商业银行营销的特征

客户经理营销技巧实务及实践技能—立金银行培训中心北京立金银行培训中心课程商业银行的营销服务商业银行营销的特点（一）商业银行营销的涵义商业银行营销是商业银行为了生存与发展，以市场为导向，以满足客户需求为核心，以适应和改造竞争多变的环境，创建和改善各种需求、欲望为手段的社会行为过程。（二）商业银行营销的特征与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。这种服务营销活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。

1、商业银行服务营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的须要。

商业银行服务营销示意图1、商业银行服务营销的实现方式－－价格、渠道和促销等行为。商业银行服务营销就是要以适当的价格，适当的促销方式，通过适当路径和网点，适时地把适当的金融产品和服务供应应适当的客户，在适度地满足顾客须要的同时，使商业银行获得盈利和发展。2、商业银行服务营销的主要任务就是要擅长将客户的须要转化成为盈利的机会．3、商业银行服务营销的重点就是搜集市场信息,科学分类市场客户,主动公关,推销金融产品。即分析市场、发觉市场并占据市场。（三）商业银行服务营销的四个步骤1、探讨确定客户的金融需求2、依据探讨结果规划新的服务或改善原有服务3、在可盈利条件下，向客户供应为他们探讨设计的产品和服务（包括定价、促销和分销）4、在这个过程中，满足客户的金融需求

