报业媒体融合实践

2014年报业媒体融合实践

2014年传统媒体的生存环境进一步恶化，而纸媒首当其冲。中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，“2014年1～11月，传统媒体广告环比下降0.9%。其中广播、电视、户外的表现尚可，而报纸下降17.7%，杂志下降9.9%[1]”，报业面临着最迫切的转型压力。2014年，被称为媒体全面深化改革元年，报业在媒体融合方面也加紧脚步，整体来看，分别在以下几方面大胆尝试，有所创新。一提出媒体融合战略，从整体上布局媒体融合发展过去报业开展的媒体融合业务，往往是单个部门的“单打独斗”，缺乏整体的布局和战略上的思考。2014年，一些报业集团结合自身的实际情况，对集团的媒体融合有了更深层次的思考，从总体上布局媒体融合发展。（一）新华社：“新闻+创意”战略2014年，新华社提出“新闻+创意”战略，以集成服务为抓手，以融合发展为路径，在产品研发、平台建设、资本运作、创意营销等方面进行了积极探索。围绕“新闻+创意”战略，新华社打造了多款“轻应用”产品，通过HTML5等前沿传播技术的应用，将传统内容资源优势引入移动互联网。同时，新华社加强可视化报道，重点研发全媒集成报道产品，将新闻与“新”技术无缝融合。“新闻＋创意”正逐步成为新华社推进媒体融合发展的一种常态。（二）浙江日报报业集团：“新闻+服务”战略浙报集团在打造互联网枢纽型传媒集团进程中，提出了“新闻+服务”的媒体融合发展战略，由单一提供新闻资讯向以提供新闻资讯为核心的综合文化服务转变。通过新闻树立媒体的品牌和公信力，通过服务聚拢用户、黏住用户。在此战略指导下，浙报形成了“三圈环流”新媒体矩阵，即核心圈、紧密圈、协同圈。核心圈包括“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站及视频新闻等四大媒体，目标用户2000万；紧密圈由边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读Pad客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯·大浙网新闻板块以及各县市区域门户构成，覆盖各类用户5000万左右；协同圈以微博、微信等第三方网络应用和专业APP为主，目前，浙报集团媒体法人微博、微信公众账号及专业APP有200个左右。[2]（见图1）图1浙报“三圈环流”示意（三）上海报业集团：“平台”战略上海报业集团在媒体融合实践中提出平台战略，最大化地整合集团自身的优势，改变原有的从产品、项目出发的模式，从顶层上布局新媒体产业和打造新的发展模式。主要做好三类平台的集聚和培育：首先是优化已有平台，推动解放、文汇、新民等一批自办网站的升级；其次是借力大平台，深化与百度、腾讯等平台的合作项目；最后从内容生产的核心竞争力出发，自建新平台，包括上海观察、澎湃、界面三款新媒体产品。（四）南方报业传媒集团：“一体两翼”融合发展格局“一体”是指南方报业传媒集团这个主体，“两翼”分别是以南方网为龙头的网络传播主平台和以集团新媒体公司为龙头、以新兴项目为重点业务的其他新媒体产品线平台。[3]在此格局之下，南方报业集团重点推进南方网、南方舆情、289艺术园区三大项目，形成平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED和“南方全线通”六条产品线，将打造服务产品、扩宽户外媒体、构筑社区终端平台作为集团媒体融合发展的增长点和孵化器。（五）成都传媒集团：进军新媒体“4311”战略2014年，成都传媒集团正式启动进军新媒体“4311”战略。该战略涵盖了时政新闻、财经资讯、生活服务和数字娱乐等四大产品矩阵，成都传媒集团数字采编中心、自主建立技术研发中心、用户大数据中心等三大中心，一个新媒体产业园区，一个新媒体产业发展基金。其首批推出的五大新媒体产品包括时政新闻类移动客户端“锦观”、社交媒体类移动客户端“谈资”、社区资讯类移动客户端“微成都”、每日经济新闻APP以及全新改版的全搜索新闻网。（见图2）图2成都传媒集团媒体融合布局示意（六）华西都市报：“7I”战略图3华西都市报“7I”战略华西传媒集群推出的媒体融合战略，简称“7i”涵盖资讯（i-Media）、社交（i-Link）、电子商务（i-EB）、互联网金融（i-Finance）、精准投放广告系统（i-delivery）、开放合作（i-cooperation）理念等。