天策行-中粮挂面营销策划方案

客户：中粮国际（北京）面粉事业部企划：天策行品牌顾问机构2006年12月15日中粮面业挂面产品品牌策略与规划及北京营销方案天策行-中粮挂面营销策划方案内容导航第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略第二部分：北京市场上市执行方案一、项目导入期执行方案（一）、项目导入期界定及市场目标（二）、消费者渠道发展方案（三）、品牌产品建设方案（四）、营销组织建设方案（五）、物流配送体系建设方案（六)、市场推广执行方案二、项目成长期市场运作策略天策行-中粮挂面营销策划方案第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略挂面消费形态的分化分化消费群研究价值观及利益差异结论天策行-中粮挂面营销策划方案后工业（信息）时代的发展，城市食品消费者逐渐转变转变为两种类型：◆一部分收入较低、或曾经经历在温饱时代的中老年消费者，由于实际的购买能力或对曾经温饱印象的恐惧，对日常消费食品的价格十分敏感，成为传统消群。◆另一部分年轻消费者，由于生活节奏加快，“速食”成为饮食风气；高薪、宠爱自己的生活理念，使他们对健康越来越关注。“健康消费”不惜血本。对日常食品虽然关注价格，但产品特色或量身订制的感觉会更能打动他们。挂面消费形态的分化1）和大米一样，作为传统的必须食品，具备更即时、方便的特征。2）曾经是一种礼品和储蓄品，在保证温饱的年代，用于表达关心朋友亲戚或保证及时之需。产品特征消费者特征1）挂面作为必须食品，对于年轻消费者，正在稀释其品牌印象，几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况，包装色彩偏好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。2）在传统消费者眼中，对挂面的价格有一个长期积存下来的认知，他们只会购买在传统价格左右的挂面。3）将挂面作为必须食品，应急购买越来越少。一、消费者洞察天策行-中粮挂面营销策划方案传统消费群：收入基本满足生活需要压力不大的工作或退休，精神压力较大，对生活琐事敏感。责任感强烈，生活节俭。“怀念”在他们生活中占有重要位置。对新事物接受困难。追求物美价廉。年龄大约44岁以上。一、消费者洞察分化消费群研究新生消费群：收入在满足基本生活的同时，有追求情调的余地。工作忙，压力大，对生活琐事懒惰。追求感情，憧憬二人世界（未婚）或家庭生活（已婚）。接受并尝试新事物；追求消费过程的刺激；物美价廉并不是第一选择。年龄大约22－40岁。他们的饮食内容和方式多种多样，不视某品类为必须品。他们选择方便面是为环境或者条件所限的被动选择，没有人对长期吃方便面产生主动的好感。与方便面比较，如果有条件，比如心情、时间、锅灶餐具、配菜，多数消费者选择煮挂面，挂面比方便面好吃。煮挂面和煮方便面的感觉完全不同，煮挂面是一种自我享受、生活自主、悠闲满足的情致；煮方便面是一种匆匆忙忙、被动无奈的感觉。心目中关于面条选择顺序如下：手擀面〉挂面〉方便面。天策行-中粮挂面营销策划方案二类消费群消费价值观及利益差异传统消费群：

被动消费但主观置其于必需品首先关注价格，品质及口味于第二位。送礼讲求包装。不关心品牌，但有时关心品种有意识购买，多选择社区周边销售商。利益更多在于挂面的应急补充和储存。部分关注健康。新生消费群：

主动消费，客观置于非必需品首先关注品质，再口味，最后价格。关心品牌。随机购买，超市为首要场所，同时选择品质较好的其他销售商利益多层面：营养、情调、调剂等。一、消费者洞察传统被动消费必需品消费群新生主动消费非必需品消费群基础消费利益高端消费利益传统消费形态复杂消费形态不同的产品及形象不同的产品及形象需要不同的产品和品牌天策行-中粮挂面营销策划方案1、高品质、高价格意味着销量小难过低价竞争关；而消费者又抱怨买不到好挂面；2、低品质、低价虽销量大但却没利润。问题在于：

用一种营销策略和手段面对不同消费群，造成营销错位！一、消费者洞察消费者洞察中我们弄清了以往销售中的困惑与争论：天策行-中粮挂面营销策划方案第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略产品价值分析消费形态分析中粮自身力量分析品牌及产品策略天策行-中粮挂面营销策划方案产品价值分析挂面产生没有起点，营销因生活而存在，因时代而改良，长期发展，逐渐自然形成一种固有的与时代相关的价值体系。1）分散的，中小规模生产。2）消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈，最终形成较为牢固的价值观与价格印记。3）当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时，其产品往往符号化。

二、品牌及产品策略推演当前消费价值与产品价格，在传统品类价值体系背下，“百年博弈”，达到了空前

——消费者不愿意拿出更多的钱购买传统意义的挂面；

——生产商无力也不愿冒风险改良产品。消费价值产品价格天策行-中粮挂面营销策划方案产品符号化消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈，最终形成较为牢固的价值观与价格印记。当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时，加上消费惯性，产品往往符号化。二、品牌及产品策略推演挂面生产与消费在“百年博弈”后形成了“符号化”的表现形式和价格体系。挂面“百年博弈”后渐渐固化的传统价格与价值体系决定了它的产品难以创新、消费形态难以改变、价值提升艰难、利润较薄。“百年博弈”后的市场均衡，使挂面营销多处于被动状态，品牌分散，品牌力弱。市场研究结论——产品研究结论——挂面品类具有从它的上游产品面粉延伸下来的特征，即其本身也具有——

资源和商品的双重属性

资源和商品的双重属性同时也导致了挂面具有——必需品和非必需品的双重特征产品价值分析天策行-中粮挂面营销策划方案消费形态分析二、品牌及产品策略推演品牌产品价格通路传播厂商与消费者博弈的结果，导致市场上存在的产品创新力不强，大多强调传统诉求点：如筋道、爽滑，产品同质严重，消费者无量身定做的感受低价格、低利润、高强度竞争。新生消费群找不到愿意多掏钱的理由，传统消费群更乐意精打细算，厂商不敢在创造挂面附加值上冒险。北京的流通渠道占80%以上，其他地区流通一枝独大，证明了厂家无法在高附加值上获得回报，无力拓展商超渠道，传统消费者乐于农贸市场便利的购买渠道，少数厂商先一步拓开大型卖场，赢得先机，如若男、华龙等由于利润较低，投入与产出不成比例，厂商传播意识薄弱，少数强势品牌夺取先机，在南宁如骏驰银雪、实众、航惠等全国大都品牌影响力和品牌价值低，企业无品牌塑造意识数据支持：中原营销中心/北京办事处天策行-中粮挂面营销策划方案2002年－2004年前20家企业营销情况（2004年行业报告）消费形态分析二、品牌及产品策略推演2004年前20家企业挂面营销量：总产量63.6万吨销售额19.99亿元比2003年同比增长产25.4％销售额39.2％销售额增长多于产量增长近14％（2004年行业报告）1、新消费群加入2、创新营销产生作用产量增25.4％销售额增39.2％高于全国食品工业20.6%的平均增长水平天策行-中粮挂面营销策划方案