1、探讨识别客户的金融需求

6、预料将来2、开发适当的的金融需求金融产品和服务

5、分销：适当3、定价：为开发的产品分销渠道或网点或服务确定价格

4、向客户促销产品北京立金银行培训中心课程银行对公业务主要产品公司业务产品体系

负债类中间业务

资产业务（以存款业务为核心）以信贷业务为核心的授信业务围绕存款和信贷业务或其他服务派生出来的收入产品找寻客户：

看指引找案例莫贪大中端好

勤跑腿多思索上网站查报纸

申报授信：

少喝酒多业务靠专业赢敬重

报授信忌单一多产品成套餐

多产品建层次粘客户图长远

少贷款多票据上下游收益高

放贷款要封闭稳客户要结算

做利润放贷款做存款用票据

交叉销粘客户做流水关系固

客户及产品营销要点大客户：

用商票商换银代理贴存款来

慎贷款多票据看上游做存款

小客户：

小商贸循环票短频快存款增

保证金要灵敏前后可票现可

看到票莫溜走拿回来即存款

施工类企业：

保函重贷款轻搭配票成套餐

前开票后贴现要存款看上游

选客户看专业油电铁最可爱

客户及产品营销要点

大客户：

用商票商换银代理贴存款来

慎贷款多票据看上游做存款

小客户：

小商贸循环票短频快存款增

保证金要灵敏前后可票现可

看到票莫溜走拿回来即存款

施工类企业：

保函重贷款轻搭配票成套餐

前开票后贴现要存款看上游

选客户看专业油电铁最可爱

客户及产品营销要点

电力公司：

用商票付煤款代理贴省成本

做上游用保理控风险靠电网

医疗行业：

做厂商保兑仓买方贷助销售

经销商用保理慎贷款融资优

民营企业：

用商票收益高防挪用做上游

客户及产品营销要点

银行产品运用要诀

法透业务：

降成本拉结算做活期用法透

珍惜品要慎给好客户搭配给

票据业务：

做存款短变长做结算长变短

本行票要抄回看发票找买家

卖方强买付息代理贴替贷款

买方强用商票代理贴重上游

看到票要慎贴票易票做客户

客户及产品营销要点

国内信用证：

国内证收益高弱客户证优票

买方弱买押汇卖方弱做议付

保函业务：

一投标二履约三预付后质保

投标函揽工程资信函捆绑销

履约函签合同质押品要灵敏

预付函要定金国内票国外证

质保函索尾款按序销不混乱

一起大声喊出来，做客户的秘诀。

客户及产品营销要点授信产品学习应把握：

从简洁到困难，从低风险到一般风险。

银行低风险业务属于特殊简洁驾驭的产品，新客户经理应当首先学习低风险业务产品。

比如

第一批：新入行客户经理应当学习的产品：

首先应当学习的是银行承兑汇票，特殊关键，必需细致学习。争取找机会实际操作一两笔票据。首先操作低风险的银行承兑汇票业务。

低风险银行承兑汇票产品名录：

——全额保证金银行承兑汇票、准全额保证金银行承兑汇票、银行承兑汇票贴现、银行承兑汇票质押贷款。

低风险银行保函产品名录：

——全额保证金银行投标保函、全额保证金银行履约保函。

低风险中间业务：

——托付贷款。

股份制银行的招牌产品其次批该学习的产品：

流淌资金贷款——第三方担保人民币贷款、抵押人民币贷款

票据融资——商业承兑汇票贴现、敞口银行承兑汇票、票据质押签发银行承兑汇票、买方付息票据贴现业务、代理贴现、商票保贴、短变长、长变短、商票变银票、银行承兑汇票捆绑买方付息代理贴现、票据信托等。

股份制银行的招牌产品第三批该学习产品：

新型贷款——备用信用证担保贷款、出口退税账户托管贷款、法人帐户透支、工程机械车按揭贷款、集团统一授信、固定资产贷款、项目融资、房地产开发贷款、法人商用房按揭贷款、固定利率贷款

银行保函——预收(付)款退款保函、工程修理保函、质量保函、关税保付保函、保释金保函、付款保函、租赁保函

贸易融资——进口信用证、进口押汇、提货担保、打包贷款、出口押汇、国内信用证、远期结汇、远期售汇

其他融资——融资租赁（飞机、船舶、电信、机械设备）、保理业务、交易资金见证监管、定向增发融资、应收账款质押融资

信托支配——各类资金信托支配、房地产信托支配、土地信托支配等

股份制银行的招牌产品北京立金银行培训中心课程产品营销案例21票据产品营销案例：商票包买选购 商销售商（持票人）选购 商

（出票人）银行1、申包请买批额复度核心企业2.供应原材料交付商票2.销售产品收到商票3、申请贴现发放贴现款项3、申请贴现发放贴现款项供应商222012年3月，我某分行了解到中铁物资某下属子公司准备向六家上游供应商支付部分货款，假如按传统提款方式在我行开立银行承兑汇票，按我行当时的要求，须存入30%的活期保证金，以企业的强势地位，绝不行能同意我行的方案，这样我行势必错失这次提用额度的机会。客户经理了解到，此次支付的六家供应商相对比较弱势，利用这一机遇，我们设计了通过该公司的强势地位改签商票给各上游供应商，由该公司代理各上游供应商在我行贴现的业务模式。产品营销案例共享——中铁物资某公司商票选购 案例23案例共享——中铁物资某公司商票选购 案例代理贴现协议银行1、开商票支付货款1、选购 物资中铁物资上游供应商A2、持票申请代理贴现3、贴现后干脆划款（现金选购 ）上游供应商B上游供应商C北京立金银行培训中心课程客户经理营销实力培育客户经理实力客户经理的从业要求：个人基本素养要求职业道德与行为规范要求学问要求技能要求营销技巧要求意志力（能经受挫折）坦诚与人际实力（良好沟通之基础）宽容、无特性（可容纳各种客户）独立作战实力与团队协作精神肯于并擅长动脑，发觉和解决各种问题宏观经济与金融分析行业与市场企业管理财务分析银行业务学问（主要是金融产品）口头与文字表达市场分析探讨客户调查技术客户分析（特殊是财务分析）技能产品组合方案设计实力管理、协调实力不行或缺的阅历客户经理的职责实施客户经理制度后，客户经理将担当起市场调研、客户找寻、客户信息收集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户业务协调、客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方面的重要职责，为客户供应全过程的服务，将客户和银行的风险限制部门、产品部门紧密的连接起来。----与产品经理的关系客户经理的职责与工作范畴：市场调查与探讨目标客户的找寻和选择客户调查客户评价方案设计方案执行风险管理（信贷第一责任人）

客户经理要担当起市场调研、客户找寻、客户信息收集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户业务协调、客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方面的重要职责，为客户供应全过程的服务，将客户和银行的限制部门、产品部门紧密的连接起来。

