中国广告产业发展与创新研究报告

中国广告产业发展与创新研究报告

广告产业是国家文化产业的主导性产业之一，广告产业规模的扩大与产业竞争力的提升，对于推动文化产业成为国民经济支柱性产业具有重大意义。广告产业的价值不仅体现在对国民经济的直接贡献率上，更体现在对于国家经济战略实施的间接贡献率上，国家经济发展方式的转型战略以及国家出口战略和品牌战略的实施都与广告产业息息相关。改革开放三十多年来，伴随中国经济的快速增长，中国广告产业获得了迅猛发展，反过来又强力刺激了中国经济的发展。当前，中国广告产业面临深层的结构性问题，这将会极大影响国家经济发展战略目标的实现。促进广告产业科学发展，提升广告产业国际竞争力，已经成为中国经济发展和国家文化产业战略的重要议题。一中国广告产业与国家经济战略的关系（一）广告产业与国民经济的高度关联性广告产业是国民经济的重要产业门类。2011年新修订的《国民经济行业分类》，将广告业列为商务服务业。统计数据显示，1982～2011年间，中国广告产业高速发展，保持了年均31.80%的增长速度，大大高于同期国内生产总值（GDP）10.23%的年均增长速度，以及全国社会消费品零售总额15.79%的年均增长速度。1981～2011年全国广告经营额、GDP和社会消费品零售总额及其增长情况见表1。表11982～2011年全国广告经营额、GDP和社会消费品零售总额及其增长情况续表2011年，中国广告经营额达3125.5529亿元，比上年增长了33.54%，高于国内生产总值（GDP）9.2%的增速。2011年中国广告经营额占GDP的比重为0.66%，广告经营单位与从业人员稳步增长，全国共有广告经营单位296507户，比上年增长21.80%，广告从业人员1673444人，比上年增长13.03%。广告产业高速发展的背后，是改革开放以来中国经济的快速发展。广告产业已经成为国民经济的重要组成部分，成为中国新增劳动力就业的重要市场。广告产业发展与国民经济发展具有高度相关性。广告产业是一个高度依附性的产业，受到国家宏观经济政策的影响，以及其他产业发展的影响。改革开放以来中国广告产业的快速发展，得益于中国经济的持续稳步发展。广告产业具有高渗透性和强辐射力，其发展对国民经济和民族品牌附加值提升产生了重大的推动作用。[1]通过计量经济模型分析，全国广告营业额与GDP和社会消费品零售总额存在强正相关关系。从1982年到2011年，广告经营额与GDP、社会消费品零售总额的皮尔森相关系数分别高达0.990和0.984，统计意义十分显著（见表2）。表21982～2011年全国广告经营额、国内生产总值（GDP）社会消费零售总额简单相关分析（二）广告产业与国家经济战略的关联性1.广告产业与国家文化产业战略近年来，世界各国高度重视发展文化产业，并且将发展文化产业上升为国家战略。2009年，国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》，提出“以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。”广告产业首次被纳入国家文化产业战略，同时被提升到国家发展战略的高度。2010年，党的十七届五中全会提出，要“繁荣发展文化事业和文化产业”，“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。2011年中国文化产业增加值达13479亿元，占全国GDP的比重达2.86%。2011年中国广告产业的经营额为3125.5529亿元，占文化产业增加值的23.19%，占全国GDP的比重为0.66%（见表3）。近五年，中国广告产业经营额年均增长率为15.09%，文化产业增加值的年均增长率为21.54%，均高于同期GDP的年均增长率10.5%。