利益集团

利益集团又称院外活动集团或压力集团,它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同见解和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。可分为特殊利益集团和公共利益集团。

三、政府政策

在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经济政策,从宏观层面上干预经济，从而达成管理经济的目的。政府制定的政策重要有:人口政策、产业政策、市场开放政策（涉及进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策)、财政政策、货币政策、金融政策和能源政策等。公司开展国际市场营销活动，总是希望东道国的经济政策环境满足如下规定：

政策稳定。政策优惠。政策透明。

民族主义

民族主义认为一个国家重要依靠自身的力量来发展经济,要始终坚持发展民族工业，保护民族利益和经济安全。民族主义是影响公司国际市场营销活动的一个重要政治因素。

政治风险重要指来自东道国未来政治变化的不拟定性,是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化，致使国际公司经营目的难以实现而产生的风险。

1.政治风险的种类

1没收、征用和国有化。是公司开展国际市场营销时最为严重的政治风险。2本国化。３贸易禁运和制裁。4出口管制。美国是世界上出口管制最严、最广泛的国家。5进口限制。进口限制的方法分为进口关税、进口配额、进口许可证、检查检疫条款、结汇制度等。６外汇管制。７税收控制。８劳工限制。９政治动荡。

2.政治风险的影响因素

（1）公司内部因素。重要涉及公司的经营行为、公司对东道国的奉献、公司经营的本土化限度、子公司对母公司的依赖限度等。

(2）公司外部因素。重要涉及东道国的国际关系、跨国公司选择的投资国家与母国国际关系密切的限度、东道国政治的稳定性、产品在东道国的政治敏感度、公司在东道国的知名度等。

国际政治风险的评估方法

国际政治风险的评估方法重要有两类:主观评估法和数量分析法。

专家调查法。实地考察法。运用驻外专家调查法。运用国际征询机构调查法。

政治体制稳定指数（PSSI)法。该法由黑戴尔、弗斯特和麦都在1９７4年提出的，该模型由三个重要指数构成:社会经济特性指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。

国际政治风险的防范策略

回避策略。保险策略。建立合资公司策略。树立良好的公司形象策略。本地化策略。积极参与东道国经济建设的策略。

国际法律环境

影响国际公司开展国际市场营销活动的法律重要有国内法律、国际法律和东道国法律。他们构成了国际法律环境。

1.国内法律

国内法律是指从事国际市场营销公司的母国制定的法律。

a出口控制。其重要类型有：

出口国控制。出口产品控制。b进口控制c外汇管制。

2.国际法律

国际法又称国际公法,是国家之间的法律，是用于调整国与国之间的关系、具有法律约束力的原则、规则和规章的总称,规定国家间的权利和义务。重要涉及国际条约和国际惯例。

3.东道国的法律

（1）东道国的法律制度。世界上有三个法系:习惯法系、成文法系和神权法系。ａ习惯法系。又称为不成文法系,普通法系或英美法系,它来源于英国的法律制度，重要特点是：以传统导向为主,重视习惯和判例，坚持先例原则。如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英联邦国家。b成文法系。又称大陆法系，来源于古罗马。其判决依据是明确的法例条文。分为三个互相独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法国、德国、、比利时、西班牙本和土耳其。c神权法系。即宗教法系,重要有伊斯兰教法系，它由穆斯林法、习惯法和成文法混合构成。ｄ习惯法和成文法系的重要区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构和风格技术上,他们的法律性质也有很大区别。

（2）东道国的相关法律

(3）东道国法律对制定营销策略的影响a对产品策略的影响。b对产品价格策略的影响。c对产品分销策略的影响。d对产品促销策略的影响。促销策略分为广告、人员推销、公共关系和营业推广策略。

国际商务争端的解决途径

国际商务争端的解决,依据国际惯例，采用的方法是：先由各当事人协商解决;假如协商失败，可以选择调解或仲裁;假如这些方法都不行，最后只能选择司法诉讼。

（1)协商。协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利、协商一致的原则。

(2)调解。调解是在中立的第三方的主持下，做商务争端各方当事人的工作,排解疏导，使各方互谅互让,消除争端，化解矛盾,达成协议。调解的重要优点有:形式多种多样，方便易行,花时短，花费少，有助于当事人各方继续保持和发展商务关系,增进彼此的信任感。还可避免仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用。

（３)仲裁。仲裁是指在商务争端发生之后,当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提交给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行其裁决所应承担的义务的一种制度。

A)仲裁的特点

ａ仲裁机构担当仲裁人角色,以裁判者的身份对商务争端做出裁决。b仲裁速度快。c仲裁结果具有法律效力。具有终局性质。d仲裁裁决结果不一定使各方都满意。e仲裁有助于维持当事人各方的和谐关系。

Ｂ)仲裁机构

国际商务的仲裁机构有两种，分别为临时仲裁机构和常设仲裁机构。

C)申请仲裁的注意事项

a仲裁的选择。b仲裁的自主性高。ｃ仲裁程序。d仲裁裁决的执行。

（4)诉讼。诉讼分为国内诉讼和国际诉讼。国际上有三种涉外经济管辖权制度：

A属人管辖权制度。Ｂ属地管辖权制度。C普通法管辖权制度。

选择司法诉讼方式解决商务争端的比较少见,其重要因素是:

A也许对当事人各方的关系产生较大的损害。Ｂ法官对国际贸易问题不一定很精通，也许会产生不公正的判决。C诉讼耗时长，花费高。D难以收到所判决的罚款。E诉讼使涉及的相关内容公开，不能保密。

第三章

国际文化环境

文化环境的含义

《辞海》对文化的定义是:从广义来说,文化是指人类社会历史实践过程中所发明的物质财富和精神财富总和;从狭义来说,指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。美国的爱德华•狄耳专家对文化的定义是:文化是生活方式,是人类继承的行为模式、态度和行为模式的总和。

各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有：物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结构和政治生活等。文化的共性特性有:文化是习得的;文化具有多元性；文化具有群体性；文化是不断演进的。

文化环境研究的重要性

1有助于国际公司开拓国际市场时避免遭受失败。２有助于国际公司发明消费者的需求偏好。３有助于国际公司抓住市场机会。

国际文化环境的构成

１物质文化。物质文化是指人们所发明的物质产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技术。2语言。语言文字是文化的核心部分。3肢体语言。4美学。重要有设计、色彩、音乐、图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、文学形象等。5教育。６宗教。7社会组织。重要涉及家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团队、社会阶层、相关群体。8价值观。

A）价值观因文化背景不同而不同。（时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同)

B）价值观因人、因地、因时不同而异。

C)价值观因所处立场不同而异。

９传统习惯。

国际文化环境的适应

1文化变异性。文化既有传统性,又有学习性。2文化的固守性。文化既有变异性，又有固守性。

国际文化的积极适应和改变

(1）文化冲突。所谓文化冲突，就是指国际公司以本国文化为参照对象，到目的市场过开展营销活动，因与本地文化不相符合,产生矛盾,遭到本地消费者抵制的现象。为避免由此产生的损失，跨国公司应实行人才本土化战略。

（2)文化适应。(国际公司积极适应东道国文化必须对其进行分析研究，应从哪几方面入手）

a消费者行为动机和消费者盼望是什么?b消费者的行为具有什么特性。ｃ分析与寻找消费者文化价值观念。ｄ消费者的购买决策过程有什么特性？e符合东道国文化的促销方式有哪些？ｆ选择何种分销渠道。