客户经理的工作客户经理的考核将客户经理作为“独立经营单元”（收益与成本费用的量化）虚拟利润（资金平均收益和平均资金成本）考核指标设计（符合银行经营目标和发展阶段、易于操作。应当以利润为核心，其他指标均可转化为利润，但为了阶段性目标，也可设计一些非利润指标）日常业绩数据的获得（与会计系统相连）业绩计量（系统支持、智能化、可调整）业绩考核与其他考核（学问考核、综合考核）客户经理的激励

客户经理岗位的价值在银行的地位在银行的发展机会对个人将来发展的支持激励手段及其综合运用事业前景精神激励物质激励客户经理收入构成岗位工资业绩奖金客户经理的组织体系销售团队管理六大禁忌大忌之一：销售无支配大忌之二：过程无限制大忌之三：客户无管理大忌之四：信息无反馈大忌之五：业绩无考核大忌之六：制度不完善高效能的销售团队的特征具有明确而被共同认同的使命和目标；具有一样的信念、理念；具有高瞻远瞩和务实高效的领导；具有“局部听从和服务全局”的责任感；具有一些不同角色、技能匹配、精通业务的团队成员；具有团队精神、荣誉感以及和谐的人际关系环境；具有一个能融合于企业、服务好客户的沟通平台；具有一套适应市场和企业发展的激励与约束机制；具有一颗感恩的心，感恩社会、感恩企业、感恩客户；具有一股不怕拒绝、挫折、失败，不断追逐成功的志气和激情具有高效的学习力北京立金银行培训中心课程对公业务营销理念及实务营销案例：汽车经销商某公司：汽车经销商，高端品牌 第一阶段：发觉企业，年销售额30亿元 其次阶段：不断接触，初步合作，授信1亿元；第三阶段：深化合作，为客户创建价值，授信5亿元；第四阶段：战略合作，金融管家，授信10亿元。

司进出口公司中银国际国外供应商香港子公司

客户经理的工作应始终围绕

客户的需求绽开关注客户深化调查客户的需求设计产品或供应服务以满足需求将产品或服务推向市场客户购买产品或得到服务产品或服务满足客户需求客户再次购买产品或得到服务民营企业：只要能解决资金问题就行，利率略微高一点可以接受。国有企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。台资企业：能较好地解决资金问题，银行应当赐予最大的费率方面的实惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文上不要求特殊规范、明晰。德资企业：要求业务品种应当比较齐全，能解决一揽子问题，产品、技术应当具有确定的先进性，法律文件的条文要求特殊严格。营销的方法与理念找寻客户不同的客户有不同的策略：——国有：主动营销，关系很重要。最终还是落实在业务的办理上。——外企：形式和价格，周期长，但一劳永逸——民营：雪中送炭——金融机构：专业性营销的方法与理念探望客户–重点在于如何提高成功率——做足准备工作：知己知彼，百战不殆我行的授信政策特殊是不熟悉的行业企业基本状况公司股东、领导人（年龄、学校、爱好）、企业的经营状况、行业特点、竞争对手等等。营销的方法与理念营销客户——不断找寻机会接触客户——重视客户提出的每一个问题——找寻客户感爱好的话题——找寻与抓住对方需求营销的方法与理念客户办理业务——真诚、负责任、业务娴熟——快捷要和客户成为合作伙伴和挚友，充分沟通，发觉变更中的商机。市场营销人员的特质为什么我们要勇于拓展,勇于挑战灵敏运用公司业务产品充分利用品牌优势和地域特点为什么我们敬重顶头上司(资源)资源就在你身边心态的变更

口乃心之门户、相随心生1、事业心——我们所从事的银行业务一项能够为别人供应更加优秀的服务，为客户创建价值的工作。——能够给自身带来价值：和优秀的企业管理团队成为挚友，提升自身的各项素养。2、自信与自尊自信是建立在对公司认同、理解，对自身实力的信念基础上。——酷爱自己的工作，酷爱才能自信。——对公司的自信。我们银行与其他银行的差异，了解本行的经营状况、特点。——因为自信，所以自尊。结果——做到无挂碍，无恐惊。发自内心的笑脸与语言。——对客户保持敬畏之心，敬重与自尊。——状态和语言表现出：安、徐、正、静（平稳、舒缓、坦然、安静）