包括广告产业在内的文化产业对国民经济的直接贡献率正在日益提升，广告产业是文化产业的主导性产业之一，占文化产业增加值的比重近1/4，广告产业规模的扩大与广告产业竞争力的提升，有助于加速推动文化产业成为国民经济支柱性产业的国家文化产业战略目标的实现。表32007～2011年全国广告经营额占文化产业增加值、GDP的比重2.广告产业与经济发展方式转型战略党的十七大报告指出：“加快经济发展方式转变，推动产业结构优化升级，这是关系国民经济全局紧迫而重大的战略任务，要坚持走中国特色新兴工业化道路，坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变，由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。”实现经济发展方式转变与推动广告产业发展关系密切。当前，中国经济发展方式转型战略的核心，就是要实现从原来由资本、出口拉动经济发展向依靠消费、投资、出口协同拉动经济发展转变。“消费”成为中国经济战略新的关键词。广告是塑造品牌、刺激消费的强大营销传播工具，可在国家经济发展方式转型战略中发挥重要作用。通过全国广告经营额与社会消费品零售总额的简单相关分析可见，两者的皮尔森相关系数高达0.98，在0.01水平（双侧）上表现出强正相关性。中国广告产业快速发展将会极大提升社会消费品零售总额，从而更好地助力国家经济发展方式转型战略目标的实现。3.广告产业与企业“走出去”战略综观全球经济发达国家的发展历程，可以看见，经济发达国家大多有发达和成熟的广告产业。跨国广告集团早在20世纪60年代开始全球化历程，伴随欧美企业的国际化市场拓展，这些国家的广告企业也开始逐步走向国际化，并与欧美企业结成重要的战略联盟，帮助这些企业在全球市场提升品牌竞争力和争夺市场份额。欧美广告产业大多遵循“业务不冲突原则”，即一家广告公司只能代理同一个行业的一个企业或品牌，而不同时为两家或多家同行业的竞争企业或竞争品牌提供代理服务，也就意味着，发展中国家的民族企业，如果想单纯地依靠跨国广告公司来提升企业竞争力和品牌竞争力，将会面临极大的经营风险和付出更高的经营成本。日本和韩国等后发国家通过发展本国广告产业，提升本国广告企业的国际竞争力，培育了一大批世界著名的广告公司，如日本的电通、博报堂、旭通等，韩国的第一企划、伊诺盛等，这些大型的跨国广告企业，重点代理本国跨国企业的全球市场业务，同时也积极开发本土优质客户资源，为实现日本和韩国企业“走出去”战略发挥了重要作用。企业“走出去”战略的实施，是提升中国产业国际竞争力的重要步骤，是国家经济发展战略的重要构成，也是实现“中国梦”的战略路径。企业“走出去”战略的核心就是要让更多的中国企业走向国际市场，提升产品质量和品牌价值，提高在国际市场上的竞争能力。事实上，决定企业竞争力的核心，除了产品质量和企业管理等方面的因素之外，品牌形象的塑造与品牌竞争力的提升至关重要。中国产品的出口更多依靠廉价，这种国际竞争战略具有不可持续性，会造成企业利润微薄与国家资源的过度消耗。广告是品牌塑造的重要工具，强大的广告产业将会打造强大的中国企业品牌，提升中国企业的国际国内市场竞争能力，进而更好地服务于国家的出口战略，提升中国的国家竞争力。二战略机遇期中国广告产业的机遇与困境（一）中国广告产业进入战略机遇期1.中国经济的快速增长，带来中国广告产业巨大的增量空间我们可以预估一下中国广告业未来五到十年内的发展情况。一个国家的广告经营额与其国内生产总值（GDP）存在着正相关性。如果不把其他影响广告产业发展的因素考虑在内，按照广告经营额与GDP同比增长来计算，我们可以对我国的广告业发展进行初步的预测。2011年我国国内生产总值（GDP）为471564亿元，广告经营额3125亿元，如果以此为基数，按照我国近5年（2007～2011年）GDP年均10.5%的增长速度来计算，到2015年，我国GDP预计可达703055亿元，到2020年预计将达1158244亿元。