《营销人自我营销》

《营销人自我营销》我是营销人！其实，我什么也不懂，只会问几个问题，并试图同你一起找到合适的答案。人类社会的三种沟通形式：宗教、营销和战争。营销人的9个类型：推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师营销人的3大行业：消费品、工业品、服务业营销的4种分工：策划、销售、客服、管理营销人的类型营销的研究与人性的弱点营销研究的是人的劣根性：小气、贪婪、盲目、虚荣最好对付的3种人：贪官、奸商、刁民一、营销是“设套”和“解套”营销是卖产品？营销是推销？营销是把自己卖出去？营销是“设套”和“解套”营销是卖的艺术营销是满足他人的策略营销是提高“性价比”的智慧二、客户不是上帝，客户是客客户是客的三个要点：提供服务遵守规则可以分类客户的4个类型忠诚客户在线客户潜在客户放弃客户客户的5个层次消费者（产品认同）——潜在顾客（品种认同）——顾客（性价认同）——客户（品牌认同）——合作者（文化认同）客户满意三定理杠杆定理：1：24扩散定理：1：12成本定理：1：6三、盲从客户

会使企业钻进死胡同市场是需要细分的，就是有些专家说的“切割”。懂得“舍”才能“得”，“过”了就“错”。三维立面图市场分析法渠道A渠道B渠道C产品A产品B产品C价格C价格B价格A目标客户与细分市场Lamchester’sLaw市场占有率下限目标值：26．12%，即使是第一位的企业，仍然是不安全的市场占有率相对安全值：41．67%市场占有率上限目标值：73．88%，市场独占条件兰契斯特法则cdabA：驾驶员，领导者；B：副驾驶，参与领导；C、D：跟随者，在跑车上。四、企划和服务队伍

将大于销售队伍陈安之是顶级推销员

但他根本不懂营销产品经济时代商品经济时代服务经济时代体验经济时代关于4个经济时代企划部（市场部）的10点职能市场调研；企业SWOT分析；市场细分、目标市场、市场定位；产品与企业的包装和品牌推广；产品策略及产品价格策略；销售区域的划分、配置和管理规则；建立并有效使用客户资料库和产品资料库；营销系统人力资源规划；对销售系统的支持和服务；营销工具提供。促销促销4要点：人员推广、广告、公共关系、促销活动

促销活动16种：

打折/送赠品/退费优待/凭证优惠/抽奖集点换物/联合促销/免费试用/有奖竞赛促销游戏/竞技活动/公关赞助/会员营销现场展售/人员卖场推广/通路激励营销与推销之比较 推销营销

出发点工厂、产品目标市场需求

手段 多为单兵作战必须立体配合

工作重心我、产品 企业、品牌

效果点、线、局部面、整体五、拒绝金牌业务员人员推广的4个基本条件片区设计符合市场细分和企业资源条件；市场策划和客服支持有利于前线出击；激励机制能调动营销人员的积极性；企业培训使人员基础素质转化为业务素质。工业品营销的7个主要特点依靠个人推销的程度大；需方对供方的依赖较为明显；经销渠道短；不太注重广告宣传；不太强调包装的美观；客户服务要求更高；用户可能成为竞争者。