（3)避免自我参照。

(4）文化改变。

商业习惯与文化的关系

商业习惯是长期以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。商业习惯与文化关系密切,是社会文化的一个重要组成部分。

第四章

国际经济环境

国际经济环境是公司走入国际市场的重要动因。本国经济环境、区域经济环境、全球经济环境、全球人口环境和国际金融环境构成了国际经济环境。对国际经济环境的理解有助于公司国际市场营销的战略和执行策略的顺利实行。

中国经济环境与国际市场营销

（1）中国经济发展与国际市场营销。中国的经济发展极大的扩大了中国公司和世界市场接触的层面,国际市场营销活动以贸易为主。

(2）中国经济环境和“走出去”的政策。

ａ经受了金融危机的冲击,中国贸易量下降，这使中国公司有动力进军海外市场。b政府刺激经济的方案加快中国公司成为跨国公司的步伐。c信贷增长促使政府鼓励公司进行海外投资。

区域经济环境

在国际营销管理的领域中,地缘是影响跨国营销活动的重要因素。了解区域经济环境是理解在某个经济区域内从事跨国营销的基础。世界银行在经济总量的记录上把经济区域分为阿拉伯地区、东亚和太平洋地区、欧洲地区、拉丁美洲和加勒比海地区、中东和北非地区、北美地区、南亚地区、撒哈拉以南地区。

区域经济一体化的模式

区域经济一体化是指区域内各成员国互相取消贸易障碍,进行一定限度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。区域经济一体化可以分为六种基本模式：

（1)区域性合作集团。是最基本的经济一体化合作模式。根据区域开发合作协议,各国政府共同参与开发对经济发展有利的基础设施建设。

(２)自由贸易区。是指两个或两个以上的国家就减少或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议,同时各成员国对区域外国家仍然实行各自的关税原则。如北美自由贸易协定。

（3）关税同盟。指成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或免税待遇,并且成员国对同盟外进口产品采用统一的对外关税税率。

(4）共同市场。共同市场协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制,实行共同对外关税，实现商品的自由流动,除此之外,还要实行资本、劳动力和技术在共同市场内的成员国之间的自由流动，形成区域内关税、贸易和市场的一体化。（1９57年，罗马公约)。

(5）经济联盟。是指成员国在共同市场的基础上,进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。20世纪9０年代，欧洲1２国签署《马斯特里赫特公约》，欧共体正式成为欧盟。

(6）完全经济一体化。是指形成经济联盟后,区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化,更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。

区域经济组织

（1)欧洲经济共同体。1958年经由欧洲煤炭钢铁联盟创建国批准，成立欧洲经济共同体。

（2)欧盟。1993年,《马斯特里赫特公约》生效,欧盟正式成立,1999年，货币联盟生效。通过了解欧盟的机构、经济与货币同盟和欧盟扩张可理解欧盟的区域经济环境。

(3)北美自由贸易区。

A)北美自由贸易区的成员国。北美自由贸易区(NＡFＴA）于１994年1月1日由美国、加拿大和墨西哥三国共同签署的北美自由贸易协定正式拟定成立。

B)北美自由贸易协议对经济活动的影响。

(4)东南亚国家联盟。

Ａ）东盟的发展。东盟（AＳＥAN)是亚洲首要的跨国贸易集团。成立于19６７年,发表了《曼谷宣言》。

B)东盟的宗旨。本着平等与合作的精神，共同努力促进本地区的经济增长，社会进步和文化发展,为建立一个繁荣、和平的东南亚国家共同体奠定基础，以促进本地区的和平与稳定。

Ｃ）东盟的重要经济活动。东盟自由贸易区于202３年1月1日正式成立，202３年12月15日，《东盟宪章》正式生效。

（5）中国——东盟自由贸易区。２０23年,中国与东盟签订了《中国与东盟全面经济合作框架协议》,启动了中国——东盟自由贸易区的进程。2０２3年，中国与东盟签署了《中国与东盟全面经济合作框架协议货品贸易协议》(简称《货品贸易协议》),２02３年7月,该协议的核心内容“中国——东盟自由贸易区降税计划”启动，协议进入正式实行阶段。《货品贸易协议》的核心是降税模式。

（6)非洲联盟。非洲联盟成立于2０２3年。是非洲经济一体化形式上最庞大的组织。

Ａ)非洲经济一体化的现状。东南非共同市场是非洲地区成立最早的经济合作组织。

B）西非国家经济共同体。

C)与世界其他地区的一体化组织相比,非洲地区经济一体化组织大多仍处在发展的初级阶段。其特性为：

1)非洲地区经济一体化组织基本上没有发展成消除关税和非关税壁垒的自由贸易区;

２）大多数组织没有建立真正意义上的关税同盟，也没有形成共同一致的对外关税；

3)就共同市场而言，生产要素的自由流动仍然有很大的局限性,也没有制定共同的政策法规来规范、约束各国公司的行为；

4）成员国之间在方方面面仍然存在很大的意见分歧,远未实现在经济政策、财政政策、货币政策和社会政策等方面统一的构想。

全球经济的发展

经济学用国内生产总值(ＧＤP）作为衡量经济发展的重要指标。GDＰ指在一定期期内,一个国家或地区的经济中所生产出的所有最终产品和劳务的价值。

全球贸易环境

全球贸易环境重要涉及国际贸易与经济的关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金组织和世界银行等。

(1）国际贸易与经济的关系。国际公司的国际市场营销时国际贸易的重要组成部分，国际贸易由货品和服务的进口和出口构成。

(2)贸易壁垒。贸易壁垒分为关税壁垒和非关税壁垒。关税是指进出口商品通过一国关境时，由该国海关对进出口商品征收的税收。关税壁垒是一国提高关税以限制对外国商品进口的限制。非关税壁垒是政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。传统上使用最多的非关税壁垒为进口许可证制度和配额制度。

（3)世界贸易组织。

Ａ)世界贸易组织的概况。199５年1月1日，世界贸易组织正式成立,它是关贸总协定（GATT）的继承组织。世界贸易组织的宗旨是:全体成员方结识到在解决它们的贸易和经济事务的关系方面,应以提高生活水平、充足保证就业、大幅度和稳定的增长实际收入和有效需求，以扩大货品和服务的生产与贸易、可连续发展为目的，开发世界资源并加以充足运用，寻求对环境的保护和维护，并根据成员方不同经济发展水平下各自需要的方式,加强采用各种相应措施。

Ｂ)世界贸易组织的基本原则。世贸组织有5大基本原则:

1非歧视贸易原则。由最惠国待遇和国民待遇组成。2自由贸易原则。旨在通过协议逐步的减少各国的贸易壁垒。3可预知性原则。ＷTO认为承诺不增长贸易壁垒和减少贸易壁垒同样重要，由于稳定的和可预知的经济环境更有助于鼓励投资、发明就业和促进消费。4促进公平贸易原则。各国不应采用不公平的贸易手段进行竞争，如不应用倾销和补贴方式出口商品。５鼓励发展和经济改革原则。

