点石成金文案创意

点⽯成⾦⽂案创意为期两天半的⽂案创意课，其核⼼是传播学奠基⼈威尔伯L施拉姆提出的“⼤众传播学”5要素——以“受众”“受众”为中⼼、针对不同的“传播渠“传播渠道”，考验着“编码者”编码者”对“信信息”息”的编码能⼒，即引导受众的能⼒；以及客户“反馈”“反馈”对编码者的反作⽤或者⾃传播属性。此为之道。“三段式写作法”通过先⼴度后深度的⽅式，挖掘产品的核⼼卖点，并转化成与客户痛点息息相关的语⾔，⾼度概括，讲产品卖点烙印在⼈们⼼中。时间：2018年8⽉8⽇-10⽇地点：培训中⼼主题：点⽯成⾦⽂案创意主讲⼈：孙轶⾥（微博：淘⾥⾥）第⼀课以道驭术⼀）⽂案写作基本理论《⼤众传播学》传播学五要素编码者：营销过程源头编码后的信息：导向、侧重受众：⽬标客户传播渠道：展现位置不同决定了传播内容的变化反馈：客户评价⼆）⼤众传播学在电⼦商务环境中的应⽤媒体的选择必须遵循低成本、⾼效能的原则选择或然率=报偿的保证/费⼒的程度简单来说就是：少付出多获得。活动的吸引⼒够⼤，操作简单。实际上，客户只看标题⽂案创作就是⼀种传播功能的设计1．告知功能（基本要素）2．表达功能（吸引注意，情感链接）3．解释功能（细则）4．指导功能（引导下单）（三）案例⼀：内⾐品牌奇遇slogan注意：slogan⾼度凝练，不适合过于时髦的词汇编码者：这个产品有啥特点？编码后的信息：舒适、性感受众：成熟⼥性、客单价格⾼于同类⽬产品20%-30%传播渠道：品牌slogan（⾼度凝练概括）反馈：成熟⼥性世界观⽬标⼈群为成熟⼥性，应体现成熟⼥性的世界观，艳遇直⽩不适合。但亦渴望浪漫及⽣活中的⼩变化，⼩暧昧根据产品特性舒适、性感，体现成熟⼥性的⾃责⼼理及丰满模特不建议采⽤年轻⼥性，容易成为成熟⼥性的对⽴⾯形象Slogan：胸有⼤爱，何处不奇遇后有彩蛋（图⽚）：胸⼤挡⾬、排队差异、举伞不⽤⼿、⼩车装不下思考：产品的定位、消费者的⼼理、⾏业现状和竞品的了解是基础第⼆课三段式⽂案写作法（⼀）⿊虎掏⼼迅速捕获消费者的⼼1、精要浓缩销售话术：根据该品类市场环境、消费者分析等对产品本⾝卖点⾼度提炼2、型录要点衍⽣：讲产品卖点的原始描述衍⽣为对⽬标起作⽤的说法3、USP：独特卖点，即通俗所说的产品信息第三课型录要点衍⽣（⼀）九宫格思考法——发散——排⼭倒海注：特点不⼀定都是优点。缺点则要考虑如何在宣传时规避。（⼆）型录要点衍⽣法——推导——隔空打⽜特点1——衍⽣1——衍⽣2第四课精要浓缩销售话术（产品切⼊点）产品切⼊点的原则：⼩！⼀⽶宽，100⽶深（1）（2）产品企划⾓度（⼀般在产品投产前）产品选型：功能、价格、季节、形态、趋势、品牌、产地型录衍⽣推导出切⼊点（3）⼈为设计切⼊点第五课如何设定产品⽂案中的主题和风格——⽟⼥剑法（⼀）产品风格通过⽂案⾃由表现⼈⽂⾓度、⽂化⾓度、客户体验⾓度、眼球⾓度、演绎⾓度（⼆）产品的设定风格如何依托？给该风格设计⼀个物化的主题形象案例：话筒产品：某品牌话筒⽂案⽤途：宝贝详情产品风格：⽆明显产品风格策划风格：性价⽐特⾼——温暖、贴⼼物化主题：⼤⽩受众：给⼴场舞妈妈买话筒的⼥⼉（⼤⽩：经济适⽤男的代表，符合⼥性认知）第六课有好⽂案就能做出好设计！⽂字带来的画⾯感（⼀）⽂案带动设计的理论基础⽂字的⾼度概括性和““符符画画性性””画⾯的“⽂字感”Ps：多看世界⼴告获奖作品（⼆）⽂案如何带动设计产品的切⼊点带⼊产品的某⼀特点放⼤带⼊案例：产品：腰果产品特点之⼀：历史最低价格促销带⼊画⾯：史上最低——价格⾕底——⾕——股——屁股第七课⽂案俘获消费者，⼼理分析是关键（⼀）⽂案与客户的互动]1．⽬标客群的分析（购买者、购买能⼒、购买需求）2．消费⼼理与习惯3．⽬标客群的消费⼼理与习惯——13维度求实——质量求美——造型、⾊彩、美化作⽤求新——时髦、奇特求利——廉价、⽅便求名——显⽰地位及威望仿效⼼理——从众偏好⼼理——指向明确、持续性、经常性⾃尊⼼理——使⽤价值+精神满⾜价值感疑虑⼼理——⼼有疑虑（上过当？）安全⼼理——产品是否安全隐秘⼼理——希望保持隐秘性Ps：在宣传时，千万不要给竞品留攻击的⼝⼦第⼋课不同传播渠道下的⽂案（⼀）⼤众传播特点电视直观、冲击⼒强、瞬间传达、不利于深⼊理解（重复）⼴播声⾳、线性、存储型差、注意⼒易分散（重复重复）报纸信息量⼤、可保存并重复，对理解能⼒要求⾼杂志读者针对性强、⽣命长（⼆）电⼦商务环境下不同传播渠道的特点活动图⽚：简单、眼球品牌⽂案：提炼、调性商品⽂案：提炼、物化软⽂：消费者⾓度出发（漫画对⽐蜂蜜产品）Ps：了解不同互联⽹平台的算法、字数限制、搜索关键词等有利于做出相应的⽂案第九课⽂案创作误区单纯讲故事：假⼤空，不尊重消费者拾⼈⽛慧：⽤烂的“⾦句”教育市场要适度：不要与消费者认知发⽣⽭盾，教育市场的成本很⾼过度献媚与受众：低俗其他：主题⽆关：⽐如蹭节⽓理解费⼒：热skr⼈？万事俱备只⽋流量！（画⾯太隐喻）设计缺陷：⾮重点和重点字体⼀样⼤受众⼈群不匹配：爱吃脏脏包，不爱脏脏车（吃⾯包的⼈群和开车族不是同⼀类⼈）多个信息点传播：爱吃脏脏包，不爱脏脏车（脏脏包是什么？重点是洗车才对）缺乏情感：仅有告知功能未突出卖点：看英超上咪咕视频。卖点是版权。改为：想看英超，东奔西找？别找了，上咪咕视频!与受众⽆关：七⼣送你3元1G全国流量⽇包。改：受众设定为异地恋3元能为你做什么？3元能给你买半朵玫瑰。。。。。。3元能跟你视频通话5⼩时第⼗课案例练习（⼀）车友助理产品特征：10⽉/⽉可扫码订购全区800多洗车店通⽤每⽉⼀张免费洗车券+3张6折优惠券订购3个⽉，送15元话费⽂案1：价值换算车主朋友，花10块钱洗100元的车，咋做到的？10元/⽉免费洗车1次6折洗车3次15元话费（订购3个⽉以上）累计优惠超