北京主题旅游产品需求研究

北京主题旅游产品需求研究

一北京主题旅游发展简介随着人民生活水平的提高，大众需求层次稳步提升，而主题旅游需求作为需求层次中较新层次的消费活动，表现出多样性、层次性、动态性、个体性等诸多特征。从20世纪90年代中期开始，国内旅游需求从此前的以观光旅游为主向彰显个性的多元化旅游为主转变。特别是城镇居民旅游需求转型相对较快，主题旅游由此应运而生。旅游市场细分的标准是以旅游消费者需求的差异性为基础，旅游消费者需求的差异性由消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格不同所致。主题旅游作为现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，面临着一场新的发展浪潮。根据调查统计，自1985年石景山游乐园建成，到2012年，北京市大大小小共有近百家的主题公园建成并投入运营。尤其是2000年以后建设的部分主题公园用地规模都超过了100公顷，如顺义大龙世界水上游乐场达到1500公顷（其中水面面积850公顷，林地果园面积530公顷），呈现主题公园用地与农业用地的复合化利用趋势。再如北京欢乐谷隶属于华侨城集团，是北京文化产业的区域龙头，是中国现代旅游的经典之作。它以时尚、动感、欢乐、梦幻的人文魅力，成为北京体验旅游的重要标志，也是目前国内最大、设施最先进的主题生态乐园。自2006年开始接待游客时起，该乐园在文化上有别于深圳的“欢乐谷”，体现了明显的京津地域特色，结合世界公园，代表了京津地区两种不同的旅游吸引模式，在北京主题公园中具有代表性。主题旅游的发展不仅在满足游客个性化需求上具有许多不可比拟的优势，获得巨大商业利润的同时，借助具有半公共产品性质的主题旅游平台，通过游客及其口碑，传播了中国各地民族民俗文化、世界文化、人类历史、传统和现代等文化内容和文化价值，因此主题旅游具有广阔的市场前景，值得深入研究与审慎分析。但从整体上来看，国内主题旅游行业竞争日趋激烈，产品同质化现象较为严重，如何实现主题旅游产品的个性化、差异化，以及走产品创新发展之路是国内主题旅游行业面临的重大项目。同时，在传统粗放型的经济发展模式中，通常要消耗大量的物质资源，其发展的代价是自然资源的消耗和环境生态的恶化，此时资源环境约束和资本约束成为其发展的瓶颈。主题旅游产业则是以人为本的鼓励个性创造力的绿色朝阳产业，通过主题旅游能够将各种资源转化为资本经营，为经济发展开辟新的路径。旅游吸引模式是主题旅游经营成败的重要影响因素，国内主题旅游吸引模式主要有影视旅游、科技旅游、修学旅游及体育旅游等。二北京主题旅游产品需求研究方法本文在研究方法上采用定性研究与定量研究相结合，理论研究与实证研究相结合的方法。主要研究方法包括文献分析法、实地调查法和抽样调查法。（一）调查内容面对巨大的旅游市场，如何开发北京丰富多样的旅游资源，推出不同主题的旅游产品，了解游客行为与偏好成为一个重要的内容。本文的调研与分析主要是基于调查问卷展开的，调查问卷涉及以下几个内容。第一部分：人们在北京旅游的情况，包括旅游经历次数和停留天数等。第二部分：人们对主题旅游的认知，从对主题旅游的了解程度和了解渠道来调查。第三部分：将对影视旅游、科技旅游、修学旅游、体育旅游这四项内容进行对比，调查人们对这四项主题旅游的感兴趣程度，哪一项北京最具有吸引力，哪一项分别适合团队游和自助游等。