（４)国际货币基金组织(IMF)和世界银行。

Ａ）国际货币基金组织。成立于1９45年12月,194７年成为联合国专门的金融机构。国际货币基金组织的目的是：促进国际间金融和货币领域的合作;维护国际间的汇率秩序,协助成员国之间建立经常性多边支付体系，促进国际经济一体化的进程等。国际货币基金组织的宗旨是：促进国际货币合作，便利国际贸易的扩大和平衡发展；稳定国际汇兑,避免竞争性的货币贬值；消除妨碍世界贸易增长的外汇限制以及通过贷款调整成员国国际收支的暂时失调。

Ｂ)世界银行。成立于1944年,总部位于美国华盛顿特区。设立有两个独立机构——国际复兴开发银行和国际开发协会。

对外直接投资(FDI）是指一国的公司或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与本地公司的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。

全球人口环境

人口总量、人口增长率、年龄结构等因素构成了全球人口环境。

国际金融市场的概念和构成

国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场合。广义的国际金融市场是指在国际范围内进行资金融通、证券买卖和开展相关金融业务的场合，涉及货币市场、外汇市场、证券市场、黄金市场和金融期货、期权市场等。狭义的国际金融市场仅指从事国际金融借贷和融资的市场。

国际金融市场的构成种类较多，按照资金融通期限的长短、可以分为国际货币市场和国际资本市场,前者指期限在一年以内(含一年)的金融工具交易和资金融通市场，后者指期限超过一年的金融工具交易和资金融通市场;按照经营业务的种类划分，可分为资金市场、外汇市场、证券市场和黄金市场；按照金融资产交割的方式不同，可分为现货市场、期货市场和期权市场;按交易对象所在区域和交易币种不同，可划分为在岸市场和离岸市场。

国际货币市场重要是指期限在一年以内(含一年）的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，涉及商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。

（1）国际货币市场的构成。国际货币市场重要由短期信贷市场、短期贴现市场和贴现市场组成。

(2)国际货币市场的作用。国际货币市场是国际短期金融资产进行互换的场合。

国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场,参与者有银行、公司、证券商及政府机构。资本市场的重要业务有两大类:一是银行贷款和证券交易,二是抵押贷款和租赁贷款及其他具有长期融资功能的业务。

(1)国际资本市场的构成。

A）信贷市场。信贷市场是政府机构和跨国银行向客户提供中长期资金融通的市场。政府贷款的基本特性是期限长（最长可达30年)、利率低（最低可为0）,并附带一定的条件。

Ｂ)证券市场。证券市场重要由债券业务构成,债券发行人可以是政府机构、国际组织，也可以是公司、公司或银行。

(2）国际资本市场的作用。国际资本市场是国际间进行长期融资的场合。国际资本市场有助于全球产出水平的提高。

国际外汇市场

(1)外汇的含义及种类。

Ａ)外汇的含义。外汇是国际汇兑的简称，有动态和静态两种含义；动态的外汇是指人们为清偿国际间债权和债务关系，将一种货币对换成另一种货币的行为。静态外汇又有广义和狭义之分，广义的静态外汇泛指可以清偿对外债务的一切以外国货币表达的资产或债权,具体说来,外汇指:外国货币、外币有价证券（涉及政府债权、公司债券和股票）、外币支付凭证(涉及票据、银行存款凭证、邮政储蓄凭证)、特别提款权和其他外汇资产。狭义的外汇泛指以外币表达的，可直接用于国际债权和债务关系清算的支付手段。

B)外汇的种类。根据可否自由兑换，外汇分为自由外汇和记账外汇两类。根据贸易的来源不同，可划分为贸易外汇和非贸易外汇。根据外汇的交易日期不同,可划分为即期外汇和远期外汇。

(２）外汇市场的产生、分类及特点。

A)外汇市场的产生。在国际商品市场上从事商品和服务的买卖活动时,必须履行支付义务，因此要解决各国货币之间的兑换问题，外汇市场即由此产生。

B)外汇市场的分类。根据有无固定场合划分,可将外汇市场分为有形外汇市场和无形外汇市场。

C）外汇市场的特点。

1外汇市场交易的对象是货币可完毕不同货币之间的兑换。2外汇市场是无形的交易市场3外汇市场昼夜24小时不间断交易。

D)外汇市场的构成。外汇市场的参与者构成了外汇市场，重要有外汇银行、外汇经纪人、中央银行和零售客户。伦敦是世界外汇交易的最大中心。

（３）国际外汇市场的作用。

a便于国家间货币购买力的转移。ｂ促进国际贸易和资本流动的发展。c便利国际间资金供需的调剂。

(4)汇率及其波动风险。

A）汇率及汇率制度。汇率是指外汇市场上各种货币之间的换算比率，又称汇价、外汇牌价或外汇行市。它具有双向表达的特点。汇率制度有两种基本类型：固定汇率制度和浮动汇率制度。

Ｂ）汇率波动的影响因素。

贸易差额。通货膨胀。利率。经济状况。外汇管制。重大国际事件。心理因素。

Ｃ)汇率风险。汇率风险又称为外汇风险。是指经济实体以外币计价的资产与负债，收入与支出，以及未来经营活动可望形成钞票流的本币价值因相关货币汇率的波动而产生损益的也许性。汇率风险有三种：会计风险。交易风险。

经济风险。

D）汇率风险的控制。提前或迟延收付法。调整价格法。套期保值法。

(5）国际金融环境及外汇环境对国际公司的影响

A对公司产品的国际竞争力的影响。B对吸引国外公司前来投资的影响。C对公司营销策略的影响。D对公司进出口贸易的影响。Ｅ对公司生产决策的影响。Ｆ对公司财务管理的影响。

第五章

国际科学技术环境

一、国际科学技术环境的含义和特性

科学与技术环境重要是指目的市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响限度，相关产品的技术水平以及目的市场消费者对产品技术的接受能力等。现代科学技术是社会生产力中最活跃的,决定性的因素,他作为重要的宏观环境因素,不仅影响公司内部的生产和经营，并且还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，影响公司的国际营销活动。当前世界范围内的科学技术所呈现出的重要特性是:1科学技术加速发展,呈现知识爆炸的现象。２科技应用于生产的周期大大缩短。３各学科、各技术领域互相渗透，交叉和融合。４科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密。5研究与开发的国际化趋势明显加快。6科学技术,特别是高新技术已成为经济和社会发展的主导力量。

二、国际科学技术环境的影响

科技环境对公司国际营销的影响重要体现在以下几个方面:

1科学技术的发展直接影响公司的经济活动。２科学技术的发展和应用影响公司的国际营销决策。3科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。A科学技术的发展为国际公司提高营销效率提供了物质条件。B科学技术的发展可使促销策略更为有效。C现代计算机技术和手段的发明运用，可使公司及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解,从而使公司营销活动更加切合消费者需求的实际情况。

4科学技术的发展改变了公司的经营观念。

三、电子商务

电子商务兴起于20世纪9０年代，是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本的从事以商品互换为中心的各种商务活动。

四、电子商务对国际营销的影响

１电子商务提高了国际公司国际营销的效率。2电子商务改变了国际公司国际营销的方式。a市场范围无限扩大。b销售环节减少,分销效率提高。c交易功能和支付手段发生变化。d信息收集、传播和沟通渠道的增长。３电子商务引起消费者及其行为的变化。４电子商务引发公司营销理念的变化。5电子商务使公司营销管理重心发生变化。营销重心由传统的“４P”转变为“4C”。

