上海新消费发展研究

上海新消费发展研究

党的十九大报告指出，“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。”明确了消费在经济发展中的功能和作用，伴随着“人民对美好生活需求的不断增长”和新技术的广泛应用，新消费模式在实践中层出不穷，正逐渐成为经济发展的新引擎。深入理解新消费的内涵，准确把握新消费的趋势，研判上海新消费的特征，明晰上海新消费发展的重点，形成上海新消费的持续繁荣，是新时代上海立于潮头、实现创新发展的重大课题。一新消费的概念与趋势新消费[1]缘于国家政策，关于新消费的概念目前尚无权威定义，不同部门、不同行业有不同解读。（一）五个层面理解新消费新消费不是一个严格的学术概念，是一个与时俱进的消费概念，核心体现在一个“新”。我们认为可以从五个层面来理解新消费。1.政府新战略当前，在促进经济增长的“出口、投资、消费”三驾马车中，消费对我国经济增长的贡献逐渐发挥基础和引领作用（2017年上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到63.4%），经济发展进入以消费驱动力为主引擎的新时代，国家层面和各级政府大力推动以新消费引领新增长。2.经济新模式随着产业结构的优化调整，后工业社会“以人为本”的经济新模式渐成主流，改变了工业时代以生产制造为导向的发展模式，土地、厂房、机器的主导地位渐微，消费者本身成为重要的生产要素和产业资本，新消费则是“消费者为王”“消费主权时代”映射出的经济发展新模式。3.市场新趋势近年来，公共消费（政府消费）和大众消费的结构发生新变化，大众消费的崛起成为市场新趋势，尤其是“互联网原住民”“二次元世界”的“90后”和“00后”步入消费生力军行列，正在打破市场原有的游戏规则，他们不满足于仅仅作为一个被动的购买者，还积极扮演消费的创造者、体验者、学习者、传播者等多重角色。随着“线上零售红利的见顶”，线上线下深度融合成常态，“新零售”的概念持续走热，分众化、小众化、个性化趋势不断催生消费新业态。4.技术新应用伴随着互联网、云计算、物联网、大数据技术、人工智能、虚拟成像等新一代信息技术在经济社会各个领域持续广泛应用渗透，消费新业态层出不穷，创新性消费方式和渠道不断涌现，由技术进步带来的便利性（交易的便利、支付的便利、物流的便利）、体验性（场景交互、虚拟现实）、社交性（网络交流、消费社群）成为新消费发展的强大支撑。5.百姓新追求随着收入水平的持续提高以及消费观念的转变，消费结构正在由生存型消费转向发展型消费，由产品消费转向服务消费，由物质消费转向精神消费，由规模化、标准化消费转向个性化、品质化消费，由忽视资源消耗和环境保护的消费转向更加生态、绿色、安全的消费。百姓对美好生活和品质生活的追求是新消费规模化发展的大众基础和利润源头。（二）三个维度观察新消费的特征及趋势超越了传统意义上的商业零售业及“新零售”的买卖概念，新消费是内涵丰富的新经济，具有服务经济、创意经济、文化经济、体验经济、社群经济的综合形态和特征，是涉及人、经济、文化、社会、技术等要素的复杂体。空间、时间和技术三个维度立体呈现了新消费的发展特征和趋势。1.空间维度：平台化、迪士尼化、文化符号化从新消费空间演变来看，呈现三方面的特征。一是空间功能的平台化。随着一线品牌扎堆成为全球大都市核心区域的标配，核心商圈的空间逐渐成为商品展示和品牌广告的平台；城市更新中对空间的创意设计以及连锁型商业地产的强势涌入，导致新兴商圈成为本地居民和旅游者的休闲体验平台。二是空间形态的迪士尼化。中心城区空间呈现整体的主题公园化，体现为商业空间的表演功能突出和逆购物中心化，商圈的新消费依靠明星、文化、时尚、健康、环保、美丽等概念和活动吸引消费者眼球，购物的功能逐渐弱化，“城区即商区”的趋势明显。三是空间文化的符号化。城市日益成为“文化的容器”，全球各地顶级商圈的消费和文化呈现深度融合，历史文化空间本身成为新消费的吸引物，体现个性和差异化的地标性历史文化建筑、街区和本土文化资源，成为商圈营造空间特色的经典符号。2.时间维度：步入第四消费时代的逻辑变化从消费发展的时间轴线观察，消费经历了“由物到人”的四个发展阶段：第一消费时代的生存必需品—第二消费时代的参与社会生活必需品—第三消费时代的差别化、表现自我的商品—第四消费时代的自我启蒙、自我充实及自我完善的商品。新消费兴起的时间坐标处于第三消费时代与第四消费时代之间，其显著特征是多重自我的消费者正逐渐走到舞台的中央，消费不仅仅为了购物，更在于通过消费建立人与人之间的关系，实现自身价值。新消费逻辑的变化体现在三个方面。一是新消费的价值共创逻辑。商家（圈）除了提供高附加值的商品和服务，更要满足消费者实现自我价值的需求，建立与消费者更紧密的联系，与消费者共同创造消费价值（也有学者称之为“创费”），因此，社交功能、体验功能、学习功能、娱乐功能、互动功能等成为新消费的基本特征。二是新消费的生活方式引领逻辑。激发潜在需求的引导性消费、满足时间稀缺的意义性消费是新消费的重要内容，消费供给的专业化细分、品类的多样化、更新的快速化是基本特征，充实自我及完善自我的品质生活、健康生活、时尚生活、美丽生活、快乐生活等是新消费不变的潮流概念。