都市超市消费的微妙变化纸包装挂面价格增幅低于原粮价格涨幅；塑料包装挂面销售增速大于纸包装，成为超市挂面包装的重要形式，当前塑料包装与纸包装挂面约各占50％。消费形态分析二、品牌及产品策略推演2004年产量增幅前5名为1、华龙日清65%2、河北金沙河43.56%3、郴州裕湘39.13%4、郑州博大39.1%5、中粮国际36.36%2004年销售额增幅前5名为1、中粮国际112.17%2、河北永生87.96%3、郴州裕湘71.14%4、华龙日清66.67%5、江西春丝50.79%产能和利润同时爆发性地向一线品牌集中，进一步说明高附加值产品增加；新消费形态和消费观念正在动摇原有价值体系。新生消费群的速食主张和健康理念在方便面那里找不到统一，于是挂面成了新的选择天策行-中粮挂面营销策划方案中粮自身力量分析二、品牌及产品策略推演

企业相关指标香雪郑州海嘉濮阳中粮山东鲁德资源长期割据东北,形成消费者及通路情感基础。处主产粮区及中原最大消费市场，交通好。处产粮区，原粮资源丰富。市场资源匮乏处产粮区，近年这一资源受到威胁产量/渠道挂面1.3万吨，中低档，商超/批市各50％低档产品为主，挂面7200吨。商超约占30％2万吨/3线为国内先进生产线/北京商超约10％。尚未满产技术装备铃木先进生产线，具备生产高档产品能力设备陈旧，不具备生产高档产品能力。1/2线中等水平，具备产高档产品能力。国产生产线，不具产高档产品能力。品牌资产香雪主销区品牌力较强、品牌资产雄厚。神象主销市场品牌力较强、品牌资产中等。中粮主销市场有一定品牌力，品牌资产中等鲁德/皇家粮仓，品牌力较弱。竞争力质量稳定，产品线齐。品牌成为核心竞争力。强大营销力和战略管理成为核心竞争力。品质高，前景可观。超市运作技巧有待提升营销基础过于薄弱，缺乏核心竞争力。营销战略意识及战略管理薄弱。主销市场沈阳、辽宁、辐射整个东北市场。郑州、河南、西北、西南、东南。河南、东北、山西、京津地区消费文化与地域消费习惯、文化完全融合。主动适应地域消费习惯、融合文化特征。天策行-中粮挂面营销策划方案一、产品及创新力：只有香雪和濮阳中粮具备生产高端产品能力二、市场基础：香雪塑造了都市品牌形象，在整个东北市场拥有良好的市场基础；濮阳中粮以“中粮”/“尚品”品牌率先进入京-津一级市场，打造了一定的市场基础；郑州海嘉一河南为中心，向西南两个方向发展，主要在中/低端市场上拥有一定基础。三、品牌/营销力：大部分企业具有一定营销力，并成为核心竞争力。香雪更成为区域第一品牌。同样，一种营销策略一统不同利益消费群。四、通路构成较完整，商超平均占30％，为适应高端消费群的消费特点，濮阳中粮北京主要渠道为商超。五、营销战略意识及战略管理力：中粮集团战略清晰、决策明确，已批准中粮面业进入挂面行业中粮面业团有一定的营销战略意识及战略管理力，对于策略化营销有很好的理解。具备挑战市场的素质。五个重要发现中粮自身力量分析二、品牌及产品策略推演天策行-中粮挂面营销策划方案品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演产品价值分析消费形态分析分析中粮自身力量分析市场定位雷同营销手段单一落后价格竞争营销规模和水准落后于时代发展大都面向中低收入的大众消费人群，中高端挂面诉求模糊，统一以营养或加其他配料为卖点典型的资源产品销售阶段，有限的营销手段成为营销惯例竞争对手之间的品牌附加值难以体现，没有品牌或独特优势的屏障，完全暴露在价格竞争的战场上。营销运作水准低，无法与现代超市等营销通路平等对接。2341中粮挂面具备从高端突破的能力和机会5高端挂面市场空间，中粮面业市场基础和技术优势，成为挂面项目突破的契机天策行-中粮挂面营销策划方案产品定位延续型大众产品：品种：普通纸包装低端产品价格：通过批量竞争以实惠取胜；关注：生产/营销成本和营销技巧；新生消费群产品：品种：中档、高档、精品；价格：以量身订制和增值享受为策略关注：品质、附加值、概念；市场定位延续型大众市场：通路：批市、低端便利店、餐饮；消费群：年龄偏大家庭主妇一般家庭，低收入群体；关注：物美价廉；新生消费群产品：通路：商超、团购、礼品；消费群：新生消费群、礼品、团购购买群；关注：品质、概念、包装、形象；品牌定位延续型大众品牌：品牌名称：对原系列品牌整合品牌形象：大众，平易，传统的；品牌理念：实惠的、实在的；新生消费群品牌：品牌名称：“香雪”；（品牌架构最高层）品牌形象：健康、现代、新生的；品牌理念：健康、品味、高档；新生消费群传统消费群不同市场不同策略二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演天策行-中粮挂面营销策划方案新生消费群对原在用品牌整合品牌包装传统挂面低端产品面粉指标：中筋小麦粉二级以下传统挂面中端产品面粉指标：中筋小麦粉二级以上新品挂面高端产品面粉指标：强中筋小麦粉一级概念挂面高端产品面粉指标：强中筋小麦粉一级以上传统消费群产品香雪＋产品系列名称原有包装规范使用延续新挂面包装元素铜板纸，塑新概念包装元素硬纸盒二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演新概念包装香雪＋产品系列名称香雪＋产品系列名称概念产品品牌形象高端利润产品传统挂面中端利润产品扩大份额走销量产品目标天策行-中粮挂面营销策划方案产品系列名称的创意与使用为有效划分消费利益和消费群以及通路，为制订差异化的营销方案创造了条件。由挂面生产特点引起的不同生产厂的产品品质如不加以强制控制会造成在统一的品牌下同品种产品品质不一，造成与品牌铁率矛盾。二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演必须同品种强制统一品质。在统一品质下，打造利润产品“香雪”品牌形象挂面品质人文文化绿色健康企业责任

这其中，“品质”是底线，是基础；文化是精神的光环。我们的理念要脚踩着坚实的基础，头顶着耀眼的光环，以品质和文化输出健康，以责任维护健康。天策行-中粮挂面营销策划方案源泉：公众对食品安全的强烈关注；“香雪”品牌所主要面向的新生消费群对健康与多重消费利益的渴求；借用媒体在公众中强化了的健康概念。“香雪”：超越局部营养、安全，超越竞争。提升至挂面自土壤、小麦至终端销售的全程安全，全程健康的概念

——“健康链”把绿色、有机这样漫天飞的抽象概念转化为可传播的具体形象；

结果：设立了挂面食品安全与健康概念范畴的屏障，打出了一张大的

——“健康牌”