1次谈话30分钟主客关系三部曲：微笑、1米线、正视

3分钟内把要点突出出来

1夜之间把谈好的变成书面的

3天内须反馈

2周内须重访营销人的推销设计六、人力资源和财务管理干部

将部分吸收进入营销系统营销系统的任务是教会经销商赚取品牌利润七、提成制是营销管理者的懒惰哑吧可以做推销业务员不是义和团员

也不是游击队员产品组合和产品卖点产品卖点不一定是特点但须与众不同产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品价格战短兵相接优惠部分是享受给价格一个说法价格类型和价格政策价格类型：指导性价格指令性价格业绩考核考核的内容是全方位的：市场信息收集、渠道建设、资金管理、价格控制、市场占有率、客户满意度、策划力、执行力、团队合作意识、服从规则等。科学管理是使每一个管理环节都数据化。用数据考察部下的工作刘（营销中心总经理）：我们刚做完营销人员培训汪（汪中求）：多少个课时？刘：4天，每半天设计2个课时，共16个课时。汪：有无请假和旷课？刘：应到人数每课时均为40人，事假共31人次，包括公出请假；旷课11人次，其中有2人我另有安排。汪：旷课集中在哪个课程？刘：《重点客户标准评估》认为反正会发资料的。汪：培训结束后，就《重点客户标准评估》的内容考查过几个人没有？刘：就《重点客户标准评估》的内容考查过3个人，还是有1个人说不清楚，还有1个人回答不准确。汪：对讲师不满意的多少？刘：做了31份问卷调查，27份认为“目的明确，内容清晰，达到了培训目的”，22份认为讲师讲解清。汪：对讲师意见最大的因素是什么？刘：13人认为“授课方式过于传统”，还有9个人认为“有些讲师普通话不标准影响了效果”。汪：还有哪些意见？刘：对讲师照本宣科有意见，音响效果不好。汪：共有16位讲师讲课吗，全是自己的管理干部和工程师？刘：15位，我用了2个课时。全是我们公司的专职和兼职讲师。汪：营销中心现在有多少位专职讲师，你们的培训部组建才16天吧？刘：是，今年开工才18天。我们已经有3位专职讲师，还缺1位。汪：很好，我谢谢你们！下次培训，如果需要可以安排我1-2个课时的课，题目你们出，提前5天通知我，我好备课和做出幻灯。八、营销的终极方向是

走向服务人性化客户巡访设计客户分类拜访预约老总致信言行规范问答手册人员训练意见收集及时反馈客户巡访八步服务的4个基本原则做人优先于做事程序优先于程度事前优先于事后速度优先于力度九、中国企业

只“管”不“理”的多生产队长个别派工制━━农耕时代特征车间主任车床定位制━━工业时代特征网络系统交叉配合制━━信息时代特征营销人员管理的三种制式流程、制度和工具流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制定法律是为了不要法律营销工具关于企业的：企业介绍的3种版本、企业有关荣誉和证书、重点客户、有影响力的工程范例、客户名单（含通讯录）、营业执照、准入手续、公司专家团或人才团队介绍资料、媒体对本企业的宣传资料、合同书或协议书、公司通讯录（含有关网址及Email）、公司税号与帐号、小礼品或纪念品关于产品的：产品介绍（样本）、质量证明资料、行业推广材料、报价表或价格表、服务承诺、样品或小样、产品获奖或发明证书、大客户的信件（对产品或服务的肯定）、服务网点或连锁机构通讯录、产品广告样片（录像带或VCD）、代理或经销政策、招商说明书、产品使用（操作、安装）演示盘关于个人的：身份证、公司介绍信、委托授权书、工作证、驾驶证、社会职务证件、手提电脑、个人专著或论文、专家或特别中介人的推荐信、信纸和信封、笔和记事本协议书的19份附件产品授权书、2004年度广告投放计划、重点区域支持政策、广告运作管理办法、形象店支持及配置品管理办法、宣传品管理办法、促销运作管理办法、退换货管理办法、客户投诉赔偿管理办法、公司人员与经销商合作中的相关要求、渠道管理原则、经销商奖励规定、发票管理、发货流程、VI规范、信用金管理、渠道价格设计、公司联系、产品目录营销信息系统营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——科特勒营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。信息收集工作的4个方面：内部报告系统、营销情报系统、营销调研和营销决策支持系统。内部报告系统提供结果数据，包括：订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等。营销情报系统提供发生数据，主要是营销环境发展的信息。营销调研是系统设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销决策支持系统通过软件、硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。数据库建设要点

