中国微博意见领袖的信息生产与社会责任研究

2013~中国微博意见领袖的信息生产与社会责任研究

截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半，[1]同时，我国微博用户规模达到2.36亿，网民使用率为33.5%。[2]伴随互联网及自媒体的迅猛发展，包括微博在内的自媒体意见领袖对网络舆论中常常表现出超越传统媒体的强大影响力，成为网络舆情中的关键人群之一。意见领袖的生成、维护与更迭都与其特定的信息生产行为息息相关，其中，重大公共事件中的话语参与又是意见领袖积累影响、维护权威的重要途径。越来越多的公共事件在意见领袖的推动下借助微博平台迅速蔓延，引发舆论热潮。在这个过程中，意见领袖主要通过特定的话语框架进行信息生产，并对舆论实施影响。公共事件中，拥有众多粉丝追捧和关注的意见领袖，其言行影响力已经越过个人领域的界限，辐射到公共空间、影响到社会公众。在此情况下，意见领袖对虚拟空间的信息生产行为肩负着一定社会责任。本研究选取10个典型意见领袖账号，对其微博样本进行内容与框架分析，从信息生产的角度讨论微博意见领袖的社会责任问题。一研究综述微博意见领袖是活跃在微博平台，积极传播信息并发表意见，并能对他人产生广泛影响的账号。在公共事件中，微博意见领袖积极参与，线上建言线下联动，对舆论的生成、演化具有重要的导向作用，微博话语框架的使用是微博意见领袖参与公共事件及其舆论的主要方式。在中国知网中以相关关键词进行搜索，可获得61条结果，除开重复收录的两篇文献，最后得到59篇有效文献。[3]（一）整体情况关于微博话语框架的研究趋势在2011～2012年没有太大变化，在2012～2014年呈上升趋势，2014年关于微博框架的研究有25篇，到2015年文献数量急剧下滑只有11篇。从2013年秋季开始，相关部门加大对互联网的治理力度，部分信口开河、造谣传谣的大V被注销账号，还有一些意见领袖账号由于涉及法律案件停止更新（如薛蛮子嫖娼案件）。2014年，微博上意见领袖群体的活跃度明显下降，整体发博量减少四成，并出现部分向微信公号迁移的现象。[4]相应地关于微博意见领袖及其话语框架研究总体呈下降和缓和趋势。图1相关文献发表时间情况59篇文献的发表类别情况见图2，期刊论文发表篇数是最多的，有42篇；数量排在第二位的是硕士学位论文，有13篇；会议论文和报纸数量较少，分别是3篇和1篇。期刊依然是相关研究的主要讨论阵地，但相关讨论集中于对某一个典型个案进行分析，较少能呈现系统而又全面的宏观考察。图2相关文献发表类别情况（二）研究主题框架是影响话语的争斗、交叉、分化、结盟等交往形式的一种途径。[5]“框架”最早是一个认知心理学的概念，指一种存在于人们头脑之中的认知结构或认知取向，通过这种结构，人们的知觉和对事物的理解得以被组织起来。[6]这种组织作用体现在意义生产中，以使人认识到与之相关的事件，暗示争论的东西，并由此导致其他事件“没有发生”[7]。框架的主要功能是“标注功能”，即强调和突出某种社会状况的严重性和不公正程度；“归因功能”，即为某个成问题的社会状况找到罪魁祸首，并提出解决方案；“表达功能”，即把一系列事件和经历以富有的方式联系起来。[8]在一定程度上，网络舆论中的各类活跃群体通过框架及其动员效力决定着网络舆论的走向。微博话语框架研究的主题主要包括以下几个方面。第一，框架的竞争、互动与意义建构。将多元微博话语主体的框架进行定量的内容分析，探讨微博话语框架怎样竞合，这个过程如何影响公众对公共事件的理解，大部分相关论文都或多或少地涉及这一研究主题。如《风险事件的框架竞争与意义建构——基于“毒胶囊事件”新浪微博数据的研究》《框架之争：作为公共领域的微博空间——以深圳5·26飙车案为例》等。第二，框架的比较。通过对不同主体的内容进行比较来探讨微博框架使用的规律及其影响机制。如《党报与都市报官方微博的框架比较分析——以〈人民日报〉与〈新闻晨报〉官方微博为例》等。