五、电子商务对国际公司的规定

1电子商务规定国际公司转变营销观念。２电子商务规定公司加强协作，实现共赢。3电子商务规定公司进行营销创新。4电子商务规定公司用于进行技术创新。

六、网络营销的产生与发展

1网络营销的定义。网络营销就是以国际互联网络为基础,运用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目的实现的一种新型的市场营销方式。简朴说就是:网络营销就是以互联网为重要手段,为达成一定的营销目的而进行的营销活动。2网络营销的内涵。涉及网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告等。３网络营销的特点。

跨时空。多媒体。交互式。拟人化。成长性。整合性。超前性。高效性。经济性。技术性。

七、网络营销对传统营销的冲击

1对产品策略的影响。一方面是对传统产品标准化的冲击，另一方面是适应品牌的全球化管理。2对定价策略的影响。3对营销渠道的冲击。4对促销的影响。

第六章

国际自然环境

一、国际自然环境的构成

1自然资源。自然资源涉及能源、矿物、水土与森林等。自然资源可以分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源,如粮食、森林等;三是有限但不可再生资源，如石油、煤炭、锌等矿物。2气候条件。是指一个地区重要的气候条件，涉及温度、降水和风等。3地理位置。地理位置是指一个国家或地区在地球上所处的空间区位。4地形地貌。地形地貌指一个国家的地表特性,如高山、平原、沙漠、水体等。

二、国际自然环境的影响

1自然环境影响一国和地区的经济贸易发展。2自然环境影响消费者的行为。3自然环境影响产品的供求。4自然环境影响国际营销产品的选择。5自然环境影响国际营销产品改善。６自然环境影响国际营销时机选择。

三、自然生态环境的恶化

１资源危机。2土地荒漠化。3环境污染日益严重。涉及大气污染、水污染、噪音污染、固体污染、农药污染、核污染等等。4物种灭绝和森林面积大量减少。5酸雨污染区扩大。

四、国际营销与生态环境保护

1不产生污染。

a营销过程中对社会环境无污染,对社会公众无害。ｂ产品消费过程中对消费者无害，各类产品中不含危害人体健康的不良成分,不发生人身伤害或能增进消费者的身体健康。ｃ产品生产和销售过程对生产和销售环境无污染,对生产者和销售者无害。2节省资源。A节约能源。B减少耗材。Ｃ开发绿色资源。３保护生物。

五、可连续发展思想产生的背景

“可连续发展”的概念最先于１9７2年在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上正式讨论。1987年，世界环境与发展委员会出版报告——《我们共同的未来》，将可连续发展定义为：既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。１９９7年,中共十五大把可连续发展战略确立为我国“现代化建设中必须实行”的战略。总之,可连续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境互相协调和共同发展基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求,又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销时可连续发展在公司生产经营中的反映,是实行可连续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可连续发展的首要途径。绿色营销把环境保护引入到营销中,通过营销过程的绿化达成经济与环境的和谐一致。

六、可连续发展对国际营销的规定

(1）国际营销应当有助于社会利益的连续发展。A通过合理运用资源，提高经营效率,实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。B建立与可连续发展相适应的产品结构,扩大生产，满足需求，吸取更多的人口就业,减轻社会就业压力。C扩大对外开放,促进各国公司间的国际合作。

（2）国际营销应当有助于实现消费者利益的连续发展。

Ａ维护消费者的身体健康。B维护消费者的心理健康。C维护消费者的长远利益。D维护消费者尚未结识到的利益。Ｅ维护消费者的经济利益。

(３）国际营销应当有助于实现公司利益的连续发展。

第七章

国际市场选择

一、区域市场

区域市场是营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运营特性。在世界政治经济研究领域,区域的划分有五个标准：

1社会和文化的相似性。2国家的政治观点和对外政策的相似性。3政治上的互相依存性。4经济上的互相依存性。５地理位置相邻。

二、国际区域市场存在的因素

国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合,或者说是生产要素在不同地区的异质性供应和组合。

1经济因素。2政治因素。３文化因素。（地缘文化，地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特性的文化系统。）

(１)地理因素。

三、北美市场

从地理上分，北美地区涉及美国、加拿大和格陵兰岛;从市场角度出发,北美市场重要指美国和加拿大。公司的成功营销也建立在对人口、经济、社会文化、自然环境、技术和政治法律环境这六个方面的了解之上。

四、北美市场的人口环境

（１)北美的人口数量。人口因素的指标有:人口总数和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特性和人口迁移。

(2)北美的人口结构。年龄结构表现为三个层次:０——1４岁,１５——65岁，65岁及以上。

（3）北美市场的人口分布。

五、北美市场的经济环境

营销管理上把收入水平分为五种类型:

１收入极低。2多数人的收入低。3极低与极高收入同时存在。4低、中、高收入同时存在。５大多数人属于中档收入。

六、北美市场的社会文化环境

美国市场使用的语言是英语和西班牙语，加拿大市场使用的语言是英语和法语。

七、北美市场的自然环境

北美的自然环境质量高。北美消费者对环境保护的规定很高,但是,北美的碳排放量也相称高。

八、北美市场的技术环境

营销管理注重技术环境的四个方面:技术变革步伐加快、技术革新的机会多、研发预算差异较大和技术革新规定不断增长。

九、北美市场的政治法律环境

北美市场最重要的贸易法规是《北美自由贸易协定》。除贸易法规外，公司要面对的法律环境重要由四个部分组成：保护公司免于不合法竞争；保护消费者免受商家的欺诈;保护社会利益群体免受不法公司的侵害；公司要承担由于产品或产品过剩导致的社会成本。

十、东亚市场

东亚位于亚洲东部，太平洋西侧,重要涉及中国、蒙古、韩国、朝鲜和日本五个国家。东亚市场是指中国、日本、韩国和蒙古这四个国家构成的市场。

（1）东亚市场的人口环境。在中国，孩子的消费成为巨大的市场;在日本，医疗保健服务和产品的需求日益增长;韩国是单一民族的国家,对产品的需求也比较单一；蒙古是内陆国，大部分消费品需要进口。

(2)东亚市场的经济环境。在东亚，日本和韩国属于高收入国家,香港、澳门属于上中档收入地区，中国和蒙古属于中下等收入国家,朝鲜属于最不发达国家。日本的制造业以中国为重要市场。蒙古国的财政收入和国民收入绝大部分来自于对外贸易。

(３)东亚市场的社会文化环境。东亚同属于“东亚文化圈”,即一种“文明系统”，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特性,这种文化共性大体涉及八项：汉字、儒学、律令、中国的科技、中国式的佛教、中国式的教育制度、中国式的文化艺术、中国式的民俗。

(４）东亚市场的自然环境。

（5)东亚市场的技术环境。东亚各国的技术环境存在互补性,所以东亚各国内部就可以构成较大的区域市场。

（6)东亚市场的政治法律环境。东亚政治环境的重要特性是多元性。日本和韩国的民族主义世界闻名。

十一、欧盟市场

(1）欧盟市场的人口环境。欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时，外国公司的重要目的是占领城市市场。

(２)欧盟市场的经济环境。欧盟成员国的经济差异相称大。从产业结构来看，欧盟富裕地区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主，而贫穷衰落地区或者以农业为主,或者以衰落的“夕阳产业”、低附加值产业为主。