第四部分：对上述四项主题旅游进行调查，分别从是否有过该项主题旅游的经历；北京开展该项主题旅游是否具有优势；对该项主题旅游的一些内容感兴趣的程度，此部分采用李克特五点量表来衡量，分别表示不感兴趣、不太感兴趣、介于中间、比较感兴趣、非常感兴趣，相应赋值为l、2、3、4、5；该项主题旅游哪个城市做得好；该城市做得好的地方，这五个方面进行调查。第五部分：个人信息。包括居住地、性别、学历、年龄、职业、月收入水平、是否拥有私家车等七个方面。（二）调查时间及地点为了全面地了解北京本地居民与外地居民对北京主题旅游产品的需求与行为特征，2012年12月10～26日，在北京本地和外省市共发放问卷近千份，共回收810份，其中有效问卷正好800份。因为“主题旅游”产品不同于一般的旅游产品，知识性较强，因此调研的难度也较大。在本次调研的过程中，愿意接受本问卷调查的游客，一是有北京旅游较多经历的消费者，二是对主题旅游产品有一定了解的消费者。在调研过程中，年龄较大一些或较小一些的消费者，及另一些消费者（或基于其生活情趣与基础学历等因素），不愿接受此一问卷调查的较多。这个现象，从本次调查的统计结果中就能够清楚地看出来。三北京主题旅游产品需求特征分析（一）受访者人口统计特征本次调查有效问卷800份，其中，70%左右为中青年（18～44岁），17%的受访者月收入高于6000元，学历水平较高，80%左右为大专或本科及以上学历，50%左右的受访者拥有私家车，北京受访者与外地受访者的数量相当。有关受访者的人口统计特征见表1。表1北京旅游产品受访者行为调查人口统计学（二）主题旅游需求总体特征旅游市场细分决定了谁最有可能成为某种旅游产品的消费者，目标市场是所有主题旅游产品开发和营销中备受瞩目的焦点。旅游企业日益认识到消费偏好是影响游客进行旅游决策的重要因素，因此了解游客的消费偏好不仅有利于预测游客的旅游行为，而且对旅游企业开发游客喜爱的旅游产品起到导向和指引作用。1.旅游经历本研究主要是为了了解外地受访者对北京主题旅游产品的需求及行为特征，因此，问卷调查抽取了已有北京旅游经历的游客，即这部分游客对北京传统的旅游产品和旅游线路有一定的了解和认识。从调查结果来看，58%的受访者有2次以上在北京旅游的经历，69.7%的受访者在北京平均停留时间为2～7天。北京作为中国的首都，拥有多姿多彩的旅游资源，传统的旅游产品对外地游客产生巨大的吸引力。但如果北京想进一步吸引这些已来过北京或多次来过北京的“回头客”，就不能只局限于传统旅游产品，还必须在旅游产品的创新、挖掘方面加大力度，而主题旅游产品开发就是产品创新的一个典范。2.对主题旅游产品的认知从调查结果看，受访者熟知的主题旅游产品有文化旅游、科技旅游、影视旅游、美食旅游等（见图1～图4）。其中，17.9%的受访者表示最熟知文化旅游，14.1%的受访者次之，共32%的受访者比较了解文化旅游产品；25.5%的受访者对科技旅游产品有较多了解；21.1%的受访者较多了解影视旅游产品。反之，受访者对会奖旅游和医疗旅游的认知度最低。一般来讲，游客的年龄、职业、可支配收入、生活习惯、受教育水平、兴趣爱好等，都会导致人们对旅游资源的不同认知程度。图1消费者最熟知的主题旅游产品图2消费者其次熟知的主题旅游产品图3消费者最不熟知的主题旅游产品图4消费者其次不熟知的主题旅游产品其中，中青年这个年龄段的游客身体素质较好，外出活动较为频繁，且乐于接受新鲜事物，适合参与主题旅游项目，并有一定的物质基础。学生占据较高的比例，因为他们处在求知欲很强的年纪，喜欢知识性和参与性较强的旅游活动，其次是企事业单位职员和公务员或干部，其他职业人群所占比例差异基本不大。游客的受教育水平中等，他们之中大多受过较好的教育，对新兴事物接受能力较强，这为北京主题旅游的成功开展奠定了良好的基础。