第三，框架的策略与效果。在内容和文本分析的基础上总结规律、提出建议，并对框架使用的效果进行量化或质化的分析。如《公共事件中微博意见领袖的话语策略与文本框架——基于新浪微博的实证研究》。（三）研究对象如图3显示，对传统媒体微博的研究篇数是最多的，共有27篇，另外还有6篇以网络媒体微博为研究对象。媒体话语是微博话语研究的重点。在微博舆论中，事件影响力从一般转为重大需要通过媒体账号群的关注与传播，否则，其影响力往往被限制在局部。媒体微博的话语框架如何影响与建构事件，是微博话语研究的重要议题。其次是意见领袖微博，有15篇。微博意见领袖是影响公众认知公共事件的另一个关键群体。大部分媒体具有官方背景，其信息生产行为要考虑诸多因素，如新闻传播纪律、相关法律法规、社会效益等，因此媒体微博一般比较自律，注重对信息的审核，并侧重传递事实性的信息。意见领袖中有相当一部分属于个人账号，同媒体微博不同，意见领袖更侧重传递观点性的信息，以犀利的评论和敢言的风格取悦受众，为围观网民呈现公共事件的另一面。对于微博意见领袖话语的关注一直以来都是研究热点。最后是组织机构微博，有14篇。除了两篇以非政府组织的公益组织为研究对象的论文外，其他研究都以政府组织或部门的微博账号为研究对象，探讨微博在政务公开、政府形象塑造、危机公关中的作用。政务微博的是近年微博研究中的另一个重点，随着政务新媒体的不断发展，前些年政府工作遭遇网民“围观”和“吐槽”的被动局面已经大为改观，在某些事件中，政务微博成为网民获知事实真相的关键性信源。图3相关文献研究对象情况（四）研究方法59篇文献使用的研究方法相对单一，以内容分析法（28篇）为主，排在第二位的则是文本/话语分析法（12篇），思辨研究排在第三位（10篇），数据挖掘最少，共有6篇。表1相关论文研究方法的使用二研究设计（一）样本选取本研究以2014～2015年《新媒体社会责任蓝皮书》所搜集到的研究素材为基础，以账号影响力和研究样本可获取性作为主要参考指标，选取@不问不问不问也不闻（原名@河清海晏lhh）、@迟夙生律师、@评论古今、@思想聚焦、@王利芬、@夏河、@杨锦麟、@于建嵘、@袁莉wsj、@中青报曹林共10个典型微博意见领袖账号作为分析对象。对以上10个账号2013～2015年的微博样本进行数据挖掘，在获得研究对象全部微博样本之后，选择评论数和转发数超过100的微博作为分析样本，除去重复和被删除的样本，共获得1154条微博样本。（二）类目建构本研究拟从信息生产的角度讨论微博意见领袖的社会责任问题，因此类目建构主要围绕意见领袖的信息文本展开，通过对信息文本内容的分析，考察意见领袖的社会责任状况。主要包含三个内容与话语观察角度：信息基本属性、文本话语框架和协商讨论质量。1.信息基本属性以新媒体社会责任评价指标体系中信息生产一级指标和信息质量二级指标为指导，结合微博意见领袖自身的传播特点，选择原创度、深度、时效性、信度、信源5个指标作为重点考察和分析视角。原创度指目标账号原创微博数量与微博总量比例。深度为1154条微博样本中包含长微博的比例。时效性是1154条微博样本与所指向事件的时间间隔，类目分为6类：不具备时效性或没有指向具体事件，超过36小时，24～36小时，12～24小时，6～12小时，6小时以内。信度指1154条微博样本中对信度的主张，类目分为四类：明确标识权威信息源；表达出“发布的是可信信息”；说明信息来源，但难以判断信度；没有主张信度。信源，本研究在预分析的基础上将信源类目分为8类：权威部门及单位、传统媒体、网络媒体、一般网民、意见领袖、事件当事人、未说明信源、难以判断。2.文本话语框架文本话语框架的考察主要分为两个方面，微博样本的话语类型与话语框架。话语类型共分为四种分别为：事件事实型，陈述事件的事实，发布、转载相关新闻，或罗列事实，无明显观点；观点评论型，对公共事件或热点现象发表评论，有观点；提问互动型，在微博上征询、调查网友对事件的看法、态度和行为倾向，或是新闻线索；情感表达型，对事件表达一种情感或情绪，既可能是情感的抒发与宣泄，也可能是一种主观评价。