其中，资讯包括三大核心产品，即《华西都市报》两微一端、掌上四川两微一端、百度新闻华西频道。社交包括3款针对不同用户解决具体需求、向垂直领域深入拓展的社交产品，即“成都范儿”、“爱哟”和“广场舞”。电子商务即“8小时购物网”。（见图3）二在内容生产上，报刊业变革大众传播模式，创新内容生产（一）打造全媒体编辑平台在信息传播碎片化和媒体数字化的双重作用下，对传统的大众传播模式进行创新变革已是不可阻挡的潮流。在内容融合上，平面媒体纷纷围绕生产采、编、发环节进行流程再造，建立“中央厨房”式的全媒体发布平台，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。例如《人民日报》建立的“中央播控平台”，形成统一的指挥调度和编辑制作中心，根据网站、微博、微信、客户端等的传播特点，调整采编指挥，优化资源配置，实现全天候、全媒体的新闻采集和发布；新华社新媒体中心也在构建“轮轴-轮辐”新媒体编辑部方面进行探索，通过一个“轮轴”指挥台，利用一种素材资源，同步加工生成通稿、微博、微信、客户端、集成报道等多种形态产品，进行多渠道分发推送，适配到多种新媒体终端。广州日报报业集团设立中央编辑部，由旗下广州日报社夜编新闻中心、音视频部、大洋网、全媒体新闻中心、数字新闻实验室等部门组成，搭建了一个跨部门、跨平台的新闻统筹中心。此外，温州都市报建立全媒体中央控制室，设有首席内容官对即时动态新闻的采写和报道进行指导、管理和把关，根据新闻特征和受众需求，选取最合适的报道媒体和报道方式。（见图4）图4温州都市报全媒体中央控制室示意（二）加强可视化报道为适应互联网阅读习惯，报刊业也在积极创新报道形式，将严肃的新闻内容与恰当的传播形式相结合，从而达到更好的传播效果。新闻可视化、数据图表化成为多家报业努力的方向。例如浙江新闻客户端通过漫画、图表等轻松活泼的方式呈现新闻，其中《习近平回信有讲究》的可视化报道点击量近30万。浙江日报集团专门成立浙报集团数字采编中心，对时政新闻和重大主题报道，进行可视化、图表化处理，分别以片面媒体版本、PC版本、手机版本等三种版本立体化传播。南方都市报则确立了“南都数据”产品的概念，即依托南方舆情研究院、凯迪数据研究院、南都民调中心、官方微博微信，通过海量数据调查和分析，把数据挖掘与分析全面应用到南都新闻生产流程中，发布各个不同领域的数据，开设“南都数据”APP。（三）个性化内容生产以往传统媒体提供的内容产品是将鲜为人知的信息，传播给多数人。而在如今内容生产过剩的时代，要体现信息的价值，需要传统媒体将海量的信息，进行汇总和分析，从而为少数人提供定制化、个性化的内容服务。基于个性化的内容生产正在形成，如报业最热门的产品，舆情业务。在内容生产上，舆情业务不同于以往报业大众化的传播方式，实行的是一对一的传播，将根据服务对象的需求，量身定制产品。此外，大数据技术的广泛应用，使舆情产品能够在海量数据的基础上进行分析和预测，其结果将更具精准性。例如新华网舆情监测系统运用大数据处理技术，可以自动对热点事件的网络舆情进行语义分析、观点聚合，结合实时变化的热词关系图、人物关系图等技术手段，实现对热点事件的走势进行舆情推演。随着报业舆情业务的不断成熟，其生产的舆情产品也更加丰富多样。不仅仅提供舆情监测，还设计应对方案、帮助进行舆情引导以及培训舆情分析师等。例如2014年4月，南方报业推出“南方舆情产品”，就包括提供舆情监测、舆情预警、舆情分析、舆情应对、舆情培训、系统搭建6项服务以及举报投诉、网民言论、网民情绪、突发事件建议、定制报告、健康度报告、全网搜索、舆情案例库等19大模块。三、在盈利模式方面，报业改变单纯依靠广告作为主要收入来源的模式，向更加多元化经营方向发展（一）试水电商，联手搭建全国报业商贸平台1.探索“报纸+电商”盈利模式2014年多家报业试水电商，尝试与大电商展开合作，探索“报纸+电商”的盈利模式。2014年4月初，《新京报》《京华时报》等12家报纸与阿里巴巴开展战略合作，联合推出“码上淘”业务，读者可以通过扫描报纸杂志上的二维码来购买商品。至4月底，参与此项业务的报纸扩大到52家。“码上淘”利用纸媒的影响力和公信力，纸媒只需将二维码进行推广传播，而并未参与到电商行业的核心业务（供应链、物流和支付），从长期来看，随着纸媒发行量的萎缩，分成收入也将下降。2.