三是新消费的原产地文化逻辑。地方文化根植性体现消费的差异化和体验度，商圈所在地特有的历史文化及其衍生品是新消费持久的魅力之源，也是现代消费者表达自我身份的时尚追求，比如老仓库、老厂房转变为文创产业、青年创客集聚的潮地等，并形成消费热点。3.技术维度：便捷化、智能化、互动化由互联网技术带来的颠覆性变革，打破了商业消费的区域界限，创新了交易渠道和支付方式，也赋予了新消费便捷化、智能化、互动化的特征。从实体商圈新消费发展的视角看，率先应用新技术、率先形成新业态、率先推广新模式的“三个率先”将成为新的竞争优势，抢占新消费的战略制高点。“三个率先”新趋势为新消费带来新机遇：一是线上线下融合趋势，为实体商圈引流线上粉丝提供了机会，比如网红店；二是智慧商圈趋势，智能性基础设施带来的舒适互动体验，为实体商圈“圈粉”；三是跨界融合趋势，社交平台、内容平台与交易体系的连接，使得消费者、品牌商和零售商之间的跨场景有效连接成为可能，从而带来很多重新洗牌的机会，比如“京腾无界零售解决方案”的落地。（三）新消费的本质：创造高附加价值、实现价值交换商业的本质，在于“价值交换”，发展新消费的实质是为消费者创造价值、效用，使其需求得到满足，实现从商品到货币的消费价值转换。提高城区人流到商圈消费流的有效转换率是发展新消费的着力点。1.新消费价值创造的出发点与着力点按照商品的价值分层理论，与传统消费创造使用（功能）价值不同的是，新消费主要创造概念（观念）价值，以消费者为中心，在把握现实需求的基础上，重点挖掘潜在需求、引领新兴需求，以不断涌现的新业态、新技术、新模式、新热点创造新价值。2.新消费价值实现的生态圈区别于传统商业单一的买卖逻辑，新消费并非沙漠中孤独的绿洲，它植根于庞大而多样的生态环境中，跨界整合资源、构建活力源泉的消费生态圈，为新消费的成长壮大提供土壤和阳光的滋养至关重要。新消费价值的实现需要形成“商家、空间经营者、消费者、生产者、供给者、投资者、金融者、管理者、技术方、平台方、渠道方”等多元主体良性互动的消费生态圈（群落）。3.“全时空新消费”生态圈及其支撑体系结合上海创新之城、人文之城、生态之城的建设，构建高附加值“全时空新消费”体系。在空间维度上，商圈与城区互动，通过演绎上海城市经典符号，形成新消费IP系列吸引物支撑体系，使新消费更有地方文化特色、更有魅力、更经久不衰；在时间维度上，以二十四节气为主轴拓展美好生活型新兴消费领域，提供高附加值的品质生活、时尚生活、健康生活、美丽生活、幸福生活等新消费系列产品支撑体系，使消费者的闲暇时间更有获得感、更幸福快乐、更有意义；同时，营造上海最优质的硬环境和软环境，以集聚国内外最优质的人财物资源，形成全时空新消费的生态支撑体系。二上海新消费的优势及特征（一）上海新消费的独特优势上海的新消费发展具有得天独厚的区位、市场、人文、历史优势。这些硬件和软件资源可以归纳为四点：第一，上海因其特殊的区位和丰富的历史资源，而处于互联网应用最前沿，网红、明星效应深入商业，云集了全球领先的线上线下充分融合的消费模式；第二，随着长三角地区一体化的深入，上海作为整个长三角区域的内核，是这一全球大市场的中心，在诸多商业、服务业领域具有无可替代的集散功能；第三，与一般性商业高地相比，上海拥有外滩、新天地、静安寺、南京路、徐家汇等世界级的历史文化符号，具有全球性的吸引力；第四，上海的商业基础和商圈氛围长期处于全国领先水平，在国内没有对标城市，处于商业金字塔的顶端，并深入人心。（二）上海新消费的现状特征分析由于需求方面财富效应和代际更替的影响，以及行业方面互联网冲击和商业竞争场的转移，上海的商业空间和业态发生了巨大变化，呈现六个方面的特征。1.城区“大型主题乐园”态势渐显得益于上海深厚的商业底蕴和长期以来推动商旅文联动发展的效应，目前遍布全市的购物中心、商铺、咖啡馆、美食街、文化遗产、博物馆、剧院、画廊、步行街、俱乐部等相互交融，商圈与城区有机融合，正在改变整个城区景观，城区大范围的迪士尼化发展态势渐显。一方面，各商圈因区位及文化资源的不同，呈现主题化和差异化发展态势，如外滩的国际化品牌和定制特色、新天地的时尚消费特色、静安寺高端商务特色、南京路的大百货主题、长宁区品牌化家庭型特色、淮海路的专卖店和艺术购物特色等；另一方面，无论是中山公园、五角场、外滩、淮海路、南京路、静安寺和徐家汇等标志性传统商圈，还是新天地、思南公馆、人民广场、陆家嘴等主题特色区域，功能更新呈多元化态势，正逐渐发展成为具备秀场、赛场、展厅、主题乐园、体验馆等特征的文化娱乐中心，这种基于氛围的整体商圈，正成为上海商业升级的方向，也是对标纽约、伦敦、巴黎等商业大都市的软性指标。2.地标商圈成为商家国际形象的展示窗口对标国际大都市，城市中心地段日益成为企业宣传推广自身形象的开放媒体，注重形象的企业会选择租金竞争最为激烈的地段设立商铺，向客户、供应商、社会展示自身定位。从全球大都市的发展历程来看，在各种形式的腾笼换鸟过程中，更需要展示形象的一线品牌落户，这是中心城区升级的标志之一。