(3)欧盟市场的社会文化环境。欧盟在一体化进程中注重文化的多样性。19５7年的罗马条约和１992年的马斯特里赫特条约都有保护文化多样性的内容。欧盟的职责范围中即有改善对欧盟各国人民的历史文化的传播和了解。

(4）欧盟市场的自然环境。欧盟制定了10项可连续发展目的的指南：

A最小限度的使用不可再生资源。可连续发展的一个重要原则是：明智和节约的使用这些不可再生资源。B在再生能力的限制范围内使用可再生资源。C在环境方面,合理的使用和管理有害污染物质的废物。D保护野生动物及其栖息地,保持和提高自然遗产资源的储量和质量。E保持和提高土壤和水资源的质量。F保持和提高历史文化资源的质量。Ｇ保持和改善本地环境质量。H保护大气(防止全球气候变暖）。I提高环保意识，开展教育和培训。J在可连续发展决策中提高公众参与限度。

假如要打开欧盟市场，绿色营销时有效的选择。

（5)欧盟市场的技术环境。欧盟技术标准化不仅是经济一体化的产物，也是推动经济一体化前进的重要因素，更被非欧盟国家认为是其对外构建技术性贸易壁垒的重要工具。

（６）欧盟市场的政治法律环境。欧盟的消费者保护法规涉及消费者范围的厘定、欧盟消费者保护中的处罚性补偿制度、广告制度、消费者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于１962年,对消费者的保护由来已久。欧盟于1998年2月１6日颁布了《消费者法》。欧盟对产品实行“强制性两年保养”。

十二、非洲市场

非洲占世界陆地总面积的２0.2％,仅次于亚洲，是世界第二大洲。南非因经济成就引人注目而加入“金砖国家”。通常按地理细分把非洲市场分为北非、东非、西非、中非和南非五个区域市场。

(1)非洲市场的人口环境。撒哈拉以南非洲地区的青年总体识字率为7２％，是全世界最低的地区。非洲是一个传统的农业大陆,独立初期,绝大多数人口居住在农村。随着非洲人口高速增长而来的城市化发展速度居于世界首位。

(2)非洲市场的经济环境。按经济能力分类,非洲只能分为北非和撒哈拉以南非洲国家两个地区。埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥属于北非国家。非洲市场需要基础设施建设。

(3)非洲市场的社会文化环境。非洲各国通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方语言。非洲的地区文化凸显出缺少商品、市场经济等意识。

(４)非洲市场的自然环境。非洲是世界上沙漠面积最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回归线之间，全年高温炎热,有“热带大陆”之称,全年降水量较少。

(5）非洲市场的技术环境。非洲市场由于技术力量薄弱,消费者对产品的技术含量规定很低，并且没有足够的产品可供选择。

(6)非洲市场的政治法律环境。

第八章

国际营销调研与信息系统

一、国际营销调研概述

国际营销调研是公司搜集和解决有关国外市场及其经营情况的信息的方法。国际营销调研的重要作用是通过信息把营销者和目的市场消费者、顾客及公众联系起来,这些信息用来辨别和界定营销机会和问题,制定、改善和评估国际营销方案,监控国际营销行为,改善对国际营销过程的结识,帮助公司营销管理者制定有效的国际营销决策。

二、国际营销调研的概念

国际营销调研就是采用科学的方法,系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息,为国际公司决策提供重要科学依据的过程。国际营销的调研过程涉及信息收集、存放、分类、解决和总结。

三、国际营销调研的作用

总体来说，营销调研具有三种功能，即描述、诊断和预测。

1有助于国际公司发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。2为国际公司进行国际营销组合决策提供依据。3有主意国际公司评价国际营销活动的效果,并为调整营销策略提供依据。4有助于国际公司预测国际市场的发展变化规律。

四、国际营销调研的内容

根据国际公司在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研科分为三种类型：一是有关国家、地区或市场的一般信息二是通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销规定所必须的信息,三是做出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息。

(1)国际市场环境调研。

A经济环境。涉及世界经济中的金融、贸易、投资等。Ｂ人口环境。涉及人口数量、年龄结构、性别结构、家庭规模、地理分布状况和人口密度。C政治和法律环境。政治环境涉及社会政治体制、政党、政治风险、政局的变化等；法律环境重要涉及目的市场国的相关法律法规。D社会文化环境。E技术环境。F地理环境。G竞争形势。涉及竞争者的销售收益、产品类型和国际营销策略等。

(2）国际市场营销策略调研。国际市场营销策略调研涉及产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等四个方面。

（3）国际市场消费者调研。对消费者的调研重要涉及:消费者在人口记录方面的特性;消费者的购买力水平;消费者的购买行为；消费者的偏好。

五、国际营销调研类型

1探测性调研。2描述性调研。3因果关系调研。4预测性调研。

六、国际营销调研的程序

(1)拟定调研问题和目的。

(2）制定调研计划。调研计划是指实现调研目的或检查调研假设所要实行的计划。

A)拟定调研内容。调研内容是根据调研目的拟定的。

Ｂ)拟定资料来源。重要涉及一手资料和二手资料，即原始资料和次级资料。原始资料是指为某一特定目的而专门从调核对象那里收集的资料；次级资料是公开发表的或出版的数据资料，具有共享性。

Ｃ)选择调研方法。收集原始第一手资料的方法有访问法、观测法和实验法。

D）选择调研的手段。

E）拟定抽样设计。涉及随机样本和非随机样本,前者可以估计研究中的抽样误差,后者无法拟定预计的抽样误差。

F）提出调研结果的分析标准。

(３)收集信息。

（4)分析信息。A整理原始资料。B对资料进行分类汇编。Ｃ资料分析。

(5)撰写调研报告。通常一份完整的调研报告应涉及序文、主体和附录三部分。

七、国际营销调研的方法

（1)访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种方法。

Ａ）人员访问法。人员访问的优点是:容易得到较高的回答率，可以使调查资料的准确性和真实性大大提高,合用的调核对象范围十分广泛。缺陷是:调查费用高，对调查者的规定较高,周期长，不合用于大规模的市场调查。

Ｂ)电话访问。优点是信息反馈快，费用低、地区范围广，其局限性表现在:调查内容过于简朴明确,深度不及其他调查法,不利于资料收集的全面性和完整性,且不能使用视觉帮助。

C)邮寄访问。优点是：调查的空间范围广，邮寄访问是营销调查中最便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。其缺陷是:问卷回收率低，问卷回收期长时效性差。

Ｄ)网上访问。其优点是辐射范围广，访问速度快，信息反馈及时,匿名性很好，费用低廉。其缺陷是:样本对象的局限性（仅限网民),容易带来调查误差。

（2）观测法。其重要特点调查者从侧面直接或间接的借助仪器把被调查者的活动记录下来，可以避免被调查者觉察到,从而提高调查结果的真实性和可靠性。

（3）实验法。是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法。经常在因果关系调研中使用。实验法分为现场实验法和实验室实验法，现场实验法的优点是：方法科学，可以获得较真实的资料，缺陷是大规模的实验,难以控制市场变量；实验室法则刚好相反，且实验室法调查周期长,研究费用昂贵。

