借力利好政策文化品牌百花竞放

借力利好政策，文化品牌百花竞放

2012年11月8日，我们迎来了党的十八大的召开。十八大报告指出要让“文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”；要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”；“让一切文化创造源泉充分涌流，开创全民族文化创造活力持续迸发、社会文化生活更加丰富多彩、人民基本文化权益得到更好保障、人民思想道德素质和科学文化素质全面提高、中华文化国际影响力不断增强的新局面”。十八大精神为我国文化产业发展和文化品牌建设指明了方向。一文化品牌的政策扶持力度继续加大2012年是“十二五”时期的第二个年头，是实现“十二五”时期中国文化产业倍增计划的关键之年。在我国宏观经济增速放缓的背景下，2012年的文化产业依然发展迅猛，有超过一半的文化上市公司全年业绩增幅在50%以上。按照这个平均增速估算，到2016年，我国文化产业的增加值占国内生产总值的比重将达到5%，这样，可以实现文化产业成为国民经济支柱性产业的预期目标。2012年文化品牌迅速发展，在政策的持续扶持下，形成了多重亮点。1.政策持续发力，文化品牌腾飞2012年，相关部门就文化产业的发展，出台了一系列政策、规划，有力推动了文化品牌向纵深方向发展。由此，文化部特别出台了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，明确提出了“十二五”期间的发展目标和要重点发展的11个文化类别。（1）国家和各地方政府文化改革总体规划出台。2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》（以下简称《纲要》），就一些具体问题作了明确说明。比如，国家将采取项目补贴、定向资助、贷款贴息、税收减免等政策措施，鼓励文化企业积极参与到公共文化服务事业中来。国家鼓励与引导社会资本以多种形式投资文化产业，鼓励与引导社会资本参与国有经营性文化单位转企改制，鼓励与引导社会资本参与国家重大文化产业项目实施和文化产业园区建设。在《纲要》的带领下，全国有31个省、自治区、直辖市出台了地方性的文化产业政策，其基本方式大都是通过土地、税收、财政补贴等优惠措施鼓励文化企业的发展。多数地方都提出建立产值千亿元的文化产业园的口号。（2）文化部提出强有力的文化倍增计划。2012年2月28日，《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》（简称《倍增计划》）发布，《倍增计划》鼓励那些实力雄厚的文化企业兼并重组，在全国范围内打造一批有强劲国际竞争力的“文化航母”。《倍增计划》同时也为中小文化企业指明了发展思路，提出要通过政府采购、信贷支持、加强服务等形式扶持中小文化企业发展。该计划还鼓励实施文化消费补贴制度，引导城乡居民文化消费。（3）制定新的文化及相关产业分类。国家统计局于2012年7月颁布《文化及相关产业分类2012》，除了延续原有文化及相关产业分类的原则和方法外，着重调整了文化产业类别结构，增加了与文化生产活动相关的创意、新业态、软件设计服务等内容和部分行业小类，减少了少量不符合文化及相关产业定义的活动类别，这有利于界定文化产业的范畴。（4）文化公共事业继续得以关注。2012年文化部发布《全国公共图书馆事业发展“十二五”规划》，这也是我国第一个全国性的公共图书馆事业发展五年规划。文化部还同时印发了《全国文化信息资源共享工程“十二五”规划纲要》，提出到2015年，文化共享工程数字资源总量达到530TB，服务网络实现从城市到农村的全面覆盖，公共电子阅览室基本覆盖全国所有乡镇和街道、社区，入户率达到50%。（5）文化资本政策更加宽松。2012年7月9日，文化部出台《鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》（简称《意见》）。在文艺院团转企改制过程中，国家鼓励和支持民间资本以控股、参股、并购、项目合作等多种方式积极参与进来，《意见》规定，民间资本参与国有文艺院团转企改制，与国有文艺院团一样可享受转企改制和国家扶持文化企业发展的相关优惠政策。从2012年开始，广电总局组织实施剧本精品创作工程，计划每年拿出3000万元，设立优秀剧本奖励基金，着力扶持原创精品的生产。奖励基金面向全社会征集优秀原创影视剧本，获奖作品每个给予100万～300万元的奖励。