毕业论文-20世纪青年文化运动与美国广告

PAGEPAGE18第页内容提要20世纪60年代美国的反主流文化运动即青年文化运动与当时的广告黄金时代有密切的联系。尤其是嬉皮士为代表的叛逆革新文化对美国广告发展有很大的积极作用。嬉皮士追求个性解放，用叛逆从传统中挣脱出来，抵制传统的压抑和秩序，追求自由和创新。在这种嬉皮主义文化的浸染下，美国六十年代的广告创作生动地呈现了新的嬉皮消费主义与旧的资本主义意识形态相对峙的意味。作为商业文明的产物，广告发展和社会的进步有密切的关系。一方面，在文化观念上，青年文化运动中提倡的解放，享乐主义为消费活动提供了文化支撑，给消费找到了合理的理由。青年文化运动打开了资本主义发展的瓶颈，很大的促进了广告的发展。另一方面，在广告本身上，这一时期的主流思想影响广告的创作，包括指导广告创作的原理以及广告的内容和形式。嬉皮主义思想的叛逆反传统，追求个性解放等对广告创作有很大的影响，使广告界充满了活力，开启创意大时代。关键词青年文化运动嬉皮士叛逆革新创造性广告界目录前言 1一、叛逆与革新：美国60年代开放的广告精神 2（一）青年文化运动的兴起 2（二）麦迪逊大街的时代回响 3二、青年文化运动影响下的广告革命 3（一）广告的科学与艺术之争 4（二）底特律之战 6三、嬉皮文化对麦迪逊大街的创造性改造 8（一）嬉皮与新消费观念的形成 8（二）嬉皮与创造性 10（三）碳酸饮料风波 11结语 12注释 13参考文献 14论文摘要 15Abstract 16谢辞 17前言纵观世界广告史，1850年到1920年是世界近代广告向现代广告过渡时期，世界的广告中心由英国移至美国。到现代美国成为世界上广告业最为发达的国家。研究美国广告的发展对我国广告的发展有很大的借鉴作用。研究美国广告的发展可以了解美国广告在五六十年代是黄金发展时代。大卫·奥格威，威廉·伯恩巴克，乔治·路易斯等一批广告大师出现在麦迪逊大道。这时各种广告理论纷纷提出，优秀的广告作品层出不穷，让后辈广告人赞不绝口。通过研究这段广告史可以知道五六十年代的辉煌与美国当时的社会背景有密切的联系。六十年代发生的青年文化运动给广告界的大发展提供了很大的文化支撑。尤其是青年文化运动中提倡的叛逆革新，反传统，求个性解放带来了广告界的创意大发展。所以本文从这段历史出发，研究青年文化运动和广告大发展的关系。一、叛逆与革新：美国60年代开放的广告精神（一）青年文化运动的兴起20世纪中期美国发生了一系列大事件，其中60年代的反主流文化运动影响最大。这场运动以青年学生为主体，所以有人称之为青年文化运动。美国反文化运动研究学者西奥多·罗斯扎克称，发生在20世纪60年代美国社会的一切抗议活动，从校园民主运动，妇女解放运动，黑人民权运动，嬉皮士运动都是反主流文化运动体系内的。在这里主要研究嬉皮士为代表的叛逆革新文化与美国广告发展的关系。嬉皮士是出身中产阶级家庭，受过良好教育，却要反叛他们出身的阶级的价值观念和生活方式的年轻人。嬉皮士们蓄长发、穿奇装异服、吸毒、群居、性放纵、听摇滚乐、沉溺于东方神秘的禅宗和主张非暴力的对抗方式。他们认为，吸毒、摇滚和性解放是以“享乐”来冲击传统的新教伦理和清教精神，建立群居村是对抗冷漠的社会，极端的自我放纵是抗议日渐将个人埋没的社会和集体利益，回归自然是背离技术社会，而一切玩世不恭的态度是挑战传统的严肃的人生态度。嬉皮士运动可以说是二战后的不适应感和过盛的青春的神话传说，是青年人和非青年人的二次元社会，是嬉皮和传统的对峙。