八、资料收集

资料收集是市场营销研究的核心工作。

（1）原始资料与次级资料。使用次级资料有四个重要优点：能快速获得;比起收集原始资料的成本要低很多；通常比较容易获得；能辅助现有原始资料以填补其局限性。次级资料也存在一些缺陷：测量单位的不一致;对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺少评估次级资料可信度的资料。

(2)原始资料的收集。一般来说,为取得原始资料,重要采用访问法、观测法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法,重要涉及:焦点小组座谈法、深度访谈法（涉及自由式访谈和半控制式访谈)、案例研究、投影法等。

(3)次级资料的收集。

A）对次级资料的评价。

１必须明确研究的目的是什么?2要弄清楚是谁收集的信息。３了解收集了什么信息。4要掌握信息是如何获得的。５要比较这些信息和其它信息是否一致。

Ｂ）收集次级资料的规定。

真实性。及时性。同质性。完整性。经济性。针对性。

Ｃ)次级资料的来源。次级资料的重要来源有内部次级资料和外部次级资料。前者是指来自于公司内部的资料,可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分；后者指从公司外部获得的次级资料，重要涉及：出版物、辛迪加(其优点是可以分摊数据成本）和数据库。

D）问卷设计。一般应满足以下几个规定:问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整；保证问卷能完毕调查任务；应当明确对的的目的方向；便于记录整理。问卷设计一般有以下几个环节：

1拟定需要的信息。２拟定问题的内容。3拟定问题的类型。（自由问题、多项选择问题和二分问题)４明确问题的用语。5拟定问题的顺序。6问卷的试答。

E)抽样方法。

1)随机抽样方法。随机抽样方法重要有：简朴随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

2）非随机抽样方法。重要有:任意抽样、判断抽样(应避免抽取“极端型”,而应抽取“普通型”或“平均型的个体作为样本”)和配额抽样。

九、收集次级资料过程中存在的问题

１资料的可获得性难度加大。２资料的可靠性难以把握。3资料的可比性比较差。

十、收集原始资料过程中存在的问题

1抽样抽取的局限性。2被调核对象的观点受产品使用情况的影响。3无反映产生的偏差。４语言障碍和文化水平的影响十一、资料分析与解释中的问题

调研人员对收集到的资料，要根据调研问题和目的来分析和解释。调研人员还需具有一些特定的能力,重要涉及:

(1)必须对所调研的市场或目的市场国的文化有比较进一步的了解。

(2）必须具有修正调研结果的发明性能力。

(3)在调研过程中，要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点,要有敏锐的观测力和认真的态度。

十二、国际营销信息系统

国际营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成的互相作用的复合系统，它连续有序的收集、挑选、分析、评估并分派恰当、及时和准确的市场营销信息，为公司营销经理制定、改善、执行和控制营销计划提供依据。它由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析子系统组成。

（1）内部报告系统。内部报告系统亦称内部会计系统,它是国际公司国际营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。其重要功能是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量、产品销售额、产品成本、存货水平、钞票余额、应收账款、应付账款等各种反映公司经营状况的信息。其中订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告式营销管理人员最迫切需要的信息。

(2）营销情报系统。是指国际市场营销管理人员用以获得平常有关公司外部营销环境发展变化的信息系统。它的任务是运用各种方法收集、侦查和提供公司国际营销环境最新发展的信息。国际营销情报可以通过以下途径获得：

A)可以训练和鼓励国际营销人员去收集国际市场竞争状况新发展的信息。

Ｂ）国际公司鼓励本地代理商、零售商和其他中间商报告重要的国际市场信息。

C)国际公司还应购买竞争者的产品，以便了解竞争者。

D）国际公司可以建立一个国际顾客征询小组，由顾客代表或公司的最大客户或公司最重要的外部广告代言人组成。

E）国际公司从国际情报供应商和国际信息研究机构购买信息。

F）鼓励员工们上网搜集相关信息，为经理们提供新的信息。

（3)营销调研系统。国际市场营销调研系统的任务就是系统的、客观的辨认、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息,提出与公司有关的特定的国际营销研究问题的报告,以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销策略。

(4)营销分析系统。又称国际营销管理科学系统，该系统由两个部分组成：一个是记录库,一个是模型库。其中记录库的功能是采用各种记录分析技术从大量数据中提取有效信息。模型库中包含了由管理科学专家建立的解决各种国际营销决策问题的数学模型。

第九章

国际市场营销规划与组织

一、为什么要对国际市场营销活动进行规划

由于国际市场具有复杂性、多样性以及动荡性的特点，公司进入国际市场时，就需要按照一定的思绪和环节对营销活动进行规划。

二、国际市场营销管理概述

所谓国际市场营销管理,是指公司根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地区下,为了满足国内外消费者的需求,并达成获得利润的目的,而对公司与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销管理的内容十分丰富,但最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。

三、国际营销决策

国际营销决策的内容涉及国际营销决策的含义、类型、原则与程序等内容。

（1）国际营销决策的含义。国际营销决策是指国际公司为实现某一特定国际营销目的,借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选择一个最佳的方案，并加以实行和修正完善的过程。国际营销决策的具体内容概括为:针对目的市场国的营销环境进行产品、定价、分销和促销等方面的决策。

(2)国际营销决策的类型。

A）根据决策的内容进行分类，可分为产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等。

B)根据决策的反复性进行分类,可以分为程序化决策和非程序化决策。

Ｃ）根据决策对管理系统和管理过程的影响限度进行分类,可分为战略决策、管理决策和业务决策。

D)根据国际公司管理者所处的管理层次进行分类,可以分为高层决策、中层决策和基层决策。

Ｅ)根据决策目的的多寡进行分类,可分为单目的决策和多目的决策。

F)根据参与决策人数的多少进行分类,可分为个人决策和集体决策。

Ｇ）根据决策的后果不同进行分类，可分为拟定型决策、风险型决策和不拟定型决策。

Ｈ)根据决策的时间不同进行分类，可分为长期决策、中期决策和短期决策。

Ｉ）根据决策方法是否量化进行分类，可分为定性决策和定量决策。

（3)国际营销决策的原则。

Ａ信息性原则。信息与资本、劳动共同构成公司生产三要素。B系统性原则。Ｃ优选性原则。D行动性原则。E反馈性原则。F团队性原则。

（4)国际营销决策的程序。

A收集市场环境资料。B拟定经营决策目的。（一是拟定目的的根据。二是目的的需要与也许，三是目的的约束条件,四是目的的归一化。)C制定各种备选方案。D评估和选择方案。

四、国际营销控制

1国际营销控制的内涵。国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督,纠正执行过程出现的偏差,为适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整。2国际营销控制的程序。营销控制基本是由三个基本环节构成:拟定标准、衡量绩效和纠正偏差。３国际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、价格、分销渠道、促销控制。

五、国际市场营销规划的意义

国际营销管理的重点是确立恰当的胆略目的控制规划，使公司可以成功的抓住并运用国际市场上出现的各种商机。制定国际营销规划可以使公司明确方向，使各级营销人员明确自己的责任和目的，保证国际营销目的的顺利实现。

