讴霭咨询：市集经济的热潮与线下社交零售业态的崛起

的崛起3OIOI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。市场地位。的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军扫码关注“OI咨询”12集34的商划6人文社交零售的复苏，乃大势所趋在互联网新经济和线上社交大潮轰轰烈烈的裹挟下，传统的线下人文社交零售，不仅没有走向绝路，反而线下环境中的沉浸式体验、生活方式场景和真实的社交感受，正是切中当前城市年轻人的向往和渴望。市集这种古已有之的传统交易场所，其价值在新时代中获得新生。在雨后春笋般兴起的各类市集中，年轻人可以与兴趣相投的朋友见面、交易，分享共同的生活审美品味，创造共同的生活记忆；店主经营自己的社交圈层，做着熟人生意，从直接的消费者互动中孵化自己的新创品牌。市集，既是社交场，又是品牌的练兵场。我们希望，充分挖掘其背后人文商业的发展本质，并剖析其中对品牌发展带来的启示和机会。18当下的消费趋势：线上线下融合的体验式消费越来越多的品牌在考虑全渠道销售，即线上和线下的融合线上线下融合交易指的是通过科技和实际场景来连接现实和数字世界，从而为消费者提供独特的交易体验。诸多线上品牌纷纷通过各种方式，延展自身的线下触点：快闪、商9品牌的发展路径：线上+线下线上+线下的运营几乎已成为当下所有品牌的必修。但是，很多品牌不清楚两种路径的各自意义所在。上商业路径作为传播和销售的渠道。商业路径键。牌认知和实际转化快速增长的路径。但是纯线上传播的品牌面临日益高昂的流量成本，品牌投放浪潮以品牌传播阵地，将用户导入进私域渠道中，并通过线上刺激实现商业转化。.通过新媒体的营销通过新媒体的营销传播，让品牌建立用户视角下的知名度。.线线上渠道非常容易触达同时消费流程也非常短暂，从认知到决策再消费，对于一个线上品牌而言，每一个环节消费者都不会耗费太费者对于品牌的依赖程度也就很难强化建立起来。““你对一个人付出越多，就会对他越忠诚。”线下环境的构造就是让消费者贡献更多的付出多线上品牌在强化线上渠道的同时，开始大e来自韩国的潮流眼镜品牌GentleMonster，同样也在2021年将淮海中路店升用户在线下场景获得更丰富的情感和社交体验费环境的底层基础。线下大店场景浪潮目标是让人能够“逛起来”大店更容易营造便于传播的社交空间线下环境一般位于城市中心，大店或者社交场能够让他们持续在品牌场景中付出时间和精力，循环往复，品牌留存率自然提高线下商业体并不仅仅是冷冰冰线下商业体并不仅仅是冷冰冰提供交易的场所，它同时也是能够创造人文感、社交感的线下空间，为品牌带动更强的品牌认知，并拉动销售。人文商业中用户留存的四大支撑爱好交换爱好交换打卡传播社交满足个人价值提升从用户爱好出发，基于爱好构建社群，让用户能够在线下场景针对“爱线下沉浸式场景或者有线下沉浸式场景或者有场景需要让参与者获得新知，让用户感知投入的成本对于自我提升的+场景社群及线下场景对于品牌的意义户基础需求的整体解决方案种类满足用户的生理需求，好的产品品质满足用户安全需求，而人情味的长的品牌形象过社群、爱好和文化的链接让用户多次重复地触达线下场景，可使其品牌形象和品牌印象更为饱满和坚实。线下场景——求和成长性需求，所创造出的新型的城市青年社交场。2“市集”的火热市集本身，最早记载在元史，指于固定地方举行的贸最近几年政府和民众都在有意推动市集的重生，与过多的休闲和社交功能，裹挟着城市生活的新风尚风靡全国。输条件的改善，部分地区出现了定期性市输条件的改善，部分地区出现了定期性市集，按照农业时节定期进行聚会贸易。市集中开始出现外来的商贾小贩，提升了丰入商业社会，市集逐渐式微。因为物质的“赶集”逐渐失去了近几年，城市市集再度火热起来。