青年文化运动起到一种革命的作用，通过生活方式和观念，通过快感，而不是政治，不是权利掌控从而达到对社会现状的真实的颠覆[1]。青年文化运动是文化大解放运动，是嬉皮消费主义的兴起，对当时已经自相矛盾的资本主义社会的政治秩序和主流文化观念进行否定和拒绝，为社会带来了新的思想和观念，从另一方面这也为发展到瓶颈时期的资本主义社会注入新的活力。这场潮流，为大到社会政治、经济、文化等方面开启了新的面目，小到生活的方方面面的都产生了不可估量的影响。（二）麦迪逊大街的时代回响20世纪60年代的麦迪逊大街的变化是对青年文化运动的敏感直观反应。广告界成了紧随青年文化运动大旗最嬉皮的地方。嬉皮风气横扫麦迪逊大道，让严谨冗杂的广告公司从沉闷中脱离出来，让广告人从灰色的法兰绒西装中挣脱出来。广告界完全沉醉在自由解放的乐趣之中。在“创意”的大旗下，广告人智慧层出不穷，大师云集，广告理论如雨后春笋。60年代的广告界不止是青年文化运动的拥护者，甚至也可以说，广告人就是嬉皮士，广告界是青年文化运动的场地。正如大卫·奥格威充满嬉皮主义的言论：“我们的行业需要大规模的天才注入，而天才，我相信，最容易在非国教徒，异见者和反叛者中发现。”在这种嬉皮主义文化的浸染下，美国六十年代的广告创作生动地呈现了新的嬉皮消费主义与旧的资本主义意识形态相对峙的意味。这时的广告世界不再是官僚化的、平静的科学主义，而是充满艺术家气质的、功能紊乱的，是狂野、激情、事业突变、恐惧、沉醉、偶伴暴力的场所的艺术冲突。[2]二、青年文化运动影响下的广告革命作为商业文明的产物，广告发展和社会的进步有密切的关系。青年文化运动与广告界的相互作用主要体现在两个方面。一方面，在文化观念上，青年文化运动中提倡的解放，享乐主义为消费活动提供了文化支撑，给消费找到了合理的理由。广告作为产品和品牌的代言人，要把产品信息传达给受众，而受众消费观念对广告有着重要的意义。青年文化运动打开了资本主义发展的瓶颈，很大的促进了广告的发展。广告为了满足经济的快速发展，以及经济带动的产品和服务的发展，从而寻求自身的创新和发展。另一方面，在广告本身上，这一时期的主流思想和潮流会影响到广告的创作，包括指导广告创作的原理以及广告的内容和形式，而广告内容的正面思想也促进了社会文明的进步。（一）广告的科学与艺术之争纵观世界广告史，1850年到1920年是世界近代广告向现代广告过渡时期，这一时期世界的广告中心也由英国移至美国。1920年以后，广告业以美国为中心进入了快速发展的现代时期。在美国，20世纪初广告界盛行克劳德·霍普金斯为首的“硬销派”。霍普金斯提出了“广告是科学”的理论，为后来广告理论的发展产生了重大的影响。后罗瑟·瑞夫斯提出了usp，即独特的销售理论，到五十年代，大卫·奥格威提出品牌形象论。这些都是广告科学派的理论支撑。可以说，从20年代到50年代末，从霍普金斯的《科学的广告制作》到罗瑟·瑞夫斯的独特的销售理论，再到奥格威的品牌形象论，都是科学的广告观统治着广告界的最好例证。这一时期，广告制作犹如在裱好的画框中作画，必须有章可循，有章必循。这样条件下创作的广告千篇一律，毫无新意，这时的广告界也是死气沉沉，麦迪逊大街上穿梭的都是一样的灰色法兰绒西装。罗瑟·瑞夫斯作为科学的广告范式的实践者，发明了一种“广告词实验室”，即通过实验，采集数据，通过使用XY轴曲线，产生清晰的条形图，精确说明广告效果实施的程度。并且大量列举听起来很科学的词汇：如清洁剂中“5种超长洗涤因子”，高露洁牙膏是“牙齿卫士”，用三种不同方法清洁牙齿。