毕业设计-2017下半年山西大宗商品交易所邮币卡平台北京地区推广策划案

本科毕业设计（论文）2017下半年山西大宗商品交易所邮币卡平台北京地区推广策划案前言 3第1章市场分析 41.1山西大宗商品交易中心邮币卡平台外部环境分析 41.1.1宏观环境因素 我国邮币卡市场发展历程 我国邮币卡电子盘存在的问题 国内收藏爱好者分析 市场营销优势 邮币卡电子盘市场宏观环境分析总结 51.1.2微观环境因素 行业环境国内文交所邮币卡交易平台局势 竞争环境北京交易平台情况 61.2山西大宗商品交易中心邮币卡平台内部环境分析 61.2.1企业概况 61.2.2企业资源 71.2.3企业能力与文化 问卷填写者的年龄层分析 由调查报告可得，购买者通过什么渠道了解投资理财信息 使用需求：根据市场调查，购买投资理财产品的比例 由数据可知，投资理财方式 消费者在投资理财中有哪些方面不满意 品牌核心 11第2章广告策略 142.2广告地区 14推广的城市：北京 142.3广告定位策略 14采取产品差异定位,消费者心理定位，两者结合的定位方式 14产品差异定位：突出首创的保险机制和二级佣金制度。 142.4广告诉求策略 142.4.1广告诉求对象 142.4.2广告诉求重点 14山西大宗上平交易中心收藏品交易平台是诚信、可靠，以客户体验为主的。 142.4.3诉求方法策略 152.5广告表现策略 152.5.1广告主题 152.5.2广告创意 基于以下创意点 15山西邮币卡，投资的港湾 162.5.3广告格调 162.5.4诉求方式 162.6广告媒介策略 162.6.1媒介目标 162.6.2媒介地域 162.6.3媒介对象 162.6.4媒介类型 162.6.5媒介选择与组合策略 媒介选择的依据 162.6.6媒介发布策略 182.6.7媒介发布排期表 18第3章广告，公关，促销复合计划 203.1产品形象推广计划 203.1.1平面广告创意表现 203.1.2影视广告创意表现 内容 233.2公关活动计划 243.2.1活动目的 243.2.2活动主题 243.2.3活动名称 24我和邮票的那些故事 243.2.4活动时间 243.2.5活动方式 243.3活动流程 243.4促销活动计划 253.4.1活动目的 253.4.2活动主题 253.4.3活动名称 263.4.4活动时间 263.4.5活动形式 263.4.6活动发布形式 26附录 28附录A： 28附录B： 29致谢 34

前言在2014年2月24日的中央政治局第十三次集体学习中，习近平提出要“增强文化自信和价值观自信”。之后的几年之间，习近平又对此有过多次论述：“增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”众所周知，邮票是国家的名片，具有传承中华文化、历史的意义，邮票的价值是显而易见的。邮币卡作为收藏品和投资品，在“互联网+”的大形势下，迎来了前所未有的机遇和挑战。自2013年南京文交所钱币邮票交易中心正式投入运营。邮币卡电子盘迅速发展，到2016年上半年全国共有273家，成为本土互联网金融的创新产品。邮币卡市场通常来讲是邮票、钱币和电话卡。邮票、钱币、电话卡又有各自不同的细分，比如邮票一般包括大版邮票、小版邮票、套票、个性化邮票、邮资明信片、邮资信封、实寄封、实寄片首日封等一切邮政发行票品；钱币中又包含停止流通的流通币、贵金属币（金币和银币）、非贵金属币（除金银币外的金属硬币）、纪念币。简而言之就是指可以合法买卖的所有钱币。卡现在属于比较没落的种类，其中有交通卡、纪念卡等。我们国内的邮币卡交易中心一般称之为邮币卡电子盘或者是邮币卡电子交易平台。山西大宗商品交易中心的邮币卡项目在邮币卡这个大浪潮经历了大起大落以后，作为集文化、收藏、创新三者为一体的产品需要突出品牌的形象，目前应当是可靠，稳定和令人安心的。因为对于大多数投资者而言这是一个新兴的项目，对目前的形势并不了解，所以本策划案文本将着重介绍目前邮币卡电子盘市场的现状和未来的发展方向，从而解释为什么在北京地区推广品牌的策略要以文中介绍的方式进行。本策划案文本包括了市场调查与分析、广告策略、广告计划三个部分，包含了本次策划运作的背景，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