按照我国近五年（2007～2011年）广告经营额占GDP的0.64%来预测，到2015年我国广告经营额将达4500亿元，到2020年将达7413亿元。如此巨大的增量空间，无论是对国际广告公司还是对本土广告公司都意味着市场机会。2.国家广告产业激励政策的实施，为广告产业发展创造良好的外部条件中国经济目前正处于重要的战略机遇期，对于中国广告产业而言，也同样处在发展的战略机遇期。一方面，中国经济的快速增长，无疑带来中国广告产业巨大的增量空间；另一方面自2008年以来，国家出台一系列鼓励和促进广告产业发展的政策文件，如2008年4月，国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会发布《关于促进广告业发展的指导意见》；2009年7月，国务院常务会议审议并通过《文化产业振兴规划》，将广告业等九大产业列为国家重点支持发展的文化产业；2011年3月，国家发展和改革委员会颁布《产业结构调整指导目录（2011年）》，广告业被列入国家“鼓励类”发展产业；2012年4月，国家工商行政管理总局在南京为首批9个“国家广告产业园区”授牌，同月还印发了《关于推进广告战略实施的意见》；5月，国家工商行政管理总局印发《广告产业“十二五”规划》；7月，财政部办公厅、国家工商总局办公厅印发《关于开展2012年现代服务业试点支持广告业发展有关问题的通知》，正式开展2012年中央财政支持广告业发展试点工作，对第二批试点的11个城市的广告产业园进行财政支持。这些政策的相继出台，为本土广告公司创造了良好的外部条件，本土广告公司需要充分抓住国家政策支持的有利机遇，迅速提升规模实力和专业实力。（二）中国广告产业面临的现实问题1.广告产业对国民经济的直接贡献率有待提升中国广告市场目前已经成为继美国、日本之后的全球第三大广告市场。尽管如此，中国广告经营额占GDP的比重2011年仅为0.66%，而同期美国约为2.5%，日本为1.5%，韩国为1%。这一数字显示，目前中国广告产业对国民经济的直接贡献率还比较低，广告产业仍有非常大的增长空间。2011年，中国GDP为471564亿元，如果广告产业经营额占GDP的比重能够达到1%，那么2011年中国广告经营额可达4715.64亿元；如果比重达到1.5%，广告经营额可达到7073.46亿元；如果比重达到2.5%，广告经营额可达到11789.10亿元。提升中国广告产业的规模效益，成为中国广告产业面临的一大核心问题。2.广告企业高度分散与弱小的状况亟待改变2011年，中国专业广告公司的数量170215户，广告公司经营额为13576098万元，户均广告经营额仅为79.76万元，如果按15%的利润来计算，每家公司的平均利润仅为11.96万元，这一数据包括了跨国广告公司和本土广告公司，我国广告产业高度分散与高度弱小的现状可见一斑。广告企业高度分散与高度弱小的严重后果体现在广告公司之间为了争夺客户，竞相压价，通过恶性价格竞争赢得客户，而在获得客户之后，则降低服务质量，造成广告代理行业的信任危机，损害广告行业的整体声誉，不利于广告产业竞争力的提升和广告产业的可持续发展。3.新媒体和新营销环境下广告公司核心竞争力的消解广告产业是一个服务性行业，其产业价值体现在为广告客户提供专业化的广告和营销传播代理。随着市场环境和传播环境的改变，广告客户的代理需求也在发生变化，传统的广告代理模式已经无法适应新媒体和新营销环境的要求，传统广告公司亟须转型。事实上，从全球广告产业发展的历程来看，广告产业大致经历了三次重大转型，即从单纯的媒介代理向综合型的广告代理转变、从综合型广告代理向整合营销传播代理转变、从传统媒介代理向数字媒介营销传播代理转变。中国目前基本上是第二次和第三次转型同时发生，因而广告产业面临着巨大的挑战。