客户营销的最高境界—现金管理关键词钱包管理硬碰硬吸存揽储是永恒的话题客户现金管理----信任度银行存贷比的硬性指标资产业务的晴雨表现金流量分析的真实体现对公业务营销方案的设计我方的优势和特点大-规模效益,小-灵敏多样产品介绍成功案例介绍社会资源云云落入俗套确定要了解对方需求,一语道破满足需求某大型工程机械车厂商

该方案可以延长——汽车、电力设备、飞机制造等制造类企业

如何设计授信方案（横向）瞻前顾后授信方案不应孤立看一个客户，而是着眼于客户的整个产业链银行服务嵌入到客户的血液里，打通客户产业链，从产业链找寻回报某大型工程承包商

可以延长——电力、桥梁、马路等承包商

如何设计授信方案（纵向）授信方案随着客户经营演进而动态调整，否则“缘木求鱼”保证授信资源运用始终处于饱满状态某家电经销商

该方案可以延长——煤炭、钢铁、燃料油等流通企业

如何设计授信方案（收益加倍）授信方案应着眼于客户浩大的经营现金流，有利于形成撬动效应要实现授信资源运用效应的放大化某大型交通集团

该方案可以延长——电力、石化、电信等垄断企业

如何设计授信方案（组合）交叉销售授信方案不应单一产品，而是多品种组合交叉销售银行授信品种前后连接，连绵起伏——斩不断对于王牌企业，过于单一的品种特殊紧急某大型采煤集团

该方案可以延长——电力设备、石化设备、施工等垄断企业

如何设计授信方案（搭配）节约资本小银行大客户战略，干脆贷款金额可以小，满足监管实际大口径的融资金额极大，满足需求特殊灵敏的融资策略，借道融资一个客户经理苦痛的收贷阅历红星电器设备公司东家倾扎股东内讧市场推断失误续贷一年造成逾期刚好追加抵押品转危为安被人白眼被头儿敲打不好受驾驭好三个法规商业银行法贷款通则新资本(巴塞尔2)约束下的贷款业务拓展实例信用贷款1000万风险权重=100%风险资产=1000万x100%=1000万------------------------------------------------贷款利率6%资金成本3%交易(营销员后台管理者)成本1%呆账准备1%净利润=6%-3%-1%-1%=1%净利润=1000万x1%=10万风险资本=风险资产x法定资本足够率=1000万x8%=80万风险资本回报率=净利润÷风险资本=10万÷80万=12.5%p.a放弃此业务,除非有其他费用收入客户关系是公司业务的核心所在客户客户经理银行客户关系主导营销流程客户客户经理风险管理产品营销后台服务避险或免责的原则市场营销人员处在银行与客户联系的第一线，职责就是:全部呈报银行的书面文件、声像资料必需是真实的，而非虚假的，否则就是金融诈骗，就是犯法，要坐牢的签字就是责任，不管你在何种情形下，签字就要担当干脆的、间接、相关责任利益相关与渎职责任业务出了问题，个人受益而造成单位干脆经济损失，追究个人法律责任，犯法坐牢的业务出了问题，造成单位干脆经济损失，分两类：一、渎职罪；二、单位内部惩处，后者居多职场形象与礼仪及气质金融才（财）俊不求时尚，但求金贵货真价实一两黄金的西装言谈话语才艺等等1、自信乐观的心态信念才是成功的第一步現在要做的,就是转念----帮助别人----我就是专家2、主动主动的心态心态确定命运机会总是亲睐于那些有准备的人热忱主动敢于开口，开口就有机会3、空杯的学习心态成功的人总在用一生的时间来学习失败的人想学就学，功利性很强学习保鲜期（三年不学习，落后一代人）学习力转化为生产力4、敬业感恩的心态“作为论”作为，才有地位，有地位，才有味道有味道，才活得有人味舍得舍得，先舍后得感恩是人生的一堂必修课5、多赢包涵的心态6、坚持不懈的心态从