本土授权企业成长之路-广州艺洲人文化传播有限公司的三级跳

本土授权企业成长之路广州艺洲人文化传播有限公司的三级跳

2011年1月12日，广州艺洲人文化传播有限公司在香港会议展览中心获得“第七届亚洲专利授权业大奖之最佳授权代理商”奖项，成为中国大陆首家荣获此项殊荣的公司，之前获得此类奖项的均为日本、韩国和中国香港拥有多年授权经验的知名授权公司。“亚洲专利授权业大奖”由香港贸易发展局与全球品牌授权业的权威机构——国际授权业协会（LIMA）合办，旨在表扬当年度亚洲区内卓越的授权项目、授权公司、授权代理商、广告和推广公司。该奖设有最佳亚洲授权项目、最佳品牌与设计授权项目、最佳影视娱乐授权项目、最佳获授权经营商、最佳授权代理商以及最佳授权项目推广6个奖项。艺洲人获得本次大奖，是国际授权业对于中国本土授权企业的肯定，同时也代表着中国本土授权业正在崛起。一动漫行业迅速发展，更需注重授权行业的发展近年来，在政府的大力扶持下，我国动漫产业得到迅速发展，虽然目前尚处于动漫产业的初级阶段，但已迅速成长为全球动漫大国。动漫产业由许多环环相扣的复杂产业活动所构成，有极强的融合性与渗透性，它在自身的制作传播过程中融合了很多其他产业内容而成为一个综合性产业。完整的动漫产品版权价值链由“动漫生产、播出、衍生产品开发（授权）、收益、再生产”组成，兼具“学、艺、研、展、产、商”六位一体的产业特征。但目前国内动漫产品版权价值链发展并不完善。大量动漫形象在作品开发时存在一定的盲目性，只考虑到“艺术性”，而忽略了“商业性”，使得创作与商业运作严重脱节，不但动漫形象创作环节无法回收资金，而且整个产品版权价值链也难以有效形成。同样，下游也需要动漫产品扩展产品线，扩展渠道，但对上游动漫形象不甚了解，无从下手。授权行业就是通过开发动漫形象的衍生品，并将其授权给各种商品厂商，从而为动漫企业的虚拟形象套现，换取真金白银，由此可见授权业的重要性。品牌授权又称品牌许可，是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予被授权者在人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。品牌授权的种类包括：企业品牌授权、动漫造型授权、娱乐影片授权、运动品牌授权等种类；授权方式主要有：商品授权、促销授权、主题授权、通路授权等。本文提及的品牌授权主要指的是动漫造型商品授权。品牌授权可以使动漫产业这个综合性产业的上下游之间实现紧密的结合。品牌授权公司将上游企业创造的动漫品牌利益最大化，将动漫品牌进行包装宣传，使其形象合法化授权给下游制造企业使用，提高商品品牌价值，将创意产业更好地与商业结合，以此达到动漫产业上下游良性循环。所以，动漫产业的迅速发展，更需要注重授权产业的发展，以期让动漫产业成为一个良性的回收产业。但是，与动漫产业上游的发展不同，授权行业是一个更需要累积沉淀的发展行业，从广州艺洲人文化传播有限公司的品牌授权管理之路，可以了解中国动漫授权业务的发展情况。二累积：从被授权商到授权商的角色转变广州艺洲人文化传播有限公司成立于1996年，是一家集音像发行、电视发行、品牌授权、玩具销售渠道于一体的专业品牌管理公司。在2004年以前，艺洲人还是一家以音像出版、音像发行为主的公司，直到现在艺洲人发行的动画音像产品仍占中国动画音像产品市场约1/4的份额。2002年，公司决策层考察了日本和韩国的文化创意产业后，进行了一系列的部署和转型工作。2004年，艺洲人经过两年的准备开始向动漫产业转型，并成为动漫产业的下游——被授权商，也就是衍生产品商。艺洲人通过购买国内外优秀的动画连续剧和动画电影，借助其原本成熟的销售渠道、市场经营团队，将动漫作品变成消费产品直达消费者。艺洲人已经成功地发行了100多部国内外优秀动画音像产品，如：《海绵宝宝》、《爱探险的朵拉》、《哆啦A梦》、《托马斯和他的朋友们》、《福娃奥运漫游记》、《海宝来了》、《喜羊羊与灰太狼》，等等，成为优秀的动漫产业的被授权商。