电视公益广告的符号学解析,广告设计论文

电视公益广告的符号学解析,广告设计论文广告在当今这个经济飞速发展的时代已经成为了重要的文化因素之一，构成并影响着我们的生活。公益广告的传播途径主要有电视、广播和报纸等，华而不实最为突出的为电视传播方式。电视公益广告以其动态的图像和声音向人们传递着社会公德、社会文明、社会风气等文化信息。符号学理论的实践应用性是不可小觑的，它如今已经被广泛应用在广告学、建筑学、宗教学等各个学科领域。那么何谓符号呢？索绪尔以为：概念和音响形象的结合就是符号。皮尔斯以为，符号就是：某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。我们生活在一个充满符号的世界里，书、音乐、交通工具等都能够看作是符号的组成。运用符号学理论来解析电视公益广告的构造和含义能够使我们对电视公益广告的理解愈加透彻清楚明晰，并且能够从中了解到电视公益广告以其文化直觉的方式潜移默化地影响人们的行为方式和思维观念的巧妙之处。一、符号学相关主要理论简介符号学从最初问世一直发展至今，世人一直较关注的始终是索绪尔和皮尔斯的关于符号学的理论观点和研究设想。20世纪初，索绪尔在瑞士日内瓦大学讲授普通语言学时，曾把符号学设想为研究社会生活中符号生命的科学。他讲：我们能够设想有一门研究社会生活中符号生命的科学我们管它叫符号学(smiologie，来自希腊语sēme?on符号)。所以后者将属于全部人文事实中一个非常确定的领域。索绪尔把语言符号定义为二分体〔dyad〕，即二分法。这两面实体分别为能指〔signifier〕和所指〔signified〕。所指和能指分别代替概念和音响形象。例如tree这个英语单词，它的发音就是它的能指，它的所指是树这样一个心理概念。当代符号学理论创始人之一皮尔斯提出了符号的三个三分法著名符号学理论观点，华而不实第二个三分法最为著名。这三个三分法为：1.根据符号的本身特征将符号分为三类。状态符号(quailsigns)、个例符号(sinsigns)、规则符号(legisigns)。2.第二个三分法是讨论符号与对象之间的关系，并把它分为三种性质：肖像性、指示性、象征性。肖像性是指仅仅借助自个的特征去指示对象，不管这样的对象事实上存在还是不存在，它都拥有这种一样的特征；指示性是指通过被某个对象的所影响而指示的那个对象；象征性是借助法则和经常是普通观念的联想去指示对象，这种法则使那个象征被解释为指示那个对象。3.根据符号意义的不同性质将符号划分为可能符号(rheme)、现实符号(dicent)和证实符号(ar-gument)。二、电视公益广告的符号学解析一切广告〔不管是商业广告还是公益广告〕都是一种信息，实际上它是由某种发送源传递给受众的信息体。李思屈在(广告符号学〕中讲道：符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告终极机密的钥匙。将符号学理论运用于电视公益广告这种信息科学中，有益于我们更透彻明晰地解读电视公益广告。〔一〕运用索绪尔符号学理论之二分法解析公益广告索绪尔在符号学研究上的二分法之二指的分别是能指和所指。它既不是单独的指事物，或者单独的指意义，而是将二者严密地结合在一起。详细地讲，符号是由能指和所指组成的。在实践中，物体加上含义则为一个符号。例如下面这则最近的公益广告，这则公益广告的名字为(物种消失〕：一个大人的声音问到：小朋友们，你们来猜一猜，这是什么呀？随后出现了很多小朋友，一个接着一个地争相讲出自个对于眼前这个东西的想法。外星人！奥特曼！猫！猫哪有这么大的耳朵！