自建电商平台，深化电商路径2014年，部分报业集团尝试自建电商平台，依托原有的品牌公信力、读者用户以及完整的物流配送系统，闯出一片天地。例如，钱江晚报旗下的O2O电子商务平台“钱报有礼”电商网站自2014年2月份开始运营，微信商城自2014年5月开始运行，预计2014年将完成人民币八千万元的营收。钱报有礼的主要销售渠道有：网站（钱报有礼）、微信（钱报有礼电商）、实体店（三个），线上成交占了营收的绝大部分，其中微信更是占了一半以上。三个实体店（读者体验中心）主要用于商品展示和用户体验。2014年5月，温州日报报业集团温州都市报旗下电商平台“温都猫”上线试运行，到2014年底，实现1200万元营业额。此外，《华西都市报》推出的本地生活服务电商“八小时购物网”、《南方都市报》上线的移动电商品牌“南都乐购”、京华时报主营的“京华亿家网”、《瑞安日报》成立的农产品电商平台等都在积极整合内外部优势资源，介入电子商务领域。2014年10月，中国报商联盟成立，由杭州日报报业集团、成都商报社、南京日报社、徐州报业传媒集团、南方都市报社等10家单位共同发起，全国200多家报社参与。联盟计划打造一个多店商城。采用B2B2C模式的电子商城，由联盟多家成员共同运营，各成员单位和合作商家的商品均可入驻，在线完成批零业务。（二）建设读者用户数据库，实现精准营销精准营销时代到来，报业也在加强自身读者数据库的建设，通过对读者数据的深度挖掘和分析，推测出其人口属性、兴趣爱好、购买倾向、购买能力等，从而推送满足其需求的产品。浙江日报集团自2012年收购边锋浩方网络平台以来，就开始积极整合浙江日报集团的读者群以及边锋浩方平台的游戏用户，目标建设5000万级的用户数据库。为此，浙报传媒专门成立数据库业务部，组建了由几十位数据挖掘和数据分析师构成的专业团队，对用户的需求特点进行深入挖掘分析，为实现精准营销打下基础。例如钱江报系的广告就应用数据库资源分析房地产市场，针对市场特点，由报社人员与房地产商合作，共同制订销售方案、定位目标客户等，广告效果大幅提升。在这种合作模式下，报社不仅售卖广告资源，更重要的在于其数据库资源的价值。（三）将舆情业务商品化、产品化报业的舆情业务由来已久，最初的目的主要在两方面：一是为了给传统报道提供网络线索，不少媒体成立专门机构对网络舆情进行搜集；二是针对网民提供的有价值情况以及重要观点，一些中央媒体及网站会给有关部门报送材料，以提供决策参考。[4]近年来，舆情业务逐渐商品化、产品化，为报业带来了可观的收入。南方报业推出的“南方舆情产品”，上线仅六个月就已为超过60个客户提供舆情监测与应对引导服务，涵盖省直机关、地市县区及大型国有企业与民营企业各个类型的客户。此外，舆情信息服务同样成为人民网的主营业务，人民网2014年半年报显示，舆情信息服务给人民网带来了近一个亿收入，成为拉动业绩增长的主力军。（四）提供O2O服务，打造综合服务平台O2O成为2014年最热的营销词汇，几乎席卷了整个传统行业，包揽了人们的衣食住行、生老病死。2014年，报业也大举进军O2O领域。浙报提出三位一体O2O理论，即形成媒体矩阵、网络矩阵和线下文化服务三者之间的良性闭环运行。其旗下的瑞安日报成为试水单位，在充分发展线上新媒体引流的同时，将用户吸引到线下，推出线下活动“瑞报大篷车、幸福社区行”，以及积极探索本土化、社区化的电子商务，联合农户、农业合作社和农业龙头企业启动本地农产品电商项目“义禾团”。四推动平台建设，探索互联网思维下的新媒体产品继各家报业集团相继推出各自的手机报、微博、微信之后，2014年多家报业集团将自身平台建设的重点放在了移动客户端上，抢占移动互联网时代的入口。报业集团自身优势资源不同，移动客户端的定位也各有侧重。（一）中央媒体，由于掌握着权威、及时的信源，往往将其新媒体产品定位为“政务信息发布的第一平台”例如2014年6月上线的人民日报客户端，就致力于成为中国移动互联网上最具公信力和影响力的主流新闻门户、权威观点引擎、聚合信息平台。在内容架构方面，人民日报客户端摒弃传统划分，在首页主打“闻”“评”“听”“问”“报”“帮”“图”“视”“类”“政务”等板块，并于11月份推出“政务发布厅”，为党政机关和大型企事业单位提供移动端信息发布平台和与用户进行“指尖对话”的互动通道。目前，最高人民法院、最高人民检察院以及上海市人民政府、湖北省人民政府等约百家党政机构已入驻。此外，同样在2014年6月，新华社正式推出“新华社发布”客户端，力求打造全国最大的“党政企客户端”集群，提供包括新闻发布、移动政务、便民服务在内的核心服务，装机量年内有望突破2000万。