（6）有关部门对文化产品“走出去”予以更多的关注，2012年1月，新闻出版总署出台《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》这个年度“一号文件”，首次从国家层面对新闻出版业走出去进行全方位布局。紧接着，新闻出版总署在2012年2月印发了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，就出版传媒集团“走出去”提出了具体的保障措施。2012年9月26日，中央政治局常委李长春在“全国文化体制改革工作表彰大会”上指出，我国文化产业整体规模和实力要不断壮大，要大力加强引导文化产品的生产，要着力构建全方位、多层次、宽领域的文化“走出去”格局。（7）在文化产业的具体导向上，动漫产品得到进一步的重视，作为最新的文化产业指标的游戏产业已经成为全国多个城市经济发展的重要推动力之一。2012年3月，海关总署下发了《关于执行动漫企业进口动漫开发生产用品税收优惠政策有关问题的通知》，2012年7月，文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，首次对我国动漫产业进行了单列规划。全国各地城市纷纷出台政策，大力扶持网游等创意文化产业，如北京市签订了《加强知识产权保护促进文化创意产业发展框架协议》。（8）强调了科技在文化产业中的作用。2012年，文化部出台了《文化部“十二五”文化科技发展规划》；2012年10月，新闻出版总署印发了《新闻出版信息化“十二五”时期发展规划》，对于出版传媒的新技术应用进行了战略部署。（9）出台具体措施促进产业发展。2012年中央文化行政部委、地方政府继续出台一些具体配套措施扶持文化产业发展。2012年5月4日，财政部发布《文化产业发展专项资金管理暂行办法》（简称《办法》）。《办法》规定，只要符合条件，所有各类文化企业都可以按照程序来申请文化产业专项资金。《办法》对专项资金的管理与使用提出了具体要求，要求专项资金的管理和使用要体现国家文化发展战略和规划，要确保专项资金的规范、安全和高效使用。文化部2012年12月7日出台并公布《演出经纪人员管理办法》，它对于健康有序地促进演出经纪业的发展，充分发挥演出经纪人的作用，具有非常重要的意义，为文化产业其他方面健全和规范经纪人制度提供可贵的借鉴。还比如，在电影领域，增加了进口影片的数量。新闻出版总署正在和相关部委协商实体书店减税方案。2.文化改制加快，品牌打造加速自2003年文化体制改革试点工作启动以来，经营性文化单位转企改制工作已经持续进行了将近10年。2012年，文化体制改革快速推进，各地各部门按照重塑文化市场主体的目标，以转企改制为中心环节，加强文化产业资源的整合，加快推进国有经营性文化单位转企改制工作，这一改革任务已全面完成。时至2012年，全国共注销经营性文化事业单位6900多家、核销事业编制29万多个，为中国文化产业发展和文化品牌建设打下了坚实的基础。（1）国有文艺院团和非时政类报刊的改制攻坚战基本完成，多家品牌企业上市。截至2012年12月底，2100家文艺院团已完成改革任务，占整个2103家需要改制国有文艺院团的99.86%。在3388种应转企改制的非时政类报刊中，已有3271种完成转企改制，占总数的96.55%。中南传媒、凤凰传媒、浙报传媒等一批出版企业登陆资本市场，至2012年，已有29家品牌新闻出版传媒企业上市。（2）图书出版转企改制任务全面完成。至2012年12月，全国有38家党报党刊发行单位、580多家出版社、3000多家新华书店、10多万家印刷复制单位、57家广播电视系统所属电视剧制作机构、850家电影制作发行放映单位等已全部完成转企改制。全国所有图书出版单位全部完成转企改制任务。（3）大型演艺集团公司成立。14个省、自治区、直辖市组建了省级演艺集团，大量资本进入演艺集团，在组建的演艺集团中，有多家实现注册资本或年收入超亿元。万达演艺文化管理有限公司是其中的佼佼者，2012年11月中旬，万达演艺面向全国公开招标，为自主音乐剧品牌《海棠·秀》甄选2013年的全国巡演队伍，此次公开招标吸引了演出团体、舞台设备租赁商、舞美制作企业、服装制作四大类型企业参与进来。（4）各省、自治区、直辖市已基本完成有线电视网络整合。3.文化热点频现，品牌效应凸显（1）莫言获诺贝尔文学奖成就文学经典品牌。2012年10月11日，诺贝尔文学奖评选委员会宣布将新一届诺贝尔文学奖颁发给中国作家莫言，在全国掀起一股“莫言热”。