二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演向新生消费群提供他们关注的具有全新健康概念的挂面传播要素——健康链让消费者信任，引起共鸣，推出企业品牌精神理念传达理念——全程责任全程健康天策行-中粮挂面营销策划方案土壤、水小麦种植加工监管香雪挂面“健康链”无有害农药及化肥生长期全程天然食品专用环保包装食用油墨印刷无工业原生态小麦种植环境包装企业的全程责任面粉用天然矿泉水调和，整个生产线不使用矿物润滑油，无添加剂长粉路专业粉精细加工，确保蛋白质品质二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演健康链是这样一个链条，环环相扣，形成一个整体，是健康、绿色的完美表现天策行-中粮挂面营销策划方案将健康链升华为可识别的标志，和品牌一起出现，飘逸中透出几分时尚，健康的色彩共同扣成一个链状的圆环，与“新生消费群”的审美特征紧密相扣！天策行-中粮挂面营销策划方案在中粮面业品牌策略与规划下，需要创意的有如下内容：1、概念挂面高端产品包装创意产品名称产品系列名称2、新品挂面高端产品包装版面产品概念3、传统挂面中端产品包装版面产品名称产品系列名称产品名称产品系列名称二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演由品牌理念整合的新产品概念

——香雪健康链系列挂面天策行-中粮挂面营销策划方案传统挂面产品名：传统挂面产品名遵循约定俗成的历史沿革和大众认知经验，如“龙须面”新概念挂面品名：在传统挂面特性表现方面，传统的“大宽”、“二宽”、“龙须”…等对宽度、口感等的说明已落后于营销时代，没有关联消费利益，没有形成购买吸引力！解决思路——借鉴、吸收、学习、发展二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演与消费者美好经验形成联想共鸣——

宽窄程度：“雨丝面”、“云丝面”、“新月面”。软硬程度：“柔云面”。外形：“薄柳面”、“薄云面”口感：“筋爽面”、“津弹面”、“原味面”、“爽滑面”健康元素：“蔬菜面”、“食补面”、“纤维面”、“杂粮面”针对不同消费需求，做出品类档次概念。极品——“极品”精品——“尚品”普通——“原品”

市场创意方向分类：1、附加功能：营养面/AD钙面2、地方特产：秦人/兰州拉面3、细分消费群：宝宝面/乖乖面4、原料角度：荞麦/纯麦/鸡蛋5、制作工艺：手擀面6、产品形状：宽面/龙须面7、包装：圆筒/方筒/塑料袋天策行-中粮挂面营销策划方案塑装：用于二线城市补充尚品系列铜纸装“极品”系列品牌－香雪“尚品”系列“原品”系列新生消费系列创意传统消费系列品牌－原在用品牌逐渐转化普纸装纸盒装塑装极品荞麦面极品卤面极品炒面极品寿面尚品雨丝面原品爽滑面尚品纯麦面尚品筋爽面原品鸡蛋面原品蔬菜面尚品薄云面蛋清面原产品……二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演天策行-中粮挂面营销策划方案中档系列推荐方案二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演天策行-中粮挂面营销策划方案二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演高档系列推荐方案天策行-中粮挂面营销策划方案二、品牌及产品策略推演品牌及产品策略推演极品系列推荐方案天策行-中粮挂面营销策划方案第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略外部生态检测回顾内部生态检测回顾天策行-中粮挂面营销策划方案中粮面业挂面品牌供应链生态消费者生态宏观生态竞争生态文化生态政策生态三、市场生态回顾及检测外部生态检测天策行-中粮挂面营销策划方案宏观生态——经济重心倾斜，一线城市，如北京、上海、广州的消费比重越来越大，成为众多消费品进入市场的首选。如果能在一线市场突破，一般消费品牌都能形成高屋建瓴之势。特别是北京，拥有每月8200吨挂面的市场容量，同时在人均GDP40598元的消费潜力下，中高端挂面前景可观。政策生态——作为大众一般消费品，在宏观政策层面一般不会控制，企业有较大操作空间；从中粮集团发展战略来看，挂面产业作为加工产业发展，政策不会出现较大的波动，项目发展不会受到太多政策层面的干预。文化生态——后工业（信息）时代的发展，人们生活节奏普遍加快，对健康的关注越来越大。“速食”成为新生消费群的饮食风气，“健康消费”也不惜血本。竞争生态——挂面进入技术含量较低，企业为提升利润在不断针对新生消费群提出新的营销理念。如圣厨、百乐麦、康师傅提出健康面、杂粮面等，去迎合消费者新的需求，但真正能为消费者产生新利益的产品很少。消费者生态——挂面作为必须食品正在稀释其品牌印象，几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况，消费者对包装色彩的喜好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。供应链生态——河南、河北、山东作为挂面原材料小麦的生产大省，形成黄河沿线“黄金小麦生产圈”，从而在河南、河北、山东形成了一批大型挂面和方便面生产企业，为北京、天津、上海等一线城市供应奠定基础。软生态硬生态三、市场生态回顾及检测外部生态检测天策行-中粮挂面营销策划方案中粮面业挂面品牌市场集中力形象识别力产品创新力品牌资产力组织营销力传播锁定力三、市场生态回顾及检测内部生态检测天策行-中粮挂面营销策划方案产品创新力——濮阳中粮引进日本制面技术，有效解决挂面由于湿度造成在包装内干裂的问题，带来更好的口感；同时在包装设计上更人性化，更关注消费者的细节体验，为进入“购物篮”的最后一个环节加分。形象识别力——“香雪”作为中粮挂面的统一品牌，便于识别，容易联想，在产品被消费者接受基础上，容易实现口碑传播。传播锁定力——秉承“产品是最好的广告”的原则，通过产品自身创新、包装的人性化设计感动目标消费人群，同时在卖场通过陈列技巧、视觉设计的配合，将会与目标人群产生很好的沟通。品牌资产力——“香雪”作为东北市场挂面的第一品牌，首先区域的绝对价值可以评估；其次在各个一线城市不断向“移民城市”嬗变的今天，区域品牌的有效运作将能迅速转化为全国品牌。组织营销力——在“朝批”的运作下，濮阳中粮的“原味”挂面在北京形成相应的市场基础，但自身渠道运作能力不强。在面粉事业部提出“北京营销中心”的组织战略后，营销决策半径缩短，区域市场的营销力量将会得到进一步加强。市场集中力——聚焦新生消费群，以挂面为龙头产业，将挂面-面粉-面包形成产业群，围绕市场消费这习惯进行产品类别联合运作，将使挂面消费从产品消费进入品牌消费时代。三、市场生态回顾及检测内部生态检测有形力无形力天策行-中粮挂面营销策划方案第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略天策行-中粮挂面营销策划方案竞争生态供应链生态消费者生态政策生态文化生态宏观生态产品创新力形象识别力传播锁定力品牌资产力组织营销力市场集中力5、组织建设策略：分阶段组建区域营销中心，负责区域市场的运作。针对北京地区，以当前北京办事处为雏形，建立营销过度组织和北京营销中心，负责华北地区的市场运作，为打造北京模式构建基础，然后逐渐嬗变为北京营销中心和北京营销总部，向全国推广北京模式。4、渠道策略：根据各个阶段的市场目标，结合自身渠道开发能力，建议采取二阶段渠道运营策略：配合经销商的深度协销策略——深度协销与直接经营KA结合策略，完善渠道构架，挖掘新兴渠道功能，寻找能加强与消费者沟通的机会。3、产品策略：以消费者为中心，结合自身生产实力，将产品以产品群的模式发展。“极品”系列树形象，突破现有产品的模糊诉求模式，量身定制，针对各分众消费群开发特色产品，“尚品”系列获利润，根据高端消费者普遍特点开发高附加值产品“原品”系列以高品质和“健康链为诉求，实行高性价比竞争策略阻击竞争品牌并实现量的增长2、区域选择策略：北京、上海、广州、深圳等一线城市中高端挂面产品消费潜力巨大，但从已经具备的渠道资源和企业自身生产实力来看，北京作为首选市场，打造北京模式，并迅速向其他重点市场推广。四、上市策略上市策略1、阶段运作策略：将项目运作分为二个阶段——项目导入期、项目成长期。各阶段以市场目标为中心，建设市场服务系统。天策行-中粮挂面营销策划方案（一）、项目导入期界定及市场目标（二）、消费者渠道发展方案（三）、品牌产品建设方案（四）、营销组织建设方案（五）、物流配送体系建设方案（六)、市场推广执行方案二、项目成长期市场运作策略第二部分：北京市场上市执行方案一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案一、项目导入期执行方案项目导入期执行方案项目导入期界定及市场目标消费者渠道发展方案品牌产品建设方案营销组织建设方案物流配送体系建设方案市场推广执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案项目导入期界定及市场目标北京地区排名全国人均GDP40598元210882元社会消费品零售总额2412.2亿元255091.4亿元城镇人均可支配收入1651.5元/月2968.37元/月北京市统计局数据显示，北京目前常驻人口1538万，2006年1－3季度主要经济指标如下：北京地区人均GDP为全国人均GDP的4倍；社会消费品零售总额占全国的5%；城镇人均可支配收入比全国平均量多出一倍。一、项目导入期执行方案根据阶段运作策略和组织建设策略，项目导入期为第一阶段。以“北京办事处为雏形”，整合面粉事业部各企业力量，组建“北京临时营销中心”，负责北京及华北市场运营。整合时间：2007年一、二季度（2007年1月——6月）1、北京地区居民收入高，购买力强劲。2、零售总额度高，实际消费量较多。导入期界定及市场潜力天策行-中粮挂面营销策划方案2006年第一季度，中国食品工业增长速度为25%2004年挂面产业增长率高于食品工业18.6个百分点2006年第一季度的挂面产业增长至少在43.6%挂面的增长点在于新生消费群对中高端挂面的消费，而在这一领域虽然生产企业众多，但市场份额的集中度强，一方面说明了大量增长力不强的企业在摊低市场增长额，另一方面说明少数强势企业的增长速度非常快。中粮挂面的增长速度确定在行业增长速度的2-3倍较为合理，即2007年第一、二季度一个季度中粮挂面的增长率至少确定在87.2—130.8%，如2006年第四季度尚品系列销量120吨，在理想情况下，2007年年第一季度尚品系列的销售目标至少为：224.64—276.96吨项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案销售额增长目标天策行-中粮挂面营销策划方案项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案零售渠道销售的产品在4000元/吨以上，各档次比例：2006年北京市场挂面每月容量为8200吨左右，按正常情况下2004年的全国平均销量增长率21.6%计算，2007年北京挂面市场容量约9971.2吨/月。农贸市场占85.4%，和约8515.4吨/月商超大卖场占13.4%，和约1336.1吨/月便利店占1.2%，和约119.7吨/月销售目标任务确立及分解消费者渠道/产品任务的确立和分解天策行-中粮挂面营销策划方案按零售渠道总容量为1455.8吨/月计算，各价格区间分布的数量为：9000—18000元/吨的挂面容量为133.9吨5500—9000元/吨的挂面容量为1030.7吨4000—5500元/吨的挂面容量为291.2吨项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案消费者渠道/产品任务的确立和分解尚品任务分解：当前第一品牌圣厨系列在5500元—9000元区间的市场占有率为：17.7%，中粮尚品系列在品牌整合后的项目导入阶段，采取适度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量103吨/月极品任务分解：9000—18000元/吨的挂面容量为133.9吨，另加上特殊定位挂面当前销量的20吨/月的容量，9000元以上的挂面到180吨左右，同样采取适度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量18吨/月原品任务分解：4000—5500元/吨的挂面容量为291.2吨，同样采取适度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量29吨/月主要在大中型商超卖场特大型卖场大中小商超卖场/便利店销售目标任务确立分解及分解天策行-中粮挂面营销策划方案项目导入期界定及市场目标一、项目导入期执行方案首期上市消费者渠道目标基础任务分解一览表消费者渠道品牌/产品

