国内社区MALL的经典案例-广州某社区MALL项目定位报告(节选)

国内社区的经典案例-----广州某社区项目定位报告(节选)作者李明建前言本策划以新社区新生活新文化新休闲为理念,项目所定位的文化休闲主题社区MALL多种功能于一体的综合性商业。开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式。一、广州市海珠区商业规划据统计，目前海珠区内经营面积在平方米以上的大型商业网点共有30多个，分别分布在广州大道、江南大道、工业大道和新港路等主干道上。海珠区的商业网点从数量上说并不比其他城区少，但问题是海珠区的商业网点比较分散，总体档次不高，业态多以超市为主，没有综合性的大型购物中心，更没有像天河城、北京路那样在中国都有影响力的亮点。目前，海珠区政府正着手完善商业网点规划，意在整合现有的商业资源，化零为整，发展品牌认知度高、吸引力强的大型商业网点。1．海珠区商业总体布局1.1构筑五大都市商业圈构筑面向国际的琶洲国际会展中心商务区珠三角辐射华南地区的广州大道南专业批发物流园区辐射广州的江南西商业区塑造海珠形象的赤岗商业区建设广州大道南、海珠客运站、南洲路一带商业走廊1.2打造六条主题商业街滨江西海珠异国风情街江南大道北婚纱商业特色街江南西时尚商业街南华路、同福路传统骑楼商业街宝业路美食一条街新港西路科技文化用品商业街1.3发展四条城市发展轴●沿二号线发展轴：海珠岛西部旧城中大、布匹市场新城轴线———琶洲岛，该发展轴将海珠岛北岸东西向各功能区联系起来。●沿广佛线发展轴：西部旧城———工业大道板块———广州大道南专业市场———新客港———新渔科技园———生物岛，是海珠岛南岸各重要组团的之间联系线。沿三号线发展轴：与新城市中轴线重合，同时位于海珠区———市桥南部转移带。该段各功能组团拟根据建设信息港的策略进行调整。●沿四号线发展轴：为广州城市功能南拓轴，串联了一批新兴产业区，从广州科学城、琶洲会展中心、广州生物岛、广州大学城至广州新城、南沙。2．海珠区商业分布现状目前，海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中，江南西路，宝岗大道呈印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流创造了有利的条件。在该区域较闻名的商业街有两条，一条是江南大道北的婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市都有一定的知名度。同时海珠区政府投巨资打造的“河南”三个商业区：一是在江南大道中和江南西6江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方的江南城；另外有一些较为分散的商业区域，主要有以下几个大的区域：江南大道婚纱、电器、服装、零售；工业大道建材、五金；广州大道南水产、女士用品；海印桥南家私、五金、装饰材料；洪德路布匹；宝岗大道；新港路。第一次全国经济普查资料显示：海珠区2004年全区商品交易市场总成交额达171亿元。拥有年成交额超亿元以上的商品交易市场13个，总营业面积为39.6万平方米，经营摊位数量为10380个,实现商品成交额164亿元，占全区商品成交额的95.9%。其中年成交额超10亿元的市场有：中大布匹市场和华南汽贸广场。从市场的地域分布看，广州大道南沿线和新港西路康乐地区成为海珠区大型商品交易市场的集中地。广州大道南沿线已建成华南汽贸广场、南天（国际）酒店用品批发市场、海珠粮油综合交易城、新华南鞋业百货批发城、天雄布市、长江洛溪五金塑料百货交易城、粤景五金交易城等多家大型专业批发市场。地处新港西路康乐地区的中大布匹市场，实施了市场升级改造的布匹、服装配料交易市场，现已成为全国几大布匹交易市场之一，年成交额达100亿元。海珠区主要商业分布段租赁价格（元/平方米）名称/路经营内容经营特色现状租售情况/蓝色快婚纱、摄影综合商场连接200-300基本无空铺线器材地铁场万国广250-800服装专卖、超市、通讯等消闲、旅游商基本无空铺业街宝岗大100-400家居五金、专业市场基本无空铺道休闲购物道西江南大食店、中介消闲、旅游商260-700基本无空铺行、酒吧业街江南大饮食、社区130娱乐、汽修------道南商业道中江南大200-400大型商场、食店、专卖店综合型基本无空铺江南大230服装、礼品婚纱一条街基本无空铺道北工业大130建材、五金家居用品------道昌岗路150服装、百货饮食、文具------商业延续性新港路130-260饮食、旅业酒店差道南广州大食品、鞋业专100------批发业市场家居建材、已形成商圈