（二）地方媒体则多聚焦于提供本地化服务例如浙江日报集团2014年推出的“浙江新闻”客户端，除了聚合省内外重大时政、财经、文化、体育等资讯外，为增加用户体验，还推出了“我要挂号”服务性板块，利用浙江在线与省卫生厅合作的网上挂号系统，共享省级各大医院的门诊号资源，用户只要以真实身份证注册后，就可以在手机上随时随地挂到这些医院的门诊号，“浙江新闻”同时接入了违章查询、快递查询、水电煤缴费等便民服务。此外，成都商报推出的“成都商报”“谈资”“悠哉”三款APP，华西都市报推出的“成都范儿”“掌上四川”两款APP，黑龙江日报报业集团推出的“劲彪新闻”“掌上龙江”两款APP，南方都市报推出的“南都APP”等，都深挖本地服务，实现了不同程度的创新。（三）报业在移动客户端的设计上更加注重个性化和社交性以上海报业集团旗下《东方早报》团队打造的“澎湃”项目为例，“澎湃”定位于针对都市中高端人群的政经类新闻产品，在立足于新闻本身的同时，“澎湃”具有很强的社交属性和黏性，比如问答功能、新闻跟踪功能，用户读完新闻之后，可以与专业人员及记者展开交流，也可以根据自己的特点，跟踪自己感兴趣的新闻。浙江新闻APP里的“教我烧菜”板块，用户分享自己所做的菜品，与其他用户展开交流，通过点赞和吐槽的方式实现互动。南方报业集团近日推出的APP“并读”更是一款充分考虑社交性的产品，用户向好友推荐，为好友点赞、转发，能够赚取积分，获得奖励。五加强资源整合、重组，实现组织融合2013年底，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并为上海报业集团，引起了业界的广泛关注。合并后成立的上海报业集团，将资源向优势企业集中，减小了上海地区报纸的恶性竞争。从2014年上海报业集团的表现来看，一方面加强了新媒体平台建设，在发展已有平台、借力成熟平台的同时，开发新产品，相继推出“上海观察”“澎湃”“界面”三款新媒体产品；另一方面解放、文汇、新民三大报的体制改革和纸质内容改版也在同步进行，最终形成“三大报系＋一个都市报系”的格局。[5]从总体上基本实现了资源整合和优化的目的，成为文化领域改革的风向标。此外，2014年7月安徽新媒体集团挂牌成立，整体划入中安在线的全部资产和业务，并由文化强省建设专项资金安排1500万元，分三年到位，支持新媒体发展。安徽新媒体集团的成立其目的也在于将优势资源配置到新媒体方向，壮大自身实力，从而建立起中央所提出的“拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。六着力提高新技术的研发和应用技术成为驱动媒体融合发展的引擎，而传统媒体在技术方面一向存在短板。逐渐意识到技术重要性的纸媒也开始加大对新媒体技术的研发。2014年3月，人民日报媒体技术股份有限公司注册成立，专注于为人民日报提供技术支持和技术驱动。新华社则着力推进“新华社全媒体融合发展云平台”、“移动集成报道技术平台”等技术项目建设，充分发挥新华社技术实验室作用，掌握了一批具有自主知识产权的核心技术。浙报较之传统媒体具备较强的技术基因，2014年浙报制订了“媒立方——融媒体传播服务平台”的规划。融媒体传播服务平台分成三个子系统：内容数据仓库及其应用系统，解决“内容”要素的各方面问题；用户数据仓库及其应用系统，解决“用户”要素方面的问题；新媒体云服务平台，解决“连接”方面的问题。此外，浙报对新媒体技术人才的重视也在逐步上升，浙报集团先后从阿里、华为等互联网公司引进了70多名数据库、移动互联方面的优秀人才，集团内互联网专业研发人员近700名，新媒体岗位从业人员1700多名。除了加大对新技术的研发，纸媒也在通过不断创新将新技术融入新媒体产品中。大数据与云计算，一直是近几年报业着重投入的技术热点，此外越来越多的互联网新技术被融入报业的技术体系中。如新华社通过应用HTML5等前沿传播技术，将传统内容资源优势引入移动互联网，打造了《“雪域天路60载”新媒体音画特刊》等系列“轻应用”融合产品。成都商报新媒体实验室研发的一款虚拟现实（AR）软件“拍拍动”，让平面图像在二维空间中活动起来，呈现了全新的信息阅读体验。华西都市报推出的“掌上四川”移动客户端能够充分运用云计算和地理定位等技术，根据用户兴趣和区域定位，为用户提供个性化资讯。七版权争议成焦点2014年6月，《广州日报》起诉国内新闻聚合APP“今日头条”，称其未经许可转载《广州日