话语框架计数不可重复，一条微博只归并为一种主要的话语类型。话语框架共分为三种。问题定义，通过对事件意义进行解读与阐释对事件性质进行判定；因果解释，对事件发生的原因进行分析和解释；解决方案，针对事件中暴露出的问题，提出解决措施。话语框架计数可重复，一条微博可能包含几种框架。3.协商讨论质量意见领袖在微博中属于公众人物，其信息生产行为带有一定公共性的特点，通过对某个事件或现象的公共协商讨论促进网络社会的进步与发展。协商讨论质量主要考察以下几个方面：涉及公共事件情况、公共问题导向情况、公共需求或愿望、激发公众参与情况、转发与评论情况。三研究发现（一）信息基本属性原创度和深度方面：10个意见领袖账号的平均原创率不高，只有10.86%的微博为原创性的，大部分微博样本都是转载信息。1154条微博样本中有144条（12.47%）微博包含长微博，在对微博样本进行细读后发现，针对同一事件进行连续性评论的情况也不多，可见意见领袖信息生产的深度有限。大部分意见领袖微博倾向提供片段性的事实材料或观点评论，较少有意见领袖能够呈现事实的背景等补充性材料。时效性方面：977条微博（78.94%）不具备时效性，97条微博（8.40%）在事件发生6小时内发布，29条微博（2.51%）在事件发生6～12小时内发布，16条微博（1.38%）在事件发生12～24小时内发布，8条微博（0.69%）在事件发生24～36小时内发布，27条微博（2.32%）在事件发生36小时后发布。时效性是微博自媒体相对于其他媒体平台而言比较突出的优势，也是微博在近几年能够成为舆情策源地的主要因素之一，但数据显示，大部分意见领袖的微博（78.94%）并不具备时效性，只有8.40%的微博是在新闻事件发生6小时内发布的。大部分意见领袖在新闻事件发生后并不急于发声，而是等待更多相关信息的出现，以保障自身分析性言论的质量。信度和信源使用方面：信息的可信度越高，其传播效力可能越大。本研究对微博样本的可信度测量主要通过两个方面：其一是发布者在信息内对信度的主张；其二是信息内所包含的信源情况。大部分意见领袖微博（74.54%）没有信度主张，明确表明信息的来自权威信源的微博只占到12.85%。具体来看，860条微博（74.54%）没有主张信度；125条微博（10.78%）说明信息来源，但难以判断信度；20条微博（1.81%）表达出发布的是可信信息；149条微博（12.85%）明确表示权威信息源。信源使用方面，829条微博（71.83%）未说明信源；24条微博（2.07%）引用了权威部门和单位信源；35条微博（3.01%）引用了传统媒体信源；73条微博（6.21%）引用了网络媒体信源；7条微博（0.60%）引用了网民；77条微博（6.32%）引用了意见领袖信源，18条微博使用的是当事人信源；91条微博（7.88%）信源难以判断。霍夫兰指出，信源对信息的传播效果有显著的影响作用，[9]在信息主要内容相同的条件下，当信源可信度较高时个体易于被说服，反之，成功说服的概率降低。[10]因此，信源是所传播信息可信度的重要保障，但大部分意见领袖微博（72.04%）并未说明信源。另外，信源的可信度与说服力来源于信源的专业性（Expertise）、确实性（TrustWorthiness）和吸引力（Attractiveness）。[11]数据显示，意见领袖即便使用信源，也更倾向于采用同为意见领袖的其他账号言论作为信源，权威部门或媒体信源来源比例较低。（二）文本话语框架话语类型方面，意见领袖的话语类型以情感表达型为主，共有672条微博（58.23%）为情感表达型。情感表达是一种特殊的观点表达，与观点评论型微博的最大区别在于，情感表达一般带有明显的宣泄意味，而观点评论则偏理性表达。网络舆情的产生与发展是一个情感动员的过程。情感不是简单的社会动员资源或者工具，而是社会斗争的动力。