家居广场东晓路100五金幅射社区商业、滨江路150-300休闲、娱乐饮食滨江东有部分吉铺数据获取时间2007年5月份3．工业大道南路的发展规划根据广州未来10年的商业规划方案，多核心将是发展的重点。海珠区的商业区将进一步东移，在原来的江南西商圈旧城区商业中心的基础上，向东在广州新城中轴线段将形成海珠区东部新的城市中心。按照最新公布的海珠区分区规划，海珠区西部将发展成为未来海珠区最主要的居住区和商业区，而且随着广州市政府“南拓———东晓南路更将成为未来海珠区政治、文化与居住的中心。二、项目概况及市场背景（一）周边商业状况1．零售商业众多楼盘聚集：在项目辐射区半径1公里的范围内，拥有海珠区最多、最集中的住宅小区30都市广场为中心的1多个新楼盘在建或正处于销售中，包括第三金碧、颐景华苑、晓城、叠水雨林、丽写字楼项目商业气氛已初见规模。项目东北面是中大五凤布匹市场，附近已有良好的专业市场氛围。大型商业中心好信广场、晓港湾已经开业5业2年，除了百佳超市、各楼盘临街商铺生意越开越旺，商业气氛已初见规模。●整体商业规模较小，空置现象较多。从整体环境方面，虽然近期路段的整体环境已得到提升，但附近零星分布的宅基地及简陋的汽修厂、汽车配件、建材等市场仍对整体形象构成一定影响。另外，工业大道南路一些开发商开发的商业裙楼出现了很多空置现象，如爱都新天地空置约60%，顺景商港空置约90%，金碧都市广场空置37%。首层租金名商业规租售/经业态定位称/位置模（平米）营现状（元/平方米）爱都新天地25000平米250社区休闲、娱乐商业中心2005年租率仅为40%2003年开业附近晓约1500200社区商业中心居民形港湾平米成已习惯性消费魅力港湾商业城米2500平160初步定位为时尚商业零售中首层街铺经营情况略好,在招商无烟小食等类型的商家。都市广场米3万平集购物、文化、休闲、娱乐、2006年120-150餐饮、商务为一体的商业中心开业好信商业广场23000平米不详社区商业中心2002年有30间铺数据获取时间2007年月份（1）爱都新天地商业中心拥有大型露天活动广场、时尚双骑楼、社区酒吧街、社区电影院等配套设施，建面积达2.52005发商自建的爱都宾馆和爱都超市，里面拥有多家酒类专卖店和发艺店，还有富都棋牌中心，目前出租率仅为40%（2）好信广场商业广场达到5300平方米，整体的商业面积达到23000平方米。其中好又多超市占据22000平方米，肯德基也跟着入驻，从而奠定了以大型超市为主体，著名快餐、时尚名店云集的商业格局，经营状况良好，商铺空置率较低。（3）魅力港湾商业城：营业面积25002007亚特色零食、无烟小食等类型的商家。(4)晓港湾总营业面积约8000为2海王星辰药店等，营业状况良好2．专业批发市场由于地铁及广州大道南的周边环境逐步改善，东晓路、南洲路成为广州海珠区商业发展的热门板块，加上工业大道、南洲路一带汽车配件、建材等专业市场规模初现，瑞宝粮油市场、二手车交易市场、海印粮油市场以及海印茶叶市场的兴建，周边专业市场氛围更加浓厚。调查发现，工业大道南路虽有一些正在经营的商铺，但多是临街小铺或大型社区里的小商铺，并以经营饮食、小百货、小五金等的中低档商铺为主；另外，工业大道南路还有一些裙楼商铺，但受限于规模，目前尚未形成气候。首层租名称/位金商业规业业态定位态定租售/经营现置模（平米）位（元/平状方米）瑞宝粮四万平油批发80粮油批发市场2003年开业方米市场2007年开始海印江南粮油批发市场三万多平方米60-100粮油批发市场营业，目前招租率60%海印江南茶叶批发市场三万多平方米60-100用品交易市场还未建成，正在招商经营面

瓷石溪装积达1.8万多不详为主，配以天花、饰材料城380间售批发广州南洲二手市场平米车交易约2000不详低档二手车为主，始正巴等在2001年开式经营二手车（1）海印江南粮油批发市场升级改造后的海印粮油批发市场占地约3.7万平方米，成为一个粮食商品会展、销售、物流、资讯中心。2007年开始营业，目前招租率60%。（2）海印江南茶叶批发市场广州海印集团又一大型投资项目，市场占地面积三万多平方米，商铺结构为两2007年10的名优茶及茶制品，各种茶具、茶工艺品等商品,致力培育成为汇聚全国乃至东盟10南茶叶批发市场位于广州市海珠区南洲路3号，与广州市海珠客运站只一步之遥，处于地铁二号线延长线和地铁广佛线的交汇点，是广州市交通最发达的黄金地段。