空间成为一块巨大的“户外广告屏”，在此意义上，不难理解为什么部分地标商圈会出现销售额和利润下滑、租金同时快速上升的情况，其原因正是商业和企业需要支付高昂的品牌宣传费。虽然赢利困难，但多数企业不愿离开地标商圈，因为地标商圈的历史地位和人流量正适宜两类商业战略，一是走向国际的跳板，二是进入中国的试验田。3.上海已成为全球网络商业故事讲述的桥头堡网红商业是网络新媒体时代中心城区最具特色的消费新业态，其模式是借助空间文化元素、历史故事和明星效应进行渲染吸引消费者的关注，来推广新消费品、实现商业溢价，同时借力互联网获得社会认识和再认识，产生粉丝经济、旅游经济和体验经济效应。调研发现，上海处于中国网络媒体深度和高密度应用的前沿，而上海的文化景观和商业历史，包括风格化规划、地标建筑、观光景点、历史风貌建筑、特殊社区，为各种故事讲述提供了空间背景，是“粉丝”构造故事的题材，让踏足上海的各层次旅游和休闲人群有了更丰富的活动和想象，使得上海成为网红商铺的产生地和目的地，如LadyM、DigPotency、DNAcafé、VANILLA、鲍师傅、阿大葱油饼、杏花楼咸蛋黄肉松青团、喜茶等网红业态层出不穷，不仅粉丝经济效应显著，也促进了上海空间地位的提升，使得上海借机在网络时代得以更新形象。4.新百货时尚购物中心成为上海标杆调研发现，几年前仍处于巅峰状态的伊势丹、太平洋、百盛、巴黎春天等百货商店如今已经或是关闭，或是将更多空间转向非商品交易功能。K11、嘉里中心、环球港等新百货时尚购物中心的崛起成为上海百货转型的成功案例，在上海率先创造了商业与艺术融合互动的新消费业态，成为行业标杆。如K11在保持服务周边白领社交小聚、休闲人群在淮海路捕捉时尚的需求之外，将文化艺术引进了商业空间，实施时尚产品快速流转的动态主题商业，并通过艺术和活动营造氛围，彻底改变了传统的百货模式，为曾经作为高端产品交易场所而辉煌过的淮海路商业街转型升级提供了可借鉴的新模式。5.文化旅游推动传统商圈消费全面升级上海自开埠以来，迅速发展成为国内经济中心，诸多改变历史的大事也发生于斯，上海也因此拥有了承载历史的大量建筑和丰富记忆。上海新消费的优势是历史文化资源的商业化激活，外滩、静安寺、豫园、南京路、新天地、五角场等世界级的历史文化符号是发现上海、体验上海、消费上海的必选，文化旅游带动静安寺、南京路、豫园等传统商圈的商业消费和文化消费全面升级。对于来上海旅游消费的游客而言，探寻明清上海、洋场上海、红色上海、市民上海、世博上海，都能在旅游线路上找到相对应的典型空间。为满足旅游者日益变化的消费新需求，上海各大传统商圈也在不断创新升级，如豫园传统节庆活动与时俱进的创意设计，营造了场景化、体验化的消费氛围，推动旅游流转化为消费流，一方面实现了消费价值，另一方面通过游客的口碑提升了空间品牌的无形价值，空间的展示和广告功能等附加值也进一步得以体现。6.品质生活成为新消费的主线随着社会财富的积累、个人收入的增加、新生代开始成为消费主力，以明星、文化、亲子、健康、环保、娱乐、美丽、时尚、运动等为主题的消费需求持续提升，品质化消费开始成为上海消费的主流。体现在三个方面：一是传统商圈出现大量布置精美的店铺，引进买手制，铺展具有设计感的商品，吸引人流驻足购买；二是时尚消费及高级定制行业兴起，上海高级定制周、旗袍制作、文创园区的时尚创意设计等，营造了城区的绅士化氛围；三是与新生活方式相关的健康消费和运动消费蓬勃发展，比如童涵春老字号的中医药健康服务产品热销、创意设计感强的健康餐饮林立、国际一流运动品牌的竞相入驻等。三上海新消费存在的问题基于构建以消费者为核心的高附加值“全时空新消费”体系，我们从“吸引、利润、生态”三个子系统分析上海新消费目前存在的瓶颈问题和难点。（一）集聚人气的“吸引系统”存在三个缺乏1.商圈空间缺乏品质性内涵各商圈目前仍以传统的买卖交易功能为主，老牌门店（如品牌旗舰店、传统熟食店）仍占据几大商圈的主要空间，由于空间“硬件”配套条件存在“先天不足”的制约，“软件”内涵的提升也受到租金和体制机制的束缚，加之大体量、大块头商业比例高所导致的“掉头难”，使得各家商铺在经营过程中缺乏持续性创造力与吸引力，难以适应快速变化和高品质的新消费需求。主要表现为：①核心服务的体验性不足，即商铺主要以面向大众的产品展示及试用服务为核心，服务方式相对生硬，对新产品展示秀的精致化、多元化、趣味化重视程度不足；②外围服务的创新性不足，即商铺在服务功能上的拓展不足，对店铺综合服务功能（文化功能、社交功能、多元产业功能等）的开发重视度不够，在传递品牌文化的相关展示活动等方面相对缺乏，导致客户在实体店消费体验过程中的新鲜度、便利度、认同度大打折扣；③配套设施的品质感不足，即在店铺设施、橱窗设计、新技术展示等环节，面向消费者的友好型设计供给有限，在与国际大都市的相关硬件设施配备，如纽约第五大道的具有引领性、国际化的橱窗秀，对标过程中，明显存在设计与硬件配置的品质缺失。究其原因，既有土地资源稀缺、历史风貌保护等硬性制约，商家难以“施展拳脚”，也缺乏将空间本身作为消费吸引物构建的前瞻性整体规划，以至于在新消费大潮下，具有区位优势和历史文化底蕴的优质空间尚未形成与其相匹配的品质性新消费内容。2.