顾客满意的相关理论,市场营销硕士论文

顾客满意的相关理论,市场营销硕士论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】【2.1】【2.22.3】顾客满意的相关理论【第三章】【4.1-4.3】【4.4-4.6】【第五章】【结论/以下为参考文献】2.2顾客满意的相关理论国内外学者对顾客满意的定义尚未达成一致，但在学术上已经到达了一个共鸣：顾客满意是顾客对产品或服务的感受及评价，顾客的实际体验和顾客的最初期望之间的差异决定了顾客能否满意。2.2.1顾客满意的定义当前，学术研究中主要从下面两个角度对顾客满意下定义：第一，从状态角度出发。支持这一观点的学者们以为，顾客满意是一种心理反响，是消费者在购买产品或服务之前的期望和之后的绩效比照后的直观感受，它取决于企业提供的产品或服务对消费者内心需求的知足程度。Oliver〔1981〕以为顾客满意牵涉两个认知变量：一是购买前的期望，二是差距。消费者的实际体验和期望比照的结果构成了消费者满意度，提出了整合性顾客满意度的模型，当消费者的需求得到了知足就会产生顾客满意，当消费者的需求无法被知足就会导致顾客不满意，通过评估体验能否知足了本身的需求得出顾客满意与否，是一种心理反响[54].重复的体验会构成顾客的一种经历体验，Fornell〔1992〕以为顾客满意度就是在经历体验的基础上，评估购买的产品或服务而产生的一种态度[55].Engle等以为消费者在购买某一产品或服务时，会将购买前的期望和使用的产品或服务的绩效进行比照，假如企业提供的产品或服务不能到达顾客购买前的期望，消费者会感到不知足；假如两者之间到达了一致或者产品或服务的绩效超过了购买前的期望，消费者就会获得知足[56].第二，从经过角度出发。支持这一观点的学者以为，顾客满意是基于顾客在体验产品或服务的全经过后而做出的一种评价。Hunt以为顾客满意是基于顾客购买产品或服务后的感觉，当这种感觉是正面，顾客就会感到知足，就会产生顾客满意，它是消费者情感上的主观评价[57].Tse和Wilton〔1988〕指出顾客在购买产品或服务前、在消费体验的经过中都会产生顾客期望，在消费结束后会对企业提供的产品或服务产生直观感受，顾客期望和直观感受之间的差距就会构成满意度评价，假如这种评价是积极的，就会在一定程度上提高消费者的知足感[58].Wicks〔2001〕以为顾客满意是顾客价值感悟的评价，这种评价是基于顾客本身消费经历的满意程度[59].Dabhdkar和Overby以为顾客满意有三个测量维度，通过对企业提供的产品、服务、整体感悟进行综合评价，评价的结果就构成了顾客满意。本论文倾向于从经过角度诠释顾客满意，对顾客满意的理解是：顾客满意是消费者对某一消费经过的期望与实际经历的比拟，即顾客对所接受的产品或服务的经过进行评估，以判定能否到达他们所期望的程度。2.2.2顾客满意度的测量顾客满意度是顾客满意水平的量化指标，顾客满意度取决于购买前的期望值与购买后的感悟价值之间的差距。当顾客的实际体验感悟与顾客期望值一致时，顾客就会满意；当顾客的实际体验感悟不如顾客期望值时，顾客就会不满意；当顾客的实际体验感悟超过顾客期望值时，顾客满意度就会非常高，甚至会感到惊喜。在实证研究方面，关于顾客满意度的测量有两种较常用的方式方法。一种是只对整体满意度进行评价的单一的整体满意度测量方式方法；一种是从多个维度测量顾客满意度的方式方法，称为多重项目测量方式方法。多重测量方式方法考虑到了企业提供的产品或服务的不同属性，能更准确地测量顾客满意度水平，因而大多数学者在进行实证研究时采用第二种方式方法。本论文在研究郑州市咖啡馆顾客满意度的测量上采用了第二种方式方法对产品满意、服务满意以及整体满意分别进行测量。关于顾客满意度的实证研究有很多，但是不同学者对于多重项目指标的选取是不一样的，Lau和Lee〔1999〕在研究顾客满意度的时候，将顾客满意度指标根据产品的绩效与顾客的喜欢程度划分为：购买该产品并不使我感到愉快、不如我想象的那么好以及我非常喜欢该产品，该测量指标的划分只牵涉到企业提供的产品，忽略了顾客对企业提供的服务的满意度评价。Croninetal〔2000〕对顾客满意度的测量指标进行了补充，我的选择是明智的从顾客感悟价值角度评价顾客满意度，这个产品和服务正是我需要的从能否知足顾客需求的角度评价顾客满意度。粟路军、黄福才〔2018〕在研究旅游行业的顾客满意度时，将测量指标划分为整体满意度评价，与预期相比、与理想状况相比能否到达顾客满意[60].叶航〔2018〕在研究茶馆顾客满意度的时候，基于顾客感悟价值角度对自个所作出的决定进行了整体评价，并对企业所提供的产品和服务分别进行了满意度评价。本论文通过查阅和研究大量文献资料，梳理了部分国内外学者对顾客满意测量指标的研究成果。