这些严谨的科学词汇后来成为六十年代嬉皮横扫广告界的推动力，被自由艺术派诟病。奥格威凭着曾在盖洛普公司做过民意调查的经历，顶着科学专家的名号出版了《一个广告人的自白》，书中的标题都是以“如何……”开始，书中对广告制作和广告公司的管理有详细的步骤说明。这使得这本书成了规则的说明书，字字句句渗透着科学。由此窥见60年代之前的广告界的核心原则是“科学”，广告人都以专家的姿态示人，都把霍普金斯在1923年写的《科学的广告制作》奉为圭臬。一直到50年代末，广告界一直处于局限的状态，死气沉沉，缺少戏剧性和意义。就如《隐蔽的说服者》中称广告滥用科学技术，把受众当成白痴。这时的广告界是陈腐的，重复的，没有可信度的。直到六十年代创意革命来袭，才把广告解救出来。60年代青年文化运动中兴起的新的价值观为广告文化和广告创意提供了新的视野。青年文化运动唤醒了沉迷于超理性的麦迪逊大街，打破了陈腐的官僚主义，解放了“对狂欢的遏制”的严格的管理秩序。青年运动中的叛逆，革新，反传统尤其是嬉皮主义对广告界产生了巨大的吸引力。借着嬉皮之风，伯恩巴克发起了创意革命。他强调，广告是一门艺术，艺术无法由严格的科学体系产生，规则是让艺术家打破的东西，难忘的作品从不源自公式，模仿是商业自杀。伯恩巴克表达了对理性的憎恶：“逻辑和分析会使观念固化和贫瘠，这很像爱情，你分析得越多，它消失得越快”。创意革命的风暴让广告界活跃起来，广告人抛弃所谓的理论枷锁，把自由革新的风气引进来。60年代的广告，文案不再是理想化的，广告者不再是身穿灰色法兰绒的财会人员，是一群奇装异服的无拘无束的创造性人物，充满艺术家的气息。这些人领导了风格迥异的广告创作。极简主义取代了复杂繁琐的设计，曾经被严肃的独特的销售主张排挤的幽默机智的风格又回到广告中。广告创作将嬉皮消费主义和旧的资本主义意识形态抗争写进作品中。这时的广告界可谓充满活力，充满能量，充满智慧，充满代表性。例如，艾维斯和赫兹两家出租车公司的广告之争。伯恩巴克认为广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性，只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。他利用“老二定位”，为艾维斯出租车公司做了成功的广告，在标题中自爆劣势：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”然后在文案中直截了当指出“whenyouareonlyNo2,youtryharder.Orelse.”这句广告词让长期赔本的艾维斯公司两个月就扭亏为盈。面对迅速成长起来的艾维斯公司，赫兹公司求助广告大师乔治·路易斯，成功进行反击。乔治·路易斯在广告中直接对峙艾维斯的广告，反唇相讥，维持了自己出租车行业老大的地位。这可以说是广告人津津乐道的广告案例，两位广告大师在广告作品中直接对决，在幽默机智中完成创意。（广告见下图）（二）底特律之战美国传统汽车文化遭到嬉皮消费主义攻击是由于外国汽车制造商，如大众汽车公司和沃尔沃公司连续不断的向底特律进攻造成的。研究这一时期的汽车广告可以验证青年文化运动对广告观念和社会的巨大影响。大众汽车公司和沃尔沃汽车都凭借着青年文化运动，通过广告塑造自己是传统的对立面，并且揭露底特律的对消费者的谎言，迅速取得消费者的好感。五十年代末，DDB为大众汽车创意的广告是汽车产业中最辉煌的成果，被广告人奉为教科书，被无数次的研究学习。