第1章市场分析1.1山西大宗商品交易中心邮币卡平台外部环境分析1.1.1宏观环境因素我国邮币卡市场发展历程在上个世纪90年代，我国开始发展邮币卡市场，时至今日，市场经历了两次高峰，第一次发生在1997年，当时在国内发行的多款邮币卡价格飙升至上百元，大潮退去，大批参与者损失惨重。而第二次高峰发生在了2013年，我国的邮币卡行业开始兴起电子交易模式，也就是将邮币卡交易证券化的模式，这打破了原有的传统交易模式，使得线上交易成为可能，让其中的交易环节大大简化，更多的人可以参与其中，并从中获益。这个开端引起了业内人士特别的关注关注。在互联网和电子商务急速发展的背景下，邮币卡交易证券化的交易模式、其自身就具有的文化色彩和国内本来就有的大量的收藏爱好者让邮币卡电子盘刚开始发展就呈现出“井喷式”的状态，而这种迅猛的发展必将带来一系列的问题。我国邮币卡电子盘存在的问题邮币卡电子盘的前景目前还是被看好的，但是自邮币卡电子盘面世以来的各种现象，表明了在这个新的领域，能做出的改进还有很多。首先各个邮币卡电子盘所在的文交所的交易制度都各有特点，这就难免有些投资者搞不清楚情况，或者让骗局渗透其中，增加了风险。其中就有个别邮币卡线上交易根本没有交易的资格，完全没有相关的资质。第二就是定价问题，邮币卡的定价要依赖专家和专门的机构，那这些收藏品的定价就具有了很高的主观性，以南京文交所为例，邮币卡交易平台上邮币卡价格暴涨暴跌就说明了其中存在的定价缺陷。第三是价值背离的问题，在邮币卡电子盘迅猛发展之前，邮币卡的收藏爱好者一般来讲都是对其的价值有一定的了解，收藏的渠道都是线下进行的，只能通过亲身前往现货的交易地进行，这时的邮币卡价格都是只有一个或者在一个价格区间内。随着邮币卡电子盘进行集中托管，统一定价又出现了电子盘价格，电子盘的价格浮动过程中，就会出现现货市场的价格和电子盘的价格分歧巨大。例如：南京文交所的虎大版线下为680元一版，但线上被炒到12万元四是从最初的邮币卡电子盘开始到现在，政府和文交所出台的一系列监管措施和相关规定，都会对市场进行较大的影响，但是随着这些措施和规定的落实，市场会趋于稳定和规范。国内收藏爱好者分析国内经济发展迅速，从而很多人有了更多的额外财富可以自由处置，投资具有一定风险的邮币卡电子盘首先需要有一定的财富保证，这就代表投资者是有条件积累财富的人群。我国有收藏的传统，首次的收藏热可以追溯到北宋时期，一直到现在爱好收藏的人还是有很多。市场营销优势邮币卡不仅具有艺术文化价值、历史价值，还具有经济价值，之前邮币卡收藏属于比较小众的投资领域，投资者需要有一定的鉴赏和识别能力，要承担一定的风险，而现在的邮币卡电子盘使交易的过程透明化、规范化和信息化，投资者不需要原来那么高的专业知识水平，这就可以让大量的资金流入这个市场。在邮币卡电子盘发展的这几年中，使很多人赢得了大量的财富，那这就可以吸引到很多手里有闲钱的人向这方面投资，而且邮币卡是可以将货品体现的。邮币卡电子盘市场宏观环境分析总结自2016年开始，邮币卡行业监管提上日程，不少业内人士认为，邮币卡行业已经到了规范发展的稳定期。在此背景下，整个行业也出现了不同以往的新变化，想要更好的发展，还需遵从这些趋势而做出调整。2017年，在面临最严监管后，我认为将会呈现几个趋势：一是合规稳健成邮币卡发展新气质，必须让投资者相信这是一个稳定的项目，不会像过山车一样；二是行业集中度提升，马太效应加剧，强者更强，弱者就会被“吃掉”；三是邮币卡行业内部兼并整合将会成为主流。1.1.2微观环境因素行业环境国内文交所邮币卡交易平台局势到2017年的三月中旬，疯狂发展的邮币卡平台经历了一场“风暴”，是史上最严整顿期。从南京文交所开始到各地开花，国内出现了一百多家开展和邮币卡相关业务的交易所，在两个月的整顿过后，有的明确关掉邮币类业务，最终还专注于做邮币业务的只剩五十多家。经历这轮整顿后，原来被273多家交易所瓜分的市场变成了50家，这表明资金会更加集中。山西大宗商品交易所邮币卡交易平台必须在今后的发展过程中稳定发展，因为相信以后的发展趋势会是强者越强，而体量小的交易平台会被整合，慢慢消失，最终市场上就会留下来最成功的几家交易所。竞争环境北京交易平台情况5月10日北京北交所福丽特邮币交易平台即召开核心经纪会员会议，会议内容一则要求经纪会员努力活跃盘面，二则公布了平台本次提交整改方案内所涉新交易模式等内容。