新兴的城市市集依托于主题性、氛围感、颜值经济和新鲜感迅速出绝大部分地区生产力此当时市集是地区性的，买卖双方都以近村民为主，货品古希腊古代中国近代中国政治交流的场所地方权力对平民阶层的统治工具更细致的管辖颗粒度导致市集的分化在古希腊，市集是上流社会在中国古代市集中，市集的牙行在商品经济社会中，市集的社交的场所，苏格拉底正是是地方权力的代表，是维持市分化产生于更为细致的管辖集上同群众们议论政治、要求，出现了牲口市、菜市、通过市集，地方权力能够更有效地对传统自给自足的小农经济进的中枢场所，易场景串联人际之间的沟通社交场所，很多农经济体系主动与外界沟通的。的中枢场所，易场景串联人际之间的沟通社交场所，很多农经济体系主动与外界沟通的。追求经济利益，为追求经济利，他们的交易行利润，只是为了补空缺，甚至愿意进行，社会关系是交易的满足满足社交需求人来到市集，不进行动，只是为了走闹，市集对于他们农村的市集，通常有固定的举办时间周期和半固定的农村的市集，通常有固定的举办时间周期和半固定的举办区域。市集会按照一个约定俗成的时间，在一个区域内流动举行，比如今天是在这个村，下周就是在附近的另一个村里。如果是在镇上办的大集，市集的持续时间会更长。最底层最基础的市场只能购买到最基础的日用品赶集本身就是一项非常重要的娱乐活动市集空间发展的影响因素传统意义下，血缘关系即是社会关系，它是影响传统市集最区划的影响力并不是完全按照行区划求与人口数量息息相关，又与行政区划相关。市集，从自然空间到复合社会空间的转变隔隔空间社会关系流通社会价值交换社交需求满足.杂化，单纯依托自件形成的空间将不基础贸易文化娱乐社交基础贸易文化娱乐社交更多样化的物质需求网购已成为农村地区主网购已成为农村地区主要的消费途径之一，但是市集这种传统的商业形式依旧没有被取代，因为农村底层生理需求以外的活品质需求中国城市经济的雏形就是市集城市经济的起源就是市集。在现代连锁分地区的商业活动都是依托市集而城市经济也在面临转型，单纯“shopping”现代城市商业的发展开始回归人文社交需求类职能划分太精细，虽然推动了商业条件不充分，邻里关系、亲友关系却较之现在更为紧密，驱种新型的商业模式为当时的中国消费者提供了全新的高效复种新型的商业模式为当时的中国消费者提供了全新的高效复10年代，太古地产的太古里产品线则是引领了购物中心的街区式风潮，打破大方盒的固有商业模式，加强“逛”的属性，提消费者在商业形态中的参与感，不仅是消费，更是精神娱乐跃出现，标志着线下商业零售形态开始更加贴合消费者精神需求，通过艺术化运营和社交新环境的搭建来满足不同消费者策展型零售商业体一站式购物中心新冠疫情使得城市市集更为活跃经历了疫情长时间的居家隔离后，公众急切渴望恢复正常生活，同时社会商业经济也亟待重振。但是，病能够在户外开放空间以较低成本进行的市集摆摊贸易。市集的复兴掀起人文商业的新高潮无论是中国的农村赶集式的市集还是最近在城市中日益火爆的文创市集，我们发现无论是中国的农村赶集式的市集还是最近在城市中日益火爆的文创市集，我们发现市集能够同时满足以下三点：商品交换信息交换情绪沟通费者能够与商户产生关于产品、关于爱互动于对商品的强解进行售卖于兴趣，获取更情感化的购物体验与者、多、多备多触点的线户充分感受烤红薯的三轮车街上牵手的情侣路边打牌的大叔左左边的三种场景都是典型的充满“人间烟火气”的场景。从宏观的角度来讲，我们但是，为什么大型购物中心中的场景就归属与爱需求安全需求生理需求烟归属与爱需求安全需求生理需求红薯的三轮车红薯的三轮车牵手的情侣打牌的大叔生理需求：满足口腹之生理需求：满足口腹之需求的归属感安全需求：熟悉环境下安全需求：熟悉环境下和熟悉的人产生的低戒新时代消费人群总希望找到自己的归属展零售形态展览式零售都市市集人间烟火对美的需求社群、文化、爱好、社交、探索、新鲜细分3社交圈层化的线下零售实践我们挑选不同类型的3个新兴市集案例，分析其中值得借鉴的商业运营要点。