大众汽车案例成就了伯恩巴克的创意哲学，在广告界掀起一阵创意浪潮。这些广告使大众打入美国市场，与底特律开战。作为美国的传统汽车文化的代表，底特律的三大汽车公司的广告充满了对技术的崇拜，对统治的热爱。在60年代之前，这种诉求点在美国大众社会中很是受用，传统的美国人乐于追求这种华丽的感觉。他们的广告中充满了空洞的技术新词，有鳍的，镀有闪光的铬，涡轮推进的发动机，四倍动力的安定性能等，这些新奇的词语对消费者来说毫无意义。1959年，伯恩巴克开始为大众汽车创造广告，通过嘲讽性的广告打破底特律神话。这些广告案例别出心裁，与当时的汽车广告截然不同。不顾当时底特律以长作为轿车的卖点，伯恩巴克把大众轿车的短小做为诉求点。广告也没有色彩艳丽的浮夸和新奇流行的词汇，黑白基底，一辆轿车，三行小字文案赤裸裸的嘲笑了五十年代的底特律汽车广告。大众汽车广告不仅图片设计让人吃惊，广告词也出人意料，用双关语嘲讽自己的汽车，嘲讽汽车的奇特形状，没有普通汽车的尾巴，并且没有闪光的铬。这种自爆缺点的广告手法为大众汽车赢得了关注，人们认为大众汽车广告诚实的对待消费者。正如有人评论说，大众汽车广告是广告人第一次把消费者当做成人而不是孩子来谈话。大众公司广告充满了对大众社会的批判意识，它们攻击底特律热衷于新款车的推出的淘汰制度，对大众社会的消费态度进行批判。对反主流文化者来说，大众汽车是底特律汽车的异类，是反轿车的存在，是汽车方面对抗主流的的标志。底特律汽车商的乌托邦想象，广告中弥漫着美国传统的中产阶级气味。60年代的沃尔沃广告把自己塑造成美国消费文化的反对者，指出美国消费文化令人沮丧的缺陷。它的广告与大众汽车的广告有相似之处。都是极简主义风格的践行者，黑白图片，没有丰富的背景，没有特写摄影技术。两者的不同之处在于，大众汽车广告中充满幽默的嘲讽，沃尔沃的广告中则是辛辣的讽刺。沃尔沃的广告大多在揭示底特律汽车文化的欺骗与荒谬，以及自己对底特律掌控的摆脱。(伯恩巴克的作品能够另辟蹊径，自成一家，令人拍案叫绝。他为大众甲壳虫创作的几则广告别出心裁，创意能力令人叹为观止。当汽车行业青睐宽敞豪华的车型时，抓住甲壳虫“小”的特点，“thinksmall”的创意被认为是有史以来100个最著名创意的第一名。为显示大众车的质量优良，用“剔除柠檬”的创意让人眼前一亮，为之惊叹。)三、嬉皮文化对麦迪逊大街的创造性改造二战后，美国经济迅速成长，物质极大丰富，进入所谓的富裕社会。在新的育儿经下无忧无虑成长的婴儿潮一代，面临六十年代突如其来的肯尼迪遇刺，越战，登月成功等各种社会大变革，进入迷茫状态，开始对父辈的生活观念和价值观怀疑和批判。青年人为了对“病态社会”进行探索，开始了极端的革命填充迷茫困惑的心理。在这些极端反叛下，嬉皮士追求的是个性解放，用叛逆从传统中挣脱出来，抵制传统的压抑和秩序，追求自由和创新。（一）嬉皮与新消费观念的形成众所周知，资本主义从十五世纪萌牙，先后经历第一次世界大战，经济危机，二次世界大战等重创，在曲折中寻求发展。发展中的资本主义美国为了早期的资本累积，一直以清教主义作为自己的主流文化指导。清教主义对美国的文化有深刻的影响，是美国的根，规范了从殖民时代的开始的美国的发展。清教徒怀着一种使命感、神圣感在创业，他们把在美国的开拓疆土、扩大产业、增加财富视为天职。他们始终过着一种圣洁、公义的生活，他们将自己的一切活动都神圣化，为美国社会的发展奠定了产业和基业。