销量（吨/月）（季增长率87.2—130.8%）1月2月3月4月5月6月特大卖场极品系列18大中型商超卖场和特大卖场尚品系列103商超卖场便利店和特大卖场原品系列29总计150市场基础目标确定后，如何实现增长目标，完成项目导入阶段的任务，就必须配合科学的渠道策略、产品策略、营销组织策略和物流体系建设服务天策行-中粮挂面营销策划方案

零售客户群

批市客户群

团购客户群包括卖场、商超、便利店渠道，覆盖大多新生消费群，所有北京销售的高端挂面几乎都在争取超市的份额，商超占据中粮“原味”“尚品”系列89％的销量

五大批发市场分布在北京周边，锦绣大地、兴发地、王四营、八里桥、回龙观，锦绣大地50－60吨/天，推算北京批市吞吐量约7500-9000吨/月，粮油店约占批市80％的销量，一般餐饮场所由粮油店送货，其他销往周边河北二批商，工地和大中餐饮

政府机关企事业单位1、新生消费群多集中在零售客户渠道，是挂面项目销售中高端挂面的重要通路。2、北京批市对周边华北市场极具辐射能力。消费者渠道现发展方案一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案单位：家北京零售渠道店面数量大型卖场：7000平方米以上中型卖场：5000－7000平方米小型卖场：2000－5000平方米商超：购物中心/商场所附超市便利店：300平方米以下挂面市场总容量7200～8200吨/月单位：吨/月1、近300家商超和卖场月销量1100吨，880家便利店月销量100吨，商超和卖场将作为产品的主要拓展渠道。2、农贸市场承销北京挂面总量的86％—97％，在销量上具有绝对地位，是产品拓展上需要重视的渠道。消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案销售价格分析零售渠道销售的产品在4000元/吨以上，各档次比例：农贸渠道销售的产品在2500元/吨以下。5500－9000元/吨的销量占70.8％，按零售渠道走量1200吨/月计算，2.75元－4.5元/500G的挂面零售当前正常销量为849.6吨/月；2元－2.75元的零售渠道正常销量为240吨/月；4.5元－9元的零售渠道正常销量为110.4吨/月综合锦绣大地考察结果，批市渠道价格集中在1.1－1.3元/500G，1.1元/500G最为畅销，同时30把/

包的挂面销售最好1、2.75元—4.5元/500G的价格区间销量最大，2.75元以下的销量反而只有这个价格区间的28.3％，证明在这个渠道的消费者并不是以价格论产品，同时需要把这个价格区间作为主要销售价格。2、在批市渠道，1.1元/500G和30把/