商圈与城区资源缺乏有效互动随着新消费时代购物功能的弱化，城区资源自然成为消费吸引系统的重要组成。上海商圈众多，城区各类资源丰富，但城区内几大经典商圈与周边城区的资源互动不够，尚未形成“城区即商区”的“休闲、娱乐、体验、购物”四驱一体的空间消费平台，缺乏有效解决消费者一站式多元需求的空间资源整合方案。体现为：一是文化特色街区、休闲设施、亲子配套、名人故居、公园、文化旅游景点等诸多优质资源没有与商圈体验形成良性互动，比如淮海路商圈的短板是缺乏休闲设施和亲子配套空间，但其周边的复兴公园、淮海公园、延中广场公园等稀缺性绿地空间通过创意设计的连接，完全可以补上这一短板，但尚缺少跳出商圈小商业布局的有效整合与规划设计；二是因与周边城区资源对接不够，商业动线依然以点线布局为主，不能满足消费者对舒适、便捷体验的需求。体现上海消费价值的支柱性和标志性商圈多为传统的线状商业街，比如淮海路、南京路、外滩等，商圈的片区化发展和转型缓慢，导致新消费的兴起缺乏空间集聚平台，多元化功能价值无法实现。新生代消费者更喜欢融合多种功能的消费路线，如“静安寺嘉里中心—久光百货—静安公园—静安寺”的景观消费一体化空间平台，成为上海白领时尚消费的首选。3.商圈文化符号缺乏创意性开发和产品载体魅力无穷的城市文化，是商圈人流集聚的核心吸引力之一。目前上海市内文化地标性商圈人气较旺，外滩、豫园、南京路步行街、陆家嘴都不缺人流，但人流转化为消费流的比例较低，两种现象比较普遍：一是“人看人”“人看景”的旅游观光看似热闹，但商业购物消费率低；二是低附加值的快餐、小吃、饮料消费规模大，辐射带动效应弱，比如被国际同行誉为“中国市场第1站”的外滩，一个品牌专卖店的年销售额抵不上一个经营饮料的普通小卖店（4000万元/年）。优秀的历史文化资源没有成为引爆新消费的灵感源泉，也没有成为吸引人们来上海消费的理由，商圈的文化符号价值没有真正体现为消费价值。由于缺少对上海经典文化资源符号价值的挖掘，缺少实现创造性转化和创新性发展的意识、手段和载体，与城区文化相关的导购导游公共标识系统不完善，具有上海本土文化符号的特色产品供给不足，具有地理标志或原产地符号的必购必买创意产品难以寻觅。（二）集聚财气的“利润系统”存在三个难点1.传统业态根深蒂固导致新业态拓展难新业态带来新利润增长点。传统商业大区经过几十年耕耘，传统业态根深蒂固，目前上海商圈的购物功能持续弱化，但与新消费匹配的社交功能、体验功能、学习功能、娱乐功能、互动功能还未能在传统商圈持续蓬勃涌现，“老树发新芽”需要更多的革新、更大的投入和更长的周期，新业态的崛起需要突破几个难题。一是传统百货商场的转型升级难题。作为商业利润主体的百货商场出现关闭潮、利润下降等现象，如百盛等商场面临自身商业空间拓展与实际空间有限的矛盾，在艰难转型中，年销售额从以往的10亿元下降为5亿元。二是商圈内大量国资背景商业企业体制机制创新的难题。这些商业企业在经营过程受体制约束较大，导致创新热情与活力不足，也导致新业态拓展受阻。三是面向日常生活提供服务的大量老字号创新人才缺乏和创新水平提升的难题。部分老字号企业的营销队伍、管理队伍老化，企业发展满足于传统品牌形象，对年轻客户群体重视度不足，对新消费趋势把握不足，营销手段仍以传统的产品促销为主，导致主力客群老龄化、销售客单价下降、带动式销售效用不足。2.市场创新滞后导致新产品供给难市场创新的“蓝海产品”产生高附加值利润。与上海全国商业领头羊的地位相匹配的蓝海型产品供应体系尚未形成，在调研中消费者普遍反映的“买不到”“无啥可买”“不如到国外买”等问题也进一步说明了上海的创新产品供给滞后于消费需求。究其原因，一是创新体系未形成，导致新产品出现难。当前市场的产品供应主要以商家的既有产品供应与改良为主，尚未形成可持续性创新体系。如在上海出现的一些“网红”店，往往聚焦网红喜茶、青团、蟹粉鲜肉月饼、鲍师傅糕点等单一品类开发，虽然会形成一时的排队抢购热潮，但产品更新的“速度”远低于市场需求的“热度”，商铺经营终归昙花一现。二是市场针对性差，导致新产品营销难。上海在对标全球化城市的消费结构中，具体表现为有效供给不够、品类不丰富、细分程度较低等，对消费市场的针对性不强，缺乏对消费群体和主要客户群体的分层分类，产品特征性不强，如产品供给未针对年龄、文化、偏好等形成差异化。三是商品品类缺少，导致新产品增收难。上海市内营商产品偏重小商品，在商品的附加值增值上开发不足，“薄利多销”的产品属性导致产品供给与新消费需求错位，产品增收难，进而造成新产品开发动力不足。3.消费智能化平台薄弱导致新模式衍生难新消费是“消费者为王”的时代，消费者是买单者，是利润贡献者，不了解消费者需求，就会失去利润来源，掌握消费者动态实现即时互动的消费智能化平台是新消费的基础设施。一是“吸睛”营销不足，市场流量带入难。当前营销手段单一，就营销内容而言，缺少娱乐性互动性项目（比如庙会、快闪、网红等活动），缺少市场“爆点”，就营销方式而言，缺少高科技与智慧网络运用，尚未形成以新媒体、“千人千面”网络营销系统为基础的商圈线上营销，消费者线上浏览体验与线下实物体验无法形成有效互动与串联。二是会员体验缺乏特色，客户黏性增加难。