苦行的清教主义为早期的资本积累做了文化上的依据，正如美国社会学家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，“从一开始禁欲苦行和贪婪攫取这对冲动力就被锁合在一起，前者代表资产阶级精打细算的谨慎持家的精神，后者是体现在经济和技术领域的那种浮士德躁动激情……这两种原始冲动的交织混合形成了现代理性观念，而这两者之间的紧张关系又产生一种普遍约束，它导致早期征服过程中对奢华风气严加压制的传统。”但是二战后资本主义不得不面对一个严峻的危机，即是资本主义的发展与其传统文化之间的矛盾。二战后，现代经济的迅猛发展，使商品极大丰富，市场上的商品供过于求，经济进入僵持。经济发展带来的物质极大的丰富很快就碾碎了资本主义最初的道德理论。艰苦奋斗，自律自省的清教徒精神逐渐衰竭。20世纪50年代大众消费时代的兴起，消费观念的根本变革势在必行，强调花销，赞美富足，抵制节俭，注重感官和心理满足的享乐主义，取代艰苦朴素，勤劳节俭的传统道德，成为社会的主导观念。生长在富裕社会的婴儿潮一代，面对各种社会冲击，最先抛弃父辈的价值观。他们对父辈所遵守的主流价值观进行批判，怀疑，用叛逆和反文化运动来表达他们的新的生活观。这是一个历史变革，新的观念以及生活方式通过电影，电视，报纸，杂志，以及一切公共传播媒介向社会各个角落渗透。嬉皮的消费观念席卷了整个社会。丹尼尔·贝尔在《资本主义的文化矛盾》中提到，清教主义的苦行伦理让位给现在文化的享乐主义是必然的。他认为享乐主义可以说是资本主义本身制造出来的，由于资产阶级贪婪的本质要将个人和个人欲望从社会管制中解放出来的需要遇到大众消费经济的冲击，大众消费经济需要享乐主义的伦理以维持商品在市场上的流动[3]。新的享乐主义消费观念为已经入发展瓶颈的资本主义社会打开了新的发展契机。以当时的唱片销量为例，1955年摇滚乐问世时，唱片销量为2.77亿，到1973年已经达到20亿美元。60年代的文化解放其实等同于资本增张的动力，为消费和享乐提供了道德上的正当性。这场革命对消费的赞扬对广告的发展起到了很大的推动作用。有消费，有消费者，就有广告。可以说这场革命的意义在于，很大程度上改变了人们的消费观。（二）嬉皮与创造性对于经历过60年代的任何人或者是对那个时代向往的人都知道，麦迪逊大街在60年代突然迷恋上非主流文化，迷恋上嬉皮们的摇滚，迷恋上光怪陆离。嬉皮风格的广告迅速攻占各大杂志。广告业的这次改变不止赢得了一大群消费者，也是创意风暴的开端。嬉皮文化让广告人着迷，因为嬉皮自身的创造性和嬉皮式消费主义的兴起。对于亲身体验60年代的人来说，把创造性和反主流文化等同是正常的事。几乎在一夜间，年轻人的文化成了工业的主要幻想。在婴儿潮一代长大，青年人成为消费市场的主力，广告创作附庸青年人的喜好，一方面的确为他们争取了庞大的市场份额。另一方面，广告的创造性只有在嬉皮解放个性，抵制传统的氛围中激发出来。所以说六十年代的广告人的天才创造性和他们自身的嬉皮性分不开，甚至可以说他们就是嬉皮士。当男装的孔雀革命轰轰烈烈的展开，麦迪逊大街上的法兰绒就被奇形怪状的服装替代，广告人迅速感知潮流变化。在众多广告大师中，乔治·路易斯可以说是最彻底的嬉皮士，不是表面的附和，是以一种信仰的心理崇拜。他是麦迪逊大街上的激进分子。在DDB任职期间，他怒斥广告公司严谨的机构程序是庸俗广告的根源。他反对所有比自己职位高的人，无论是领导还是客户，尤其是他们修改了他认为神圣不可侵犯的作品。60年代，路易斯离开DDB，创立了以创意著称的PKL。