何为品牌授权业的被授权商？简单地说，授权行业要由两方或者三方来达成合作：品牌授权商、授权代理商、被授权商。品牌授权商指的是拥有授权品牌版权的公司；授权代理商指的是品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司；被授权商指的是获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如：美国维亚康母拥有动画片《海绵宝宝》的版权，其为授权方；维亚康母指定广州艺洲人文化传播有限公司全权代理“海绵宝宝”在中国内地和香港的授权业务，艺洲人则为授权代理商；东正（福建）儿童用品有限公司，获得艺洲人的授权使用“海绵宝宝”品牌在两年内拥有中国大陆地区的制造权和销售权，是为被授权商。品牌授权虽然在国内还是新鲜概念，但在国外却已非常成熟。全球授权产品一年的销售额大约有2000亿美元，美国的授权商品销售就占了整个市场的50%以上，占美国整体消费品市场的30%左右。面对着这一新兴行业，艺洲人秉持厚积薄发的学习心态，从被授权商做起，点滴积累。2004～2007年，艺洲人先后取得了日本小学馆的《哆啦A梦》、美国维亚康母的《海绵宝宝》以及英国HIT娱乐有限公司的《托马斯和他的朋友们》等一系列著名动画作品的音像版权。在认真做好音像产品的同时，艺洲人同时也在学习国外先进版权公司的授权理念和授权系统。2007年，艺洲人在对国内外动漫产业有了一定的认知基础后，先后投资了《大嘴巴嘟嘟》、《少年包青天》等多部国产动画片，并成立了商品授权部，开始为代理国际知名动漫品牌做准备，力求通过学习国际品牌的授权方式来推动国产动漫品牌的授权。而此时，我国已经涌现出不少优秀国产动画片，很多动画公司开始意识到资金回收的问题，也纷纷开始成立各自的商品授权部门。艺洲人与这些动画公司一样，都面临着一系列问题，如：授权人才的缺乏、授权的系统管理以及如何将创意产业与工业设计相结合，等等。三磨炼：中国特色的授权方式的摸索与建立2007年，品牌授权作为中国动漫产业的重要组成部分，仍然发展不足。当时的品牌授权只存在两种情况：一种是，国际知名动漫品牌公司在中国成立分公司，如上海迪士尼；另一种就是国内动画企业意识到授权在产业发展中举足轻重的地位，开始为自己的动漫产品成立商品授权部。当时的艺洲人公司虽然更看好授权代理的角色，但苦于国际品牌对中国企业的信任度不足，而国内也尚未有好的品牌，且自身也需要累积，所以艺洲人就先从自身投资的动漫品牌开始做起，建立商品授权部，为接下来的发展进行累积、磨炼、沉淀。通过与国际知名品牌的动画音像产品授权合作，艺洲人了解到国际品牌授权的过程：被授权商合作审核—双方签订协议—被授权商获取品牌授权—授权商对被授权商进行设计培训—被授权商产品开发设计—授权商审核—共同商议推广计划—推出产品。在这样的基础上，艺洲人的品牌授权从一开始就避开了与国内多数动画公司的品牌授权业务仅仅是销售图片素材的误区，授权的重点放在“授”后的服务和管理上。在积累经验的同时，2007年，艺洲人的品牌管理团队再添新军，继拥有国际动漫品牌管理经验的吴创宇先生加入艺洲人3年后，拥有11年香港授权管理经验、成功授权管理过《蓝精灵》等知名品牌的杨小碧女士加盟，使艺洲人开始逐步建立授权业务团队和设计审批团队。虽然拥有了国际授权合作经验，但是当时与所有的授权公司所面对的情况一样，艺洲人也遇见了同样的问题：第一，缺乏知名的、成熟的动漫品牌。一个“好”的动漫品牌需要拥有五大元素：个性、定位、特质、不可取代以及生命力。国产动漫品牌起步较晚，一时间很难同时具备这五大元素。第二，人才的缺乏，虽然动漫创作人才迅速涌现，但是当时普遍缺乏动漫营销人才，国内几乎没有专业的授权服务人员。第三，制造商的意识转变，许多制造商尚未具有正确的版权意识、品牌意识，尚未能理解授权的含义，未能主动地接受从制造商到创造商的转变，仍未能主动地去寻求品牌的合作，提高自身竞争门槛。