包作为经典价格和出售形式。消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案零售商（PF）（VS）%（MP）%（SOR）%京客隆24.55.4831.2117.47物美13.35.3159.108.65美廉美12.85.2045.2611.46家乐福9.54.5847.448.95华普15.94.5438.4211.57超市发16.83.4331.3310.53首航国力26.92.8920.8113.39天客隆15.12.6829.089.24北京华联9.92.5831.627.76顺天府14.52.5126.459.10新世界14.41.3711.3611.59食品饮料北京终端销售力排行2006年8月－9月零售商（PF）（VS）%（MP）%（SOR）%京客隆21.55.4930.4817.69物美11.95.2555.199.17美廉美11.34.6142.5610.87家乐福8.44.1744.818.67华普14.34.0935.7511.44超市发14.73.3930.0111.33首航国力23.62.9319.4215.39天客隆13.32.6327.559.4顺天府12.62.2924.948.62北京华联8.82.1528.397.24迪亚天天10.81.3422.466.05FMCG北京终端销售力排行资料来源：《销售与市场》食品饮料各项指标的纵向对比FMCG各项指标的纵向对比消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案食品饮料各项指标的纵向对比FMCG各项指标的纵向对比在PF(户均购买频次）项目上排名：首航国力、京客隆、超市发、华普、天客隆、顺天府、物美、美廉美、迪亚天天、北京华联、家乐福，一方面说明在购物便利性方面，首航国力、京客隆等具有优势；另一方面说明在购物特点上，靠前的超市为随时性购物，而消费者在家乐福、北京华联多为集中性购物。在VS（渠道市场份额）上排名：京客隆、物美、美廉美、家乐福、华普、超市发、首航国力、天客隆、顺天府、北京华联、迪亚天天，说明在店面整体实力（品牌吸引力）上，京客隆、物美、家乐福等领先。在MP（市场渗透率）上排名：物美、家乐福、美廉美、华普、京客隆、超市发、北京华联、天客隆、顺天府、迪亚天天、首航国力，说明在集客能力和门店辐射力上，物美、家乐福和华普领先，北京消费者在购物前会优先考虑这些门店。在SOR(渠道顾客忠诚度）上排名：京客隆、首航国力、华普、超市发、美廉美、天客隆、物美、家乐福、顺天府、北京华联、迪亚天天，在PF(户均购买频次）项目上排名：首航国力、京客隆、超市发、华普、天客隆、顺天府、新世界、物美、美廉美、北京华联、家乐福，一方面说明在购物便利性方面，首航国力、京客隆等具有优势；另一方面说明在购物特点上，靠前的超市为随时性购物，而消费者在家乐福、北京华联多为集中性购物。在VS（渠道市场份额）上排名：京客隆、物美、美廉美、家乐福、华普、超市发、首航国力、天客隆、北京华联、顺天府、新世界，说明在店面整体实力（品牌吸引力）上，京客隆、物美、家乐福等领先。在MP（市场渗透率）上排名：物美、家乐福、美廉美、华普、北京华联、超市发、京客隆、天客隆、顺天府、首航国力、新世界，说明在集客能力和门店辐射力上，物美、家乐福和华普领先，北京消费者在购物前会优先考虑这些门店。在SOR(渠道顾客忠诚度）上排名：京客隆、首航国力、华普、新世界、美廉美、超市发、天客隆、顺天府、家乐福、物美、北京华联，1）在各项指标上，各渠道对食品饮料和快速消费品的销售力具有高度一致性2）顾客在家乐福、美廉美、物美、新世界等卖场多为集中购物，而在首航国力、京客隆多为随时购物3）在门店辐射能力以及整体品牌吸引力上，物美、家乐福、美廉美、京客隆具有相当优势天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案中粮面业挂面项目北京渠道现状中粮面业事业部濮阳中粮濮阳中粮北京办事处锦绣大地朝批粮油店－占80％周边河北地区批发商社区及路边夫妻店大中型餐饮大中型商超和卖场现中华原味小包装系列销量5-6吨/月，批价1.3元，新开发一个餐饮客户走量1吨/月中华原味800G和尚品系列现进入家乐福、法宝等系统共300多家店，11月销量50吨一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案中粮面业挂面项目北京渠道发展策略1、二阶段发展策略——第一阶段：深度协销策略。运用朝批类代理商的物流配送和商超运作技巧的优势，将中高端产品快速切入市场，中粮营销人员密切配合超批类代理商在促销谈判、陈列管理、理货等方面与商场接触，熟悉卖场游戏规则，积累人脉资源。第二阶段：并行运作策略。代理商运作与自建团队相结合，优势互补。在熟悉卖场游戏规则后，高端品牌或极品系列自建团队进入，其他中高端系列产品分品牌寻找优势代理商，更多地利用代理商的网络覆盖能力和物流配送能力，实现深度分销；同时发挥自建组织的营销运营优势，将渠道的控制权掌握在自己手中。2、分类拓展策略——第一类：中高端品牌，包括香雪原味系列、香雪尚品系列、香雪极品系列。主要拓展渠道在商超和大中型卖场及礼品团购。中高端价位确定在2.75元—4.5元/500G之间，高端及极品价位确定在4.5元－9元/500G之间。第二类：中低端品牌，包括现有的原味、以及以后可能进入的“神象”，主要拓展批市渠道，运用北京五大批发市场的优势，辐射华北。中低端价位确定在1.3元左右。3、重点突破策略——针对挂面应急购买越来越少的状况，渠道选择时侧重选择集中购买力强的渠道，如在家乐福、美廉美、物美、新世界等。一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案消费者渠道发展执行方案渠道构架渠道进入渠道维护与促进渠道构架形式渠道构架利润设置渠道进入风险控制零售系统促进与维护批市系统促进与维护渠道进入顺序天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案渠道构架形式KA系统便利店系统一般商超系统经销商系统批市系统团购系统挂面多为集中购买，新兴消费者也注重门店的吸引力，KA系统选择顺序为：京客隆/物美/美廉美/家乐福/华普/北京华联/易出莲花/欧尚/华堂/法宝/旺市百利便利店多考虑门店辐射能力/顾客忠诚度，选择顺序为：物美/迪亚天天/首航国力/联华快客/7.11/屈臣氏/通糖物美一般商超系统主要考虑门店的覆盖能力，选择顺序为：天客隆/超市发/物美/顺天府批市系统主要考虑其辐射能力，北京主要有无大批发市场：锦绣大地/八里桥/兴发地/王四营/八里桥代理商系统主要考虑其物流配送能力和网点覆盖能力，当前主要为朝批主要针对大型企业节假日礼品赠送，大中型餐饮企业团购，由营销中心专门设置团购部门直营或深度协销鉴于本次市场营销的主要目标消费者为新生消费群，因此仅对其常接触的三大新兴系统状况进行分析代理商系统营销中心天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案KA系统分析编号KA系统名称店面数量分布特征1京客隆2分别位于朝阳区六里屯和望京，辐射望京新城和朝阳公园一带2物美5主要辐射新街口/亚运村/学院路/莲花池/方庄一带3美廉美1主要辐射花园路一带4家乐福7主要辐射国展周边社区/白石桥中关村周边社区/方庄周边社区/马连道及西南三环周边地区/东三环双井劲松一带5华普1主要辐射朝阳门周边社区6北京华联2主要辐射玉泉路/八角游乐园一带社区和安贞里一带社区7易出莲花4主要辐射朝阳石佛营/通州/西四环世纪城/香山/六里桥一带8欧尚2辐射西四环中路/丰台花乡一带9华堂5主要辐射亚运村/西直门/朝阳路四惠一带社区/大兴区一带社区10法宝5主要辐射八王坟/西三环紫竹院11旺市百利4主要辐射亚运村/世纪城/五棵松/朝阳路一带12合计38天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案便利店系统分析编号连锁便利店系统名称店面数量分布特征1物美70覆盖整个北京包括郊区2迪亚天天98覆盖整个北京3首航国力42覆盖整个北京4联华快客109主要集中在三环以内及周边社区密集区5通糖物美28主要集中在通州区6屈臣氏24主要集中在商业核心区，周边是高端写字楼7好邻居11124家集中在海淀区，其余87家分布在城8区，2环以内较多8华冠商贸54覆盖整个北京9京客隆明珠37覆盖整个北京107.1128主要集中在商业核心区，周边是高端写字楼11合计601十大便利店系统作为KA系统的补充，对新生消费群进行交叉覆盖，并将产品触角延伸到北京东部、南部大量KA系统无法覆盖的区域天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案一般商超系统分析编号一般商超系统名称店面数量分布特征1天客隆25大中小型超市，覆盖北京市区及郊区2超市发29一家大型超市和三家连锁便利店,期于均为小型超市,其店面主要集中在海淀区和北部地区3物美51大中小型超市，覆盖整个北京4美廉美19主要集中在亦庄-木犀园-德胜门一线和海淀区,主要是大型超市5顺天府22主要为小型超市6明珠39主要为小型超市7西单上海华联15主要是小型超市8合计200一般商超系统同时作为KA系统的补充，主要对城8区新生消费群进行交叉覆盖，并将产品触角延伸到北京东部、南部大量KA系统无法覆盖的区域天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案渠道构架利润设置KA系统便利店系统一般商超系统经销商系统批市系统团购系统营销中心粮油店二批商社区夫妻店大中型餐饮大中型餐饮集团采购代理商系统15%利润空间25%利润空间30%利润空间(仅限极品)备注：产品利润设置针对“尚品”系列而言，“极品”系列的利润可适当对应调高，“原品”系列产品可适当对应调低天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案渠道进入顺序KA系统便利店系统一般商超系统经销商系统批市系统团购系统营销中心粮油店二批商社区夫妻店大中型餐饮大中型餐饮集团采购代理商系统第一步：2007年1-2月，将整合后的“尚品”和“原品”系列与朝批或有相当实力的代理商合作，共同开发下一级渠道，同时与KA渠道保持密切接触，搜集整理渠道资讯，形成优质渠道档案，为直接进入做准备第二步：2007年3月，向KA系统直供“极品”系列，加强理货/陈列/促销等方面的工作，逐渐将“尚品”和“原品”代理商转化成物流配送商和网络覆盖服务商，增强营销中心对渠道的控制能力天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案渠道进入风险控制进入渠道前必须弄清楚的问题1、渠道系统财务状况是否健康2、渠道系统帐期特征3、渠道系统业务运作流程4、渠道系统决策链条——总部和门店谁决策权更大5、渠道系统在业内的信用度6、渠道系统整体消费特征，是否有的店面不合适销售挂面