六、国际营销规划的定义

国际营销规划是指国际公司在将来一定期期内要达成的营销目的和实现这些营销目的所要采用的方法和手段。

七、国际营销规划的分类

１短期规划。又称年度规划，重要由中高层管理人员和规划部门制定。2长期规划。又称战略规划，可分为五年、七年、十年,甚至二十年规划。长期营销规划涉及长期营销目的、成长规划、竞争规划等以及实现这些目的或规划的方法和手段。3产品营销规划。4投资规划。5执行方案规划。

八、国际营销规划的过程分析

1要对当前面临的国际市场营销现状作出评估。2综合公司面临的外部环境极其内部条件，涉及自身所拥有的核心资源和能力情况，拟定适宜的国际市场营销目的，制定公司的国际市场营销策略。3拟定具体的国际营销方案,并制定相关预算。4监控与反馈。

九、编制营销规划的集中方式

下达式。汇总式。合作式。

十、国际市场细分

（1）国际市场细分的定义。国际市场细分这个概念由美国市场学专家温德尔•R.史密斯于２0世纪5０年代中期一方面提出来的。他认为，所谓国际市场细分，就是指公司按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场,其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特性，公司可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目的市场。

（2)国际市场细分的作用。

Ａ)国际市场细分有助于国际公司挖掘国际市场机会，开拓国际市场。

B）国际市场细分，有助于公司集中人力,物力和财力投入目的市场。

Ｃ）通过国际市场细分,对于整体实力相对较弱的中小公司而言,能扬长避短，有助于中小公司开发国际市场。

Ｄ)国际市场细分有助于公司分派国际营销预算，提高国际营销效益。

（3）国际市场细分的基本思绪。

Ａ)将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采用统一的目的市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。

B）选定细分的市场，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。

Ｃ）借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特性的消费者或相似特性的消费者归为一类。

(4)国际市场细分标准。

A)宏观细分标准。重要涉及地理标准、经济标准(可划分为发达国家市场和发展中国家市场）和社会文化标准。

Ｂ)微观细分市场。按照产品市场种类的不同,可以分为消费品市场和工艺品市场。

（５)国际市场细分原则。

可衡量性。可进入性。规模性。稳定性。

十一、目的市场选择环节

（1）根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的细分。

(2）对细分出来的市场,估算现在市场容量和未来市场潜量。对于现有市场容量，可以通过公式（市场规模=生产量+进口量－出口量）粗略计算出来,而未来市场潜量则可以运用回归分析法和动态分析法加以预测。

（3)仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险。

(4）评估公司自身的资源基础与能力。

十二、国际目的市场的战略决策

(1)无差异性目的市场战略。就是指采用了完全相同的，标准化的营销手段和方式。其优点是“无差异性”的营销手段和方式,可以有效减少营销成本，实现其规模经济效益；其缺陷是忽略了不同国家和地区的不同消费者之间需求的差异性,无法满足不同目的市场合有消费者的需求。

（２）差异性目的市场战略。与无差异性目的市场战略刚好相反,其关注各个目的市场的特殊性,极为重视去适应各个国家不同消费者需求的差异性。其优点在于:通过开发新产品和增长产品的新功能去满足不同消费者的差异性需求，增长公司销售额，提高产品的竞争力。其缺陷是生产和营销成本较高。

(３）集中性目的市场战略。“集中性”是指公司将人力、物力和财力都集中在某一个国家、某一地区和某一特定市场上，为某一类消费群体服务，满足其需求，以求在该狭缝市场上形成明显的竞争优势。这种战略适合资源有限的中小型公司采用。也存在较大风险性。

十三、进入国际目的市场的模式选择

(1）出口模式。出口模式是公司进入国际市场最初级、且也是最普遍的方式。出口进入国际市场模式又可分为间接出口和直接出口两种方式。

A)间接出口方式。是指生产公司自身并不进入到国际市场去，而是委托出口经销商,或出口代理商帮助其出口产品。通常公司在除此进入国际市场时会选择这种方式。

Ｂ）直接出口方式。是指公司不通过中间商，代理商或销售公司等中介,二是在国内销售公部门中设立专门的出口部,或在国外设立分支机构或子公司,直接将产品卖给最终顾客。

（2)协议模式。协议模式是国际公司与目的市场国的公司之间建立的一种长期的,非股权的关系,通过前者向后者转让技术或技能,重要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。这种模式是通过签订协议为东道国提供各种服务而从中获利。

A）许可证模式。所谓许可证模式就是指国际公司在一定期期内向国外某公司转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式。其核心是无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目的市场国的进口壁垒，且其政治风险比股权投资小。

Ｂ）特许经营模式。是指国际公司将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的公司或个人。成功而典型的案例有麦当劳和肯德基。

C)协议管理模式。是指那些管理资源比较丰富的国际公司通过签订协议承担某一国外公司的部分或所有管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。

D)协议制造模式。是指

国际公司向国外生产公司提供零部件或相关标准,由国外公司按照本公司规定来生产某种产品,并由公司自身保存营销任务的一种方式。其优点在于所需的投资较少,风险较小,产品由自己销售,牢牢掌握了市场控制权，有助于扩展国际市场。

(3）投资模式。对外直接投资可分为独资和合资两种形式。

A）合资经营方式。合资经营是指两个或两个以上属于不同国家的公司共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。运用合资进入方式的优点涉及：其一，分摊开发成本,共担风险，从而减少风险，还在一定限度上获得控制权；其二,跨国公司可以方便的使用东道主国家的市场信息和本地公司的专门技能以及其分销网络；其三,政治上,对于全资子公司而言,东道国更容易接受合资公司。

Ｂ)独资经营方式。是指公司独自在目的市场国去投资设厂，开展经营活动。独资经营的组建方式可是并购或新建。

十四、国际营销的组织机构的演进及形式

美国著名专家艾尔弗雷德•Ｄ．钱德勒在研究美国公司组织结构和经营战略的演变过程时发现:公司组织结构会随着经营战略变化而变化。公司组织结构不尽具有多样性特性，还具有动态适应性特性。

(１)初期阶段及其出口部的组织结构。出口部组织结构是公司在原有的国内组织结构基础上，与国内的营销部门平级设立的出口部,全面负责公司的出口业务。

(2)国际部阶段及其国际部组织结构。国际部与公司其他职能部门平级，它由国际部经理、营销、生产、财务以及人事部门组成。

(3）全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式。A全球性职能结构。Ｂ全球性产品结构。Ｃ全球性地区结构。Ｄ全球性混合结构。Ｅ全球性矩阵结构。

十五、组织结构的设计和选择

（1）组织结构的设计。组织设计过程中应当进行“T”型思考。在组织结构设计的过程中,要注意把握三条基本原则：

a要注意分工与协调平衡的原则。b有效控制与沟通原则。c精简高效的原则。

(2）组织结构的选择。影响公司组织结构的因素大体可以分为两类：公司外部环境因素和公司自身的因素。

A)外部的环境因素涉及东道国的政策和法律规定以及竞争的性质。

B）公司自身的因素涉及国际经营在公司业务中的地位、公司从事国际商务的历史和经验、公司的业务性质和产品策略、公司的管理风格与哲学和公司的管理能力等对组织结构的选择都产生不同限度的影响。

