OTT家庭观众收视观察

OTT家庭观众收视观察

一电视设备的数字化发展1.双向互动设备占比大幅增长，IPTV与OTT对有线电视的威胁加深2018年，我国有线电视用户占比下滑，同比下降7.1个百分点。双向互动设备如IPTV和联网OTT占比大幅增长，分别占比36.1%和22.7%（见图1）。图1中国家庭电视信号接入方式在有线电视服务中，双向有线可提供点播等互动服务。《中国有线电视行业发展公报》数据显示，2018年底，双向有线用户数在有线电视规模整体下滑的背景下，覆盖规模环比涨幅仅为0.14%（见图2）。有线电视虽有能力向双向服务转变，但发展势头远不及IPTV和OTT。图2有线电视双向覆盖规模及渗透规模2.新增OTT设备连接入网及存量OTT设备逐渐联网化，促使联网OTT设备增加OTT设备包括智能电视和互联网盒子，其中智能电视常跟随家庭电视设备更新换代进入观众家中。奥维云网数据显示，2018年中国智能电视零售渗透率达95%，所售卖的彩色电视机基本为智能电视。从2018年CSM媒介研究基础研究数据来看，52城电视观众家中有OTT设备的家庭占比从2017年的38.5%上升到2018年的44.9%，提高了6.4个百分点。OTT设备进入观众家庭后，必须联网才能使用OTT提供的点播服务，否则与普通电视机无异。受联网条件和使用习惯所限，我国居民家庭中OTT设备并非均处在联网使用状态。从2018年CSM媒介研究的基础研究数据来看，52城市中使用OTT设备联网收看电视节目的家庭占所有电视家庭的26.6%，联网率为59.2%（见图3）。OTT设备联网率虽不理想，但相较于2017年的45.7%已提高13.5个百分点，增速超过OTT设备覆盖增速。图32017～2018年CSM52城市组OTT家庭户和OTT联网家庭户占比电视设备的数字化趋势不可逆，观众将跟随技术革新，从单纯直播收视向包括直播、回看和点播的混合收视转变。二OTT家庭观众构成特征基于2018年CSM媒介研究52城市组收视调查数据，所有观众、OTT家庭观众、OTT联网家庭观众这三组观众在性别构成方面无明显差异，三组观众均是男性比例略高于女性，但相差不多（见图4）。图4CSM52城所有观众/OTT家庭观众/OTT联网家庭观众性别构成（2018年4月1日～2018年12月31日）在年龄构成方面，52城市组OTT家庭观众和OTT联网家庭观众呈年轻化趋势。OTT联网家庭4～44岁观众占比达47.66%，其中各年龄段观众所占比例均高于另两组观众。OTT家庭观众年龄在45～54岁所占比例最高，达24.26%（见图5）。图5CSM52城所有观众、OTT家庭观众、OTT联网家庭观众年龄构成（2018年4月1日～2018年12月31日）52城市组OTT家庭观众和OTT联网家庭观众高学历人群占比高于所有观众。在OTT家庭观众和OTT联网家庭观众中，高中及以上学历的观众占比分别为54.05%和59.57%（见图6）。图6CSM52城所有观众、OTT家庭观众、OTT联网家庭观众受教育程度构成（2018年4月1日～2018年12月31日）52城市组OTT家庭观众和OTT联网家庭观众家庭收入更高。OTT家庭观众和OTT联网家庭观众家庭月收入在5901元及以上的占比分别为75.30%和81.75%。同时，二者在各较低收入组的占比均低于所有观众（见图7）。图7CSM52城所有观众、OTT家庭观众、OTT联网家庭观众家庭月收入构成（2018年4月1日～2018年12月31日）52城市组中，从所有观众到OTT家庭观众，再到OTT联网家庭观众，逐步呈现出更年轻、更高知、收入更高的特征，OTT联网家庭观众的特点最为鲜明。三OTT家庭观众直播收视特征1.OTT联网家庭暑期收视表现突出2018年52城市组OTT联网家庭观众收视率略低于所有观众和OTT家庭观众（见图8）。分月来看，所有观众在2018年4～5月的直播收视率均略高于OTT家庭观众和OTT联网家庭观众。而在2018年6～8月暑期，OTT家庭观众的直播收视率均小幅超过所有观众；与此同时，OTT联网家庭观众的直播收视率也达到了全年高峰，收视率接近9%。