我想一想，这个东西好似看过！白色！黑色的！我看它像就是猫！喵我倒！他讲的不对！大妖怪！嗷吼这华而不实有的小朋友干脆直接摇头，眼神中充满了疑惑与眼前这个东西的陌生感。有的小朋友甚至想象着这个怪物的叫声，模拟起来。最后一个小朋友，看着眼前的东西，无知地摇了摇头，然后有些害怕地哭喊着。这时，镜头切换到了小朋友们看的方向那儿贴着一副画，画上画着如今我们每个人都再熟悉不过的一只动物熊猫此时，意味深长的音乐声响起，一个小朋友的声音讲道：我们不要再伤害动物了，要不然世界上就没有动物了。同时，屏幕上出现几行字：全球生物物种正在以每小时一种的速度消失；大熊猫缺乏1000余只；白鳍豚缺乏100余只；野生东北虎缺乏20余只。最后，在那张熊猫的画周围又出现了很多张其他野生动物的图片，与此同时打出广告语：保卫野生动物，从如今做起。广告是由众多的各类符号巧妙组合进而呈现给受众的一个信息体。一个广告中的能指一般为详细的某物、色彩或者是抽象的声音、声音文字或图像，所指则为其符号所包含的意义。根据广告中的符号学元素，此公益广告包含有三个符号：1.儿童符号纯真无邪的儿童会首先给观众以深入的印象与吸引力。如今的大部分广告为了明星效应一般都会采用名人符号，甚至有学者以为名人符号比其他的广告符号更成熟、更有影响力，由于名人的光环效应或角色魅力会使观众在潜意识中与其产生一种认同感。但儿童符号所产生的潜在影响力也同样是不容小觑的，不管是哪个国家和民族，儿童都是其希望和将来，是这个国家前进的动力，除此之外，儿童可爱的面容和纯真的眼神与思维都是其可贵之处，更能感动观众，让观众与之产生认同感。2.声音文字符号短片开始的轻快音乐及孩子天真稚嫩的话语与沉重的片尾使观众产生强烈心情反差。此公益广告中有两种声音文字符号：音乐和孩子的话语。公益广告，就是要唤起人们心底的共鸣，进而到达倡导社会风气的作用。因而，广告背景音乐在孩子讲话时是很轻快活泼的，与孩子的纯真快乐很相应，到片子后面提出主要内容时，音乐随之变得沉重，听着这样的音乐，让观众的心也变得沉重起来。孩子们的话语童真有趣、充满童心，使人顿时觉得孩子们愈加惹人喜欢，但以后的孩子们也许会连我们国家的国宝大熊猫都不认识，一想到这儿，观众的心情一定会由晴转阴，并从心底会深深的产生认同保卫野生动物。3.图像符号图像符号使观众感受强烈的视觉冲击。广告的图像会给受众以强烈的视觉上的冲击与感染力。这则公益广告一共有五组镜头。镜头一是一个声音问：小朋友们，你们来猜一猜，这是什么呀？，这句话也使观众们产生了好奇；第二组镜头的能指是很多位小朋友争相猜着眼前这个东西是什么，这一镜头的所指是小朋友们对眼前的这个东西是不认识的或者是很陌生的；镜头三的能指是一个画有熊猫的图片出现了，它的所指是，这样一个常见的物种，甚至是我们的国宝动物，小朋友们竟然都对它很陌生，都很少见到真正的大熊猫，是人类对环境和野生动物的不保卫导致了这样的悲剧。镜头四的能指是一个小朋友的声音：我们不要再伤害动物了，要不然世界上就没有动物啦，以及屏幕上出现的几种野生动物极剧减少的数量。这个镜头的所指是警示人类保卫环境和野生动物的紧迫性。镜头五出现了很多不同种类的野生动物，并且打出广告片主旨：保卫野生动物，从如今做起。这个镜头的所指是告诉我们大家这个地球上有着许很多多的野生动物，而我们必需要从如今起树立保卫野生动物的意识，这是一件很迫在眉睫的事情。〔二〕运用皮尔斯符号学理论之三分法解析公益广告美国符号学家皮尔斯经过对符号学的深切进入分析，得出了著名的三个三分法。他的第二个三分法最为学者所关注。第二个三分法是讨论符号与对象之间的关系，并把它分为三种性质：肖像性、指示性、象征性。