同时据接近北京金融局某行业协会人士表示，北京现有经营邮币卡电子盘业务交易场所绝多数均获省级资质，关停可能行不大，依据目前情形过通过年后31号文中首道清整关隘，将无太大悬念。也就是说北京的交易平台至多会有九家将被保留，从而作为山西大宗收藏品交易平台的竞争对手。1.2山西大宗商品交易中心邮币卡平台内部环境分析1.2.1企业概况山西大宗商品交易中心有限公司是因为积极响应由国务院提出的“互联网+”、山西省金融振兴战略号召，通过山西省供销社下属的企业，投资组建的专业化第三方涉农电子商务平台。公司成立于2013年，2015年8月正式上线运营，系国有控股公司。山西大宗也是省唯一的一家交易所，可以集整省的资源于一身。山西大宗商品交易中心的业务规划是：农芯乐电商平台、农村物流平台、收藏品交易平台【即邮币卡平台】。随着“互联网+文化”的日益崛起，山西大宗商品交易中心顺势而为在2016年推出收藏品交易平台，开创全面创新的收藏品交易模式，使过去的邮票、纪念币、钱币等穿透你那个现货收藏品交易集市发展成为线上交易。该平台以公正、公开公平为基础，以服务文化产业发展为目的，通过与银行、保险、鉴定、基金、文化等机构合作，利用电子交易的手段，不断创新交易模式，构建了一个集收藏品交易、文化投融资服务、文化产业信息发布为一体的专业化综合性服务品台。1.2.2企业资源山西大宗商品交易中心由山西省供销社直属企业投资控股，接受山西省人民政府监督管理，山西省供销合作社联合社派出监事监督，并获得山西省商务厅和山西省金融办复函支持。是山西省唯一的一家邮币卡交易平台。战略合作伙伴有中煤保险、中信银行、中国民生银行、中国平安，这些大企业会增强企业竞争优势。1.2.3企业能力与文化山西大宗商品交易中心一直在致力于确保为每一位客户创造一个安全、稳定的交易环境而努力。在公平、公开、公正的基础上创新引入保险机制，并且与平安易宝和民生银行可以进行银商绑定。1.3消费者分析1.3.1目标消费者特征问卷填写者的年龄层分析18-25岁以下11.1%26-35岁39.4%36-55岁37.3%55岁以上11.7%描述：这份调查问卷的填写者年龄分布主要以26-35和36-55岁为主。分别占39.4和37.3，表明问卷填写者主要是已经工作的人群，55岁以上人群在调查问卷中没有体现。受众应当有一定的收入作保障，一般已经成家立业或者收入较高已经掌握一定的社会资源，具有投资增值的计划；消费者有比较强烈的投资欲望或者具有较强的承担风险的能力。年龄:31-55岁主要消费群体特性：理性，成熟，稳重目标消费对象：消费者需要有一定财富积累，有闲置资金或对收藏品有一定了解。消费者2017年北京地区趋势分析根据南方日报报道，截止2016年12月31日，我国邮币卡电子盘的成交数据几乎是2015年的三倍，成交额达到了39859亿元，是前一年的2.8倍，作为一个新兴的投资邻域，邮币卡电子盘行业吸引了大量的资金。2017年邮币卡电子盘行业经历了一次史无前例的整顿，很多投资者会持观望的态度；应对这次的整顿“T+0”的交易模式已经不能再保留，转变成“T+5”的交易模式势必会再造成很多消费者对这个新兴行业的失望从而又造成消费者的流失；在近日首都要素市场协会第二次会上，北京八家交易平台共同商定，决定提交同一交易模式整改方案，而各家将根据监管层反馈完成后继方案再调整工作。整改方案通过后，相信很多消费者又会重新返回市场。由调查报告可得，购买者通过什么渠道了解投资理财信息报纸杂志39.72%广播42.83%电视60.27%互联网68.49%亲友介绍54.10%户外广告60.27%其他20.54%描述：由统计数据可得，北京地区了解投资理财方面信息的渠道最主要有三个，互联网占百分之六十八点四九，电视占百分之六十点二七，户外广告占百分之六十点二七，在广告投放过程中，这三个应该为最主要手段，亲友介绍占了百分之五十四点一，由此可知口碑营销在推广过程当中也需要加强。