艺洲人面对种种困难，仍然沉下心，决意走品牌授权的管理之路。没有好的品牌，就先用自身的品牌来练兵。与客户交流、优化形象、根据客户需要特别制作动漫产品素材，在几年的授权积累中开始了解客户的需求，将工业设计与动漫素材开发结合在一起。由于国产动漫品牌知名度小、设计素材少，艺洲人的授权团队需要用地毯搜索的方式去一一拜访客户，每一次拜访都是一次与客户面对面培训与交流的过程。短短的几年间，艺洲人拜访的客户超过300家企业，而这些需要大量的授权服务人才去完成。每一个授权合作项目，都需要授权业务人员、授权设计审批人员齐上阵。2008年10月，经过一年多的累积，艺洲人经过不断的努力，终于获得了国际知名娱乐媒体巨头、全球第二大娱乐消费品集团维亚康母的肯定，取得了在全球拥有90亿美元衍生产品销售额的知名品牌“海绵宝宝”在中国内地及香港的授权代理资格。2007～2008年，艺洲人为授权业务积累了客户资源、授权专业人才的培养；2008～2010年则更好地积累了中国式授权行业合作的经验。在引进“海绵宝宝”品牌后，艺洲人在短短一年间，与国内数十家企业、十几个行业进行了合作，在不断的磨合与沟通中，艺洲人积累了中国式的授权合作经验。在产品设计开发上，动漫授权合作并非单纯的动漫图片与消费产品简单叠加，而是要根据市场的需求、动漫产品的个性配以产品的特性，一起开发设计产品，并且一起规划市场营销计划，授权代理商负责品牌宣传，被授权商负责产品宣传，一起联手开拓零售市场。如与国内海绵产品加工企业东莞帕瑞诗授权合作，艺洲人从一开始就对帕瑞诗的设计人员进行产品设计培训，并且针对帕瑞诗的产品进行了一系列产品的设计。连维亚康母授权消费品总监都认可的设计，在帕瑞诗却是不能实现的产品。因为作为一个正在拓展内销市场的洗浴海绵类产品，艺洲人的设计在此类产品的工艺上实现所需的成本过高，虽然可以预见产品如果开发成功的确会非常美观，但是面对消费市场以及帕瑞诗通常的消费渠道是难以销售的。为此，艺洲人特别派遣设计人员和授权服务人员在帕瑞诗培训实习，终于联手开拓了适合消费者接受的产品，使得帕瑞诗快速地打开了国内销售渠道，产品一度热卖断货。因为艺洲人在14年的积累上，成功拥有电视发行资源和品牌推广资源，维亚康母公司委托艺洲人在国内进行“海绵宝宝”的宣传推广。授权合作开始，艺洲人着力侧重于品牌的推广，在电视、杂志、网络媒体上频频宣传“海绵宝宝”。经过两年的宣传后，针对更多的产品销售，为了更好地服务于被授权商，则转型为品牌宣传与商场销售宣传并重，双管齐下的宣传方式。一方面继续为“海绵宝宝”品牌进行宣传，吸纳更多的被授权商；另一方面为已签约的被授权商提供更好的服务，针对市场进行宣传，提高被授权商的产品销售量。秉承着“360度全方位授权服务”态度的艺洲人，在与客户的沟通磨合中，逐渐建立了自己的品牌授权管理体系，以“专业推广、专业服务、专业管理”为宗旨，提供“宣传推广、产品设计、市场营销、渠道拓展”为一体的专业授权服务体系，更侧重于授权后为被授权商服务，定期与被授权商一一开会，共同研究产品开发、产品推广、产品管理等等，共同携手拓展中国动漫产品消费市场。四沉淀升华：师夷长技，终将国产动漫品牌推向世界2009年国内动漫授权行业迎来了两个大的转折点：一是2008年北京奥运会福娃授权衍生产品的成功，引发广大制造商的关注；二是2009年的全球金融危机，使得许多制造加工商开始从单纯的加工外销开始转型为开发创造，将企业的发展重点由国外加工销售为主转向国内创造自有品牌、拓展内销市场为主的经营方向。以上两大转折点，促使大量的被授权商不再被动等待授权方的出击，致使整个授权行业在这一年间得到迅速的发展。2009年，艺洲人在成功代理了“海绵宝宝”品牌后，又先后代理了深圳方块动漫画公司的科技运动题材动画《超智能足球》和维亚康母旗下的互动益智双语教育题材的《爱探险的朵拉》，进一步丰富了动漫授权的品牌产品线，从而进一步拓展了被授权商阵容。