编读双方的互动和沟通

编读双方的互动和沟通，对目标读者的深刻把握和理解，决定了一份报纸的品牌战略今天媒体经营环境已经发生了变化。首先，媒体信息的量的供给由不足向相对过剩转移。目前中国有2000多份报纸，8000多家杂志，2000多家电视台，在共同争夺传媒市场的份额。其次，媒体产品的同质化现象日益严重。雷同的内容，相似的角度，同时，媒介产品的消费者，也就是受众正变得更加主动和多元。在这种情况下，媒体如果仍然按以往的思路、经营方式来管理、发展媒体，在市场竞争中注定是要失败的。在这个全新的媒体时代，只有以全新的视角来管理和发展媒体，才能在竞争中立于不败之地。在经营媒体的过程中，应该首先承认媒体的经营需要按市场规律办事，需要运用市场手段来经营和发展。而且媒体的经营不仅需要有营销的观念，还需要有营销的手段。环境和观念的变化促使传媒在传递新闻时必须考虑借鉴企业在经营中的一些有益的经验。目前媒介越来越重视将企业产品的营销理念和经营模式引入到媒介运作中来，一个重要方法就是媒介品牌的战略管理，而其核心就是品牌定位问题。报纸品牌的经营和培育，需要经营者树立读者（消费者）至上的意识和深谋远虑的市场战略。报纸品牌的塑造在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是要建立报纸品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高报纸的质量和水平以外，还必须建立品牌的经营意识，确立报纸品牌推广战略。一、 广告广告是企业进行产品推广的重要手段和途径，媒体在品牌的塑造过程中，并不仅仅局限于内容的打造，还要通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。报纸形象广告是能够醒目地传达自己定位的理想方式，很多报纸不仅在自己的版面上刊登自己的广告，而且也通过其他强势媒体宣传自身形象。新华社公开发行的社办报纸上就相互刊登报纸的发行广告，《国际先驱导报》的形象广告“思想的锋芒往往隐藏在深处”不仅登在自己的报纸上，还在《参考消息》上同时刊出，有效地利用了广告资源。《北京青年报》今年在农展馆举办的宣传周期间，推出了用4吨苹果做的巨大报头标识，宣传周与报纸形成了互动炒作。许多报纸还提出了表明报纸定位的广告口号，例如《华西都市报》的口号是“市民的公仆”；《楚天都市报》提出“帮市民之所需，解市民之所难”；《大河报》则要“采缤纷天下事，入寻常百姓家”；《经济观察报》则强调“理性、建设性”。广告口号是一份报纸的思想表达。一方面，它体现出传播者的传播理念，另一方面，它也规范着传播者的新闻信息选择标准。对于受众来说，形象广告同名字一起成为受众识别该种报纸的标识，以便在众多的报纸中作出选择。对于像《国际先驱导报》这样新创刊的报纸，受众可以根据其广告口号看出报纸的传播倾向与侧重，以便做出是否购买、阅读该种报纸的决定。因此，报纸的形象广告对于体现报纸的风格特点，以便让受众尽快了解显得非常重要。二、 与读者互动，创造品牌体验通过读者参与、读者服务等一系列市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而最终提高市场占有率。许多品牌报纸在增进与读者互动方面做了大量工作，一是强化读者参与意识，变'单向传播”为“编读互动”，如举办读者俱乐部、读者座谈会活动等等。如《钱江晚报》经常邀请政府各个部门、社会各界人士到报社，请他们参与办报，为报纸出谋划策，提出批评意见；同时请部分读者当评报员，对每天的新闻报道评头论足，并根据读者的意见改进新闻报道，读者成为办报队伍的重要一员。《中国证券报》今年举办的“证券投资幽默小品大赛”，收到了作品近万份，在报纸上登出了优秀作品专版；二是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，吸引更广大的读者群，提高报纸品牌社会影响力和读者忠诚度，如《钱江晚报》推出“名楼名车馆”、“购房直通车”，为市民购房买车当好参谋、提供方便。2000年，《钱江晚报》在杭州最繁华的武林广场，主办了“拥抱新世纪”大型广场文艺晚会，数万群众参加这一迎接新千年的活动。另外，报纸内容的设置及报道的方式也可以成为建立与受众联系的有效途径。例如《经济参考报》不仅为读者提供宏观经济环境、行业发展动态和趋势的分析，而且也注重提供微观层面的、实用性和可操作性的内容，努力搭建报纸、读者和企业之间的交流平台。《经济参考报》设立的“创业平台”、“投资天地”的专版，就是为读者和企业间的交流搭建的平台。还有《上海证券报》利用自己的权威信息优势，设立股民学校，出专刊或专版，刊登“市场热线”，提供实用信息，积极引导读者的参与。三、整合传播20世纪末，美国新闻界掀起整合潮流，发明了“整合报纸”(TotalNewspaper)的概念，将编辑、广告、发行、促销全面统一起来，实现报纸利润最大化。《洛杉矶时报》在改革中，要求编辑与经营人员沟通合作，树立起团队意识，共同为报纸营销努力。整合营销观念渗透到新闻产品的整个生产流程，在推出新版面前，《洛杉矶时报》从广告、制作、营销等部门抽调人员与编辑一起组成跨部门团队，团队协商讨论制定出版面初样，然后对读者和广告商进行访谈，根据结果反复改进版面，直到客户满意为止。在报纸的经营中，如果编辑部加强某方面的内容，就会吸引相关方面的广告主；而广告部可以与编辑部共同协调，在不违背经营原则的前提下，为广告客户创造出更多的广告需求。报纸的整合传播以客户(受众、广告主)为中心，集中媒体资源进行传播，可以开发大量注意力资源，既能保证信息的有效到达，又能锁定目标受众，吸引更多受众，是媒体提高竞争力的重要策略。一些经济类报纸积极策划各种论坛、研讨会等等活动，以此提升自身在经济界的地位。如《21世纪经济报道》与海南省建设厅在2002年8月联袂举办“博鳌21世纪房地产论坛”。《现代快报》策划了苏南苏北跨江牵手计划，发动苏南地区出资金项目帮助苏北地区发展经济，江苏省的许多城市都积极参与，短时间内就收集了近百个项目。各种活动既是报纸报道的内容，同时也是提升影响力的方式。《中国证券报》不仅在报纸上刊登上市公司的信息，还通过其'中证网”网站，为上市公司提供全方位公关服务。可以进行网上推介、网上路演、网上会展，既满足受众对信息的需求，也满足了企业宣传推广的要求。《北京青年报》把新闻事件作为营销背景，比如1999年国庆50周年，他们用了50个大版，分别配以同一标题，以历史资料图片大幅占满版面，给读者以强烈的冲击力以及收藏价值，整体的运作带动了报纸销量的大幅上升。四、品牌营销的禁忌在市场经济条件下，媒体的经营活动是适应环境变化的必然选择，但媒体并不等同于企业，媒体有它的社会功能。在我国，新闻传媒是党的耳目喉舌，必须坚守党性原则，我们国家的报纸特别是党报的核心优势就是“权威、公正、真实'，这是吸引受众，获取受众信任的根本。因此，传媒在进行品牌营销时要注意不失实，不做广告性新闻。如果为了一些利益而放弃诚信，登出不实广告或者是软新闻，只能是自毁品牌。企业会因为只要交少量费用就可以做广告性新