使用需求：根据市场调查，购买投资理财产品的比例是79.14%否，考虑购买10.49%否，也不考虑购买9.87%描述：受调者里有近九成的人，是对投资理财有一定理解，不反对把自己的财富进行规划，进行投资理财，也表明大多数人是愿意承担一定风险去积累财富的。那么手中就需要一个可靠的平台去进行操作，那推广应该是可以见到显著效果的。消费者的购买习惯--购买者投资理财方向分析金融投资产品67.80%存款84.24%保险类50.00%艺术品15.75%不动产71.91%描述：有百分之84.24的人选择了存款，可以分析出大多数人都有存款习惯，也说明了目前人们对投资理财还是很谨慎，金融投资方向占67.8%，表明受调者里大部分对金融投资有一定了解，不动产有近7成，不动产占人们总支出比例还是很高。艺术品只有15.75%，受调者里艺术品爱好者还是很少一部分。在推广山西大宗邮币卡平台时，就必须强调自身可靠的特性。由数据可知，投资理财方式亲自前往25.34%手机客户端60.27%电脑软件操作89.04%委托他人10.95%描述：由数据可知，北京地区目前互联网普及，有近九成的受调者是通过电脑软件操作投资理财的；智能手机的功能越来越强大，百分之六十的受调者使用手机客户端，在推广过程中，移动端的推广很重要。消费者在投资理财中有哪些方面不满意收益85.00%服务38.33%便捷度36.66%资讯闭塞21.66%不规范23.33%其他15.15%描述：有百分之八十五的受调者表示对收益不满，投资理财是为了提升自身财产，高风险高收益，低风险低收益，达不到预期就会产生不满，但实际上这个和平台是没有直接关系的，所以推广过程当中得避免作出承诺，因为如果把两者联系起来，对平台的口碑是有负面作用的。消费者使用习惯投资理财关注点资历经验89.04%正规机构98.63%用户评价54.10%亲友建议60.27%其他17.80%描述：由数据可知，几乎所有受调者都认为投资理财的平台需要有正规的资质，推广过程当中必须让受众感到平台是非常正规和有资历的，用户评价占得比重也很高，这就需要在网络推广过程当中推出更多原来的受众体验，让潜在的受众感到安心。1.3.2消费者分析总结目标消费者应当以26-55岁为主，26-35岁事业刚起步，家庭支出负担很重，需要支付住所的费用，子女的赡养，生活压力很大，很需要积累财富；36-55岁，子女接受高等教育的支出增长，而经过之前的打拼积累了一定财富对风险的承受能力较强，会考虑进一步提升财产。品牌推广应该以电视、网络、地铁灯箱为主。这三个媒介是最主要的接受相关信息的途径。北京地区对投资金融产品有很强的接受度，但有存款习惯的的人还是很多，这就必须加强品牌自身可靠，诚信的形象，但是不能做出承诺（比如在本平台操作就一定可以提升身价），对本身的形象有负面的影响，并且属于欺骗消费者。目前，智能手机和互联网的普及使得在北京地区推广需要相关方面加大力度，界面要简洁，大方。受众对平台的信任非常重要，要对受众产生明确的概念，就是大宗邮币卡平台是可靠，稳定，可以信任的。1.4品牌分析1.4.1品牌特征分析邮币卡交易特点首先是现货交易，山西大宗邮币卡平台和其他平台一样，在交易过后是可以随时提货的，也可以就放在账户中操作，不仅可以投资还可以收藏。流程是在一级市场先收集藏品，之后交由专门的机构进行藏品的鉴定，鉴定过后将藏品存放在仓库，承销商接着会承销认购，再接着是发行申购，然后在二级市场就是上市交易，这个过程里面可以直接提货，也可以在商品下市以后进行商品交收。根据最新的消息，“T+5”是趋势，5月24日在北京召开的金融局关于各类交易场所“回头看”工作推进会也做出了非常明确的要求就是在北京域内的交易场所实行的交易模式须严格执行“T+5”,在会议中也指出“T+5”是全国通行没有例外。【T+5意指证券交易申请受理和处理需要用的时间.其中,T指的是证券交易有效申请日,"5"指的是有效申请日后的第五个工作日.如今天15:00申请基金赎回T+5,意思的:T日就是今天,赎回资金要在第5个工作日,也就是下星期一到帐.】品牌核心山西大宗商品交易中心收藏品平台，在推出之前进行了历时两年的筹备工作，在客户交易的过程中引入了保险机制，保险机制分为两个方面，一是针对申购成功的客户，平台的合作伙伴中煤保险承保客户的本金是安全的，已经可以线上投保，用电子签名，之后进行打印，避免了“跑路”这种情况发生的可能性，客户可以打消资金安全的顾虑；二是针对产品，承销会员把交易品种交由保险公司，保险公司保证不会跌破发行价，否则保险公司就需要进行理赔，这也打消了网络上对邮币卡电子盘的很多负面印象。