目前，会员维护仍以线下会员制传统积分兑换物品和折扣券居多，缺少创意与特色。只有少部分商家如K11开始尝试通过会员制兑换类似儿童手工、成人插花等workshop、艺术展、活动门票等，调动了消费者的积极性。商铺在会员消费体验性、便捷性以及线上会员系统维护等方面相对薄弱，对会员的多次消费未形成明显的促进作用。三是商家间合作不足，消费需求整合难。各大商场在以会员制为主的营销方式中各自为政，出现“多办卡、低消费”的市场资源分散与成本浪费，消费者的链式或网式消费需求不能在单一商场中得到满足，消费便捷性不高。（三）完善配套的“生态系统”存在三个不强1.政策规划适应性不强由于部分商圈在空间形态上存在断点，当前各家企业仍主要呈现出分布错落、各自为政的局面，针对新消费所展示出的商业集聚等特点，政府在整体商业功能规划上有待提升，政府以商家为核心的服务链（招商—跟踪—引导）尚未形成。一是区域功能性商业规划的前瞻性与执行度不足。当前对于消费空间布局与产业功能区定位的统筹机制存在滞后，在协调“商铺发展—商圈功能—街区综合功能”上还未形成系统规划与整体布局，对商圈整体消费功能的配套性规划不强。在规划协调与执行过程中，多部门层层审批、协调与执行效率不高。二是招商效果评估体系与市场信息反馈机制存在滞后。政府在招商引资过程中，尚未实现对原有评估体系的市场跟进。当前，原有的销售额等基本指标已不能完全反映互联网背景与城市化进程中的消费发展，而政策指标在招商项目的业务范围、运营时间、品牌特色等方面仍固守传统，未添加新指标、形成综合评估，有关部门对区域内消费结构与新消费形式的动态规划调整、动态跟踪、新统计指标体系的建立存在滞后性。三是评估的有效性与指导性发挥不足。评估体系的不健全导致政府对市场发展、商铺经营与规划的掌握滞后，从而进一步导致政府对商业规划与发展的引导滞后，商家的新模式、新思路与政策体制、激励机制的不匹配，减缓了区域内商业体制机制系统化、常态化、特色化的形成。2.政企、企企互动性不强基于新消费业态单一，政府仍主要关注于商家的财务数据、财政数据，而对商家从运营管理、市场推广等层面的整体把握不足。一是渠道互动性不足。政府工作侧重于招商，对部分商家存在的运营能力与市场针对性不足等问题重视度较低，未及时就企业营商环境、政府政策优惠等措施进行沟通，导致政企间信息不对称，特别是在人力资源、税务、法务平台搭建和渠道开拓等方面尚未形成专人专管的对口服务、定点帮扶机制，“商区融合、网络发展”的综合政企服务体系尚未形成，上海已有的技术、金融优势没有得到综合运用。二是资源互动性不强。商家作为市场的经营主体，所拥有的较为精准的市场源头数据仅用于个体发展，尚未得到大数据整合与利用，而政府拥有的大量高校与科研院所的研究资源，就研究数据与成果而言，对商家的实际市场运营指导性不强，也不能得到商家的良好互动与反馈，导致研究成本高、效果差。三是品牌协作度较低。一方面，商家间营销与协作性不强，存在各自为政、只竞争不合作的现象，未形成多维的消费者画像与消费市场资源共享，未形成“以强带弱、品牌联动”的发展态势。另一方面，对于政府主导的大型商事活动如旅游节等活动，商家的参与热情较低，而商家参与度较高的时装周等活动又往往缺少政府部门的牵头与支持。两者间缺少对共同利益的诉求与共识，在政府品牌与企业品牌的互利互惠、互通互动上有待加强，政府搭台、政企同唱戏的合作发展模式尚未形成。3.市场推广平台针对性不强随着消费观念与体验需求多样化，商圈品牌的影响力与集聚效应是商业消费的重要推动力。而政府在区域平台的市场化推广上有待提升。宣传理念方面，政府没有实现充分依托区域历史、产业等资源优势进行商业品牌规划定位，在区域商业品牌打造、区域商业文化与传统文化内涵挖掘及文化特性提炼等方面还有待提升，以文化品牌为内核的市场推广体系尚未形成。宣传手段方面，公共推广平台的主角依然是政府，政府的“大包大揽”导致缺少对市场、消费者实际需求的准确把握，从而“事倍功半”，品牌推广效果不佳。可适当借鉴PPP模式，引入专业的推广与运营团队，以政企合作方式进一步助推平台建设。监管体系方面，社会化、专业化、市场化的新消费营销推广机制没有建立，对区域品牌营销体系完善与可持续性发展的关注度不足，宣传效果监测体系与保障机制尚未形成，效果监测薄弱进一步导致短板补足难，规划投入转化效率不高。四发展思路与重点（一）发展思路：构建新消费时代的2.0生态圈1.跳出商家的商圈，构建以消费者为核心的新消费生态圈传统消费是社会再生产过程中的最终环节，是买卖双方交易的“结果”。基于传统消费形成的商圈（1.0版）以商家为核心，不同商家的商品品类、经营规模、集聚密度等决定着商圈的功能、规模和形态。商圈的辐射范围决定了其与消费者之间的联系程度。随着空间距离的加大，商圈对消费者的吸引力也逐渐衰减。新消费的兴起预示着“第四消费时代”的到来。消费不再是“结果”，而成为商家与消费者共同创造价值、实现价值的“过程”。基于新消费形成的商圈（2.0版）以消费者为核心，通过高附加值的商品、服务和消费环境建立起商家与消费者之间的闭环生态系统，即新消费生态圈。奉行“消费者为王”的新消费生态圈与消费者之间具有密切的情感和价值联结，对消费者具有持续的吸引力。