(4.3)-18第十八讲绘制销售流程图

第十八讲绘制销售流程图大学生创业实训课在这一步中，你要做的是：·为产品设计短期、中期和长期的销售策略。大学生创业实训课了解客户获取成本可以搞清楚成本结构，帮助你缩短销售流程，提高成本效率。在评估了客户终身价值之后，接下来要解决的问题是“为产品开发一个新客户需要付出多少成本？”客户终身价值的计算似乎挺复杂，实际上客户获取成本的计算更为复杂，也更容易出错。客户获取成本这个概念相对简单，但创业者（也包括我在内）总是会严重低估企业获取新客户所付出的成本。为真实了解企业要在获取客户的销售流程中付出多少成本，你应当以事实而不是主观看法为基础进行严格准确的评估，在此之前首先要做的是绘制销售流程图。大学生创业实训课在接下来的两个步骤中，你应当采用系统化的方法对客户获取成本进行初步估算。你不用一开始就确定非常具体的金额，以免只见树木不见森林，从而失去对销售流程的全面聚焦。在这一步中，你只需聚焦销售流程，为企业绘制短期、中期和长期销售渠道。到了下一步，再根据上一步的信息计算销售和营销团队开发客户所需的成本。得出客户获取成本之后，你可以回过头来调整销售流程，降低客户获取成本。客户获取成本和客户终身价值能帮助你了解企业动态，为企业的可持续性和盈利性分析提供有效数据。大学生创业实训课计算客户获取成本时经常被忽略的四个要素创业者总是非常乐观，只记得那些对产品做出积极反馈或愿意马上采购产品的客户。他们往往会忽略获取客户流程中一些常见的要素，其中包括：·为吸引客户开展的销售和营销活动的成本。此类成本包括销售人员的工资、宣传册印刷、网站开发、展会投放、行业广告、白皮书开发等。·销售周期太长会耗费大量成本。创业者只记得最短的销售周期。·对于那些最终没有购买产品的客户，企业在接触这些客户时也要付出销售成本和营销成本。你要做多少无用功才能最终找到付费客户？·客户公司内部调整对决策团队的影响。例如，新的经理会引入新的产品和团队完成部门目标，这种变化会影响创业者向客户销售产品的效果。大学生创业实训课所有初创企业都一样，客户获取成本一开始都非常高，然后随着时间的推移慢慢下降。企业创立之初接触客户达成交易的过程需要付出很多时间和资金投入，当企业业务逐渐成熟开始扩大规模时销售流程的成本会显著下降。为便于分析，我们把销售流程分为三个时间段，你可以在每一个时间段采用不同的销售方式或多种销售方式。销售流程会随着时间变化大学生创业实训课1.短期方案。针对短期销售流程，企业要聚焦的是为产品创造需求和订单。尽管客户中心开发法可以开发出客户需要的产品，但作为他们并不了解的新产品，你必须和客户进行直接沟通，向他们说明企业的价值定位和产品的独特之处。否则，市场是不会主动认识你的产品的。直接和潜在客户沟通还有另一个利益，它能让你根据客户反馈快速迭代，对产品进行功能改善。相比之下，如果通过经销商等中间环节销售产品，企业很难做到这一点。这是传播销售阶段，当产品需求形成时结束。大学生创业实训课·直销人员（也叫商业开发人员）是这一阶段非常值得投资的资源。不过，他们的成本很高，而且需要一定的时间才能提高销售速度。好的销售人员很难留住，企业在招聘之前很难区分优秀和平庸的销售人员。你必须确保销售人员在这个阶段非常出色，而不是等企业拥有丰富经验之后再锦上添花。除了上述问题，直销人员可以说是初创企业唯一和最好的选择。·网络营销手段，如嵌入式营销、电子邮件、社交媒体营销和电话营销，可以帮助缓解企业在此阶段对直销人员的需求。有些产品，特别是网络应用程序，可以通过免费试用和用户登记等方式实现产品推广，避免对直销人员的过度依赖。采用这种方式的利益是，它能提供更深入的客户分析，这一点是人力销售渠道无法实现的。大学生创业实训课2.中期方案。在这个阶段，随着口碑和分销渠道的建立，企业要聚焦的重心不再是需求创造而是订单实现。这个阶段要展开客户管理，确保现有客户的维护以及针对他们的附加销售机会的开发。为服务偏远市场或终身价值较低的少数客户，企业需要利用分销商或增值分销商。这样可以让直销人员（他们的成本最高）持续聚焦客户终身价值较高的大多数客户。利用分销商或增值分销商可以有效降低客户获取成本，但企业必须向它们转让一部分利润。