客户关系管理需要数据库支持，该数据库包括而不仅仅是客户档案，要尽可能地使之成为各业务部门的

总信息库。“一家几年乃至十几年的经营里程中从未遇到过挫折和失败的企业，要么它是一个上帝格外呵护的异类，要么它根本是一个自欺欺人的泡沫”。——《大败局》的作者吴晓波“微软离破产永远只有十八个月的距离。”——微软前总裁盖茨危机处理方案危机处理方案一个靠30万元起家的家族企业三株公司，销售额从1994年的1.25亿元猛增至1996年的80亿元，短短三年就提高了64倍。总裁吴炳新在1995年10月17日的新华社年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告，报告预测：三株公司眼下的发展速度是2000%，到1997年的增长速度放到200%，1998年放到100%，1999年放到50%。这一世纪末，就可以完成900-1000亿元，成为中国第一纳税人。三株还提出要向化妆品、生物制药、医疗器械领域发展，甚至说：“我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌可口可乐也是没法与我们相比的，我们准备马上申请专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场”。1996年6月，三株处于鼎盛时期，湖南常德市寿县的退休船工陈伯顺老汉花400多元买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，几个月后死亡。其子陈然之一纸诉状将三株告到了常德中级人民法院，要求其赔偿经济和精神损失共300万元。1998年初，湖南常德中级人民法院一审判决责成三株药业集团向受害者家属赔偿29.8万元，三株败诉。一审过后，几十家传媒对事件进行了广泛报道，小道消息不胫而走，谣言四处纷飞。生产口服液的工厂全面停产，6000多名员工放假回家，口服液积压达到2400万瓶，市场价值约7亿元。吴炳新得知败诉的消息后曾大病一场，医生曾下了病危通知书。三株曾不止一次地许下誓言，它要在20世纪内将人类的寿命延长十年，可是，它自己的寿命却是如此的短暂，前前后后不过六七年。这场始料不及的突发性事件造成的直接经济损失达40亿元。1999年，湖南省高院做出终审判决，常德陈然之诉讼案三株公司胜诉。十、处罚员工是管理的无奈管理中事故责任的认定：管理者98%，员工2—%事后处罚不如事中控制，事中控制不如事前防范处罚员工是管理者的无奈，也是管理者的无能十一、经销商始终是厂家的学生经销商的优势：交错的基础网络快速反应的服务本土化的团队十二、太太都不看一眼的广告

不能发布先求注意，后求满意集中诉求，最忌堆砌“一支铅笔做公关”PENCILS：P（Publications，出版）：向公众发表一种宣传文字；E（Event，事件）：企业有意识地制造某一事件，以达到企业预期的促销目的；N（News，新闻）：制造某种新闻，使其成为热门话题；C（Communityrelation，社区关系）：加强联系，得到认可，如举办活动等；I（Identitymedia，认同的媒体）：借助某种媒介提高企业知名度；L（Lobby，游说）：向有权制定政策的人游说；S（Socialcausemarketing，社会公益营销）：为树立企业形象，进行公益性活动，有助于提高企业形象，着眼长期目标。服务型企业营销的“7P”产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）人（people）实体证明（physicalevidence）过程（process）关键时刻（momentsoftruth）服务型企业特别讲求服务人员与顾客相处阶段的即时效果，这种“临门一脚”的状态被称之为“关键时刻”（momentsoftruth），也叫“真诚瞬间”。服务人员在能够向客户展示其服务质量的时间和地点出现失误，服务机构将很难找到补救措施。十三、老板可以不懂营销

但绝对不能不懂财务欺诈的6大征兆1.非常顺利，需方根本就不斤斤计较；2.业务量很大，出我意料；3.在需方市场的环境里，买方特别热情，招待极为周到，甚至把你在当地的活动安排得十分紧凑，几乎身不由已；4.利润很高，不合常规；5.业务未做先得了需方好处或太多的回报承诺；6.对方谈判者之外的人和普通员工对他们的企业几乎一无所知。如何防拖欠款协议规范化铺底改信用金老板才有借款权短期透支的授权不向客户借款调货严于借款十四、不足亿元的企业

完全可以做一个大个体户总经理必须做的事每天必须做的10件事：1．

总结自己一天的任务完成情况2．

考虑明天应该做的主要工作3．

了解至少一个片区销售拓展情况或进行相应的指导4．

考虑一个公司的不足之处，并想出准备改善的方法5．

记住公司一名员工的名字和其特点6．

每天必须看的报表（产品进销存、银行存款等）7．

考虑自己一天工作失误的地方8．

自己一天工作完成的质量与效率是否还能提高9．

应该批复的文件10．看一张有用的报纸每月必须做的13件事：对各个片区的销售考核一次/自我考核一次拜会一个重要客户/考核经销商一次月财务报表/月生产情况/月总体销售情况下月销售计划/下月销售政策/下月销售价格月质量改进情况/检查投诉处理情况了解职工的生活情况安排一次培训根据成本核算，制定下月计划对你的主要竞争对手考核一次有针对性地就一个管理指标提出改进措施去一家管理有特长但与本公司没有关系的企业与董事会沟通一次读一本书每年必须做的8件事：1.年终总结2．