2.跳出仅满足现实需求的消费价值模式，构建为潜在需求创造价值的新消费生态圈传统消费的价值生成于企业“研发—采购—营销—服务”的价值链条模式（1.0版），依靠商家自身的能力和资源来满足消费者的现实需求。新消费的价值从“割裂”走向“共创”，消费价值的创造更多地依赖区域“消费群落”及其成长环境，产品设计者、生产者、供应商、分销商、消费者、宣传者、政府等都是群落中的一员，共同构建消费价值网络，形成相互依存、价值共创、利益共享的系统。因此，新消费生态圈植根于多元主体的价值共创模式（2.0版），通过生态系统的优胜劣汰和自我更新，积极适应变化中的现实需求，并不断激发和满足消费者的潜在需求。3.跳出比拼硬件的商圈，构建以软实力为主体的新消费生态圈传统商圈的建设多以购物中心、商厦为载体，注重建筑体量、设施规模和商品品类的“高大全”。不同商圈所主打的购物设施，在整体风格、楼层分类、陈设布局、品牌品类等方面却往往“千店一面”。随着消费时代的更迭，比拼硬件的传统商圈（1.0版）普遍面临调整和转型的难题。新消费生态圈诞生于“消费主权时代”，以消费者自我价值的实现为核心，重构商业关系和商业格局。购物中心不再“以购物为中心”，其建设与发展的重心已从硬件设施转向智慧智能技术、大数据平台、创新创意手段、资本集聚模式等新技术、新理念的综合应用；通过场景、文化、主题、业态、功能、服务、环境、氛围等软件环节的系统打造来满足消费者的多元体验需求，唤起消费者的情感共鸣，从而实现消费价值的共创与共享。新消费生态圈（2.0版）通过软实力的构建形成商业竞争中的活力源泉与核心优势。（二）发展重点：打造新消费ABC三大体系基于构建“全时空新消费”体系的目标，上海新消费生态圈由ABC三大体系融合而成，即聚人气的“新消费吸引物体系”（Attractionsystem）+聚财气的“新消费利润体系”（Benefitsystem）+强支撑的“新消费环境体系”（Consumptionenvironment）。三大体系各具功能而又互动融合，促进消费市场的蓬勃发展与持续创新，构成上海新消费的良好生态与综合竞争力。1.聚人气的“新消费吸引物体系”（Attractionsystem）一是强化上海整体品牌与文化符号。上海是国家历史文化名城、“海派文化”发源地，具有丰富的文化记忆和独特的辨识度。上海天然的“海派文化腔调”、“原产地符号”和“地标性”吸引物载体，对消费者具有巨大的、持续的吸引力。上海应在文化体验、旅游热点、地标建筑、特色产品、商业场所、活动情景等各环节中不断强化文化因素，将本土化的经典性、唯一性与国际化的前沿性、引领性做到极致，奠定和创造新消费的海内外市场基础及活力源泉。二是凸显标志性商圈的文化内涵与主题特色。商圈特色是形成新消费吸引力的核心。外滩、新天地、静安寺、南京路、淮海路、徐家汇、五角场等具有指标性意义的商圈的调整与转型，关键在于对经典商圈文化底蕴的挖掘、传承与创新，注重商业业态、街区形态、文化神态、消费生态“四态并举”，形成特色化、主题化、错位化发展模式与体验演绎。如南京东路商圈可以重塑“中华商业第一街”地标，通过海派文化资源的高水准活化，强化对经典历史的认同，通过商业景观和业态调整，将南京东路打造为繁华的世界级商业街区。外滩商圈可以打造世界商业“窗口”，激发外滩作为上海近现代商业、金融业起点的活力，凸显其作为中外企业“走出去”和“走进来”的“试水区”的前沿定位及其海派文化特色。淮海中路新天地商圈则需强化“高雅时尚”的世界级文化商业街区的定位，促进新天地的时尚与思南公馆的高雅融合共生，提升实体商业对时尚生活的引领性，增强慢生活文化体验的丰富性与舒适度。三是创新“商旅文”的消费地标与全时空体验。（1）在载体上塑造上海新消费的文化地标。结合外滩、新天地、静安寺、南京路、徐家汇、五角场、人民广场、田子坊等传统地标和标志性商圈、街区的文化主题特色，通过点—线—面的辐射，促进传统地标和商业主街向周边支马路的文化延伸，通过资源整合创新消费动线，构建“商旅文”新消费文化地标，营造时尚潮流与怀旧复古元素融合的消费氛围。（2）在空间上促进“商旅文城”深度融合。结合“全域旅游示范区”的创建，将商圈、街区布局功能与“中央生活区”的生活空间、旅游功能充分融合，通过智慧化、便捷化、人性化、多元化的设施与公共服务将各板块有机贯通，营造生活化、品质化的消费活动空间和主题公园化、场景化的消费体验氛围。（3）在时间上用二十四节气和品牌节事创造美好生活。在上海时装周、上海购物节、豫园元宵灯会、新年倒计时等品牌活动的基础上，以二十四节气为时间主轴，创意设计特色化、品质化、时尚化的消费主题和节事活动，营造全时段的美好生活体验氛围，同时推动“城市草坪音乐会”、上海旅游节、文商融合活动入驻商圈，争取国内外知名时尚秀场落地上海。2.聚财气的“新消费利润体系”（Benefitsystem）新消费时代，崛起的富裕阶层、以“80后”“90后”为主的年轻消费新世代，以及线上线下全渠道消费者三大群体逐渐成为消费的主力军[2]，其消费特征为：在消费结构上，由产品消费、物质消费、非理性消费逐渐转向服务消费、精神消费、理性消费；在消费需求上，更趋于个性化、品质化、分众化；在消费方式上，更注重体验化、便利化和社交化。