图8CSM52城所有观众、OTT家庭观众、OTT联网家庭观众收视率（2018年4月1日～2018年12月31日）2.OTT家庭观众和OTT联网家庭观众更倾向在深夜时段收看电视节目分时段来看，52城市三组观众的收视率高峰均落在20：00～22：00晚间黄金时段，OTT家庭观众收视率最高，达26.47%，OTT联网家庭观众的收视率较低，为24.86%，所有观众收视率为26.45%。OTT家庭观众和OTT联网家庭观众在22：00～24：00和次日00：00～02：00深夜时段的总体收视率较所有观众更有优势，而所有观众在日间至晚黄金时段前的各时段中总体收视率较OTT家庭观众和OTT联网家庭观众更有优势。3.OTT家庭观众和OTT联网家庭观众对“其他频道”的收视份额更高与所有观众相比，OTT家庭观众与OTT联网家庭观众中“其他频道”组收视份额更高，分别为26.66%和39.16%，较所有观众的19.89%分别高出6.77和19.27个百分点。“其他频道”收视以点播、回看等非直播收视为主，还包含少量地市级以下频道和数字频道的直播收视。4.OTT联网家庭观众最爱直播收看体育节目，所有观众和OTT家庭观众热衷直播收看综艺节目从各节目类型的收视率来看，52城市组所有观众和OTT家庭观众的直播收视率位于前五位的节目类型分别是综艺、体育、电影、新闻/时事和电视剧。体育类节目是OTT联网家庭观众直播收视率最高的节目类型，电影、电视剧和青少类节目的直播收视率排序在OTT联网家庭观众中低于所有观众和OTT家庭观众；相较其他两组观众，音乐类和法制类节目的直播收视率，在OTT联网家庭观众中拥有更高的关注度。四OTT家庭观众时移收视特征1.OTT家庭观众和OTT联网家庭观众时移收视高于所有观众，周末尤为显著52城市组OTT家庭观众和OTT联网家庭观众的时移收视率均高于所有观众（见图9）。图9CSM52城所有观众、OTT家庭观众、OTT联网家庭观众时移收视率（2018年4月1日～2018年12月31日）分月来看，2018年4～12月，OTT家庭观众和OTT联网家庭观众的时移收视率均高于所有观众。7月是全年时移收视的一个高峰，OTT家庭观众和OTT联网家庭观众的时移收视率分别达到0.42%和0.48%。其后三组观众时移收视均经历小幅回落，于12月再次分别达到时移收视率高峰。与直播收视率类似，在时移收视率方面，OTT家庭观众和OTT联网家庭观众在周六、周日的时移收视率较工作日有明显提升。OTT家庭观众和OTT联网家庭观众在周末的时移收视率与所有观众差异更大。2.OTT家庭观众和OTT联网家庭观众在全天各时段的时移收视保持领先在全天各时段中，OTT家庭观众和OTT联网家庭观众的时移收视率均领先于所有观众。在20：00～22：00晚间黄金时段，OTT家庭观众和OTT联网家庭观众的时移收视率分别为1.00%和1.16%，均达到全天高峰。而所有观众的时移收视高峰时段与前两者一致，收视率为0.91%。3.OTT家庭观众和OTT联网家庭观众对省级上星频道的时移收视更具优势在频道偏好方面，省级上星频道在三组观众时移收视中的市场份额均为最高，在OTT家庭观众和OTT联网家庭观众中的市场份额分别为52.34%和55.92%，较所有观众分别高出2.81和6.39个百分点。中央级频道在所有观众时移收视中的市场份额更有优势，达到28.60%（见图10）。图10CSM52城各级频道在所有观众、OTT家庭观众、OTT联网家庭观众中的时移收视市场份额（2018年4月1日～2018年12月31日）4.OTT家庭观众、OTT联网家庭观众、所有观众时移收视较高节目类型有同、有异OTT家庭观众、OTT联网家庭观众时移收视最高的节目类型与所有观众一致，均为综艺节目。有别于直播收视，新闻/时事类节目在时移收视中的关注度略有下降，青少类节目则进入时移收视较高节目类型前五位。值得关注的是，OTT联网家庭观众相较所有观众和OTT家庭观众更偏好时移收看青少和新闻/时事类节目。受到技术革新的推动，我国电视收视设备正在向数字化衍进。OTT的出现使电视收视设