莫言成为文学经典的品牌代言人，其代表作《檀香刑》、《生死疲劳》等小说成为读者抢购的目标，其获得茅盾文学奖的《蛙》更是占据各类图书排行榜的首位。莫言的个人商业价值暴增，其手稿飙升数百万元。有人估计，莫言以后的版权收入可能会超过1000万元，影视剧改编版权收入至少也有500万元，如果加上广告代言等，几项收入保守估算也有2500万元左右。2012年11月26日，“第七届中国作家富豪榜文化盛典”在成都举行，当红作家和顶级出版人出席了作家富豪榜颁奖典礼，激起空前轰动效应，被誉为中国图书出版活动的“奥斯卡盛典”，品牌带动效益，中国的文学很有“钱途”。（2）《中国好声音》树立音乐选秀新品牌。江苏卫视邀请刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四大著名歌手担任导师，打造年轻音乐人的梦想，其“励志”、“专业”成就了中国电视音乐节目的新高度。浙江卫视和星空传媒巧妙合作，探索了中国电视历史上真正意义的首次制播分离运作模式，节目播出后收视率一路飙升，“中国好声音”也成为年度流行语。田明一手策划的“中国好声音”节目，在2012年11月浙江卫视的广告招标会上，整个节目的总标价达10亿元，其中总冠名权的标底价为9000万元，最终由加多宝公司以2亿元高价拍得。（3）《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）创票房品牌。2012年12月12日零点，投资3000万元的《人再囧途之泰囧》首映，上映首日票房达3650万元。最后，《泰囧》整个票房超过12亿元，成为近10年来首日票房最高的国产喜剧片，投资方光线传媒在影片上映三天内股价累计上涨11.5%。中国影视界的“段位赛”收到成效，几家大公司远交近攻、合纵连横，国产影片的票房纪录被不断刷新，从《唐山大地震》到《画皮2》、《泰囧》，国产影片冲破12亿元票房高峰，表明了中国电影市场在急速增长的事实。（4）报刊借助资本打造品牌成新时尚。2012年6月19日，粤传媒向《广州日报》定向增发的3.42亿股股票正式在深交所上市交易，《广州日报》成为继《浙江日报》上市之后第二家整体上市的报业集团。人民日报传媒广告有限公司2012年正式在京揭牌，其他如《湖南日报》、《河南日报》、《大众日报》、《南方日报》等省级报业集团在2012年里正按照“一媒介一公司”的体制要求，借助资本力量做大做强，这些报业集团“试水”资本市场，为报业依靠现代金融服务杠杆撬动主业上台阶并推动战略转型、跨越式发展提供了重要的思路与路径指导。（5）《舌尖上的中国》锻造了中国纪录片品牌。《舌尖上的中国》2012年5月在央视首播，全片只有7集，却通过普通人的故事，将不同地域的美食图景串联起来，引发了观众对美食背后的自然、历史、人文、劳作、乡愁、亲情、仪式等系列元素的体验，节目的人文关怀为中国电视的发展提供了方向。这部纪录片为各方面带来了巨大商机。很多地方特产畅销，旅游线路成热门，央视依靠该记录片获得了可观的广告收入，版权也热销国外。（6）大连万达成就电影巨无霸品牌。2012年5月，大连万达集团和全球排名第二的美国AMC影院公司签署并购协议，并购总交易金额为26亿美元，万达购买AMC影院100%股权并承担该公司所有债务。同时万达集团承诺，并购后将投入不超过5亿美元的运营资金，万达集团并购与将要投入的资金由此达到31亿美元，这是万达集团迈入国际化战略的第一步。除并购AMC外，它们还在积极寻找欧美等国其他大型院线的并购对象。万达集团的目标是，计划到2020年，要在全球电影市场占据约20%的份额。除了影院扩张外，大连万达于2012年11月新注册成立了北京万达文化产业集团，集团注册资本50亿元，总资产达310亿元，集团将拥有电影放映制作、舞台演艺、连锁文化娱乐、主题公园、报刊传媒、字画收藏等10家子公司。（7）中华书局铸就百年品牌。2012年，中华书局迎来百年华诞。1912年，25岁的陆费逵主持创办了中华书局，书局刚创办，就出版了风行全国的《中华教科书》。中华书局从1916年起，组织100多人编写大型工具书《辞海》，经过20年的艰辛工作，《辞海》于1936年开始发售，在全国风行10多年而热销不衰。从1949年到1978年共30年间，中华书局陆续出版了点校本《二十四史》、《诸子集成》、《太平御览》、《全唐诗》等大批经典古籍。1978年之后，中华书局再次整理出版了一大批经典古籍。仅1980年，中华书局就出版新书137种，重印52种。