此外，北京的旅游企业应据此生产出个性化、差异化的主题旅游产品以满足不同的游客需求。3.对主题旅游产品感兴趣的程度通过调查发现，受访者认为北京在四大主题旅游产品方面均有较强的吸引力，但受访者对科技旅游产品更感兴趣，均值达到3.24（见表2），其中有1/3的受访者认为在全国北京具有很强的吸引力。其次为影视旅游、体育旅游，修学旅游的兴趣度最低（见图5）。这是由于科技旅游产品更能满足受访者的猎奇心理，而修学旅游产品缺乏市场调研、宣传不到位、产品说教意味浓厚、趣味性相对较弱，使人们对其认识不足，也打消了参与体验的积极性。同时，调查样本也说明接受调查的受访者的旅游消费观比较务实，更偏向于对自己和家庭身心健康有益处的主题旅游产品。这对旅游企业来说是个启示，在旅游产品设计开发中要迎合这种趋势，针对游客的兴趣爱好，开发出多样化、个性化、主题味浓的旅游产品。以此抓住相应市场，有助于在激烈的市场竞争中立于不败之地。表2对主题旅游产品感兴趣的程度图5北京最具吸引力的主要旅游产品4.信息收集渠道从调查结果看，受访者了解和接触主题旅游产品的途径很多，主要为网络、朋友推荐、广播电视等，也会参考相关书籍或查阅旅游小册子（见表3）。其中，使用网络的受访者比例很大，达64.5%的受访者喜欢用网络查询自己喜欢的旅游信息，以此安排旅游线路。可见，网络媒体以其传播范围广、信息传播量大、操作方便简单、交互性沟通性强、成本低效率高等优势在旅游产品的宣传方面起着举足轻重的作用。表3了解和接触主题旅游的主要渠道5.主题旅游产品的消费形式从调查结果看，受访者认为主题旅游产品适合团队游的比例略高于自助游（见表4）。这与现在我国游客的消费心理与行为较吻合，即大部分受访者还是习惯于由旅行社来安排旅行线路，由导游带领进行观光游览，缺乏对旅游产品选择的自主性和主动性。主题旅游产品与一般的观光旅游产品相比，具有很强的主题特色和主题内涵，因此，人们更希望通过团队游以及导游的系统解说来获得深入的体验。表4受访者认为主题旅游产品适合的消费形式（三）北京影视旅游产品需求特征1.影视旅游认知度相对较高在本调研问卷中涉及的12类主题旅游中，游客对影视旅游最为熟知的比例占到13.6%，仅次于文化旅游（17.9%）和科技旅游（15%），位列第三。相对于会奖旅游和医疗旅游不到2%的比例而言，游客对影视旅游认知度相对较高（见表5）。表5受访者最熟知的主题旅游或旅游内容排序2.受访者对影视旅游感兴趣程度偏低调研结果显示，游客对于开展影视旅游的兴趣并不强烈，均值为2.96。非常感兴趣和比较感兴趣的游客数量占到总数的35.5%，与受访者进一步的深入访谈发现，影视旅游的受众市场有特定范围，主要为影视爱好者或是文艺爱好者，并不具有广泛性和大众性。3.影视内容吸引力影视旅游主要包括五方面内容：外景地参观游览、参观影视拍摄制作、参加影视节庆和首映式、参观电影博物馆和院校、观看在原住地无法看到的影片。调查结果如表6所示。表6游客对影视旅游主要内容感兴趣的程度有关受访者偏好的影视旅游内容调研结果显示：首先，观光型旅游内容不受欢迎。可见，随着市场需求不断多样化，观光型旅游产品越来越不能满足游客的旅游需求。在影视旅游内容的选择上，也反映出这一现象。其次，需要深度挖掘影视旅游产品的独特性。对影视旅游感兴趣的受访者比例为35.5%。进一步分析京内外受访者对五种影视旅游产品偏好发现（见表7），京内外受访者偏好存在差异。表7京内外受访者对五种影视旅游产品的偏好对比4.旅游消费行为游客的旅游消费行为对北京影视旅游产品开发设计、目标市场划分和市场推广具有重要意义，因此本次调研还对受访游客的旅游消费习惯和行为方式进行了调查。