渠道系统资信调查表渠道名称财务状况帐期业务流程决策链条信用度消费特征物美XX信息来源：备注：超市信用度用星级表示，五星最优（★★★★★），依次往下，一星为不考虑进入供应商（★），并注明评价理由2007年1-2月，在与代理商共同开发渠道期间，由营销中心负责人将此表发放给业务人员，通过不断与渠道及行业人员接触，掌握渠道资讯及游戏规则，给业务人员1-2个月时间收集信息来填报此表天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案零售系统促进与维护零售系统促进与维护执行方案1、理货方案：按片区划分，每个理货人员负责30家店，每天走访10家，购买走访渠道1-1.5元的指定产品并开具本超市小票作为凭证，购买费用由营销中心报销，购买产品入库，作促销品使用。购买产品主要包括：圆珠笔/便签等新兴消费群常使用的小产品。理货人员周一至周五主要工作为理货，周六日到重点店面参与产品推介。同时理货人员每周必须提交一分工作报表（见附件）2、促销方案：在重点店面派驻店促销员，在无驻店促销员店面实行暗促或周六日派临时促销员。在周六日可配合店内促销开展赠品+海报+促销员推荐的策略。消费者购物栏调研通过对北京大中型超市120个样本量采集发现：新兴与传统消费者都存在的关联商品：肉制品

/水果/蔬菜日用品（香皂/洗发水/牙膏等）新兴消费群关联购买品：牛奶/酸奶/奶粉奶制品，休闲食品（薯片、糖果）传统消费群关联购买品：面粉/大米/杂粮，方便面，桶装油/调味品3、陈列方案A、关联陈列：“尚品”系列不仅在挂面区陈列，可以与奶制品/休闲食品/肉制品/蔬菜/鸡蛋等关联产品共同购买堆头或分享陈列架，原品系列与关联产品采取同样的策略。B、插位陈列：根据人在临时决策时都有找便宜的思想，将中粮的各系列产品陈列在周边价位更高的产品旁。C、异型陈列：在特大型卖场购买堆头，实行全系列产品陈列，树立大品牌形象，增加购买信任感和接触的几率天策行-中粮挂面营销策划方案消费者渠道发展方案一、项目导入期执行方案批市系统促进与维护1、深度协销方案：派业务人员帮助合作的批市寻找新的客户，如二级批发商、大中型餐饮企业2、促销方案：为促进走量80％的粮油店的进货比率，采取送粮油店常用产品的策略，如进50箱原味送遮阳伞1把或文化衫异件批市系统促进维护方案天策行-中粮挂面营销策划方案渠道总量

（家）抽样系统抽样门店

（家）抽样比例

（%）大卖场180物美、京客隆、美廉美、家乐福、华普2011.1综超400物美、华润、超市发、顺天府358.8便利店1200京客隆、迪亚天天504.2品牌产品建设方案调研样本来源1、纯麦类现有市场份额大，比较受欢迎。2、营养类、杂粮类和特殊定位类销量较小，但小孩和老人由于身体原因，在日常消费中需要特殊食品。据2004年统计：2003年，北京市常住人口出生率为5．1‰，北京常住人口按1400万计算，北京每年有71400个孩子出生，法制晚报统计，北京老龄人口以占总人口13.66%，就达到191.24万人，并且有增长趋势，而大部分外来人口，如公司白领、中等收入家庭并未纳入统计；由此可以测算针对有消费能力的老年人和孩子的特殊定位挂面消费潜力巨大一、项目导入期执行方案天策行-中粮挂面营销策划方案竞争品牌现状及与中粮现状对比品牌品牌构架及特点销量吨/月零售价格区间营销模式销售渠道