第十章

国际市场产品策略

一、国际市场需求特点

1国际市场需求容量大。2国际市场需求更具多样性。３国际市场需求具有更明显的层次性。4国际市场需求具有更明显的情感性。５国际市场需求具有更大的伸缩性。

二、国际市场产品组合策略

国际市场产品组合策略是指公司在国际范围内生产经营的所有产品结构，涉及所有的产品线和产品项目。公司的产品组合由宽度、深度、长度和相关性四个因素构成;其中宽度是指产品线的数目，长度是指产品线所涉及的产品项目数量,深度是指每种产品的品种规格数量，相关性是指各条生产线在用途、生产条件、营销渠道等方面互相联系的限度。1扩大产品组合策略。涉及开拓产品组合的广度和增长产品组合的深度。2缩减产品组合策略。3产品线延伸策略。产品线延伸策略是指公司推出新产品，以在短时间内低风险的赚钱,并迅速占领市场。重要有向上延伸(增长高档产品项目）、向下延伸（增长低档产品项目)和双向延伸（向高、低端市场同时延伸)三种策略。

三、国际产品标准化和差异化策略

（1）国际产品标准化策略。是指公司向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。如可口可乐、雀巢、索尼等。促使公司采用国际产品标准化的因素尚有如下几点：

A）规模经济的因素。规模经济效应表现在生产、营销和研发三个方面。

B）顾客流动性的因素。

C）技术方面的因素。

（２）国际产品差异化策略。是指公司针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应本地市场的消费需求。除完全垄断市场和寡头市场外，公司市场控制能力取决于产品的差异化限度。

A)国际市场产品差异化的因素。

1使用条件的差异。2市场差异。３强制性因素。重要有贸易保护主义，税收，和政府的法律法规等。

B)国际市场产品差异化的具体策略。

1R&D策略（及研究开发策略)。２促销策略。3服务策略。

四、国际市场产品适应性规定

（1）强制性规定。所谓强制性规定是指目的市场国规定国际公司改善其产品以适应当国的一些强制性条件，否则，产品就要被排斥在该国市场之外。强制性规定重要有以下几种:

Ａ对进口产品有特殊规定。B对计量标准和某些技术标准有特殊规定。C自然条件不同生产的规定。

(２)非强制性规定。所谓非强制性规定是指由于目的市场国消费者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同,接受教育的限度不同，因而对产品有不同的规定。重要涉及:A社会文化的规定。Ｂ目的市场国消费者收入水平的规定。Ｃ目的市场国消费者需求偏好的规定。D目的市场国消费者教育水平的规定。

(3)国际市场产品适应性具体策略。

A直接延伸。采用标准化策略的优势在于产品和广告都是标准化的，可以树立良好的，统一的产品形象。B产品延伸,沟通调整。即产品不做改善，改变沟通策略（营销方式)。C产品调整,沟通延伸。即对产品进行局部改善,沟通策略不变。Ｄ产品与沟通双重调整。Ｅ产品创新。

五、国际市场新产品开发策略

（1）新产品的概念。新产品试制在某个市场初次出现或者是初次向市场提供的,能满足某种消费需求的产品，诸如：A全新产品。如电话、飞机、电视、电脑等。B更新换代产品。如电子管(一代)、晶体管（二代)、集成电路(三代)和超大规模集成电路(四代)。C改良新产品。如手表从圆形到方形,又发展到各种艺术造型等都属于改良新产品。D仿制新产品。

(２)新产品开发策略。

Ａ优质策略。B时效策略。C组合策略。D统一策略。E价值策略。F美感策略。

（3）新产品开发的风险。

A)产品因素。产品因素产生的风险重要有：与老产品的相对优势(即新产品相对于原产品的优越限度)、对市场的适应性、操作的简易性、产品的易传播性。

B）市场因素。市场因素产生的重要风险有:顾客的消费观念、顾客的消费水平、市场的竞争状况。

（4)新产品的开发程序。

A构思。公司可以通过以下渠道获得新产品的构思:科技人员、向顾客征求意见、分析竞争对手的产品、中间商和销售人员等。B筛选和分析。C试制新产品。重要涉及以下内容:研制样品、消费实验。D市场试销。E正式上市。

六、产品生命周期

１导入期。这一阶段,产品引入市场需要支付巨额营销费用，所以利润很少或负利润。２成长期。产品被市场接受,销售量迅速增长,销售利润大量增长的时期。规模效应开始显现，单位成本下降。3成熟期。产品已被大多数消费者接受,销售增长开始减缓。这一阶段会吸引竞争者加入，市场竞争变得剧烈，公司营销成本增长,利润趋稳或下降。4衰退期。产品销售下降的趋势明显增长，利润不断下降。

七、产品生命周期各阶段的营销策略。

（1）导入期的营销策略。

A快速撇脂策略。即以高价格和高促销费方式推出新产品。B缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费推出新产品。C快速渗透策略。即以低价格和高促销费推出新产品。D缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费推出新产品。

（２）成长期的营销策略。

A改善产品。B扩展新市场。C调整产品的售价。

（3)成熟期的营销策略。

A改善市场。B改良产品。C改善营销组合策略。

(4)衰退期的营销策略。A维持策略。B集中策略。C收缩策略。D放弃策略。

八、国际市场产品生命周期理论

美国哈佛大学雷蒙德•弗农专家提出了国际市场产品生命周期理论。

(1）国际市场产品生命周期的含义。雷蒙德•弗农专家将国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟期阶段、产品成熟和标准化阶段。

(２）国际市场产品生命周期理论的意义。

A技术创新有助于公司获得更多的利润。B公司技术创新应当定位于全球市场。C借助连续的技术创新获得持久的竞争优势。D有助于公司延长产品生命周期。

九、品牌策略

（1）品牌的含义。品牌是一种名称,术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，旨在有助于消费者辨认产品或服务的来源,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌通常包含以下六层含义:A属性。指品牌所代表的产品和公司的品质。Ｂ利益。品牌是产品功能型或情感利益的象征。、C价值。D文化。E个性。F使用者。

(2）品牌化决策

下列产品通常采用非品牌化决策:未经加工的原材料产品,如原油、矿石等；高度同质化的商品,如大米粉、钢材、煤炭等;消费者已习惯不用品牌的商品,如大米、面粉、生鲜农产品等；某些生产技术比较简朴、选择性小、顾客无需进行辨别的商品，如针、线、纽扣等；临时性一次出售的产品,如大米饭、馒头等。

通常国际品牌的设计要遵循以下原则：

合法性。简明性。独特性。提醒性。适应性。

（3)品牌归属的决策。

国际公司是使用自主品牌还是使用经销商品牌，是品牌归属决策的内容。通常，公司做出决策时可选择以下三种策略：A制造商品牌。B经销商品牌。Ｃ混合品牌。

(４)品牌选择策略。品牌选择策略是指公司所有产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌,具体如下：

A全球统一品牌策略。B多品牌策略。Ｃ母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。D签注式品牌策略。E联合品牌策略。指两个或两个以上公司的品牌,通过互相联合,而形成一个新品牌。

十、包装策略

(1）包装的功能。A保护产品。Ｂ促进销售。C增长产品的附加值。

(2)包装的层次。包装可以分为三个层次:A重要包装。B次要包装。Ｃ运送包装。

(3)包装策略。

Ａ相似包装策略。B差异包装策略。C配套包装策略。Ｄ等级包装策略。E附赠品包装策略。Ｆ性别包装策略。G再运用包装策略。

第十一章

国际市场定价策略

一、国际市场的价格种类

国际市场价格也被称为世