到2005年，中华书局实现销售码洋9612万元，利润322万元，在市场化道路上稳步前进。目前，中华书局已形成了古籍整理与学术著作、大众普及读物、中小学教育、汉语工具书、文化遗产和艺术5大类出版格局，成为国内图书出版界的巨舰。（8）《甄嬛传》造就了“甄嬛体”品牌。2012年初，电视剧《甄嬛传》一播出，收视率就一路看涨，电视剧中妃嫔的尔虞我诈，被观众移植到现代职场的钩心斗角，引起强烈共鸣，并在网络里形成了“甄嬛体”。（9）“微形”带来全新微品牌。2012年，《人民日报》官方微博正式上线，诸多地方党报集团或主流报业与腾讯合作，推出了诸如大申网（《解放日报》）、大浙网（《浙江日报》）、大湘网（《潇湘晨报》）等地方门户网站。2012年，微电影由草根走向主流，由于微电影制作周期短、投资少，可在各种新媒体平台播放，2012年，微电影呈井喷状态，逐渐名人化、机构化、产业化、主流化。2012年《南京晨报》推出微电影报。（10）文化科技融合形成新园区品牌。2012年颁布首批16家国家级文化和科技融合示范基地，初步形成文化科技创新的地域格局。如湖北武汉东湖国家级文化和科技融合示范基地内，依托武汉光电国家实验室、国家多媒体软件工程技术研究中心等，开展民族文化科技保护、文化演艺产业发展、高新技术博览服务、多语言云翻译等重大项目。湖南长沙国家级文化和科技融合示范基地依托全国首批区域技术创新工程示范城市和国家知识产权示范城市、国家创新型试点城市、科技进步示范市和全国第一批三网融合试点城市的实力，以“创新、创作、创造、创业”为基本思路，以“新技术、新平台、新体系、新模式、新业态”为基本方略，以动漫游戏、数字传媒与出版、创意设计、数字旅游等为亮点。位于上海张江国家文化和科技融合示范基地的“河马SJS”，作为国内原创3D立体动画系统的领先者，不但生产拥有自主知识产权的3D立体动画片，在10个国家发行，开创中国动画电影成规模地登陆海外院线之先河，而且签约全球最大的演艺经纪公司美国CAA等多家国内外机构，鼓舞了中国原创文化进入世界市场的热情。（11）演艺巨头正在形成品牌。2012年，杭州宋城旅游和北京保利剧院的营业收入均超5亿元，分别排在全国演出机构年营业收入第一名和第二名，而第三名的国家大剧院2012年营业收入为4.2亿元，全国排在前十名的演出机构年营业收入都在1亿元以上，中国演艺巨头正在形成。（12）新媒体打造新的电子商务品牌。2012年11月11日，阿里巴巴旗下的淘宝与天猫两大电商网站，一天吸引了2.13亿独立用户访问，订单数超过1亿笔，实现销售额191亿元，同比增加260%。截至2012年11月底，淘宝和天猫两家网站交易总额突破万亿元大关，这一数字与排名全国第17位的省份的GDP总量相当。淘宝和天猫成为电子商务的标杆，为我国商业模式的转型升级提供了一个方向。（13）转企改制再造品牌辉煌。2012年4月27日，人民网正式登陆上海证券交易所，成为第一家在国内A股上市的新闻网站，也是第一家在国内A股整体上市的媒体企业，被称为“中国官网第一股”，这标志着党网转企改制与上市融资取得了阶段性成果。人民网发行价为每股20元，共募资13.8亿元。人民网作为《人民日报》的官方网站，以企业身份成功进入资本市场，无疑为中国报业资源整合与模式创新提供了极好的案例。2012年1月，由福建日报报业集团旗下的《海峡都市报》和海峡之声联手合作的FM99.6海峡之声都市阳光调频在福州举行开播典礼，《海峡都市报》由此成为国内第一家全面介入广播频率制播和经营的平面媒体，借此打造网络、广播等多元发展的新型媒体集群。（14）亚洲联创制造本土演艺品牌。亚洲联创上海文化发展有限公司5年前开始与外国团队合作，2007年第一次引进英文版《妈妈咪呀！》，经过创新打磨，亚洲联创于2011年推出中文版《妈妈咪呀！》。该剧在上海、北京、广州、重庆、武汉、西安6地连演191场，观众超过30万人次，票房超过8500万元，是当年中国本土化演艺剧目创作的精品之一。2012年，亚洲联创除了推动《妈妈咪呀！》在二、三线城市的巡演以外，特别推出了中文版《猫》，建立了自己的品牌体系和标准化营销流程。（15）东方梦工厂欲造数码巨头品牌。2012年2月18日，华人文化产业投资基金联合上海东方传媒集团有限公司、上海联和投资有限公司与美国梦工厂动画公司在上海合资组建上海东方梦工厂影视技术有限公司。东方梦工厂首轮投资达3.3亿美元，由中方控股55%，美方持股45%。东方梦工厂主要以自营及合作的形式，进入动画技术研发、动画影视制作、版权发行、衍生产品、演艺娱乐、数码游戏、主题乐园等多个领域。