根据行业的不同，企业需要转让的利润比例一般在15%～45%，有时会更高。客户获取成本的下降以及企业利用现有分销渠道快速进入新市场的优势，可以在一定程度上弥补单位利润的下降。当出现这种情况时，企业需要利用产品的客户终身价值寻找应对之策。客户终身价值越高，到达这个阶段的时间越长。通常，经过这三个阶段的速度越快越好，特别是在客户终身价值较低的情况下。大学生创业实训课3.长期方案。你的销售团队聚焦的是如何完成客户订单。企业不再强调需求创造，在需要的时候会继续客户管理。长期战略经常采用互联网和电话营销等手段。随着竞争对手的加入，企业应调整销售策略，以便顺利进入这个阶段实现稳定发展。大学生创业实训课为设计短期、中期和长期的销售策略，企业必须了解应当采用哪些销售渠道以及这些渠道未来会出现哪些变化。你可以根据前面产品的全生命周期使用案例绘制销售流程图。怎样绘制销售流程图大学生创业实训课·目标客户是如何发现存在的问题或机会的？·目标客户是如何了解该问题的解决方案？了解可能存在以前未知的产品机会？·目标客户在了解你的企业之后，培育他们深入分析产品采购机会的流程是如何的？·你是如何销售产品的？·你是如何收费的？销售流程应解决以下重要问题大学生创业实训课完成销售流程开发之后，你可以和行业内经验丰富的专家一起讨论修改。销售流程图示范大学生创业实训课销售流程对比：Zynga、Groupon、LinkedIn和Facebook以互联网公司为例，我们可以看到企业可以采用不同的销售策略接触客户，有的大量投入销售人员，有的根本不投入销售力量。FarmVille（美国版《开心农场》）游戏开发商Zynga利用病毒式营销模式，完全不依赖销售人员。与其相反，Groupon团购网通过庞大的团队向商家销售产品，导致客户获取成本居高不下，进而影响到企业的利润。不过，在其双边市场的另一侧，Groupon利用好友口碑的方式迅速传播影响，每日可成功实现多笔交易。大学生创业实训课LinkedIn采用的销售流程相对复杂。它先利用网络广告和一部分直接销售人员（销售其招聘服务）展开销售。吸引市场聚焦并达到一定规模之后，LinkedIn开始大量依靠用户，通过简单的邀请方式吸引好友、同事加入网站，同时利用高效的算法估算潜在的新用户数量。他们开发的系统可以自动向未加入网站的用户发送邮件。实现较高水平的市场渗透之后，LinkedIn会鼓励现有用户邀请更多用户加入，吸引用户经常访问网站并投入大量时间，这样可以有效避免用户流失。Facebook的销售手段和LinkedIn相似，也是利用网络效应以极低的成本吸引新用户，然后通过类似的算法鼓励他们推荐感兴趣的人加入。大学生创业实训课通过绘制销售流程图，静默式闹钟生产商LARKTechnologies意识到必须对用户进行培育，让他们了解静默式闹钟以及睡眠指导产品（见图18-2）。公司必须努力推动市场开发，为此首席执行官茱莉亚设计了接下来的短期、中期和长期销售方案。案例：LARKTechnologiesLARK公司的产品展示大学生创业实训课短期方案：茱莉亚别无选择，只能和潜在客户面对面销售。她甚至在麻省理工学院毕业典礼上搭了个台子，介绍产品的功能和价值。通过各种演讲活动，人们开始逐渐了解这款产品。这一销售策略需要付出很高的成本，它让茱莉亚不得不暂时偏离创业活动的核心业务。她的第一批产品大部分卖给了家人或好友，这样有助于形成产品口碑。茱莉亚还通过客户模型的主要影响者，如UrbanDaddy网站，向富裕的城市白领每天发送产品推广邮件。LARKTechnologies还成立了自己的网站，通过网站向客户销售产品。他们利用搜索引擎优化提高网站的访问量，还在Twitter等社交媒体上尝试产品推广，不过实现的销售非常有限。大学生创业实训课中期方案：LARKTechnologies和苹果公司签约，在苹果产品店非独家销售其产品。这一策略让他们的产品一下子获得了很高的知名度，但是也让公司损失了不少利润。由于苹果店销售的是硬件产品，需要维持库存，LARK的毛利率受到很大的影响。不过，茱莉亚不用再亲自做销售了，现在她可以开发经销商和改善公司的网站了。长期方案：公司网站是了解和购买产品的主要平台。茱莉亚预计40%的订单来自网站