调研结果总结如下。第一，少数受访者有过影视旅游的经历。受访者中仅有不到30%的人参与过与影视相关的旅游活动。一方面由于国内影视旅游产品较少，另一方面许多影视基地不能很好地被影视产业利用。第二，游客更愿意选择自助方式开展影视旅游。对四大类主题旅游调查中，认为最适合开展自助游的主题旅游就是影视旅游。这与影视旅游目标市场的特征以及人们对影视文化的偏好有关。第三，网络是影视旅游最为重要的推广渠道。越来越多的人通过网络观看影视作品，了解影视信息和产业动态，这一部分人群在获取旅游信息时会更多地使用网络。本次调查结果也印证了这一结论。40.8%的游客最喜欢通过网络查询主题旅游及相关内容。（四）北京科技旅游产品需求特征1.科技旅游市场潜力大从受访者对各种主题旅游的熟悉程度来看，对于科技旅游的认知较高（15%），仅次于文化旅游，这说明科技旅游市场的群众基础较好。受访者对科技旅游的感兴趣程度是衡量市场吸引力大小的重要参考，从调研结果来看，受访者中有44.6%都表示出了较高的兴趣，只有26.2%的受访者表示出了兴趣不足。这说明科技旅游市场的潜力很大。2.北京作为科技旅游目的地的认知较高调研结果表明，有33.1%的受访者认同北京最具吸引力的是科技旅游，列第一位。同时，超过七成的受访者认为，北京开展以科技为主题的旅游具有优势，还有42.6%的游客认为全国城市中科技旅游最好的是北京，远远高过排在第二名的城市上海（22.6%）。这说明在大众心目中，北京占据全国科技的中心地位，所拥有的科技旅游资源是其他城市无可比拟的，科技旅游目的地形象具有广泛的市场基础，非常值得进一步开发和挖掘。3.北京科技旅游产品有待开发科技旅游虽然市场巨大，群众基础好，但是从调研结果来看，只有34.3%的受访者曾经参与过科技旅游活动（见表8），市场覆盖率不高，究其原因，一是缺乏相关产品开发，二是虽有产品但营销能力缺乏。表8以往的旅游活动中是否有过与科技旅游有关的经历4.科技旅游的目标市场不仅局限于学生目前科技旅游产品一般都是针对中小学生，从调研数据中也印证了这一传统做法：有49.2%的受访者认为科技旅游最适合中小学生和有中小学生的家庭。但同时有50.8%的游客认为只要对科技感兴趣就适合科技旅游，可以看出随着科技的进步，人们对于科技旅游的认知也在逐渐发生改变，越来越多的人从单纯地追求传统观光的旅游转向更多样化的旅游形式，比如教育性和娱乐性一体的科技旅游。带有教育性质的科技旅游并不是仅仅适合于中小学生，不论年龄、性别和其他个人因素。表9科技旅游适合群体5.参与性的科技旅游活动受欢迎游客在进行科技旅游活动时，喜欢参与性高的活动，对于参观科技基地（均值3.38）和亲自体验与动手的项目感兴趣（均值3.35）。对比京内外受访者的偏好发现（见表10），本市受访者对亲自体验或动手参与的科技旅游产品最感兴趣（均值3.46）；京外受访者对参观科技基地（均值3.40）最感兴趣。表10京内外受访者对五种科技旅游产品的偏好对比（五）北京修学旅游产品需求特征1.对修学旅游主题的认知度相对较高修学旅游的认知度为2.4%，位于受访者最熟知主题旅游产品第四位，具体排名见表2。可见修学旅游对于受访者来说比较熟悉，800位京内外的受访者将近100位最熟知修学旅游。这与北京开展修学旅游的资源及历史有关。京外游客怀着“清华梦”“北大梦”对高校游情有独钟，北京便因地制宜地推出了一系列的修学旅游产品供游客选择，使北京的修学旅游享有较高的认知度和美誉度。2.