东方梦工厂将优先考虑生产富有中国元素的动画电影，大约在2016年生产第一部动画电影。（16）过云楼藏书创下中国古籍拍卖纪录。2012年6月4日，江苏凤凰出版传媒集团在匡时拍卖以2.16亿元竞得由海内外孤本、宋版《锦绣万花谷》全八十卷领衔的“过云楼藏书”。此后，凤凰出版传媒集团组织古籍善本研究专家对“过云楼藏书”逐本清点核查，除原有5件已由文物部门认定为国家一级文物的古籍外，还有多部古籍善本或可进入国家一级文物之列，这批藏书品相和价值大大超出预期。2012年12月11日，中国平安保险公司与凤凰出版传媒集团签下“过云楼藏书”5亿元的保险大单，创造了中国艺术品保险单笔保单的最高纪录。（17）投资巨大，打造品牌文化园区。2012年，有“新中国电影摇篮”之称的长春电影集团在海南海口投资436亿元、圈地近7000亩建造“环球100”电影主题公园。江苏无锡国家数字电影产业园投资超过100亿元改造雪浪旧钢厂。国家级文化产业示范园区陕西西安曲江新区已完成二期规划，签订了投资总额高达870亿元的文化产业项目。中弘股份总共投资1000亿元，在云南西双版纳、北京、海南等地同时开工8个文化地产项目，并成立专项的文化产业基金进行运作。（18）水晶石数字科技公司唱响国际品牌。作为2012年伦敦奥运会官方数字图像服务供应商，水晶石为伦敦奥运会提供了场馆设计可视化模拟、宣传推广数字影像制作、体育演示等科普教育传播、开幕式及所有仪式的数字内容等服务，由此，水晶石公司成为国际焦点。（19）文博会成就文化会展品牌。2012年5月18～21日，第八届深圳文博会成功举办，会展期间主展馆、分会场、相关活动点总参观人数达348.36万人次，总成交额达1432.90亿元，同比增长15.05%。更令人惊喜的是，此次文博会合同成交额首次超过了意向成交额，达到875.62亿元，深圳文博会已成为我国规模最大、影响最大的文化产业博览会。2012年12月19～23日，第七届北京文博会举行，共有100多万人次参与了展览、推介交易及分会场活动。总成交额首次突破千亿元大关，达到1089.53亿元，比上届增长38.5%。（20）文化品牌企业和文化品牌人物凸显品牌价值。第十届中国文化产业新年论坛的“创意中国榜”上，华谊兄弟、优酷、腾讯等企业获“2012中国文化创意产业十大领军企业”荣誉，唱吧创始人陈华、开心麻花创始人张晨等人获“2012中国文化创意产业十大新锐人物”称号。2013年1月8日，《光明日报》与中国建设银行主办的2012年“中国文化产业年度人物”推选结果在北京揭晓，雅昌企业（集团）有限公司董事长、总裁万捷，大连万达集团股份有限公司董事长王健林，北京水晶石数字科技有限公司董事长兼总经理卢正刚，星空华文传媒首席执行官、上海灿星文化传播公司总裁田明，完美世界董事长池宇峰，河北出版传媒集团董事长、党委书记、总经理杜金卿，山水文化公司董事长梅帅元，深圳华强文化科技集团股份有限公司董事长梁光伟，人民网股份有限公司副董事长、总裁、总编辑廖玒，北京演艺集团党委书记、董事长康伟，当选2012年“中国文化产业年度人物”。这些文化品牌人物引领着中国文化品牌的发展，是中国文化产业实现跨越式发展的“正能量”。二文化品牌各产业门类百花齐放2012年，乘着党的十八东风，我国文化产业在经济增长速度放缓的背景下，逆势上扬，各门类都表现突出，涌现出诸多门类的文化品牌，为中国文化产业的做大做强奠定了品牌基础。1.诺贝尔奖和数字化成为出版品牌两翼2012年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.65万亿元，较2011年增长13.6%，增加4451.4亿元，增长10.7%[1]。据初步统计，2012年我国每千人拥有日报超过100份。如果算上出版数字化生产经营的部分，我国出版产业体量已具备了一定的厚度和广度。2012年文学出版市场的最大品牌是获得诺贝尔文学奖的莫言。莫言改变了文学出版市场的风向。上海文艺出版社策划的“诺贝尔文学奖获得者莫言作品系列”首印达20万套，近2亿元码洋，《蛙》和《丰乳肥臀》单本的印量约为60万册，《檀香刑》、《生死疲劳》和《红高粱家族》都突破30万册，另外，出版社还推出了“莫言获奖长篇系列”精装本。精典博维与作家出版社、百花文艺出版社合作推出莫言作品套装，销售码洋约1.5亿元。当当网公布从2012年10月11日至12月11日即莫言从获奖到领奖的两个月时间内的销售数据，莫言作品总体销售突破2000万码洋，仅《蛙》就销售了80余万册。