市场交通便捷，东临广州大道，北起东晓南路、工业大道，南接南洲路，市内有多条途径公交线路（8687、13、546、180、551、230仅2.5公里。（3）广州市瑞宝粮油食杂批发市场广州市瑞宝粮油食杂批发市场是政府规划，广州市瑞宝经济发展公司和广州逸2003四万平方米，有店铺近五百个，并设有一百多个停车位的大型停车场。位于海珠区糖烟酒，海味干货和其他粮油副食品。（4）广州南洲二手车交易市场南洲二手车交易市场的前身是旧机动车配件市场，在2001年开始正式经营二手车，营业面积约2000平米。主要以经营低档二手车为主，如面包车、小货车、中巴等，该市场的主营车型价格定位在10万以下，且比其它二手车交易市场同类车型价格稍低。由于定位相当明确，这个二手车市场中得以在行内激烈的竞争中牢牢占有一席之地。该市场的客户主要是以来自省外的中小型厂家老板及私人为主。价位在3万万元的车型最为热销，正因为客源固定，成交量也较为稳定，上半年月均成交量为350—400辆。地址：广州市南洲路1468号（5）石溪装饰材料城河南洛溪大桥，鹤洞大桥，辐射珠江三角洲，交通四通八达。经营面积达1.8万多平方米，商铺3801000平方米的大型停车场。主营中高档陶瓷产品的建材市场。欧神诺陶瓷、多乐士油漆、玻璃先生、柏高地板、穗华石膏等；二楼3000平方的大型及窗帘商铺，汇聚各大品牌陶瓷及窗帘布艺，是城南规模较大的装饰材料专业市场。（二）项目概况1．项目地理位置3⊿，东西长约为14012010-15主干道，以东西向为主。工业大道是海珠区重要的城市干道。2.交通条件项目位于工业大道南，东接广州大道、内环路、西连人民桥，北通江南大道，地铁2号线延长段的石溪站出入口就在附近，该地铁工程已经开工，2010年之前全线开通。另有十多条公交线路往来穿梭，天河、海珠、越秀中心区。公交车路线：17、7579、86、87180202、221、230、288、546路3.周边居民状况分析：本项目依托与XX约52万平方米，规划总户数约2万4千户，居住人口可达到8万多人，其中金碧花园一期共由6栋32层高层，2栋层小高层组成，约6000以工业大道南路、南洲路为中心的方圆1.530目辐射区内人口总量近50万人，其中核心商业圈约20万人，次级商业圈约30万人。XX东山及天河的白领一次置业于此。■作为新兴人口聚居地，目前工业大道南路、南洲路一带住家仍以本地中低收入人群、外来就业人群为主，整体消费结构处中下层，消费能力仍有待增强。■星群制药厂、广州化学试剂厂等大型工厂的工人，一般都在南洲路一带居住及消费。■海珠区目前尚未有上规模,高档次的大型商业中心,缺乏完善的,高层次的商业网络体系,难以吸引外区消费者,甚至连本区的消费者也外流到其他区消费，民在消费的时候往往不是光顾附近的小商号，就是过桥到西关或海珠区中部江南大道去购物，消费力大量外流三、项目SWOT分析1.项目优势（S）①、本项目地处工业大道南路，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予项目区位商机。既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。②、随着海淀商业的整体提升，城北地区的商业价值还将进一步提升。商业经营的空间还有相当大的容量。铁22.W）①、现阶段工业大道南周边地区商业规划不够完善，周边环境乱、社会治安比1公里商圈内拥有多家大型超市，商业定位重复没有特色，整个地区的商业还处于不成熟的状态。②、项目街角的四邻，尤其是工业大道南路以西的建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得项目小环境短期内档次难以提升。虽然有金碧花园小区的环境烘托，商业特色的进程会有一定影响，不利于项目商业环境的建设。③现时消费能力不足。原居民主要是小区居民和外来人，消费能力和消费水平不是特别高。固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，而本项目整体定位为中高档的社区MALL，商业更是要打造精品、风格及特色，要形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。④、工业大道南段的知名度与价值认识有待提高。作为海珠区的边缘地带，广州市民对此区域的认同仍时间；3.项目机遇(O)：MALL留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给公司带来巨大的社会和经济效益。