[12]在微博中，理性评论往往由于缺乏煽动性而减少其传播效力，而带有强烈情绪色彩的情感表达话语则比较容易在网民群体中形成广泛的共鸣，具有较强的舆情动员效力，是意见领袖微博样本的主导类型。其他三种话语类型的比例差距不大，依次为事件事实型（177条，15.33%）、提问互动型（177条，15.33%）和观点评论型（128条，11.09%）。在意见领袖微博中，理性的观点评论型微博并不占主流。戈夫曼将框架理解为我们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，框架使它的使用者能定位、感知、确定和命名具体事实。意见领袖通过框架的使用来建构事实，而框架的接受者则通过这些框架来理解事实。话语框架方面，并不是所有的意见领袖微博都包含框架。有662条微博样本（57.11%）未识别出特定话语框架，在497条能够识别框架的微博样本中，有386条微博（77.66%）包含问题定义框架，139条微博（27.96%）包含解决方案框架，111条微博（22.37%）包含因果解释框架。安特曼（RobertM.Entman）认为，问题定义框架往往预先决定了框架的其他部分，[13]所以显得很重要。意见领袖在发表观点之前，首先会对事件有自己的一种认知，在对事件进行定性的情况下进行观点性分析。因此，当意见领袖成功地将某一个事件进行了“定义”以后，会根据这个“定义”来安排其他框架的使用。因果解释框架的使用率最低（22.37%），意见领袖在话语使用中更倾向在对事件进行定义的基础上进行情感表达，而对事实的因果分析方面不太看重。（三）协商讨论质量同传统的公共协商相比，网络空间中的公共协商能够降低组织与参与协商的成本，可以开展更长期的协商，公众参与公共协商的时间更具灵活性，协商范围也被空前地扩大了。作为“公共节点”（网络中的公众人物）的微博意见领袖是网络公共协商中的关键性因素。但数据显示，微博意见领袖并不热衷于公共议题的讨论，大部分意见领袖微博不涉及公共事件。1159条微博样本中，涉及公共事件的为269条（23.31%）。其中，涉及公权监督类公共事件的微博有97条（8.40%）；涉及社会民生类公共事件的微博有90条（7.88%）；涉及法律案件类公共事件的微博有43条（3.72%）；涉及社会风险类公共事件的微博有10条（0.86%）；其他类有29条（2.51%）。在涉及的公共事件类别中，公权监督占比最多，这主要因为政府公权类的事件比较容易获得公众和媒体的关注，在事件中发声是意见领袖保持曝光率的重要手段。结合之前的分析，我们发现这一类微博样本由大量的情感表达文本组成，换言之，意见领袖在公权监督类事件中的话语常常是简单的情绪宣泄。意见领袖原创或转发的各种讽刺、揶揄或恶搞段子会受到网民的热捧，但较少有人会去反思问题存在的原因及其解决方案。这种情况使得微博的公共协商功能被削弱。公共问题导向方面，包含基础性公共议题的微博有200条（17.33%），一般公共服务问题的微博有108条（9.31%），没有提及公共问题的有846条（73.31%）。大部分意见领袖的微博样本没有具体的公共问题指向，他们更倾向于将各种具体的事件进行“宏大叙事”，并从中找到网络民意的情绪触发点。与之相对应的是在反映公共需求或愿望方面，明确提及的微博样本有101条（8.62%），笼统提及的有62条（5.26%），没有提及的有991条（85.49%）。数据显示意见领袖并不强调公共需求，在微博样本评论中出现的网民意见较少被提及，意见领袖的信息生产是以自我为中心的，带有比较明显的自上而下的议题设置的倾向。大部分情况下，意见领袖都会选择自己认为重要的议题进行讨论，这种议题一般具有精英性质，而一般性的公共需求或愿望没有得到充分的体现。同时，激发公众参与方面，绝大部分微博（1007条，87.26%）没有任何形式的意见征集。意见领袖在多数情况下，处于单向的话语表达过程中。转发与评论均数方面，1159条微博平均每条有425条评论和1004次转发。虽然有部分热点微