整合营销传播的各个领域，如广告、公关、促销、网络营销、事件营销、市场调研、媒介购买等都需要高度专业化，由于缺乏组织变革与相应的人才支撑，部分广告公司在向整合营销传播公司转型的过程中，出现了“泛专业化”的问题，“泛专业化”的实质就是非专业化代理。此外，数字新媒体的发展也给广告公司带来极大冲击。4.国际广告公司强势扩张加剧广告产业外资主导倾向1996年以来，中国广告公司营业额前五位基本上被国际广告公司所占据，智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司、上海李奥贝纳广告有限公司、盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、北京电通广告有限公司等，隶属于全球五大广告集团。2011年，中国前十大广告公司中国际广告公司占据七席，本土广告公司仅占三席，分别是昌荣传播集团、广东省广告股份有限公司、上海新兴媒体信息传播有限公司。2011年营业额排名前100位的广告公司总营业额10298038万元，占中国广告公司经营额的75.85%，其中国际广告公司有36家，广告营业额为5787774万元，占全国广告公司经营额的42.63%；本土广告公司有64家，广告营业额为4510264，占全国广告公司经营额的33.22%。[2]由此可见，国际广告公司基本占据了中国广告市场的近半壁江山。2005年底，中国广告市场完全对外资开放，国际广告公司在中国市场开始了以并购和独资为主要特征的新一轮强势扩张。近年来，国际广告公司不断加大对中国市场的投入，或成立独资子公司，或并购中国本土优秀的广告公司与营销传播公司，以实现其扩张战略，对中国本土广告公司与营销传播公司的发展构成极大威胁。本土广告公司由于市场准入门槛低，目前仍处于“高度分散、高度弱小、零散化运作”的低水平发展阶段，“大量小公司、少量大公司”，难以与强势的国际广告公司抗衡。三中国广告产业的发展战略与路径创新（一）创新广告产业发展模式，鼓励媒介广告公司和企业广告公司发展长期以来，我国一直蹈袭在欧美占主导的独立产业发展模式，即广告公司独立于媒体和企业，限制媒介广告公司和企业广告公司发展，这是中国广告产业目前仍然高度分散与弱小的重要原因之一。中国广告市场有别于欧美国家，欧美国家的广告公司由于专业代理能力和规模实力强，在与媒体和企业的博弈中处于主导地位，而中国的专业广告公司大多处于高度分散与极度弱小的状态，公司经营规模小，专业代理能力弱，在与媒体和企业的博弈中处于一种明显的弱势地位，这不利于中国广告产业规模的扩大和广告企业竞争力的迅速提升。由于中国的强势媒体集团拥有雄厚的资金、优质的媒体资源和社会资源，中国的强势企业集团同样拥有雄厚的资金、稳定的客户资源和专业团队，媒介广告公司和企业广告公司能够在比较高的起点上发展壮大。日本广告产业发展的经验给我们提供了重要的启示，日本排名前十位的广告公司中，有4家媒体广告公司，大广隶属于朝日新闻集团，读卖广告社属于读卖新闻集团，朝日广告社隶属于朝日新闻集团，日本经济广告社隶属于日本经济新闻集团。有3家企业广告公司，东急广告隶属于东急集团、JR东日本企画隶属于JR东日本铁路公司、Delphys隶属于丰田集团，另外，电通、博报堂和旭通（Asatsu-DK）的股份中，媒体和企业股份占有相当大的比重。[3]大力发展媒介广告公司和企业广告公司，可以迅速增强中国广告产业规模实力。笔者主张，无论是媒体广告公司还是企业广告公司，都要作为独立产业部门来运作，而非仅仅是媒体和企业下属的一个部门，需要在市场竞争中提升专业代理能力，进而发展成为综合的整合营销传播集团。（二）构建广告公司与传媒集团的战略联盟，以强势媒体资源吸引客户中国的传媒集团和广告公司之间仅仅是一种委托-代理关系，不利于广告产业竞争力的提升，笔者主张要构建广告公司与传媒集团的战略联盟，通过强势媒体资源吸引广告客户，进而提升广告市场的进入壁垒。