这也正是新消费市场拓展和利润体系构成的风向标。一是对接新群体与新需求，拓展新产品与新服务。（1）对接新需求，实现上海“原产地符号”和“金字塔尖”的消费价值。第一，“最特色”。本土纪念品、伴手礼缺乏特色、品质不高，一直是上海消费品类的“短板”。应当率先突破瓶颈，优化供给，依托自身的深厚文化底蕴和“老字号”的丰富品牌资源，结合“上海优礼行动计划”，打造创意化、品质化、层次化的上海优礼商品系列，实现买上海、买全国、买全球，真正构筑“经典上海”的“原产地符号”。第二，“最前沿”。作为国际大都市，上海应定位国际一流，审视与全球大都市中心消费区的“前沿距离”，不断引进、创新全球顶级的“金字塔尖”型消费产品与服务，积极争取国际顶级品牌和首入店、旗舰店、概念店等落户，推动具有高附加值、高利润收益或高技术含量的新消费增长点的集聚，不断创造新供给、释放新需求，引领全球消费新趋向。（2）注重品质消费，丰富消费内容的层次性。相关统计显示[3]，近五年来，在城市新中产阶级的引领下，注重品质成为消费主流，“原创、智能、绿色、精致、全球化、体验”将成为重点关注的六大趋势。结合上海的特点，聚焦服装消费的原创化与定制化、居住出行设备的智能化、饮食和环保消费的绿色化、城市白领健身与美容类生活消费的精致化、旅行的体验化、母婴用品与生鲜食品购买境外化六大新消费利润源头，整合全球资源，布局供应链，丰富品质消费的商品品类。（3）关注小众群体，促进消费品类的多样性。在全民消费时代，中国消费者比以往更加成熟理性，消费需求和偏好也更加多元化。最新研究显示[4]，一线城市中的五大小众消费群体将成为最有活力的消费群体和企业盈利来源，分别是：注重时尚和品牌的“都市潮流男士”、注重文化休闲娱乐的“活跃的银发老年”、追求高品质和自我实现的“都市单身贵族”、崇尚健康绿色生活的“环保型消费者”，以及数字化浪潮下热衷“二次元”和“虚拟社交”的年轻客群。小众市场的规模和消费能力的崛起使其成为新消费市场中不容忽视的一股力量。二是塑造新空间与新体验，提升消费附加值。（1）从空间开发转向场所营造，提高消费过程的体验价值。新消费的体验化需求扩大了主题化、情感化购物场所的盈利空间。从单一化的空间布局与业态功能到体验化、场景化的消费场景变迁，也成为以传统购物中心为代表的实体商业重生的必由之路。如南京路上的市百一店和东方商厦将整合为共享品质生活与时尚空间的“一百商业中心”；原中央商场已变身为外滩中央项目，成为集零售品牌、特色餐饮、文化艺术、精品酒店四种业态于一体的“生活时尚秀中心”；淮海路上的太平洋百货将变身体验式购物中心；淮海东路中段，国购中心将开始主题化转型，妇女用品商店将被打造成“小而精”的女性时尚主题百货；而K11则成功塑造了艺术与商业结合的典范。（2）从单一消费转向复合功能，提升消费功能的组合价值。“80后”“90后”的新消费群体注重消费的社交功能，注重通过面对面的交流与触觉获得“关怀”，这一需求远胜过对价格的敏感。因此，以“服务”为核心的商业体验式消费成为传统实体商业发展的主流趋势，“品牌好、业态新、有情怀、体验感强、差异化、具规模，吃喝玩乐一站式”的商业综合体成为留住消费者、实现组合消费盈利的重要载体，上海在有限的空间范围内，可尝试通过业态置换、开放式布局探索“高端化”“特色化”“小而精”的复合式综合体模式。（3）从商品经营转向创意体验，扩大消费活动的事件价值。依托特色的节庆、节事推出主题化、创意化的消费活动，可以给消费者带来“难以复制的体验”，从而给平淡无奇的商品经营赋予特殊的附加价值。结合自身较丰富的品牌节事和活动资源，上海可继续深化“微旅行”“豫园中国节”“淮海嘉年华”等主题旅游和节庆消费活动，通过第三方运营提高市场知晓度与参与度，用文化魅力点亮商圈活力，提升消费盈利能级。三是把握新技术与新渠道，催生盈利新模式。（1）技术支持促进实体商业线上线下的全面融合。零售的基础设施一直在升级换代，不断改变“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式。新消费时代所引发的新零售不仅是线上线下的融合，更是以互联网和物流数据供应链技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。在这一大背景下，实体商业逐渐回暖并将全面进入流量运营时代。借鉴盒马生鲜的“线下体验，线上成交，供应链配送”的模式，上海可尝试以“强化消费入口”模式推动线上线下的融合试点，注重人的需求和顾客社群的运营，基于一定的技术支持[5]，实现线下店铺对线上商品与服务的链接，线上店铺则成为线下店铺的内容补充。这样一来，每个商场除了为其目标客群精选所需商品外，也成为一个服务的入口，让顾客一次到达便可得到更多需求的满足，不只有助于提升销售坪效，还可为消费者提供随时随地多场景的新消费体验。（2）跨界融合催生市场新业态和商业新模式。在新业态的培育上，一方面，结合传统百货商场调整和商圈转型，引导购物中心、传统百货商场进行主题特色化、场景体验化、功能复合化发展，注重内部业态的新颖性、个性化和体验化。