兑现给销售人员的承诺3．

兑现给经销商的承诺4．

兑现给自己的承诺5．

下年度工作安排6．

厂庆活动7．

年度报表8．

召开一次职工大会每周必须做的14件事：1．

召开一次中层干部例会2．

与一个主要职能部门进行一次座谈3．

与一个业务骨干的人交流或沟通一次4．

向你的老板汇报一次工作5．

对各个片区的销售进展总结一次6．

召开一次与质量有关的办公会议7．

检查上周纠正措施的落实情况8．

表扬一个你的骨干9．

进行一次自我总结（非正式）10．熟悉生产的一个环节11．与一个非公司的朋友沟通12．

每周必须看的报表，并了解相应的财务指标的变化13．

与一个重要客户联络14．看一本杂志企业做大的5点考虑上了规模才可能降低平均成本；没有一定的量就难于实现专业化分工；社会资源只向有实力的企业倾斜；庙大才能请神，人才向强盛企业流动；大而有名的企业提升员工个人价值。战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。制定战略就是要把你想实现的东西加以限制，如果想满足所有的需求，就等于没有战略。战略就是在竞争中作出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。——迈克尔·波特战略，说到底就是找到资源与目标之间的配称公司将要进入的行业,其行业增长率要在30%以上。公司进入该行业后,其销售收入在行业中要能够进入前两名。公司有人才能够领导在该行业内的经营。基础投入在亿美元以上。GE多元化战略的4个前提条件十五、中小民营企业

家族制管理是可行的营销的正三角形企业内部营销外部营销服务可能服务承诺

雇员顾客交互营销-----服务传递

经过磨合的学习型团队

才是企业的核心竞争力严于律己，宽以待人先于责己，后方正人包容知识，批判观点小处做事，大处做人批评当面，背后赞扬少说“不”，慎言“我”培训是最大的福利以劳动要素重要性的演进过程来划分，可分为此个社会发展阶段：土地时代、资本时代、人本时代“美国企业每年在培训上的花费大约在300亿美元左右，约占雇员平均工资收入的5%。全美已有1200多家跨国公司开办了管理学院。英国一些企业家认为，企业不仅要组织员工创造财富，同时也要为员工提供学习的经历。这种理念将在更深刻的意义上改变人的一生，改变人类的面貌，优化人类的素质，因此被称为"第二次哥白尼革命"。不专业难做部下

——与企划部经理的对话黄（企划部经理）：汪老师，今年央视广告会提价，主要报纸杂志的广告价格也会居高不下，我们今年的广告预算要修改？汪（汪中求）：提价？春节前已经提价了吧？国家广电局颁布了《广告播放管理办法》，电视台19：00—21：00广告时间不得超过18分钟，电视黄金广告时间减少了30%，一定会使得广告价格上涨。黄：是。2004年央视黄金时段广告招标额高达44.1亿元，比去年增长35%。2003年统一润滑油央视黄金段位中标额6000万，2004年还是统一中标，价格9577万元，增长60%。还有，今年党政部门报刊有677种停办，新闻出版单位的报纸杂志实行管办分离的310种，改为免费赠阅的94种。汪：好，你在下周四晚上的第4次企划委会议提出讨论。在提交《增加广告预算计划》报告的同时，请准备几组数据：2003年央视12个频道的入户率、《MZYG》（该公司前三个月做过广告的节目）和该节目段广告的观众重叠率、HRH和MTS（两家同行竞争企业）广告预算及其与去年广告投入的对比。辛苦你了！团队学会用数据交流

——参加营销中心“关于经销商协议书修订专题讨论会”（部分内容）刘（营销中心总经理）：《协议书》已经修改了7次，最后的定稿汪老师审定了，我、汪老师和梁律师分别在“起草人”、“批准执行人”和“法律顾问”栏上签字了，本次会约需用时20分钟，主要讨论《协议书》的附件。附件的修订稿前天已发到了各位的邮件信箱，现在请各位提出修改意见。请看投影。包括附件19份。黄（企划部经理）：去年的客户与公司对帐中，对我们有意见的，有74人次是硬广告、宣传品、促销品和专卖店配置