②、本项目的商业建筑面积虽然不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。③、海珠区政府在“十一五”规划中提出，要建设广州大道南、海珠客运站、南洲路一带商业走廊，面临新的发展机遇。④、地铁2号线延长段的石溪站正在加紧建设，2年内就会建成并运行，会带来更多的人流量和商业机会。4.项目威胁（T）①、本商圈内有多个空置的社区商业项目如爱都新天地等同时在招商，在争取品牌主力店的时候，我们会面临更大的困难。2年后才可以建成，项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性，市场操作的风险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。四、项目定位分析（一）客户定位分析本项目的目标消费群即是XX花园周边的社区居民，然而结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，对目标消费群体进行如下分析：1、目标消费群体分析根据已经入住XX花园的居民状况的数据分析看，本项目的目标消费群有以下的特征：ü总体学历水平较高，专科及大学本科程度学历的比例超过75％；ü成交客户主要以海珠区本区居民为主，再辐射到荔湾、东山、越秀等老城区和天河区的群体，其家庭结构大部分集中在2～4人的家庭结构区段；第一类：经济基础扎实，收入丰厚群体政府中高级别公务员、国企、民企、外资的中高层管理、技术人员营商有成的私营、个体企业老板；部分高收入的自由职业者（如专栏作家、撰稿人、艺术创作者等）分析：☆收入水平：每月有较为丰厚的收入，同时已经一定的积蓄☆交通工具：出入基本以私家车或出租车代步，并且其中大多数已经拥有小汽车；☆对社区商业的要求：因为拥有较强的经济实力，对社区商业的享受型、奢侈型的服务更为渴求，追求全方位的服务配套。☆消费心理：追求商品的品牌和品质保证，消费有主见，一般不会受到外在促销因素及他人意见的影响。第二类：经济实力一般，但收入稳定群体●各企事业单位的专业人士、知识分子、普通中层职员（例如：科员、大型企专业人士（如律师、会计师）普通的外资白领拥有闲散资金，以出租创收的本地村民分析：☆客户基本特征：介乎于26-40入相对稳定在6000元的水平，并已拥有一定积蓄。☆对社区商业的要求：：这一群体是比较注重家庭，对社区商业各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲，属基本生活类型的买家。而且极为重视子女的教育，对小区周边的教育配套要求较高。☆消费心理：这一群体较为实际，既要得到社区商业服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比同时对促销中的优惠比较看重。Ø商业消费表现①、中低档商业物业供应。现有商业设施普遍陈旧，没有明显的时代气息。②、分散的消费实现。固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。③、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。Ø消费结构再也没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。②、社区商业零售店铺零散，没有档次。店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。③、社区餐饮供应相对充足，档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。Ø综合分析评价商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现有社区商业设施的零散、落后，仅仅能满足居民的基本生活需求而已，无法满足社区居民更高层次的文化和精神需求，因此出现了消费外流、忠诚度降低的现象。（二）项目的市场定位1．项目定位概况根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：形象定位：广州最大的新生代社区MAII消费定位：我的崭新社区，我的靓彩生活市场定位：文化休闲”新生活主题2．项目定位的原则为保证社区MALL项目在良好的外部环境和巨大的消费潜力下能够顺利成——不能盲目复制。恒大要做的是社区MALL。不能简单的复制天河城，社区也不能简单的复制，而是应该真正结合工业大道南段现有的区域性特点确定经营定位。