促销方式产品结构资源配置圣厨单品牌+多品类老字号中高档1505500-9000元经销商+直供卖场、综超、便利店靠品牌基础，主要进行海报促销450克系列中档产品业务4名，理货6名；设兼职理货员。丰大单品牌+多品类中低档1204000-5500元经销商+直供卖场、综超、便利店靠品种多，主要进行堆头促销、陈列牌面大450克新品系列中低档，魔芋、绿豆中档产品设分公司，业务、财务、司机计13人百乐麦单品牌+多品类中高档355500-9000元经销商+直供卖场、综超靠知名度，以端架、导购为主400克手擀面系列中档，宝宝面高档业务5名，理货10名。重点系统设专职导购。中粮中粮原味+尚品505000-7000元经销商卖场、综超无425G尚品+800G中华原味业务3名、理货8名1、市场集中度高，中高端产品主要集中在前四个品牌的竞争2、产品价格集中，中端产品多在5500-7000元/吨之间，分摊下来价格集中在2.7-3.5元/500G一、项目导入期执行方案品牌产品建设方案天策行-中粮挂面营销策划方案品牌品名规格（g）零售单价（元/包）零售吨价

（元/吨）圣厨荞麦4502.86222宽汤手打蛋清面龙须丰大手打面3501.54286高筋挂面4502.24880龙须面4502.24880鸡蛋面4502.55556百乐麦龙须4002.97250手擀面4002.97250荞麦营养4003.38250绿豆面4003.38250乖乖面2507.128400品种及价格分析品牌品名规格（g）零售单价元/包零售吨价

元/吨味都龙须2501.97600龙须10009.99900荞麦3004.615333排骨面200210000金健纯麦面4001.53750高筋挂面500*24.84800拉面4001.64000绿豆面2881.55208塞北雪挂面8007.89750龙须面4006.215500麻辣火锅面4006.215500香菇鸡汁面4006.215500康师傅牛肉面2764.516304肉酱拌面2764.415942爽滑鸡蛋2252.8512667如意鲜蛋金面5005.511000荞麦拉面4003.38250高筋玉米4003.38250高粱面4003.38250一、项目导入期执行方案品牌产品建设方案天策行-中粮挂面营销策划方案5000-9000元/吨5000元/吨以下味都（龙须）、圣厨（荞麦/宽汤/手打/蛋青/龙须）如意（荞麦拉面/高筋玉米/高粱面丰大（鸡蛋面）、百乐麦（龙须/手擀/荞麦营养/绿豆）、塞北雪（挂面/龙须面/麻辣火锅面/香菇鸡汁面）

丰大（手打面/高筋挂面/龙须面）金键（纯麦面/高筋挂面/拉面）16500元/吨以上9000-16500元/吨康师傅（牛肉面/肉酱拌面/爽滑鸡蛋面）、味都（龙须/荞麦/排骨）、金键（绿豆面）、如意（鲜蛋金面）百乐麦乖乖面16304元/吨—28400元/吨的区间上，细分概念产品进入者很少，利润空间巨大除康师傅加料包产品用小包装外，其余中高端产品均采用400G以上的大包装品种及价格分析一、项目导入期执行方案品牌产品建设方案天策行-中粮挂面营销策划方案与高价位匹配的是普通包装，无人性化设计和创新亮点，无法支撑高端产品价值竞品包装分析包装的创新设计将构筑新的产品价值一、项目导入期执行方案品牌产品建设方案天策行-中粮挂面营销策划方案品类规格销量吨/月

分析杂粮类荞麦面1201.中老年人群为主要消费群体，市场需求大；2.消费诉求为口感和含量，造成技术要求高。绿豆面20营养类鸡蛋面1901.添加鸡蛋带来的良好口感使消费需求大。

