信息流广告投放入门：新手如何建立正确的数据分析逻辑体系

信息流广告投放入门：新手如何建立正确的数据分析逻辑体系？

信息流广告投放入门：新手如何建立正确的数据分析逻辑体系？

信息流广告究竟该怎么玩？

投放数据不理想到底该找谁？

为什么点击率很高却没有转化？

CPC

很低但激活本钱非常高是什么原因？

在信息流广告日常投放的过程中，我们常会遇到投放数据不理想的情况，这个时候就会有很多人习惯性地将凶手锁定为

CPC

和

CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建方案进行反复测试。当然，这种办法在某些情况下是可行的，但究竟这种办法是正确的吗？可以适用于所有的数据情况吗？让我们冷静下来，一起从头梳理一下这个逻辑体系，希望看过之后大家的思路会更加清晰。

首先，若广告组

S

的最终考核

KPI

为当日新支付用户量及本钱，竞价方式为

CPC，投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量

4

个指标，现在我们开始逐一分析。

一、展现量

展现量很好理解，就是广告的曝光次数，在数据分析中的作用为分母，一切数据变化的根底，保持曝光量的稳定是整个投放的前提。与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告方案预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。比方方案

A

的日预算

1

千，方案

B10

万，那媒体会预判方案

B

流量需求更大，会将更多的流量分配给方案

B

让其有足够的空间展现广告。另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化，不久前的

618

大促，非电商行业的同学应该深有体会，简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀，这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。

展现量局部引出一个概念，叫做

CPM〔千次展现本钱〕，目前主流媒体的信息流广告均以

CPM

来衡量一条广告的竞争力。CPM

越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响

CPM

的因素会在点击量局部详细表明。

二、点击量

点击量这局部会引出两个概念，CTR〔点击量／展现量〕和

CPC〔消费／点击量〕，在该局部广告主都希望以最低的

CPC

获得最高的

CTR。

首先看

CTR，信息流广告的

CTR

为系统预估机制，就是一个广告投放前媒体就会对其

CTR

进行提前预估，通过我们之前的优化经验看，主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度

3

个因素。

创意中的文案及图片不要太官方，毕竟投放的是新闻资讯平台，偏资讯格调才不会让用户恶感。但也要注意相关性，即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响

CTR

预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。

除此之外，广告受众的精准度也是影响

CTR

的一个重要因素，虽然对

CTR

预估影响很小，但是在后期投放中影响非常大。比方投放的产品为女性化装品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体

CTR

偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体

CTR。

CPC

的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及

CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致

CPC

的明显上涨。另外一个因素为

CTR，这时需要引用上边所提到的

CPM

概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒体会根据

CPM

来综合评判一条广告的竞争力，

用以和其他广告主竞争展现时机。所以当

CTR

出现下降时，为了保证广告的竞争力，对应方案的

CPC

就会有相应上涨；同理如果

CTR

有提升的话，那对应

CPC

也会下降。

综上可以看到在点击量的局部中广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的

CTR，

从而有效降低

CPC。

三、激活量

这里我们的激活定义为用户下载

APP

后在联网的状态下翻开

APP，激活量即为激活

APP

的用户数量。激活的局部我们引出两个概念，激活本钱〔消费／激活量〕和激活率〔激活量／点击量〕。

激活本钱大家不陌生，几乎所有的

APP

产品做营销推广都要考核，激活本钱当然是越低越好。那激活本钱怎么分析才是最透彻的呢？我们给出一个新的思路，算法为激活本钱＝消费／激活数＝消费／〔点击量＊激活率〕

＝CPC／激活率，算到这步这个数据才是最透彻的，从这个公式中我们可以很分明的分析出，激活本钱受两个因素影响，CPC

和激活率，当

CPC

越低激活率越高时，激活本钱才会越低。CPC

的影响因素点击量局部已经分

析，我们重点分析下激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置

5

个因素。

首先是创意与承接内容匹配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是一样的。当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，用户就很大略率会流失，比方我们的创意文案为夏季吃什么水果不容易晒黑，但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为

3C

产品，和用户希望看到的不是一个内容，那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高

CTR

的陷阱，需要全面考虑。

第二个是落地页设计，随着移动互联网的成熟，现在广告主的落地页已经根本没有首屏找不到下载按钮的情况了，不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索，好的落地页能非常有效的提升整体激活率。

第三个是网络环境，移动不同于

PC，用户对于手机流量是很敏感的，特别是投放

APP

下载的广告，投放时一定要设置

wifi

环境，不然真心会白白浪费很多点击，特别是体量较大的游戏产品。

第四个为运营商，这个是针对个别产品及活动的设置，比方有些广告主的产品只适用于联通用户，那方案就需要在设置中过滤掉其他运营商，否那么激活率肯定会低。

第五个为平台设置，这个很好理解但比拟容易出错，比方产品主要面向群里为安卓，但方案中的平台设置选择了不限，也就是安卓和

IOS

都能看到广告，这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。

分明了激活率的数据变化逻辑，激活本钱的分析逻辑也就非常清晰明了了，激活量的相关内容已全部

GET。

四、新支付用户量

新支付用户量就是当天激活

APP

后成功完成支付的用户数量。该局部的逻辑与激活量局部一致，我们也引出两个概念，支付本钱〔消费／新支付用户量〕和支付率〔新支付用户量／激活量〕。同样推算支付本钱的计算公式后，支付本钱＝激活本钱／支付率，也就是说，激活本钱越低，支付率越高时，支付本钱越低。激活率上个局部已全面分析，本局部我们重点分析下支付率的影响因素。

当一个产品的支付率出现明显下降时，80%的原因是出在产品本身，同学们千万不要一言不合就否认前边所有的投放和努力，然后把方案停掉。这个时候如果前边我们分析的数据都

OK

的话，那现在需要做的就是认真的去体验一下产品自身的流程，这里主要分析四种之前遇到过的情况。

第一种是产品支付流程出现问题，比方收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但非常重要，需要第一时间去排查。

第二种情况是创意中推广的单品或品类，在

APP

中已售罄或者很难找到，用户是冲着创意中产品下载的

APP，

但找不到对应的产品肯定会失望而归。

第三种情况是

APP

中有对应产品，但价格在同行业中偏高，竞争力不够，用户通过比照后选择离开。第四种情况是创意中体现的优惠信息，比方新用户注册送

88，全场满

100

减

20

等信息在

APP

中无明显体现，使用过程中也无相应提示，这种情况用户也会体