中国微博行业发展概述

2011年中国微博行业发展概述

微博无疑是2011年中国最为热门的社会化媒体。[1]根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，国内微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。事实上，微博在中国的发展有长达4年的历史，在经历早期独立微博的兴起与消沉后，直到新浪以门户资源、名人效应发起新浪微博，各大门户微博相继上线，中国的微博行业终于在社会化媒体的爆发期（2009年）迎来全面发展。而在社会化商业变革期（2011年），微博则成为发展最为显著的社会化媒体形态（见图1）。图1微博发展历程及标志性事件纵观国内微博行业在2011年的高速发展，我们可以总结出以下五大特征。1.微博促进中国互联网形成新的生态格局微博以其显著的“媒体属性”与日渐彰显的“社交属性”，占领网民大量的碎片化时间，逐渐与其他社会化媒体共同成为网民新的互联网入口（见图2）。图2互联网入口的演进历程示意图同时，微博也成为中国互联网生态格局中的一个核心节点。微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”（见图3），并形成相应的“生态循环”。图3微博产业生态示意图在这个“生态循环”中，大量来自传统平面媒体或在线媒体的内容通过一些分享途径进入微博，在微博中被广泛传播、二次创造，同时，很多新的内容也不断在微博的互动中被创造出来。这些内容又重新回归到微博以外的传统媒体中。微博在这个循环中扮演着加速器、发酵剂的作用。在微博高速发展的刺激下，中国的互联网巨头们纷纷布局社会化媒体，打造各自的“社交门户”，CIC研究了9家国内知名互联网公司在18个主要社会化媒体类型上的产品布局（见表1），发现在“社交门户”时代，中国的互联网巨头们纷纷大力推出社会化媒体产品，领先的企业甚至几乎做到全线覆盖。这9家互联网公司均已推出开放平台，大量第三方应用的入驻，使“社交门户”进一步发展为互联网应用平台，极大丰富了网民的用户体验，同时也在很大程度上增加了用户对于平台的使用黏性。表1国内知名互联网公司的社会化媒体产品布局续表2.微博在公共新闻事件中的传播效果显著我们整理并研究了2011年引发人们广泛关注的新闻事件，发现大部分的热门事件都在微博上引发了大量的传播与讨论（见表2）。表22011年社会热点事件的媒体表现其中排名第一的“郭美美事件”可谓是里程碑式的公共新闻事件，影响深远。从该事件在新浪微博中的传播趋势可以发现，自2011年6月20日至8月20日，该事件微博相关讨论量共计337万余条。该事件在微博上激起一轮又一轮的讨论，不断产生新的传播话题与讨论角度。在微博的传播过程中，意见领袖成为微博内容的传播主力。例如，在“郭美美事件”中，财经网发布关于央视报道的微博，引来了潘石屹、任志强、芮成钢等知名意见领袖的关注与转发，上述三名意见领袖所累积引发的转发量，占总转发数的近一半。[2]3.微博加速中国网络文化的迭代更新网络语言、网络文化的形成通常需要大众化、病毒化的网络传播平台。在微博时代，微博由于其即时性、病毒性，以及大量意见领袖入驻，成为催生网络新文化的天然场所。不管是在微博平台中发起，还是从其他平台引入的网络语言、网络文化，微博控们都加速了这些网络语言、网络文化的传播、裂变、迭代、更新，使其在最短时间内到达最大范围的受众人群，并不断产生新的内涵。例如，最初源自豆瓣的“全面调戏凡客”活动在微博中得到了大量传播，此后，“凡客体”成为风潮，不仅“被调戏”的凡客诚品本身将“凡客体”作为营销主题，其他品牌甚至政府机构也借题发挥，一时间，全民皆“凡客”。而网民的创意并不止步于此，在“凡客体”的激发下，又相继诞生了“淘宝体”、“咆哮体”、“私奔体”、“蓝精灵体”，等等。4.大量企业入驻微博，自有媒体管理成为企业新挑战2011年，企业更加重视微博对于品牌营销的价值。以新浪微博为例，截至2011年年底，已经有近50000家企业入驻。[3]微博为品牌提供了一个强大的自媒体平台，企业不再仅仅是媒体平台的参与者，而是实实在在的拥有者。除了短期的营销效果之外，企业可以利用微博长期地建立、维护、沉淀品牌的自有资产，并整合付费媒体和免费媒体，实现品牌价值的提升。图4“郭美美—红十字”微博讨论趋势品牌在关注微博内容、粉丝成长、消费者互动的同时，要充分认识到，以上三点是品牌自媒体资产管理的“冰山一角”。微博平台上自有媒体管理和运营首先是战略层面的重视。战略先行要求企业对于内部流程进行调整和再造，保持对社会化媒体行业的信息更新和内部流畅沟通，注重人才的引进和培养，建设微博运营团队，并通过技术手段和互动工具对微博进行有效管理。在战略定位的指导下，企业才能有效地管理运营微博的发布内容，选取有效的主题吸引消费者的关注，与粉丝进行长效互动，并通过活动或者第三方应用等形式，最终赢得免费媒体对品牌口碑进行进一步传播。图5微博品牌管理“冰山图”5.各平台纷纷尝试微博的商业化转变新浪CEO曹国伟曾描述新浪微博的六种潜在赢利模式，分别是广告、社交游戏、无线增值服务、电子商务平台、数字内容收费、即时搜索。在2011年，这些赢利模式已经初现端倪。例如，在广告方面，2011年3月，必胜客率先试水在新浪微博页面投放广告。目前新浪微博在网页顶部、底部以及侧栏都可以见到品牌主的广告。现阶段微博平台中的广告依然以相对传统的banner形式呈现，与根据用户兴趣“精准推荐”的社会化广告还有较大距离。在电子商务方面，新浪微博和腾讯微博也相继投入资源。新浪微博在企业版页面中增设了“促销”功能，而腾讯微博也开设了类似的“微卖场”功能，网民可以通过微博点击链接进入相应的电子商务网站完成购买。进入2012年，微博的进一步发展将主要取决于两个因素，一个是微