不同的行业对动漫授权品牌有不同的要求，只有不断推出动漫授权品牌，才能达到更专业的服务。2009年年底，艺洲人已经初步实现了其当初规划的目标，“师夷长技，将国产品牌推向世界”，成功地将在全球60多个国家热播的《超智能足球》授权销往中东地区，虽然这次合作有一定的偶然性，但是相信只要经过授权团队的不断努力，可以将这种偶然逐步变成必然。2010年7月3日晚上，绝少上综艺节目的周星驰，不仅破例在湖南卫视《快乐大本营》大晒周氏搞笑，更全程背着一个“7仔”动漫形象的书包。这个书包就是经过艺洲人的努力，授权给泉州卡迪奴旅游用品有限公司生产的。经过3年的累积和国内外品牌的授权合作磨炼，艺洲人已经成长为一家专业动漫品牌管理公司。早在2010年初，《长江7号爱地球》的版权方就与艺洲人洽谈授权代理合作，力求在7月份动画电影《长江7号爱地球》播出前完成动漫商品授权的合作，艺洲人出色地完成了这一任务。在2010年6月，电影播出一个月之前，艺洲人已经将“长江7号”这一动漫形象授权至毛绒公仔、文具、玩具、首饰挂件、家庭用品、家具产品、图书出版等几大行业，授权开发的产品达几十种。7月9日，动画电影上映之时，授权衍生产品也同步上市，并且被授权商及其拥有的渠道商进行了宣传推广，衍生产品所卖之处也结合了电影宣传，使动画电影和授权产品双赢，体现了授权行业在动漫产业举足轻重的位置。授权行业可以集中不同行业所有被授权商的力量，使得创意产业完美地与企业结合，共同创造出产品价值。艺洲人在成功地策划了一系列的品牌推广、授权管理、设计服务之后并不满足。在长期的合作中，艺洲人看到了国内授权产业的一个重大缺口。针对国内的绝大多数动画制作公司（授权方），在前期动画作品制作时，过多地侧重于艺术性的开发，没有考虑到后期授权的重要性。即使动画作品深受欢迎，但因为卡通形象难于甚至不能用于授权产品开发，将产生重大的资源浪费。艺洲人也看到许多被授权商因为多年侧重于加工制造，在产品开发设计上能力缺乏，即使合法拥有了卡通授权，也难以开发设计出产品，同样造成了资源的浪费。面对着上下游的设计困惑，在2010年，艺洲人与成功设计了2014年韩国仁川亚运吉祥物的韩国最大动画制作公司鲜宇集团成立了广州蓝海品牌形象设计有限公司，引进国外先进的设计技术人才。韩国鲜宇集团曾经帮助国内企业形象，如海尔兄弟、南方电视台少儿频道等优化品牌形象。蓝海公司的成立，针对动漫上游，对已经产生的动漫形象进行优化，使其更容易与产品结合，且针对许多专业的动画企业提供授权系列设计素材的帮助。学术有专攻，这样的合作使动画产业更专心于内容的制作，蓝海则能提供专业的工业设计以及卡通设计素材的制作，使得上下游的结合更为顺畅。针对动漫下游的制作厂商，提供产品设计，缩短产品开发时间，使产品更快地生产上市进入零售市场，为授权商和被授权商创造最大的利益。在拥有了授权服务团队以及蓝海设计服务团队以后，艺洲人依然继续引领本土授权行业的前进，为本土授权行业再创辉煌。2011年，在人才方面，艺洲人吸纳了更多国内外的授权资深人员，聘请曾经成功帮助迪士尼拓展国内市场、在其授权事业部服务14年、拥有丰富授权经验的原迪士尼亚太区授权总监吴瑞云女士管理整个授权业务，并在香港、台湾成立分部，力求将中国动漫品牌推向全球。在动漫品牌方面，艺洲人又引入了韩国动漫品牌“Myoo”和国产品牌“恐龙宝贝”，利用自身优势，帮助代理国内优秀卡通品牌，也逐步开发本土卡通品牌。但是中国授权行业的发展，仍存在众多的问题，需要政府大力扶持，我们相信经过授权行业所有同仁的努力，定会创造出一个良好的授权服务行业。五改变潜行：授权行业存在的问题中国动漫产业的迅速发展，会进一步推动授权行业的发展，但是中国的授权行业仍存在以下几点问题，需要政府的大力宣传扶持，以及动漫产业全体同行的努力，力求共同创造一个上下游亲密合作、团结互信的良好授权环境。（一）抓紧版权保护工作商品授权目前最大