而莫言本人也以2150万元的版税成为“2012年度中国作家富豪榜”的榜眼。在莫言获诺贝尔奖这一事件中，上海文艺出版社也成为最大赢家。“莫言阅读热”表明，随着出版业竞争与发展的需要，掌握从内容到渠道的开展成为出版业发展的一个方向。在莫言作品的热销中，数字化出版也大显身手。当当网的“方正翔云”开创的移动出版和独家授权销售模式成为“莫战”最大赢家，当当网凭借敏锐的市场触觉，在莫言获奖前就预售莫言文集，在莫言领奖前，与作家出版社达成协议，获得莫言作品全集电子书的独家授权，其中包括4本新书电子版的独家首发，《大师莫言》也获得独家首发权。方正电子率先在报业、出版等传媒领域提出媒体云基础架构，推动了云端技术在传统出版业的落地和发展，为数字出版产业的发展开通了高速路。按照新闻出版业“十二五”时期发展规划的目标，到2015年，数字出版产业的总收入（总产出）要占整个新闻出版产业总收入（总产出）的25%，数字出版产业成为新闻出版产业的支柱产业。所以，2012年出版业在数字化品牌的争夺日益激烈。2012年电商巨头纷纷抢滩电子书市场，电子书市场硝烟四起。2012年2月20日，京东商城宣布启动电子书刊业务，与内容出版商、发行商、硬件厂商等结成“电子书刊平台”战略联盟，联手打造全新的中国数字化电子阅读及电子书刊旗舰平台，首期上线的电子图书品种达8万种，合作供应商超200家。4月中旬，淘宝书城电子书以提供电子书阅读、购买、推荐等多终端服务，满足用户随时、随地、多终端和深度阅读的阅读体验。2012年11月16日，苏宁易购电子书项目正式上线，已有近1000家出版社和原创文学网站与其建立了合作关系，首批共引进电子书近5万册。预计到2013年底，苏宁易购电子书数量达到25万～30万种。2012年12月，亚马逊的Kindle电子书店在中国上线，电子书市场再添一名猛将，市场竞争将日益激烈。2012年11月22日，天翼阅读从中国电信分离出来，成立了天翼阅读文化传播有限公司，这是我国首家运营商数字阅读基地公司化。截至2012年9月底，用户已经突破8000万人，规模比2010年底的250万人增长了31倍，其中付费用户约有10%。盛大文学也推出了Bambook全键盘Ⅱ全新一代的电子书产品，易博士推出了首款我国自主知识产权的电子墨水屏幕“赛伦纸”屏的电子阅读器。数字化出版产品改变了人们的阅读方式和阅读体验，同时，也造就了新的出版企业品牌。另外，在2012年里，出版企业还采取了其他措施来打造品牌。（1）企业整合，合力共赢。2012年出版业间各种形式的整合持续发力。1月，中国出版传媒股份有限公司与江西新华发行集团有限公司在京签署战略合作协议，重组中国出版传媒旗下的出版发行业务平台新华联合发行有限公司；5月，海南凤凰新华出版发行有限责任公司举行揭牌仪式，双方共同向海南凤凰新华发行有限责任公司进行增资；6月，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司通过了《关于组建辽宁新华书店发行集团和辽宁新华书店发行集团有限公司的议案》，新组建的公司囊括了整个产业的上下游产业链，出版传媒构建完整产业链获重大突破；9月，豫浙两家发行集团在河南郑州召开第四次联席会议，正式启动豫浙发行二期深度合作并签订河南新华物流仓储管理信息系统开发协议；10月，湘鄂赣三省新华书店结盟拓展市场，发起筹建民营书业物流发行集团。（2）异业合作，吸纳资本。2012年，出版企业寻求异业间的合作，吸纳行业外的资金与力量，成为一个重要渠道。2月，山西出版传媒集团与太原钢铁集团在太原正式签订战略合作框架协议；3月，山东出版集团与山东移动通信公司在济南战略签约；4月，由中国电信江苏公司与江苏凤凰出版传媒集团共同打造的中国电信江苏凤凰云计算中心项目建设启动；5月，中国新闻出版传媒集团有限公司与皖新传媒签署战略合作协议；5月，中国出版集团、中原出版传媒集团、南方出版传媒公司、人民教育出版社、云南教育出版社等八家单位，与天朗时代科技有限公司签署MPR数字出版战略合作协议。（3）境内关外，借势做大。时代出版传媒新走了一条“境内关外”的发展新路。11月，时代出版传媒股份有限公司在上海浦东外高桥保税区，投资设立时代国际出版传媒（上海）有限责任公司，打造国内第一家跨区域文化总部基地。而中国少年儿童出版总社推出全球首批《植物大战僵尸》系列图书，自2012年1月上市以来，其发行码洋已突破1亿元。（4）数字基地，国家品牌。2008年，第一家国家级数字出版基地上海张江国家数字出版基地成立，之后，杭州、重庆、湖南、天津、江苏、安徽等地的数字出版产业基地先后获批建立，2012年国家级数字出版产业基地达到10家。