蔬菜面25其他类

儿童面

保健类201.市场细分和概念性产品；2.该品项在“极品”系列开发。纯麦类

宽面2.0mm以上2701.常规产品，市场需求量大；2.技术含量低，产品同质化明显；3.已上市尚品品质明显。φ1.0mm/

以下细面2701.市场需求大；2.技术要求较高。国内厂家生产实现时次品率较高、产品条形差。

直径大于

1.5mm圆面1561.国内产品存在酥条、劈条等质量缺陷；2.技术含量高导致市场竞争激烈程度小。

宽＜2.0mm/厚度大于1.2mm方面781.潜在消费需求明显；2.对生产技术要求高。在北京市场主力推广品种各品类销量对比一、项目导入期执行方案品牌产品建设方案天策行-中粮挂面营销策划方案塑装：用于二线城市补充尚品系列铜纸装“极品”系列品牌－香雪“尚品”系列“原品”系列新生消费系列创意纸盒装塑装极品荞麦面极品卤面极品宝宝面极品寿面尚品雨丝面原品爽滑面尚品纯麦面尚品筋爽面原品鸡蛋面原品蔬菜面尚品薄云面2.75元—3.5元/500G3.5元—6元/500G6元—14元/500G产品体系终端价格体系产品及价格组合策略一、项目导入期执行方案品牌产品建设方案出厂价格体系4.6元—10.8元/500G2.5元—4.3元/500G2元—2.5元/500G天策行-中粮挂面营销策划方案产品上市计划一、项目导入期执行方案品牌产品建设方案综合考虑北京及周边地区“冬细夏宽”的消费习惯和较高的消费层次，采取两个阶段上市计划第一阶段上市方案第二阶段上市方案上市时间：2006年12月—2007年1月上市品牌：尚品系列、原品系列上市品类：尚品雨丝、尚品薄云、尚品纯麦；原品鸡蛋、原品爽滑面上市渠道：寻找具有较强物流能力和网点覆盖能力的代理商，借道入市。上市时间：2007年3月上市品牌：极品系列上市品类：极品荞麦面、极品卤面、极品宝宝面、极品寿面。上市渠道：寻直供入市天策行-中粮挂面营销策划方案营销组织建设方案中粮面业事业部濮阳中粮濮阳中粮北京办事处业务人员理货人员常驻店促销人员临时促销人员营销组织现状以市场为目标的功能嬗变1、负责与代理商/经销商协调，展开深度协销；2、整合渠道资源，根据产品搭配和维护渠道体系3、整合面粉事业部旗下四家具备挂面生产能力的企业，形成合力，优势互补，以北京市场为突破口，瓜分全国市场4、可随业务的扩展而扩展一、项目导入期执行方案职能部门及人员配备业务流程北京临时营销中心天策行-中粮挂面营销策划方案北京临时营销中心营销组织建设方案一、项目导入期执行方案职能部门及人员配备中粮集团面粉事业部极品产品部尚品/原品产品部定单管理部理货员驻店促销员临时促销员采购专员定单管理专员行政人力资源面粉事业部整合旗下企业，和相关企业负责人共同组建营销中心战略发展委员会，战略发展委员会采取投票议事流程，决定营销中心的战略发展项目，如企业并购、业务单元整合等，北京临时营销中心为独立法人实体，下设六个部门,负责项目导入期华北市场的运营,中心实行产品经理制,及每个系列产品的运作由产品经理负责,包括营销目标制定、产品渠道选择、产品产品市场推广计划和执行、相关人力配置等，尚品和原品系列由于消费者和渠道重叠比较大，归在同一产品部下，各生产企业原在用品牌进入北京市场，统一纳入三大品系下开展市场工作，各部门职责如下业务人员/团购理货员驻店促销员临时促销员业务人员/团购物流中心财务中心濮阳中粮东大香雪郑州海嘉山东鲁德生产企业发货部门营销中心战略发展委员会天策行-中粮挂面营销策划方案部门职位岗位描述职责范围营销中心总经理负责营销中心的总体运营，具备丰富的快速消费品全国或大区运作经验。定员1人1、负责营销中心的组建和日常运营2、制定营销中心阶段性发展目标，并组织实施完成。3、负责与面粉事业部旗下各企业沟通协调，能充分利用各企业的生产优势和营销网络优势，实现企业资源的优势互补4、直接向面粉事业部总经理负责二大产品部产品经理负责产品营销计划的实施，具备丰富的快速消费品渠道运作经验定员1人/部门1、负责系列产品营销方案的制定与实施2、拓展与维护客户关系3、产品部门组建，人员配置计划，并负责与其他各部门协调以实现产品的正常运作4、直接向营销中心总经理负责业务人员负责渠道开拓和业务谈判。非重点系统每人负责4～5个系统；重点系统每人负责2个系统极品部定员2-3人尚品/原品部定员4-5人1、协助经销商业务人员或亲自与超市采购谈判。2、落实海报档期及各单店的端架安排。3、制定销量计划，加强超市客情沟通，安排店内促销计划。4、巡店期间检查理货员的理货情况，并根据理货情况对理货员进行考核。营销组织建设方案一、项目导入期执行方案职能部门及人员配备天策行-中粮挂面营销策划方案部门职位岗位描述职责范围二大产品部理货员负责所辖区域产品的理货，及时上报区域产品的信息。极品部根据特大型卖场分布的三大板块，定额3人尚品/原品产品部将北京划分为6个区域，每人负责区域内所有单店，定员6人1、负责陈列策略将产品整理和陈列（位置、排面、品种）。2、及时清理货架上的残品。3、抄报超市的库存情况。4、及时上货、补货5、培养客情关系。6、采集竞品信息。店内促销负责固定店面产品的促销、导购。流动宣传，每月一个店。极品部定员1-2人尚品/原品部定员4-6人1、负责产品的整理和陈列（位置、排面、品种）。2、及时清理货架上的残品。3、现场宣传、推介。4、培养客情关系。5、采集竞品信息。6、及时上货、补货。暗促负责产品的陈列管理有潜力的店面都可开发人员1、负责产品的整理和陈列（位置、排面、品种）。2、及时清理货架上的残品。3、现场宣传、推介。4、及时上货、补货。营销组织建设方案一、项目导入期执行方案职能部门及人员配备天策行-中粮挂面营销策划方案部门职位岗位描述职责范围物流中心中心经理根据市场吞吐量发展趋势，制定本部门发展规划，要求有丰富的物流行业工作经验和社会资源。定员1人1、制定物流发展规划预算及实施，包括物流设备采购、专业人员招聘等2、管理和协调本部门工作的开展。建立考核机制，最大限度地支持市场的发展。定单管理部采购专员根据市场发展趋势，向各生产厂家采购挂面，要求熟悉中粮各企业的生产和营销网络优势，能把握最佳采购成本，定员1人1、管理向营销中心提供产品的生产企业的定单2、测算向各企业采购成本，选择最优方案3、负责定单管理部的日常管理运营工作4、与定单管理专员沟通各品类走货趋势，确保供求平衡定单管理专员主要负责向各渠道发货定单的管理定员1人，要求细心，有丰富的统计经验1、协助各产品经理向各渠道发货并管理定单2、每天和采购专员沟通各品类销量走势，保证供求平衡行政人力资源中心行政人力资源专员负责营销中心人力资源考核体系的建立运行，保证营销中心各岗位的健康运转。1、建立合理的薪资考评体系2、建立科学的人力资源流动体系，财务中心财务中心专员负责营销中心的财务运转工作1、负责营销中心日常财务收支工作2、建立财务预警机制营销组织建设方案一、项目导入期执行方案职能部门及人员配备天策行-中粮挂面营销策划方案营销组织建设方案一、项目导入期执行方案业务流程生产企业物流定单定单定单反馈定单执行北京营销中心代理商外勤生产企业仓库库存信息运单出库单入库单

配送定单业务流程KA采购批市XX产品部定单管理部濮阳中粮东大香雪郑州海嘉山东鲁德生产企业发货部门代理商仓库营销中心仓库批市仓库物流中心天策行-中粮挂面营销策划方案代理商仓库生产企业物流传递残货信息传递退货单退货单收取退货退货汇总生产企业仓库退单业务流程营销组织建设方案一、项目导入期执行方案业务流程代理商外勤KA采购批市北京营销中心XX产品部定单管理部营销中心物流营销中心仓库代理商物流收取退货天策行-中粮挂面营销策划方案渠道业务北京营销中心结算通知开票生产企业财务结算业务流程营销组织建设方案一、项目导入期执行方案业务流程对帐结算天策行-中粮挂面营销策划方案物流配送体系建设方案北京朝批仓库濮阳中粮北京办事处濮阳中粮物流体系现状北京锦绣大地仓库其他地区……各终端各二批商/粮油店市场功能的扩张1、增加直供，需要仓库和向各终端配货的车辆。2、增加辐射功能，产品要向河北、天津等地流动建设计划：1、利用好物流配送能力强的代理商/经销商，逐渐将其转化为物流配送商和网点覆盖商，向其支付物流或网点覆盖服务费用2、与物流公司合作，租借或长期由其服务配送3、营销中心自建物流系统，根据商贸公司实际操作经验，自有陪送能力占总物流量的一半最能实现资源优化。根据产品销售目标，自己配送产品仅针对“极品”系列，2007年1月销量为18吨，设定销量以每月40%的速度增长一、项目导入期执行方案项目导入期配送需求如下天策行-中粮挂面营销策划方案物流配送体系建设方案一、项目导入期执行方案1、配送需求量从1月的4.5吨/周到6月达24.2吨/周2、其他不可预测配送需求估算为2吨/周3、配送目标地点为11个超大型卖场系统的38个门店，主要集中在三大板块：北三环—北四环、西三环—西四环、CBD核心圈一带4、当前主要生产企业濮阳中粮货物进京方向在京—开高速一带。实际配送体系要求1、在整个项目导入阶段，自身具备2.7吨/周到12.2吨/周的配送能力2、能最快速度配送到西三—西四环，北三—北四环，CBD一带，不限行。3、仓储成本尽可能低4、方便从生产企业运出后入库天策行-中粮挂面营销策划方案物流配送体系建设方案一、项目导入期执行方案配送工具：金杯类车辆最合适，不限行，装载量1吨左右/次购买成本：6万元，设定使用期5年，月成本为1000元，每天行程100KM，耗油10-15升/100KM，93#油价设定5元/升，基本成本费用为50-75元/天，司机工资定为2000元/月，则成本共