中英广告文化

本文格式为Word版，下载可任意编辑——中英广告文化广告是文化的组成片面确定程度上反映民族的文化。本文从群体取向和个人取向、权威观念与事实依据、伦理操守和天性追求这三方面探讨中英广告表达的东西文化差异,透露广告语的文化内涵、语言和文化彼此依存的紧密关系。

一引言

广告作为特殊的文化载体是不同国家的人举行文化传播与交流的重要工具，它是文化的组成片面，受文化影响反过来反映并影响文化。中国文化与西方文化在价值观上存在显著差异主要理由之一是西方国家代表西方文化，中国代表东方文化，二者既有好像处又有差异。文化特殊性造成不同文化中的广告具有各自本民族文化特点因此撰广告时要考虑消费者的文化背景。本文拟通过对中英广告的对比表示中西文化差异。

二不同的价值观：群体取向和个人取向

在群体取向影响下,中国推崇无私奉献,提倡凡事以家庭、社会和国家利益为重必要时可疏忽个人利益。社会一向推崇传统文化的博爱仁义，个人利益和集体利益一致,应对国事、家事、事事关切。西方崇拜个人主义即个人独立是最有价值的，重视天性的进展,普遍把个人主义视为个人自我价值的积极表现，强调天性和个人自由。不同价值观必然反映在各自广告中，下面广告就证明这点:有朋自远方来,喜乘三菱牌(三菱汽车)广告商把自己置身于消费者中,采用移情法唤起公众的亲情和友情,很有人情味。群体取向使消费者相信多数人做的事不会有错,添置商品也有从众心理。广告商充分利用该心理在广告中渲染这样的字眼“我们都喝、大家好才是真的好”等突出广告受众的广泛性。西方广告崇尚天性,宣扬个人奋斗与自由和自我实现。它们的广告词经常有“independent、equal、unique、private”等。例Ourpersonalservicewillappealtoyourindividualtaste(LufthansaAirline)该广告表现出以我为主的价值观念，这个公司的广告并没介绍自己的服务有多好却用“yourindividualtaste”说“您”能享受什么得志公众虚荣心,使人们有自我为中心的感觉，迎合了英美读者的心态。

三权威观念与事实依据

中国传统文化强调十足权威,它也是我们多数人做决策的依据。中国广告有个特点就是罗列证书荣誉，以下广告为例:上海皮鞋厂向花牌女鞋消费者致谢。花牌女鞋被推举为加入全国有名商标评比；上海市出名商标；轻工业部；上海市优质产品。(上海皮鞋厂)罗列的大量证书和荣誉对中国读者极具压服力因它们意味着商品的高质量和稳当信誉。好多广告涵盖这样的字眼如“中国消费者协会推举产品、国宴专用”等，政府机关授予的荣誉和技术部门的证书无形的推动了市场进展。西方文化强调以阅历事实为依据如汪滔指出“西方广告宣传也使用权威,但广告撰稿人更提防事实权威。”看广告:SelectedbyJamesBondThesignofExcellence(OMEGA)众所周知OMEGA是瑞士名牌手表之一，做工精致价格昂贵，广告商选詹姆士邦德这位告成人士作为形象代言人，具极大的号召力：OMEGA手表是告成人士的必备选择。通过个人奋斗争取事业的告成意味着社会地位提高物质资产剧增，西方广告选择事实权威去压服消费者拥有该产品便与众不同并脱颖而出，它的实用精神得以表达。

四伦理操守和天性追求

中国以仁义之邦自居,学者孙隆基解释为：‘仁’是‘人’字旁一个‘二’字,只有在‘二人’的对应关系中,才能对任何一方下定义。我们中国人重伦理,讲亲情,人与人情感特浓重。例“千万里,千万里,我确定要回到家。孔府家酒让人想家。”(孔府家酒)该广告提防了对亲情、友情的强调易达成以情动人的效果，因它与中国五千年的道德伦理观念发生共鸣。中国人以家族为本位，喜聚不喜离家，该广告也表达着浓重的眷念家乡之情。英文广告并不像汉语广告突出家庭和民族方面的道德伦理意识而看重的是个体追求。如Volvoisnevertobeacarforanybutthediscriminationfew（沃尔沃）该广告以消费者自身价值启程，报告你开上这种车是卓尔非凡的象征，这正符合西方文化一向强调的自我奋斗来实现的个人追求，鼓舞消费者为实现得志自我追求的欲望。不只这样还强调了商品的性能与科技含量，达成了一箭双雕的效果。

五结语

综上，中国广告反映中华民族群体取向的传统价值观念即集体主义精神、崇尚权威和对伦理的操守不得违背的定向思维；英文广告表达个人主义和自