这种战略联盟模式包括三种形式：第一种形式就是发展媒介广告公司，国内大型的媒体集团进入广告产业，或成立独资的媒介广告公司，或并购有竞争力的广告公司，一方面为本媒介集团提供代理服务，同时发展成为能够为多家媒体提供代理服务的整合传播集团，甚至发展成为综合型的整合营销传播集团。这类公司以央视所属的北京未来广告有限公司、湖南电广传媒所属的北京韵洪广告有限公司等为代表。第二种形式就是大型媒体集团采用授权代理的模式，选择国内一些具有竞争实力的广告公司开展战略合作。一方面这种形式降低了媒体经营的风险，提高了媒体经营收益，另一方面广告公司通过这些优质的媒体资源吸引优质客户，进而提高了经济效益，为广告公司的规模化发展与专业代理能力提升创造了条件。这类公司以依托央视媒体资源的中视金桥国际传媒有限公司、中航文化股份有限公司、昌荣传媒有限公司等为代表。第三种形式就是广告公司通过发展媒介购买公司，提升与强势媒体博弈的实力，首先以资本优势和专业代理优势构建与强势媒体的战略联盟，继而以优质的媒体资源和优惠的媒体价格吸引广告客户，从而提升市场竞争能力。这类公司以2003年三方联合组建的广东三赢传播等为代表。（三）适应新媒体与新营销环境下的新要求，提升数字营销传播代理能力互联网等新媒体的迅速发展，深刻地改变了中国受众的媒介接触习惯，进而导致营销传播方式的变革。中国互联网信息中心2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。互联网普及率达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民的69.3%。农村网民规模为1.36亿，占整体网民的26.5%。包括网络购物、网上支付、网上银行、旅行预订在内的电子商务类应用在2011年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%，网上支付用户和网上银行全年用户也增长了21.6%和19.2%，目前用户规模分别为1.67亿和1.66亿。”[4]新媒体的快速发展，急需实现广告公司的组织再造、拓展数字媒体广告代理业务、提升数字媒体广告代理能力。当前，世界各国都高度重视发展数字广告产业，数字营销传播代理业务已经成为跨国广告集团重要的利润增长点。宏盟集团、WPP集团、IPG集团、法国阳狮集团、日本电通、博报堂等全球顶级广告集团都积极向数字广告代理领域拓展业务。通过新成立、并购或联合等方式，跨国广告集团发展成为能够为客户提供新媒体广告代理及数字整合营销传播服务的公司，满足客户对数字媒体营销传播的代理需求。在中国市场，国际广告公司通过并购本土数字营销传播代理公司，迅速提升了在数字广告代理方面的实力。相比较而言，尽管本土广告公司已经意识到数字广告代理的重要性，但是在提升数字营销传播代理能力上却缺乏运作经验。笔者主张，一是国内的广告教育界要更新教学理念和教育内容，培育专业的数字广告代理专业人才；二是政策支持专业数字营销传播公司发展，通过政策扶持和市场竞争培育一批具有竞争能力的数字营销传播代理公司；三是国内有实力的网站可以独立组建或并购一家数字广告代理公司，这种形式实质就是媒介广告公司；四是国内有实力的综合型广告代理公司，通过独立组建或并购优势数字营销传播公司，提升数字营销传播代理能力。（四）依托国家级广告产业园区，构建全国性的服务网络并增强整合营销传播代理能力国家级广告产业园区建设对于本土广告公司和营销传播公司迅速拓展全国性服务网络，整合营销传播资源，提供了重要的发展机遇，一些有实力的本土广告公司和营销传播公司需要利用国家广告产业园区建设的有利机遇，迅速发展壮大。同时，地方政府需要积极引导，用心规划，确保国家广告产业园区建设服务国家广告产业转型升级和产业竞争力提升的战略需要。国家广告产业园区建设必须坚持四个“有利于”原则：一是有利于中国优秀的本土广告企业构建全国性的服务网络，提升全国市场的服务能力；二是有利于广告产业价值链各个环节企业的集聚，不仅是