如下表2-1所示：2.2.3顾客满意度相关模型在竞争日益剧烈的今天，顾客满意度测评体系的研究有助于企业找出顾客的接触点，更好地提高顾客对产品或服务的满意度评价。在本章的上一节具体介绍了顾客满意的内涵，想要更深层次的了解顾客满意，有必要了解顾客满意度的经典模型，研究深化顾客满意理论模型有助于对企业进行经济分析。〔1〕KANO模型KANO模型把顾客需求划分为三个层次：最低层次的顾客需求是基本型需求，其次是期望型需求，顾客需求层次最高的是兴奋型需求，然而，这三种需求并不是独立存在的，在一定条件下，三者之间是能够进行互相转换的。KANO模型根据不同的顾客需求区分处理，将企业所提供的产品或服务的质量特性划分为：当然质量、期望质量、迷人质量[61].当然质量是产品或服务知足顾客基本型需求应当具备的质量特性，通过模型我们能够看出，一旦缺乏当然质量就会引起顾客的强烈不满，这就要求企业提供的产品或服务要充分实现当然质量。期望质量是知足顾客期望型需求的质量特性，它与顾客满意之间呈正相关关系，企业提供的产品或服务能够充分实现期望质量，会大幅度提升顾客满意度。迷人质量是知足顾客兴奋型需求的质量特性，这个是顾客意料之外的质量特性，企业提供的产品或服务即便不能实现迷人质量，顾客也感觉不到，不会影响顾客满意；一旦具备了该质量特性，会让顾客感到惊喜。根据KANO模型，能够让企业了解不同需求层次的顾客，准确地找到提升顾客满意度的接触点，针对性地改善企业当前存在的缺乏之处。〔2〕SCSB模型SCSB模型是瑞典顾客满意度指数模型，是最早建立的国家层次的顾客满意度指数模型[62].该模型的的核心概念是顾客满意度，顾客感悟价值和顾客预期价值是顾客满意度的两个前置因素。顾客感悟价值和顾客预期价值共同决定了顾客满意度，顾客满意度决定了顾客抱怨和顾客忠实。顾客满意度的提高会导致顾客抱怨的行为减少，会促进顾客忠实的构成。顾客在购买前会从自个过去的经历体验以及周围人的口头评价中获取关于企业的产品或服务的信息，通过这些信息能够理性地调整顾客预期价值，这里的顾客预期价值是顾客对企业提供的产品或服务到达何种质量水平的一种主观判定；感悟价值是在某一消费价格下顾客能够感遭到这次消费能否物有所值；顾客满意度是SCSB模型的核心概念，它是顾客在整个消费的经过中的满意度评价；顾客抱怨是顾客不满，包括不再购买该公司的产品或服务和向企业抱怨不满获得经济补偿，它能够反映出顾客满意的结果。瑞典顾客满意指数模型见图2-2:〔3〕ACSI模型ACSI模型是在瑞典顾客满意指数模型的基础上提出的，主要创新之处在于增加了一个潜在变量--感悟质量，是当前体系最完好、应用最广泛的理论模型[63].该模型由6个构造变量和8个关系构成。顾客期望包含定制化的期望、可靠性的期望以及总体的期望值；感悟质量包含企业提供的产品或服务知足顾客需求的程度以及产品或服务知足顾客需求的可靠程度；感悟价值是在某一价格下顾客能够感遭到的性价比；顾客满意度是消费产品或服务后的主观感受与购买前的期望值比拟后的满意度评价；顾客抱怨是顾客在消费经过中产生不满会向企业抱怨或者隐性抱怨；顾客忠实是表现为顾客重复购买的可能性。1998年对ACSI模型进行了一次修正，将感悟价值划分为产品感悟价值和服务感悟价值，修订后的模型见图2-4:〔4〕ECSI模型ECSI模型借鉴ACSI模型和SCSB模型，该模型考虑到形象变量，增加了一个潜在变量，删除顾客抱怨这一潜在变量，并将感悟价值划分为感悟硬件价值和感悟软件价值[64].该模型包含了7个构造变量和10个关系。这里的形象不仅包含顾客对企业的总体形象的感悟，也包含顾客对企业在社会责任感、商业道德等方面的看法。ECSI模型将顾客忠实的标识变量转化为3个：顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时能否会增加购买量。〔5〕CCSI模型遭到经济发展水平的影响，我们国家满意度的研究起步较晚。在顾客满意度的模型中，最具代表性的是清华大学提出的中国顾客满意度指数模型--CCSI模型[65].该模型将ECSI模型中的形象变量进行细化，将其命名为品牌形象，品牌形象是一项很重要的影响因素，在模型中能够看出品牌形象能够直接影响到顾客满意度和顾客忠实，一个良好的品牌形象对企业的发展至关重要；该模型以为顾客感悟价值是一个完好的变量，因而将感悟软件质量和感悟硬件质量合并进行研究。2.3本章小结通过查阅大量相关文献资料，结合我们国家体验营销的实践，本论文对咖啡馆体验营销下定义：咖啡馆以所提供的咖啡及其他产品为载体，以人性化的服务为渠道，以温馨的营销环境为渲染，在互动中给予顾客一种超越经济层面的美妙感受，进而刺激顾客购买或重复购买的欲望，最终到达咖啡馆与顾客共赢的至高境界