这就塑造了品牌负责任的形象。拥有二级佣金体系，并引入了营销办公室。奖励机制可以吸引潜在的消费者。产品生命周期分析目前邮币卡电子盘应该更多处于成长期，可以不断的吸引客户进入这个投资项目，但是由于政府部门近期实行整顿，经历交易模式转变，市场整体还是比较敏感，正向是提高了平台安全性，方向是资金的流动性相比原来的“T+0”减少，炒作的人会减少，但对真正的收藏品爱好者也是利好消息。可以以减少手续费的手段吸引更多客户。1.4.2品牌定位分析市场细分分析北京地区生活成本相对较高，低收入人群、学生，很难有多余资金进行收藏品投资。年轻白领，上班族：刚结婚有住房的压力，有抚养子女的压力，非常需要资金，目前邮币卡平台在变得越来越稳健，对这部分受众有一定吸引力。中年成人群体：承担风险能力高，掌握一定资源，积累了一些财富，然而这部分受众面临抚养老人，子女接受高等教育的问题，也需要实现财富的增长，也有一定吸引力。高收入人群：北京地区有大量高收入人群，他们有大量的闲置资金，也有意愿积累更多财富，而收藏品投资比较稳健，除了投资价值还有收藏价值，吸引力最大，也是最主要的受众。品牌定位山西大宗收藏品交易平台就是针对有闲置资金，渴望通过投资理财实现财富增长的潜在人群或企业，定位在目前大的背景下以：可靠、诚信、人性化为主。1.4.3品牌分析总结SWOT分析：STRENGTH(优势)品牌优势:山西大宗在交易过程中首创了保险制度，让投资者打消顾虑；行业本身改变了传统的交易方式，让收藏品的投资变得简单、透明不再需要那么高的门槛；推出了二级佣金体系，引入营销办公室，会员推荐的客户会给会员奖励，这就刺激客户带更多人投资；北京其他品牌的推广力度还不大。WEAKNESS(劣势)北京地区原有的品牌竞争力太强，大宗品牌创立时间太晚，品牌意识不够，在现货的库存上有很大劣势。OPPORTUNITIES(机遇)目前市场正在进行强力的整顿，北京最大的邮币卡交易平台即将进行停牌整顿，很多受众正在观望，北京其他几家交易平台的推广力度不大，抢得先机可以迅速吸引大量消费者。THREATS(威胁)山西大宗收藏品交易平台在北京地区几乎没有影响力，福丽特、金马甲等交易平台已经瓜分了大量客户，并且在现货储存等方面也有很大优势，面对本地的交易平台受到威胁很大。1.4.4竞争状态分析品牌竞争对手在北京地区有九家邮币卡交易平台，分别是：北交所福丽特邮币卡交易平台、中艺所邮币卡交易中心、金马甲邮币卡交易平台、北京汉唐文交所-邮币卡事业部、北京邮票交易中心、北京文化产权交易中心、北京东方雍和版权交易中心-阿凡提交易平台、北京新传\t"/2016-07-11/_blank"德国际版权交易中心邮币卡交易平台、新华金融信息交易所-艺术品交易平台。品牌在营销市场的优势根据清理整顿的情况来看，全国所有的邮币卡交易平台都面临着彻底的整改，山西大宗发展的相对较晚，整改起来的阻力更小。

第2章广告策略2.1广告目标在2017年下半年期间，在目标推广城市北京，通过一系列广告活动塑造山西大宗收藏品交易平台“可靠，稳定，诚信”这一产品定位，形成山西大宗收藏品交易平台可信、成熟的品牌联想，提高潜在客户对收藏品平台品牌形象的认知度，美誉度，偏好度，从而建立潜在客户和原有客户对收藏品平台的信任，再大的整改过后重新投入资金。增强客户对整改过后的行业的信心。塑造大宗收藏品交易平台成熟可靠的品牌形象，增强客户对其的认知度。拉近消费者与收藏品交易的距离，唤起对收藏品的热爱，从而转向在大宗收藏品交易平台进行投资。2.2广告地区推广的城市：北京2.3广告定位策略采取产品差异定位,消费者心理定位，两者结合的定位方式产品差异定位：突出首创的保险机制和二级佣金制度。消费者心理定位：从众多平台中分离目标消费者。塑造大宗收藏品交易平台是与其他平台不同的，是注重客户体验，一心只为客户提供稳定、公平、诚信交易环境的，是整顿后专业的交易平台。2.4广告诉求策略2.4.1广告诉求对象年龄：26-55岁诉求对象:中高收入人群诉求对象表述：他们有足够的精力和能力，可以通过在收藏品交易平台投资收藏品，从中获益，实现自身资产的增长去享受更好地生活。