在PKL，没有束缚和官僚习气，没有规则程式，有的只是对艺术的崇拜。在路易斯领导下的PKL可以说是一个小型嬉皮士聚会，他们无视传统，是“非组织人士的典范”。为了创意他们甚至骂人，打架但是充满激情，坚持自己的艺术。他认为，广告业没有规则，比规则重要的是不受阻碍的思维。在PKL成为一家上市公司后，为了避免过大的规模业务带来压抑，为了拥有自己理想的工作地点，他又一次离开了。他执着于能带来爆发力的自由敞开的工作室。只有在这种环境中才能创造让顾客吃惊的广告，即是好的广告。所谓好的广告就是叛逆，差异，新奇的同义词。路易斯曾说过，假如你不是坏孩子，假如你不是十足的混蛋，那么你在这一行就是傻瓜。1968年《广告时代》认为只有反叛的年轻人才能成为优秀的广告词撰写者和艺术总监。在60年代，创造性就是反主流文化的，就是属于年轻人的专地。属于50年代的广告成员开始被淘汰，取代他们的是一群活力四射的青年人。很快广告人就有了新的形象：不再是受人指使的技术官僚，是通勤车上最酷的人，青年文化的最新潮流，迷恋摇滚乐的“疯子”。让自己成为嬉皮的一员才能真正创作出叛逆的新奇的广告。（三）碳酸饮料风波在嬉皮年代，广告中最直接的应用嬉皮元素的莫过于美国的三大软饮料，即七喜，百事和可口。前者在1968年凭借“非可乐”的定位，凭着嬉皮之风，跻身美国销量第三的饮料。而百事可乐和可口可乐则在嬉皮年代通过广告活动，战斗的不亦乐乎。不得不说，这一时期的广告完全让步于嬉皮主义，都是通过强调反主流文化的价值观，来体现自身产品与传统决裂，与嬉皮同步的决心。七喜的广告有一种反主流文化的真实感，企图通过营造一种严肃正经的商业批判态度，把大众社会的专制和可乐的市场垄断联系起来，从而表达自己反传统的“非可乐”形象。60年代早期，七喜的定位不突出，称自己是很好的调配品，并不是独立存在的饮料，适合和别的食物搭配饮用，并把饮料与上层社会联系起来。直到1966年，智威汤逊公司把舒爽和野性写进七喜广告中，把七喜和思想解放，性解放联系起来。虽然这时对反主流文化有所涉及但是被认为肤浅，效果不太明显，直到1968年的“非可乐”定位宣传才成功。七喜鼓励人们抵触大众的情绪，对处于霸权的可乐进行挑战，表达自己打破陈规，挑战权威的形象。这系列广告大获成功，非可乐意味着反陈规，与青年人的反叛一样，是饮料中的异类，否定了美国在碳酸饮料方面的传统趣味。可乐之间的战争，即百事可乐和可口可乐之间的争斗也是新旧消费观念最冲突的地方。可口可乐和百事可乐都是在19世纪发明的，主要成分都是苏打水，味道也相似。凭着起步较早以及猛烈的市场销售，可口可乐一直处于霸权地位，是软饮料中的尊者，权威。由于口味相近，百事可乐想要突破市场份额，只能从广告上增加产品吸引力。1961年，百事可乐发起了虚构的青年运动，通过塑造“百事一代”挑起嬉皮战争中的可乐之战。百事可乐通过在广告中表现“百事一代”的荒诞可笑的行为举止，将二元制写进了可乐世界的两极：百事嬉皮，可口枯燥无味；百事年轻，可口顽固不化；百事扫荡陈规陋习，可口则无望地陷入一成不变的战后秩序中；百事是个人主义者，可口为循规蹈矩者[4]。“百事一代”并不是狭隘的指年轻人，“不是年轻问题，是态度问题，是一种态度上的年轻”，意味着心态超越年龄。百事公司一直延续六十年代创造的百事一代的形象，六十年代以后，百事是一个新的冲突，要成为个人，而不仅仅是成员，自己思考，自己行动，自己选择。到80后百事启用大胆叛逆的明星作为自己的代言，如嬉皮天王天后迈克尔·杰克逊，麦当娜等。