广告媒体策略复习资料

流传学四位首创人：拉斯韦尔（5w谁、说什么、经过什么渠道、对哪些人、产生什么收效）、卢因（守门人原理）、霍夫兰（流传收效量化、数学、统计）、拉扎斯菲尔德（建议领袖）流传学集大成者：施拉姆信息的基本特点：传达性、共享性、时效性、价值相对性、依赖性、真伪性受众的基本特点：多、杂、散、匿（鱼与渔网）建议领袖：专业技术人员，抵花费者购置拥有主导性影响的角色，建议领袖包含周边人群中对该品类利害拥有分辨能力的亲戚或经销店的专业人员。行销、广告、媒体、花费者的关系1）行销的主要内容为4p，即商品、价钱、铺货、促销2)促销包含广告，所以广告为促销的一环3)广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告的讯息，媒体则为讯息的载具。4）媒体为广告作业内容之一，是抵花费者供给品牌讯息的主要手段5）花费者为品牌的最后决定者，决定对品牌的爱好、购置，也决定品牌的兴亡6）在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以近似手法争撤花费者品类品牌：高CDI、高ＢＤＩ：品牌发展状况优秀，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。高ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场拥有发展空间。低ＣＤＩ、高ＢＤＩ：品牌发展状况优秀，但处于相对低发展市场；一定评估品类处于导入期抑或衰败期，处于导入期则拥有开发时机，若为衰败期则不具开发价值低ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相当低。商品基本成长周期：导入期——广告在此期间平时饰演教育或见告花费者的角色。成长久——品牌进入成长今后，致使各品牌之间竞争渐渐加剧，各品牌在些期间的广告要点在于成立品牌差别化。成熟期——当品类发展到某种程度，新花费者的增添迟缓甚至阻滞，品牌也渐渐牢固，品类即进入成熟期。衰败期——一个品类的衰败，事实上隐含着另一个新品类的流行。花费者区分：使用者依使用量和购置量区分为：轻级使用者（合理媒介传达量）、中级使用者（媒介传达量加大）、重级使用者阿特休尔：西方媒介系统——BBC——民主自由。东方媒介系统——尊敬、听从、友善。南方媒介系统——发展中国家——和平、发展媒体基本特点：1）电视媒体特点：流传速度快、涵盖内容广泛、创意承载能力优秀、搅乱度大、受众主动性低、广告形式（时间、画面、声音）2）广播媒体特点：流传速度快、重复能力高、流传声音讯息、受众接触时投入程度低、露出频率要求较高3）纸质媒体特点：流传速度慢、承载复杂讯息、受众素质较高有针对性、受众主动性高、重复能力低、广告形式（色彩、图形、文字）4）户外媒体特征：地域性特别强、受众注意程度不高、承载讯息简单媒体评估：1）电视媒介评估——基本评估工具：1）日志法：在各种本户留置收视日志，以人工填写方式，记录西半球本户的家庭成员每日收视状况。2）个人收视记录器法：在各种本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视表的按键，收视者在收看及走开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每日收视状况。3）被动式记录器法：在各种本户装置收视记录器，先将样本户中成员相貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动争辩收视者并记录其收视状况，收视者收视时不用再按任何按键。收视资讯：1）开机率：全部有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，裸露于任何频道的家庭或人口的会合。依不同样的计算单位，能够分为家庭开机率与个人开机率。（只分时段不分频道）2）收视人口：裸露于一个特定电视节目的人口数。收视率：裸露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率3）对象收视率：在确立商品的对象花费群中，裸露于一个特定电视节目的人口数占全部对象花费群人口的比率。收视率为从观众的角度去解析每个电视节目在开机与比率；反过来看，也能够从一个电视节目的角度去解析各节目的观众据有率及成分。频道据有率：特定频道，特准时段据有的观众占拥有电视机总人口的比率观众据有率：各频道，在特定的时段中所据有的观众占拥有电视机的总人口的比率。电视媒介观众组合原理：依据电视节目形态来设定观众、着重观众花费习惯、观众的地域性区分千人成本（CPM）：对不同样的各节目，广告每接触1000人所需花销的金额。计算：A节目CPM=A节目广告单价*1000/（总人口*电视普及率*A节目收视率）收视点成本（CPR）：对不同样节目，每购置一个收视率（点），所需花销的金额计算：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率2）印刷媒体评估：印刷媒体的评估基础来自于刊行量与阅读人口的检查;刊行量为广告收效的基础,阅读人口则是在刊物刊行量基础下,经过传阅所产生的扩散的收效。刊行量：刊物刊行到读者手上的份数。声称刊行量：因为是物自己依据实质印制量扣除未刊行份数所宣告的刊行量，为声称刊行量。稽核刊行量：由独立的第三单位对刊物刊行量加以查证后，所供给的刊行量数据。