2.4.2广告诉求重点山西大宗上平交易中心收藏品交易平台是诚信、可靠，以客户体验为主的。2.4.3诉求方法策略选择以情感诉求为主，情感诉求接近消费者内心，让消费者对交易平台充分的信任，建立平台与目标消费者之间的情感关联，在情感上产生共鸣和认同感，从而在选择平台时偏向山西大宗交易平台。2.5广告表现策略2.5.1广告主题突出山西大宗收藏品交易平台是稳健，可靠的以理财投资为主要功能，可以信赖的以客户为主的将收藏品作为主要对象的交易平台，赢得消费者的信任。2.5.2广告创意基于以下创意点山西大宗邮币卡平台强调的特性就是可靠，所以和港湾贴合，不论外界形势多恶劣，在避风港里就是相对安全的。创意构想广告表现将循序渐进，使品牌渗透到受众生活当中，慢慢制造话题，通过传播一些正面形象来塑造良好的口碑，慢慢制造话题，让交易平台进入市民的视野。首先进行媒介投放，先让受众对平台留下品牌印象；让不了解相关信息的受众对收藏品平台产生好奇，让了解的受众产生信任。接着随着公关活动的展开，加深消费者对收藏品交易平台的好感，兴趣。同时配合网络推广，在微博制造话题，创立公众号，塑造品牌形象。各阶段具体创意构想表述：媒介投放主题为：山西邮币卡，投资的港湾形式：平面广告，影视广告内容：用感性诉求，表现平台的品牌特性。影视广告投放在电梯旁显示屏广告栏。线下推广主题为：让收藏投资变得更简单形式：线下活动内容：配合公关活动。与战咯合作伙伴进行互动，推出相应的优惠活动。网络公关推广主题为：山西邮币卡，投资的港湾形式：平面广告，网络广告内容：软文，推手在微博、公众号传播相关信息，借制造话题，总结：因为品牌还不够成熟，主要目标是塑造品牌形象，让受众留下印象。广告口号山西邮币卡，投资的港湾2.5.3广告格调成熟，稳重，大方2.5.4诉求方式以情感诉求为主。以人性化的方式接近消费者的内心，建立产品与目标消费者之间的情感关联，在情感上产生共鸣和认同感，从而对产品产生偏爱。2.6广告媒介策略2.6.1媒介目标在人流量大的地铁换乘站投放，让大量人群留下平台印象，塑造品牌形象，增强受众认知度和美誉度。在商圈媒介投放，网络推广，在一天内多次看到相关信息，利用大数据更精确的在移动端投放广告。2.6.2媒介地域北京（主要）2.6.3媒介对象26-55岁的中高收入人群2.6.4媒介类型互联网，户外（地铁站台的灯箱），广告机。2.6.5媒介选择与组合策略媒介选择的依据●根据调查数据，选择对消费者最有影响力的媒介●根据实际情况，选择消费者接触最多的媒介所选媒介及组合方式第一阶段：产品形象推广阶段：媒介媒介特性载具选择具体信息投放目的具体原因户外辨识度高，印象深刻机场擎天柱广告牌时间：9月持续：3月增加品牌影响力机场客流量大，受众多样。地铁人流量大；覆盖面广；A北京地铁国贸站b北京地铁东直门站a投放内容：系列平面广告b投放位置：地铁月台灯箱c规格：12封灯箱3联装d时长：4周提高目标消费者对山西大宗商品交易中心收藏品平台的认知度。焦聚比较需要实现财富增长的人群，地铁站人流量大，可以迅速提升人们的品牌印象。广告机目标人群相对比较吻合；表现形式多样；战略合作伙伴（民生银行，中煤保险等）网点广告机。a投放内容：平面海报广告b投放形式：平面广告d投放时长：2个月提高目标消费者对山西大宗收藏品平台的认识，提高品牌知名度。焦聚媒介地域目标人群的主要生活方式。商圈写字楼广告机a投放内容：影视广告b投放位置：北京商务中心区c投放时长：一个月提高目标消费者对山西大宗收藏品平台的认可度。实现媒介目标。增加受众接触次数。线下公关阶段： 媒介媒介特性载具选择具体信息投放目的具体原因线下传播时效性强；内容丰富合作伙伴场地活动通过分享邮币卡知识宣讲会进行促销活动。参加宣讲会送好礼；注册会员减手续费活动增加购买行为增加人们对邮币卡的好感和对山西大宗的了解。pop影响效果直接；渲染购买气氛；北京山西大宗网点a投放内容：促销活动海报b规格：110cm*79cmc投放时长：两个月山西大宗北京网点位于邮币卡市场网络推广活动媒介媒介特性载具选择具体信息投放目的具体原因互联网传播时效性强；双向沟通通畅；表现形式多样；微博开展关注微信号抢红包活动；发布邮币卡知识吸引更多人关注，提高知名度。a官方网站焦聚公关活动的具体信息的解释。b官方微博焦聚活动信息的通知。蹭热点，雇写手发表文章微信公众号a投放内容：最新行业动态，转发送好礼活动2.6.6媒介发布策略广告发布频度各媒介在各阶段广告发布的时间和频率上相互补充，采用集中分布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。广告发布时间根据活动安排即时推出广告发布时机各媒介在各阶段广告活动开始时同时发布2.6.7媒介发布排期表媒介载具7月8月9月10月11月互联网微博微信地铁地铁灯箱广告机、pop商圈，网点户外擎天柱广告牌