2.节目创新与升级改造抢占电视传媒品牌高地2012年，中央电视台率先在节目创新上打造经典品牌，由资深纪录片人陈晓卿导演的纪录片《舌尖上的中国》，是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。《舌尖上的中国》是一部“带着对食物的敬意和感情”出的纪录片，它通过美食这个媒介找到令大众热情讨论的东西。《舌尖上的中国》的热播也引发了连锁商业效应，淘宝网数据显示，该片开播5天内共有2005万人次浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件。《舌尖上的中国》的成功，为纪录片这一曾被视为阳春白雪的高雅节目走向大众探索了一条市场化道路，也为有实力的品牌电视机构拓展新市场提供了一个新选项。而其他省级电视台，在“限娱令”的影响下，“卫视江湖”大震荡小涟漪不断，各卫视纷纷调整节目策略，锐意创新。晚间黄金时段由原有的126档娱乐节目减少到不足40档，那些有影响的品牌娱乐栏目，价值取向积极向上。湖南卫视的“快乐中国”、江苏卫视的“情感中国”品牌特色凸显，优势品牌电视机构，无不拥有自己的标杆性王牌节目，湖南卫视有《快乐大本营》，江苏卫视有《非诚勿扰》，浙江卫视有《中国好声音》。《中国好声音》、《声动亚洲》，这些娱乐节目一扫过度娱乐化的阴霾，开启娱乐节目新时代。这些能体现和契合频道品牌价值定位的王牌节目，成为电视机构拓展全国市场的基础和战略抓手。2012年，也是各卫视品牌升级改造的一年。2012年1月1日，北京卫视使用了新台标，全面凸显北京电视台整体形象的改变和提升。BTV与湖南金鹰卡通卫视合作，重磅推出BTV-金鹰卡通。四川卫视节目再次升级，继续拓展“中国爱”这一寓意深远的频道定位。重庆卫视重新审视定位，商业广告再度登场。2012年6月1日起，安徽卫视将海豚台作为其频道包装与频道营销的重点内容，从剧场名称到节目预告，从滚动字幕到节目角标，卡通代言形象海豚宝宝出现在电视屏幕的醒目位置；最新口号“剧行天下，爱传万家”体现了安徽卫视电视剧和爱的理念相融合的品牌定位。湖北卫视围绕“中国心·世界观”频道理念，以长江形象设计新台标，多档节目同时爆发，成为全国省级卫视中进步较快、投入产出比较高的卫视之一。东方卫视继续推出品牌节目《中国达人秀》、《舞林大会》、《东方直播室》、《百里挑一》。另外，2012年，优秀的地方电视品牌层出不穷，如北京电视台影视频道、山东电视台齐鲁频道、上海广播电视台娱乐频道、江苏广播电视总台城市频道、广东电视台珠江频道、湖南电视台娱乐频道、河南电视台都市频道、浙江电视台影视娱乐频道、河北电视台经济生活频道、陕西电视台青春都市频道。中国内地电视媒体当前已由“跑马圈地”式的粗放式增量发展阶段转向“精耕细作”式的存量发展阶段。在全国电视市场上，中央电视台竞争优势明显。3.人文关怀和文化品位造就中国电影品牌高峰据统计，2012年全国电影票房收入为1707301万元，比2011年增长30.18%。其中，国产影片票房收入827319万元，进口影片票房收入879982万元。截至2012年9月底，电影院总数达到3293家；银幕总数突破1万块，达到11835块。2012年的中国电影出现可喜的变化，首先是商业大片的身影在减少，而一些投资小、成本低，但极具人文情怀的影片风头正盛。《桃姐》、《那些年，我们一起追过的女孩》、《一九四二》等中国电影，表现了强烈的人文关怀。其中《人再囧途之泰囧》更是成为其中的代表品牌，彰显了中国电影的魅力。《人再囧途之泰囧》没有豪华的明星阵容，没有高科技的视觉冲击，但票房已逾10亿元。《人再囧途之泰囧》成为票房、口碑双赢的赢家，很大程度上是“尊重观众”的结果，有一种人文关怀在里面。再加上影片的故事情节、镜头制作和演员完美的表演，佐以旅游与剧情联姻，天马行空的想象，再加上让人耳目一新的营销手段，使得该片成为2012年中国电影的最大品牌。2012年中国电影的另一变化是中国传统文化中电影中得以强化。《一代宗师》、《铜雀台》、《太极》、《白鹿原》等影片都注重对传统文化的挖掘，让观众们在享受视觉图像带来的无尽魅力的同时也受到传统文化的熏陶，而这种尝试，为中国电影树立自己的品牌加分不少。在人文关怀和传统文化的观照下，2012年的国产影片题材还是相当广泛的，文武双全，种类繁多，元素丰富。