阅读人口：固准时间内阅读特定刊物的人数阅读率：固准时间内阅读特定刊物的人数占总人口数的比率传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被3人所阅读，其传阅率即为3。阅读人口=刊行量*传阅率3）户外媒体评估：受众——户外载具所可能接触目标花费者的数目（摄像各个角度，街头抽样检查等）媒体——户外载具自己的形式和大小，高度、能见角度、材质（pvc材质）媒介质的评估：1)接触关注度:与收视率检查关注花费者“有没有”收看不同样，接触关注度批的是当花费者接触媒体时的“质量”，基本的假定是，花费者专注地接触媒体进的广告收效，比不以为意的接触时高。2)搅乱度:搅乱度指的是花费者在接触媒体时受广告搅乱的程度。媒体搅乱度的评估，以计算广告据有载具比率为经常使用的方式。3)编写环境:指媒体载具所供给的编写内容对品牌及广告创意的适切性。这类适切性能够分为双方面说明：载具自己的形象与地位。广告环境:指的是载具承载其余广告所体现的媒体环境。它与搅乱指数不同样，搅乱指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。5)有关性:指产品种类或创意内容与载具自己在主题上的有关性。花费风险区分：产品功能风险：即花费者面对的从产品自己的功能可否获取知足的风险。社会形象风险：即花费者在使用购置的产品或服务台时，在他人眼中形象上所冒的风险。自我形象风险，花费者在使用购置的产品或服务时，所面对的在心理上自己对自己是否知足的风险。目标阶层的设定：花费者构造、加以区隔并界定媒体所要传达的族群。花费者构造（统计变项、心理层面、生活神态）——品类决定者、购置者、使用者以及影响者四种。依据年纪、教育程度、婚姻状况、职业、家庭收入、个人收入设定目标对象以及媒体估算的优先次序。心理层面：踊跃追求成就；批评而不知足；传统家庭分子；杞人忧天；现实主义；宿命无为。花费者花费行为：购置时机、使用时机；购置行程（连续、脉动、栏栅）；购置量与周期；购置渠道；忠诚度建设。忠诚度：对某品牌的长久重复性选择。地理性策略：市场赢利能力的评估——1）CDI与BDI（踊跃行销，市场扩大——CDI比BDI发展好；守旧行销，坚守既有市场，BDI发展比CDI好）2）品牌铺货状况及进展（市场时机——媒介渠道、销售渠道）3）对象阶层人口数目（市场潜力的极大值；媒介投资的地域性选择）4）经济发展状况（购置意向及购置能力）5销售成长趋向6）品牌据有率及赢利经验7）品牌流传所累积的资

）产（著名度、品牌形象）8）市场对流传的反响9）媒体的投资效率10）竞争状况媒介投资的市场选择与资源分派：媒体估算——投资的金额。媒体传达量——grp新市场开发与既有市场的弃取：着重对新市场的评估；设定投资门槛，对既有市场弃取。电视媒介的营运：各时段在家庭收视及个人收视上的收视规模及各频道在各时段上的据有率变化，所代表的意义与前述的品类销售规模及品牌据有率状况相当近似，假如以一个时段代表一人市场，开机率代表的是品类规模，品类有生命周期，时段同时也有其生命周期，频道上的节目即为品牌，频道据有率则相当于品牌据有率，频道的经营与品牌经营并无差别。依据所对象阶层，去解析每个时段的对象开机率以及各频道据有率，除了能够经过品牌设定阶层在各时段的收视规模以掌握其收视习惯外，更能够由对象阶层在各频道之间据有率的变换，掌握设定对象的收视流向。依据所对象阶层，去解析每个时段的对象开机率以及各频道据有率，除了能够经过品牌设定阶层在各时段的收视规模以掌握其收视习惯外，更能够由对象阶层在各频道之间据有率的变换，掌握设定对象的收视流向。媒体与广告创意：1)广告饰演的角色加上Ａ点与Ｂ点的距离，提示媒体在任务完成上的困难度指标，与估算运用及媒体的露出行程拥有亲密有关性。广告饰演的角为著名度的提升时，提示媒体在涵盖面上的要求；角色为造成品牌的变换时，则提示媒体在传达量的制定；角色为争取第一说起著名度或抗衡竞争压力时，其媒体做法将有所不同样。估算是影响目的完成的主要要素，角色与ＡＢ距离供给媒体估算评估的依据，及在媒体估算固定的状况下，目标的弃取。2)品牌定义的意义是设定广告妄图吸引对象的心理层面，所以也指出媒体在质上的发展方向，同时限制不符合定位的媒体选择。3)创意的交流态势与语气，是指在创意上应当以何种语调去传达创意讯息，事实上，交流态势与定义是贯穿在一条线上的，一个以高科技定义的家电品牌不适合以调皮的方式去跟花费者交流，一个以浪漫的爱情追求协助工具为定义的休闲小零食，也很难以严肃的语气和花费者讲得通。4)按钮为创意上要传达的，商品所能供给给花费者的使用利益，商品支持点为支持花费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品自己的功能或特点出发，为商品自己所拥有的，能够支持花费者利益点的功能或特点；按钮能够解说为商品的买贴，在创意上所要求的纯真、清楚且独到，支持点则能够是多点并进，要点是一定商品真实所能供给的，不然即成为虚假广告；比方，一部小轿车的花费者利益点为“安全”，支持点可能是安全气囊、防车输销死系统、加厚的钣金及加亮的车灯等.按钮与支持点供给给媒体的是与创意整合的思虑方向与时机。5)创意观点指的是创意的内容或点子；不同样类其余媒体因流传特点上的差别，在承载创意观点的能力上，有不同样的发挥与限制。媒体在创意观点的思虑角度是，怎样以最适合的种类或载具去承载创意，以完好发挥创意抵花费者的说明力。媒体选择策略：媒体的选择主要受品类关怀度、广告活动类型、品牌形