第3章广告，公关，促销复合计划3.1产品形象推广计划3.1.1平面广告创意表现样稿：创意点因为是在“互联网+”的背景下，进行的文化收藏和金融的融合，所以背景是k线图，可以很直观的明白是证券化的邮币卡收藏；而系列里的重点是突出山西邮币卡的认知度，所以画面比较简洁，用的颜色比较沉稳，也是为了突出品牌可靠，稳重的特性；系列里每张都有国内知名的票品，印证邮票是非常具有收藏价值的。广告标题：山西邮币卡投资的港湾正文：（各自邮票的介绍）、一切以您的利益为重、（三个山西大宗邮币卡的特点）随文：品牌logo、电话、邮件地址、二维码投放媒介效果图3.1.2影视广告创意表现内容●广告语：山西邮币卡投资的港湾●视频内容：首先介绍目前是“互联网+”的大背景，这时山西大宗邮币卡平台建立是顺应潮流的，也介绍清楚了山西大宗邮币卡平台的目标和特点，迅速地让受众了解山西大宗邮币卡平台，并留下印象。广告分镜头脚本投放媒介效果图3.1.3网络广告创意表现内容广告语：山西邮币卡投资的港湾正文：（各自邮票的介绍）、一切以您的利益为重、（三个山西大宗邮币卡的特点）随文：品牌logo、电话、邮件地址、二维码表现形式网络广告采用Flash小动画的表现形式，以邮币卡的不停变换为要素，吸引受众的眼球，从而注意到画面其他地方，了解到邮币卡其中蕴含的艺术价值和收藏价值，推动受众了解和产生购买行为。样稿3.2公关活动计划3.2.1活动目的锁定目标消费者群体，吸引更多人了解邮币卡的收藏价值，将目标消费群带动起来，利用邮币卡的交易限额很低的特点，引导他们了解山西大宗邮币卡平台，提升目标消费人群对山西大宗的品牌好感度和认知度。3.2.2活动主题山西邮币卡，投资的港湾3.2.3活动名称我和邮票的那些故事3.2.4活动时间7月1日到9月1日3.2.5活动方式●微博上制造话题：让大家讨论自己和邮票的故事或者分享因为邮票而勾起的回忆。●以视频或文章的形式上传他们对邮币卡各种时期的理解，在网上进行评选，转发和评论最多的十人都会有相应的礼品。3.3活动流程7月1日——7月10日（1）在微博上发起“我和邮票的那些故事”的活动（留下指定邮箱，让网友以视频或文章的形式上传他们与邮币卡之间的各种故事或他们对邮币卡的理解）（2）并提倡网友关注山西邮币卡平台的微博，关注微博就有机会抽取奖品。7月11日——8月20日（1）收集网友上传的视频与文章。初选出40位最具特色的作品同时发布在官微上。经过20天的转发评论，选出优胜的10人。8月21日——8月31日官微上发布结果，配送奖品（笔记本、手机）。3.3.1官微活动展开平台●官微微博状态配图效果3.4促销活动计划3.4.1活动目的提高山西邮币卡平台的用户量3.4.2活动主题山西邮币卡，投资的港湾3.4.3活动名称让收藏投资变得更简单3.4.4活动时间9月1日——10月30日3.4.5活动形式开展地推活动，请邮币卡方面的专家进行宣讲会，参加宣讲会关注微信公众号就可以获得山西特色的礼品，注册成为山西大宗邮币卡会员就可以享受前3次手续费半价的待遇。3.4.6活动发布形式山西大宗邮币卡平台官网，平台官微、网点推广和微信通知。