有相当一部分受访者具有修学旅游相关经历40.2%的受访者明确表示，“以往的旅游活动中有过与个人提升或教育有关的经历”（见表11）。表11以往的旅游活动中是否有过与个人提升或教育有关的经历许多人从小学甚至幼儿园开始，就有过参加夏令营、春游等修学旅游的经历。随着国家的发展、个人的年龄增长，形式多样的学习、交流和提升活动出现在其旅游经历中。这是修学旅游认知度较高的原因之一。3.北京开展修学旅游的优势近70%的受访者认为北京具有开展修学旅游的优势。主要体现为区位优势、资源优势、市场优势和政策优势。区位优势体现为北京首都的优越地位；资源优势表现为拥有发展修学旅游的自然、人文资源；市场优势体现为完善的旅游服务设施和庞大的市场规模；政策优势表现为政府主管部门的认可和扶持。这些优势都是北京开展修学旅游的强有力的基础和保障，使其能够在众多国内外竞争者中保持自身的特色和竞争实力。4.修学旅游主要适用于学生群体本文通过对旅行社、从事者、教育工作者等访谈，认为修学旅游是面向教育与人才培养的旅游产品和服务，游客群体构成主要有以下三种。第一，大、中、小学生：参加的各种有计划的学习、体验、交流和游览等修学旅游活动。中小学生和有中小学生的家庭占修学旅游者的比例为68.7%，如表12所示。第二，教育和学术组织：开展的交流、考察等有组织的旅游活动。第三，企事业单位：开展的与员工培训、团队素质拓展相关的旅游活动。表12以教育为主题的旅游最适合哪类游客5.受访者偏好人文学科知识北京修学旅游资源丰富，种类繁多。针对上述三类游客，可以提供的主要产品形式为：·主要针对学生——高校游、主题夏令营（或冬令营）；·主要针对企事业员工和教育学术组织员工——参加某类技能或知识培训；·适用于各类游客——感受自然科学和人文科学知识。对比分析发现（见表13），京内外受访者对修学旅游感兴趣的产品均为“深度感受人文学科的相关知识”“参加某类技能或知识培训”和“深度感受自然科学的相关知识”三项内容，没有明显的区别。此外，北京的受访者（均值3.27）对参观知名学府要比非北京的受访者（均值3.05）更加感兴趣。表13京内外受访者对五种修学旅游产品的偏好对比（六）北京体育旅游产品需求特征1.对体育旅游主题认知度偏低体育旅游的认知度相当低，800位京内外受访者只有不到3%的受访者对体育旅游是非常熟悉的。这与本项目组对我国部分省级旅游主管部门官网搜索的结果一致。我国省级旅游主管部门官网绝大多数没有设置体育旅游这一主题（上海官网上有体育旅游这一主题），涉及体育旅游的内容多以具体的体育项目列示，例如，山东的滑雪与高尔夫。2.对体育旅游的感兴趣程度不高受访者对体育旅游的感兴趣程度处于不太感兴趣与介于中间状况，均值为2.95。进一步对比分析发现，在京受访者（3.03）比京外受访者（2.87）对体育旅游的感兴趣程度要强。可见，北京在开发与推广体育旅游主题产品时，可将本市游客作为首选和重点目标人群，开展深入调研。3.受访者拥有体育旅游相关经历的较少34.6%的受访者明确表示有过“以往的旅游活动中与体育活动有关的经历”（见表14），这与体育旅游的认知度低的调研结果基本一致。正是因为以体育为核心产品的体育主题旅游非常少，或者是旅游活动中的体育内容相对比较少，导致相当一部分的受访者对体育旅游不太了解。表14以往的旅游活动中是否有过与体育旅游有关的经历4.北京具有开展体育旅游的优势无论是受访者的直观感觉，还是从基本条件的客观分析，超过70%的受访者认为北京具有开展体育旅游的优势。一般认为，开展体育旅游必须具备四个基本条件：体育项目资源、场所资源、人才资源和自然资源。与国内的其他省市相比，北京具有体育场地资源和体育人才