——确定以休闲运动为重点的营销策略。社区有一个非常突出的特点，就是购物、娱乐都是以家庭为单位的，所以项目要满足一个家庭全方位的生活需要，而不仅仅是购物、餐饮的基本需求。根据居民出行、休息的时间规律开展不同的营销活动，并设置了桑拿、客房等服务项目，切身为居民解决吃喝玩乐住的各种需求。——XX8年的时间，是XX集团一手开发并销售的，因此恒大集团不仅对这里的居民有深入的了MALL的开发设计中，应该加入这些感情因素。——实现社区超值服务。在社区MALL中，无论是引进餐饮店、设置大型主题百货、运动场所还是提供优质购物环境，我们唯一的目的就是将商业的经验和社区的特点有机的结合起来，让居民体会到在这里居住的乐趣，并享受除安居乐业之外的各种超值服务，让居民感到物超所值、衣食无忧。全力打造符合XX花园周边居民需求的社区MALL。3．项目定位的依据（1）突出文化休闲，全面提升社区居民消费层次◆本项目300米处的都市广场，已经拥有了4000平米的百佳超市，还有4000差异化的创新，才能保证本项目作为新社区商业的成功。◆社区商业的发展不仅仅是娱乐休闲的逐步完善，还需要文化品位、时尚品位调作烘托，以确保社区商业能走热、走俏，因此我们要对周边的单一购物消费的商业氛围进行多元素的补充，倡导“文化休闲”的主题，以满足居民更高层次的需求。运动、娱乐等。包含了从3岁—185的年龄普遍为25-4070%左右，工作性质多为IT业、国家公务员等高收入职业，这些人群对文化、对休闲以及社交的消费需求强于其他人群。（2）业态中设置新生活家居，变商业环境劣势为优势◆项目位于工业大道南—南洲路特色商业走廊，这是一个专业市场气氛浓厚的商业带，存在着长期固定的消费群体。对于这样的消费群体，我们不能忽视，应该积极的纳入到我们的视线内。项目马路对面就是石溪装饰材料批发市场，这是为了提供了家庭初次装修。而任何家庭进行初次装修后，必然要购买新的家具以及家居装饰品，只要本项目在特色家居上大做文章，必然能够吸引到这些消费群体。◆根据调查，工业大道南—南洲路是海珠区二手房中介数量最集中的地区之而新房的装修，则为家具和家居装饰品提供了广阔的市场空间。（3）将生活方式、经营概念与建筑规划完美融合，体现社区MALL”的价值◆本项目的社区MALL应该创造性地将家门口购物文化休闲”的新经营概念、街道立体化的新规划理念融于一体，将购物消费的便利性与居住环境的舒适性结合起来，全面提高了居民的生活质量，体现了“社区MALL”的开发意义———“提高购物消费的便利性及提升居住生活的质量。◆社区MALL品设计，并放置多种多样的桌台、椅子，以增加消费者在商场的停留时间，同时也方便消费者休息。◆本项目的社区MALL不同于以往的商住两用社区，开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式。没有普遍存在的声、光、噪音、空气污染、出行困难、治安不好等弊病。独立的商业建筑，商家的高度集合，商业不进驻小区之内，不影响社区居民的安静与出行。密集的客流也不会产生对社区居民有影响的噪音、空气污染、治安混乱等问题。◆本项目的社区MALL步，在满足居民商业需求与居住需求的矛盾中找到了平衡点，使周边社区居民以最小的付出换取最满意的生活需求。4．项目主题定位：广州最大的新生代社区MALL（1）功能主题设计；以新社区新生活新文化新休闲文化休闲”主题社区MALL，是一种集主题百货、文化、健身、美容、运动、餐饮、娱乐等多种功能于一体的综合性商业。开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式。（2）五大延伸功能设计文化休闲主题社区MALL所延伸出的功能包括公众社交、健身美容、文化教育、商品展示、综合服务五大功能。（三）项目业态划分及功能定位1．项目业态分布比例建议业态类别设置比例备注购物61.6%对购物的需求餐饮16.7%符合区域居民普遍需求娱乐休闲21.7%求2、楼层功能分布（1）业态规划原则关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式。特色商业荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。业态规划上讲究关联性，商铺与商铺、商品与商品之间、商品与服务项目、服务项目与服务项目之间推行循环消费理念。力求业态有特色性、均好性。（2）划分依据：※充分考虑映社区商业街的商铺特点及人流引导动线※体现复合性映社区商业街的发展优势※融合项目相关高档