色市集：诠释东方生活美学的熟人社交场公路商店：有趣的青年生活方式社群的线下变现双塔市集：复合文化功能的新农贸市场什么是“本色市集”摊主自己挑选的商品，让生活美学市集拥摊主自己挑选的商品，让生活美学市集拥市集是以苏州城市文化构建出东方生下空间边缘的本色美术馆，自的空间，不仅有传统美术下空间边缘的本色美术馆，自的空间，不仅有传统美术，还有居住空间以及室外为诠释“东方美学”的生活方学市集基于“东方美学”的大量内。底，市集天然能够聚集起业群众，并通过他们进行一世纪的东方美学”作索，并成为圈内知名本色美术馆构建内容的方式出集大成的沉浸式体验，成为东方美学：构建东方美学的理想场景本色美术馆与艺术家合作，利用展览空间围绕“苏式东方美学”通过展览物、摄影、装置等等，构建出具象化的“东方美学“理想国。本色美术馆频繁举办各种研修课，包括禅修、花艺、茶学等主题内容，塑造出东方美学的理论深度。方面的沉浸式体验茶会是本色美术馆的经典之作，在茶会中构建出一整套的东方美学生活体验，提供包括茶艺、花艺、艺术体验、生活理念等的沉浸式体验。本色市集空间体验：围绕东方美学的社交空间是指在爱好和兴趣上拥有共鸣的人群，他们能够在、生活方式上找到共同点，而本色市集则就是这些日常困在工作中的都市人群，提供理想的社间和心灵归属的港湾。“熟人社交”空间趣理念的交换场所找到群体/组织的归属感本色市集的成功运营之道当代都市人群缺乏真正基于兴趣当代都市人群缺乏真正基于兴趣的社交空间，本色市集就是喜欢东方美学人群的最佳社交场景。切入点在于为志趣相投的人群提供独一无二的空间，满足“归属与爱”的需求。市集通过对摊主的筛选和管本色市集对摊主的审核，形成体验本色市集对摊主的审核，形成体验的差异化，令到访者每一次来都能有新鲜感和探索感。就是本色市集最大的护城河。对于文化的认知和见解是本色能够吸引到第一批用户的资本，也是其在本本色市集的影响力不仅在苏州，而是辐射整个长三角，拥有相同的人群都是本色的受众。+新鲜感+打破空间限制什么是“公路商店”“我们探索、发现一切鲜活有力的青年文化，以及年轻人所接纳的事物和观点，以先锋视角解构有趣的青年生活方式。”——这是公路商店商业计划书里对自己的介绍与定位。————“亚逼”们(亚文化爱好群体)心目中的耶路撒冷，很多来自其他城市的爱好者，会专门坐飞机前来感受公路商店的氛围。公路商店核心就是内容创作者从创立之初的杂志形态再到公众化与主流文化之间的翻译者。他而公路商店则是通过亚文化的方化。公路商店的公众号从亚文化翻译中让很多人找到了共鸣，造就粉丝量。创造线上的好物售卖、交友的圈子和氛围。公路商店的电商更像是一个审核严格的潮流买手店平。上商业化公路商店从线上到线下：用内容构建社交场景景的爆火是“公路商店”出圈的关键线上商业化的尝试，更像买手店的平台。公众号公众号是内容核心阵地，公路商店商业模式的发动机。长乐路酒行改造线下场景是公路商店出圈的关键，随之而来大量的流量上海新增三家门店“公路商店”形成品牌化运作，成为上海潮男潮女的线下社社交需求买精美的产品，总是需要一个场社交需求买精美的产品，总是需要一个场景进行展示，但小众文化过往就是囿于缺乏这样的场景来满足需小众文化的共通性在真实社会环境中，每一个人或多或少都有与各种小众文化的关联点，小众文化同样具备与主流公众裂变传播圈子成员参与其中，到影力沿着小众文化与主流文化桥进行传递，最终线下场景能够引到大量的泛小众文化人群参特定的锚定物对于公路商店，线下的链接核心是“酒”，主打亚文化群体的夜经11223344公路商店商业模式洞察种子用户线下空间线下空间是体验感最强的场所，既是架构都是建立在优质内怎么“玩”起来的，同时他用户社交的空间，也是大家能够真实们“玩”得好，就自然会有大量的新奇模仿者加入进来，让文化呈现更为丰富。什么是“双塔市集”统生农贸市场民生活必的场所农贸市城市本身的解决居民生活必要需求的场所农贸市场，双塔市集的基础作用就是为当地选购的场所。双塔市集围绕农VI系统：苏州印象双塔市集的VI系统就明确了苏州的文化印象。