百事一直沿用自己革新者的形象，与传统背道而驰，无拘无束的活力新一代。百事一代成为一个概念，一种态度，一种消费观念。百事可乐和可口可乐的战争不只是作为销售手段的一种竞争，它们生动的写出了60年代人的思维，是一种社会现状的反映。那个年代，社会和广告糅合了，弥漫在社会中的是关于年轻和传统的战争。结语通过上面的分析可以看出，美国60年代的广告与青年文化运动之间有着深深的内在联系，60年代美国广告的大发展绝对不是偶然。二战后美国的经济的发展带来的物质充裕，使市场有卖方向买方转化，使原来以推销为主的广告手法不能适应市场，而青年文化运动带来的思想上的大解放为广告的大发展提供了契机。思想大解放使人们放弃原来死板的传统思想，用新奇的眼光看世界，开启了创意时代。在这场创意神话中，60年代的广告人以伯恩巴克和路易斯为代表向传统权威发起挑战，强调广告是艺术的，不是科学的。伯恩巴克用大众汽车公司的一系列广告打破了瑞夫斯的严谨的科学模式。大众汽车公司对底特律的三大汽车商进行攻击，用青年人的嬉皮包装自己，与代表传统的底特律拉开距离，吸引了大批消费者。自由的，解放的，个性的，革新的，叛逆的广告观战胜了严谨科学的，复制的，枯燥的传统广告观。对于这场创意革命，贯穿始终的是嬉皮精神。随着社会变革，嬉皮的消费主义战胜传统的消费观。广告界敏感的特质是它迅速作出反应，麦迪逊大街迅速洋溢起嬉皮的气氛。意识到叛逆，革新，个性解放是广告创作最好的教材，广告人迅速抛弃传统观念，了解嬉皮，甚至成为嬉皮。广告人把嬉皮带入广告机构，打破传统的冗杂的压抑的制作程序。同时把嬉皮带进广告创作，直观的表现莫过于百事可乐和可口可乐的嬉皮战争。广告的内容不再是浮夸，严谨的科学主义，变成了充满幽默和创意的极简主义。青年文化运动代表了一种创造性的领悟，是对60年代麦迪逊大街所热衷的创造性的证明。有人认为，创造性和反主流文化运动都是一场“个人反抗”的部分表现，这场暴动由年轻人最为公开的表达出来，但事实上它存在于我们每个人的心中。注释[1]托马斯·弗兰克.酷的征服.南京大学出版社，2007，13.[2]托马斯·弗兰克.酷的征服.南京大学出版社，2007，55.[3]朱世达.当代美国文化.社会科学文献出版社，2001，39[4]托马斯·弗兰克.酷的征服.南京大学出版社，2007，194-195.参考文献[1]吕庆广.60年代美国学生运动.江苏人民出版社,2005；[2]朱世达.当代美国文化.社会科学文献出版社，2001；[3]许平,朱晓罕.一场改变了一切的虚假革命.上海人民出版社，2004；[4]王恩铭.美国反正统文化运动—嬉皮士文化研究.北京大学出版社，2008；[5]郭庆光.传播学教程.人民大学出版社，2012；[6]陈培爱.广告学概论.高等教育出版社，2009；[7]詹姆斯·特威切尔.美国的广告.江苏人民出版社

，2006；

[8]托马斯·弗兰克.酷的征服.南京大学出版社，2007论文摘要20世纪60年代美国的反主流文化运动即青年文化运动与当时的广告黄金时代有密切的联系。尤其是嬉皮士代表的叛逆革新文化对美国广告发展有很大的积极作用。本文第一章主要介绍了20世纪60年代的美国社会的现状尤其是青年文化运动和作为广告界的代表的麦迪逊大街的状况。第二章主要介绍青年文化运动对广告创作的具体影响，包括广告是艺术还是科学的对峙。用汽车行业的具体案例进行分析。第三章针对青年运动中的嬉皮元素进行探索，在宏观上揭示嬉皮元素对广告的影响。重点介绍了嬉皮消费主义的兴起，以及嬉皮带来的广告界的创造性以及典型案