在这里就用皮尔斯的第二个三分法来详细分析一则公益广告。例如，近期央视有一则倡导关爱老人〔尤其是患有老年痴呆症的老人〕的公益广告(爸爸一直记得爱你〕给我的印象极为深入，无论什么时候看到都会让笔者的眼眶再次湿润，带给笔者深深的感动。在广告中运用情景再现的方式讲了一个小故事：一位老人表情木讷地望着家门的方向，这时，门外传来了叫门声：爸，爸，给我开门啊！我，我是你儿子！我没带钥匙。老人拿出儿子的照片看了看，却模模糊糊地讲：我，我不认识你。原来，不知从何时起，爸爸患上了老年痴呆症，记忆越来越差。此时画面上出现了几滴很大的墨点渐渐模糊了整个画面。此处短片运用了视觉隐喻来用逐步消失的墨点比喻片中父亲逐步消失的记忆。由于担忧不能继续好好照顾儿子，这位父亲在自个清醒的时候，在家里各个地方贴上记得多穿衣服、带钥匙等话语的纸条，他用写纸条的方式继续挥洒着父爱，时刻提醒自个要给儿子叮嘱的话。渐渐地，老爸病症加重，甚至有没有吃过饭都记不得了。有一天，儿子带着父亲去外面餐厅吃饭，吃完饭后爸爸发现盘子中还剩有两个饺子，当着一桌子亲朋好友的面，爸爸直接用手抓饺子装进口袋里要带走。儿子看到，立即捉住了爸爸的手，又羞又急地问到：爸，你干嘛？这时，已经讲不清楚话了的父亲吃力地讲道：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。爸爸的回答让儿子呆愣住了，本来以为患老年痴呆症的爸爸一定已经忘记了一切，可原来爸爸却从未忘记爱儿子这件事。这就是父母对孩子的世间独有的爱。最后画面写出两行广告语：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。此时，感动轻缓的音乐响起，温情、真情贯穿了整个广告短片。短片中的每一个字、每一个图像都是向观众传递着信息的符号。从皮尔斯的符号学理论来讲，广告中的肖像性是指片中出现的儿子喊父亲，父亲却无动于衷、什么都记不起来的让人心酸的画面。指示性是讲明这是如今逐步步入人口老龄化阶段的中国普遍存在的典型现象，在中国，由于老年人人口的逐步增加，各种老龄化问题都逐步出现，而老年痴呆症则是华而不实一个比拟普遍的老年病症，这类老年人更需要子女对他们身心上的双重关心。在象征性上，这是在倡导关爱老人这样一个中国的优秀美妙的优良传统美德，提倡每一个做儿女的人在自个的父母步入老年后，能够对他们给予身和心上的双重爱，多关爱他们。正如深深感动过人们的这首短诗：假如有一天，你发现厨房不再像以前那么干净；假如有一天，你发现母亲的锅子不再雪亮；假如有一天，你发现父亲的花草树木已渐荒废；假如有一天，你发现家中的地板橱柜经常沾满灰尘；假如有一天，你发现老父老母的一些习惯不再是习惯时，就像他们不再想要天天洗澡；假如有一天，你发现父母不再爱吃青脆的蔬果；假如有一天，你发现他们过马路行动反响都慢了；假如有一天，你发现觉察他们不再爱出门这时，请你不要嫌弃母亲做的饭没有以前可口；不要嫌弃父母的反响和理解力没有以前那么快，以致于一句话都要和他们解释半天；不要嫌弃他们开场不讲卫生、行动延迟缓慢这时候，请不要嫌弃他们，就像当初他们不厌其烦地教你重复讲着一句话、牵着你的手一步一步耐心教你学走路、用暖和的大手替你擦掉脸上的鼻涕时脸上还充满幸福时那样，由于他们无论什么时候都会毫不保存地给你世界上最无私、最不求回报的爱。三、结束语有问卷显示，广大人民最喜欢的广告中，公益广告位居榜首，可见，人们对公益广告极高的认可度。从某种意义上讲，公益广告的水平与展现样态标志着其地区、城市甚至是国家的整体人民的文化道德水准和社会风气。尤其是电