3.4.7微信公众平台活动通知●微信通知配图效果3.5预算费用●山西大宗邮币卡2017年7月——11月广告设计制作费用预算种类细目设计费用（￥）制作费用（￥）总价（￥）平面广告名邮票系列广告4,0001,00058,000flash广告名邮票系列广告3,000/3,000影视广告投资的港湾广告10,000100,000110,000总计：171,000RMB备注：名邮票系列广告制作费用：单幅制作1000￥/块*3（系列作品）*合作伙伴网点和自身北京网点54处=54，000￥,●山西大宗邮币卡2017年7月——11月广告媒介购买费用预算媒介/载具单位报价(￥/x/x)投放量投放时间总价（￥）北京地铁东直门站21,000/块/4周9块4周189,000北京地铁国贸站22,000/块/4周9块4周198,000微博/2个月300,000广告机5004个月350,000机场擎天柱67万|3月13个月670,000总计：1，707，000RMB●山西大宗邮币卡2017年7月——11月广告其他费用预算项目/说明开支内容总价（￥）服务费 相关人员的交通，差旅，通讯费及有关协调工作费用45,000机动费媒介价格上调因素和临时应急重要活动40,000红包、奖品费200,000总计285,000●总预算NO.1广告设计制作费用预算171,000NO.1广告媒介购买费用预算1,707,000NO.1广告其他费用预算285,000总计：2，163,000RMB

附录附录A：市场调查问卷您好！这是一份关于投资理财产品的调查问卷。我们需要您的宝贵意见。我们保证此问卷不涉及任何商业目的并对您的资料严格保密。衷心感谢您的信任及配合！A个人信息1您的性别A男B女2您的年龄是A18-25岁B26-35岁C36-50岁D50岁以上3您的职业A机关/事业单位员工B外企职员C私企职员D从事金融行业E影视艺人F学生G自由职业者H其它(请注明)--4您的月收入A2000元以下B2001——4000元D4001——6000元E6001——1万 F一万以上5您的收入一般用于什么用途（多选）A郊游，旅游B运动健身C投资理财D存款E其他B投资理财习惯6请问您购买过投资理财产品吗？A是B否，考虑购买C否，也不考虑购买（跳至第14题）7您投资理财的方向（可多选）A金融投资产品B存款C保险类D艺术品E不动产8您一般通过哪种渠道得到关于投资理财相关的信息（可多选）A报纸杂志B广播C电视D互联网E亲友介绍F地铁灯箱G其它（请注明）9您一般以什么方式进行投资理财（可多选）A亲自前往B手机客户端C电脑软件操作Ｄ委托他人10您在选择投资理财的平台时会注意什么（可多选）A资历、经验B正规机构C用户评价D亲友建议E其他C购买态度11您对目前购买的投资理财产品满意吗？A是（跳至13）B否C没有注意（跳至13）12在投资平台方面有哪些方面不满意？（可多选）A收益B服务C便捷度D资讯闭塞E不规范F其他13如果再次选择投资理财，您更倾向于哪种类型？（可多选）A金融投资产品B存款C保险类D艺术品E不动产14您不进行投资理财的原因（可多选）A没有多余积蓄B对投资理财没有关注C每月支出太高D没有这个意愿E其他请注明再次感谢您的合作！祝您好运！附录B：市场调查报告前言：这次市场调查的目的是调查在北京地区的投资理财情况，了解投资理财群体的特征，目标人群对相关产品的使用习惯和购买习惯，现有投资理财的销售渠道，竞争状况，为接下来的策划案市场分析，消费者分析，竞品分析提供第一手资料。本次市场调查历时一周，有效调查问卷162份。正文：（一）问卷填写者分析1填写调查问卷的男女比例男生63.58%女生36.42%描述：这份调查报告以男性为主，男女比例尽量相同，但投资理财方面一般都是家庭协商做决定，对后面的结果应该不会有很大的影响。2问卷填写者的年龄层分析18-25岁以下11.1%26-35岁39.4%36-55岁37.3%55岁以上11.7%描述：这份调查问卷的填写者年龄分布主要以26-35和36-55岁为主。分别占39.4和37.3，表明问卷填写者主要是已经工作的人群，55岁以上人群在调查问卷中没有体现。3问卷填写者的职位分析机关/事业单位员工26.54%外企职员14.64%私企职员31.48%从事金融行业20.37%影视艺人0学生9.25%自由职业者1.85%其它(请注明)--0描述：问卷中学生和自由职业者分别占百分比9.25、1.85所以表明受调者几乎都有稳定的收入，与目标人群定位比较接近。4填写问卷者月收入分析2000元以下8.64%2001-4000元19.75%4001-6000元8.02%6001-10000元10.49%10000以上30.24%描述：4000元收入以下总共占百分之28.39，考虑到之前学生的比例，可以分析得出受调者的收入属于中