这说明双塔市集不仅是一个单纯的交易空间，也是苏州现代与传统城市生活的缩影。消费者面临价格不透明、食安问题等消费痛点，双塔市集通过引入智慧农贸系统建立出可视化、智能化的农贸消费市场。食品交易在传统的生鲜农产品售卖空间中，双塔市集更是大规模引入了熟食区域，丰富了农贸市场“食品”的范围，不仅是能买到，也能够现场吃到。合的双塔市集塔市集在空间规划下专门划分出小吃区、文创区、饮品区等，通过合的双塔市集塔市集在空间规划下专门划分出小吃区、文创区、饮品区等，通过增加符合年轻客群生活节奏的功能让年轻客群不仅能够打卡，还能够产生高频消费，迎来了多样化的客间烟火的年轻人年轻消费者反而特别喜欢菜市场气”。在年轻人聚集的小红书中，菜市场是烟火气最佳打卡地，但是当代年轻人生活与菜市场节奏脱钩严重，导致年轻人群只有“打卡拍照”的需求，而没费客群农贸市场的客户趋于老龄化，菜市场日益成中老年客户的主战场。年轻客群因为工作、生鲜电商等影响因素，逐渐远离农贸复合型的农贸市场业态贸市场均面临消费客群老化的现象，双塔但是通过引入复合业态，创造可供传播打卡的堂食空间改变环境氛围，让年轻客群能够在双塔市集中找到自己的需求：堂食和打卡。年轻人一面高呼着热爱“人间烟火”，一面屈服于忙碌的都市节奏，而双塔市集正是将人间烟火和快捷的堂食进行艺术感的升华表达，所以能够成为“网红”菜市场。夜市基于农贸市场的空间，双塔开辟了夜市经济，在生鲜交易停止后，引入文创类展出，如：苏州评弹、皮影戏等，强调出传统文化下苏州烟火气的体验感受。根植苏州文化代表苏州的“烟火气”不是一个单纯用各种设计元素根植苏州文化代表苏州的“烟火气”不是一个单纯用各种设计元素菜市场，而是从功能到设计就传统的烟火气，比如化用苏州传统建筑形态，应用VI系统的设双塔成为了富有传统文化内涵己的需求：堂食和打卡。年烟火”，一面屈服市节奏，而双塔市集正是将人间人间烟火的本质就是“熟人社人间烟火的本质就是“熟人社“人间烟火”寄托年轻人对在传统商业模式下，以文化为主脉络构建新的视觉表达，提供线下独有的文化场景体验。线上电商替代。双塔正是通过不同功能模块的组合，既满足传统消费者足年轻客群的生活需求。在视觉表达上，作为城市市民4线上+线下：建立可持续的品牌与用户关系线下则是品牌和用户的秀场，让品牌与用户能够共在线上以及私域内的运营，让品牌能够与用户之间线上流量入口，无论是私域的运营，还线上流量入口，无论是私域的运营，还的投放，线上是触达用户的最高同时也是销售转化最便捷的消费用户运营是线上的私域运营，私域主打让用户始终对品牌保持记忆，而活动则是给用户创造惊喜，产生品品牌感知物料的投放，能够建立起用户知，而线下场景和线下活动的运让用户建立对品牌的深度感知和线下线上的用户循环，为品牌提供发展动力线下空间塑造忠诚用户，在线上实现裂变传播下商业下商业模式中，空间造能够创造出更多关系，加强品牌对量的管理，带来更应用打破传统繁环节，以及运用牌能够触达到线上流量导入进线下，让流量演变为忠诚用户人文社交零售品牌的商业链路大核心：内容+空间位确立打的目标文化社群，并通过内容共创产出“内容”，让品牌能够在目标社群中通过线下空间的构建和人群裂变传播，最终导入商定位确立：明确品牌文化核心人群完整的品牌具备品牌理念、品牌文化、品牌价值观等一系列人文价值。同时，围绕“熟人社交”，首先需要圈定出一个具象的圈层或是社群，这个社群必须和品牌文化、价值观息息相关，如此品牌才能通过内容建立起在目标社群中的0101020304找到适合的兴趣群体标签熟人社交场下，品牌必须成为圈层的KOL，而不是一个盲目的参与者。品牌不仅要主动表达主见，更对外传递品牌可感知性。确立调性指的是，品牌文化需要有一定的倾向性，而非让所有人都能感同身受。一定要有针对人群，有所为，有所不为。于品牌构建兴趣内容“兴趣”内容是核心，不仅是要能和受众打成一片，同时也不能脱离品牌的价值观。找到目标群体的标签，而不是找到