另一方面，依托上海“商旅文”特色和经济影响力，通过“商旅文+”模式，培育“商旅文+艺术”“商旅文+金融”“商旅文+体育”“商旅文+科技”“商旅文+大健康”“商旅文+创意”“商旅文+都市生活”“商旅文+高端服务”等融合模式，促进时尚体验、亲子娱教、高端康养、特色医疗、知识吸收、艺术欣赏、文化休闲、购物社交、精致生活等多样化、高层次需求的满足。通过引入首入店、买手店、旗舰店、体验店、概念店、会员制商店、个人定制店、品牌集成店等，形成新业态丰富的载体形式。在新商业模式的引导上，注重将消费者需求与现代都市生活理念与方式相融合，注重消费空间的文化性、体验性、社交性、休闲性、便捷性和智慧性的多元体现。新消费时代的消费生态圈中，从消费者、场景、供应链到营销都将变得极为分散、多变，将跨越时间、空间的限制，打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，这一背景下的商业盈利模式创新，即让购物变得便捷有趣，通过“无界零售”、社交电商、O2O互动运营、共享金融、粉丝经济等多元模式与渠道，让消费者在消费过程中获得价值创造和全新体验。3.强支撑的“新消费环境体系”（Consumptionenvironment）一是因地制宜，探索上海公共服务的升级版。公共服务体系包括安全、交通、信息、行政、便捷五大方面，基于上海的基础条件，以“厕所革命”、咨询服务、旅游交通等为重点，促进上海公共服务的全面升级。大力推进“厕所革命”，力争所有公厕达标；完善地铁、旅游巴士、集散场站的标识系统，优化导航和导览功能，提高自助交通的便捷性、智慧化和客流疏导的能力；加强咨询服务体系的全域化，创新发展“商旅文”信息服务站，形成线上线下咨询无盲区的格局。通过促进公共服务的优化升级，切实提升新消费的环境品质和消费体验的满意度。二是机制创新，多部门协同优化“商旅文”特色消费环境。“商旅文”一体化的前提是产业融合与产城融合。如上海市黄浦区已为此专门建立了区级的“商旅文”联动机制，在政府层面，形成旅游局、商务委、文化局常态化工作联动机制；在企业层面，建立了“商旅文”企业联盟，并开通了“商旅文”联盟微信平台，实现了“旅游+商业+文化”合作。结合“全域旅游示范区”的创建契机，由旅行社整合“商旅文”企业，已共同推出了36个旅游产品。下一步，联动机制将以新消费示范区创建为抓手，适应消费需求变化，完善政策措施，加强消费者权益保护和诚信体系建设，协同整顿和规范消费市场秩序。上海各区及市政府层面应当积极作为，主动探索建立和完善“商旅文”联动工作机制，打造全市统一的工作平台，不断优化全市消费环境。三是落实保障，促进新消费生态圈的智慧化、制度化与和谐化。（1）进一步提升实体商业的大数据应用水平和智慧商圈的服务能力，实现市级商圈WIFI全覆盖，加强互联网和虚拟技术应用，提高商圈的数据监测、分析和与企业数据的互动水平。（2）建立健全消费环境监管和治理制度，完善诚信体系。加强金融扶持，通过设立供应链金融，为供应商的各类融资需求和实体企业转型升级提供资金保障。（3）倡导安全放心、文明健康、公平公正、诚信友好、绿色节约的消费理念，通过提升服务质量和共享水平，营造和谐的消费氛围。五对策与建议（一）基本思路与逻辑推动上海新消费的发生、发展和繁荣，对策思路的核心是“城区即商区、商区即城区”大商业环境生态圈的打造和营造，为上海全时空新消费体系构建提供有利的生态环境。在此框架下，在产业政策、竞争政策、体制变革、城区品牌建立、项目试点、大型活动举办、明星机构创建等多种政策工具的选择中，可以重点考虑由体制变革、空间更新和竞争政策联合推动的长远发展模式。第一是坚持“整体逻辑”，从全域消费和品牌角度考虑，走出传统商业和商圈的窠臼，在此基础上完成平台整合和政策合力，推动细分部门和行业的连通。第二是坚持“市场逻辑”，强化为传统商圈注入创新活力的发展理念，考虑政府介入、干预、引导和支持新消费发展的合理性，坚持市场机制和企业主体的作用，个案管理逐步让位于制度化和法律化管理，加强竞争政策，平衡产业政策，在整体规划中尊重局部和细节的自组织。第三是坚持“文化逻辑”，从全球大都市发展规律来看，商务金融和文化创意并为发展两翼，而文化创意的渗透性更强，内城消费模式文化化是均衡状态，上海新消费自政策伊始就应把握这一脉络，立足这一根基。（二）对策建议1.规划先行、方向明确在《上海市促进新消费发展发挥新消费引领作用的行动计划（2016～2018年）》等文件的基础上，启动《上海市新消费发展战略规划纲要》等纲领性文件的编制，根据党的十九大提出的“增强消费对经济发展的基础性作用”，立足上海建设卓越的全球城市的发展定位和资源优势，对标国际前沿，明确新消费发展的目标定位、发展方向和重点任务，设计发展路径，制定相关政策举措，在战略规划整体逻辑的大框架下，持续有序地推进重点领域和重点项目，实现上海新消费的腾飞。2.主体落实、部门协同新消费是超越部门的经济业态，特别是一些关键的、有创意、有影响力的新业态、新模式涉及部门众多，建立跨部门的整体推进机制十分必要，不但有利于降低企业交易成本，还有利于涉及多部门以及没有对口部门和对话