诸如魔幻动作片《画皮Ⅱ》，动作片《寒战》、《十二生肖》等，喜剧片《人再囧途之泰囧》等，武侠片《大魔术师》等，动画片《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》等，文艺片《桃姐》、《一九四二》等，悬疑片《听风者》、《搜索》等。2012年中国人文影片获得了较大的长进，在市场上占据了一席之地。微电影等小成本制作影片迅速崛起，成为年度新亮点，获得了良好的口碑。同时，中国电影公司的崛起力量也在显现。2009年，华谊兄弟登陆创业板，成为“中国电影第一股”，产生了巨大的示范效应。此后，华策影视、光线传媒、华录百纳等相继上市，而2012年，中影集团和上影集团这两大电影界巨头正式申报IPO，而万达、博纳、小马奔腾等则在海外市场进行着冲锋战。另外，中外电影公司的合作呈现新的局面，东方梦工厂、数字王国来华，博纳和默多克牵手，万达海外并购，使中外电影合作从合资合拍的单一模式发展到互控股权、利益共享的新局面。同时，华谊兄弟、光线影业电影集团在稳步做大影院、发行等产业链中下游环节等生产制作上不断推陈出新。4.网游风头正盛，与动漫营销打造中国动漫品牌新标杆2012年，中国网游、动漫、动漫电影都获得丰收。网游已成为文化产业支柱，2012年中国游戏市场实际销售收入增长迅速，根据中国版协游戏工委近期公布的《中国游戏产业报告》数据，2012年中国游戏产业实现销售收入602.8亿元，比2011年的446亿元增长了35%。2012年我国全年动漫共制作备案580部、47.1万分钟，比2011年同比增长12.2%。而动漫电影发展更为迅速。2012年全年动画电影制作备案70部，全年制作完成、发行上映的影片是近三年最多的，根据中国国际动漫网的数据，2012年我国全年上映动画电影31部，其中国产动画电影19部。2012年，新动漫品牌已形成，如国产动漫《秦时明月》在优酷土豆上的播放量截至2012年12月已经超过1.3亿次，长期居于榜眼位置，借力新媒体，《秦时明月》成为继《虹猫蓝兔》、《喜羊羊与灰太狼》后又一动漫品牌。以网络游戏为主要代表的游戏业风头正盛，据统计，2012年，中国的网络游戏用户已经达到4.11亿人，在总额602.8亿元的游戏市场中，除了移动游戏市场销售收入32.4亿元，单机游戏市场销售收入0.75亿元外，其余的都是网络游戏，其市场销售收入达到569.6亿元，市场占有率为94.5%。2012年网络游戏增长35%，而同期中国全国GDP增长7.8%，中国网游的增长速度超GDP增长近5倍。而收入最高的网络游戏当年收入就有54.6亿元。从市场规模和用户数量上来看，网络游戏已经成为游戏产业的支柱。更为重要的是，网络游戏的品牌企业加速发展，2012年1月，中国动漫集团筹备两年之久的中国动漫游戏产业股权投资管理有限公司成立，这是国内首家专门针对动漫游戏行业的投资公司。2012年动漫品牌发展的另一个特征就是优秀动漫企业与其他行业进行联姻的营销手段得以迅速扩张。2012年，中国ACG企业不仅利用动画品牌形象与食品、服装、家居等行业展开合作，而且纷纷开始斥资打造自身的动漫形象，开展动漫营销。除今童王、森马服饰外，双汇集团等也实施“动漫+实业”品牌营销新模式。2012年8月，双汇集团与河南升环动漫公司正式确立战略合作伙伴关系，共同制作了200集电视动画片《双汇大森林》。2012年9月，厦门大拇哥动漫股份有限公司在厦门举行了“动漫时尚汇暨2013春夏发布会”，宣布全面进军动漫衍生产品市场开发与运营，大拇哥动漫时尚体验馆已在全国开设300余家动漫时尚体验馆，发布会还通过“T台秀”展示了最新开发的2013年春夏系列童装。一些国内电子商务领头品牌积极进军网游市场，利用自身的品牌影响力，掘取电子商务之外的新财富增长点。2012年6月，淘宝网推出了网页游戏联运平台，其后京东商城也于国庆前夕启用二级域名“”，开放网页游戏交易平台。5.电子商务与网络广告成就新媒体品牌优势2012年是新媒体迅猛增长的一年。从产业规模看，移动互联网规模达549.7亿元，比2011年增长96.4%；网络广告市场规模达753.1亿元，比2011年增长46.8%；搜索引擎市场规模达280.7亿元，比2011年增长48.6%；本地生活服务市场规模为755.6亿元，比2011年增长109.2%；在线视频市场规模达92.5亿元，比2011年增长47.6%。而规模最大的产业为电子商务，网络购物市场交易规模达1.3万亿元，比2011年增长66.2%。总之，2012年我国新媒体产业增长率远大于我国GDP的增长速度，成为拉动经济复苏的亮点。电子商务成为2012年新媒体产业的最大亮点。2012年，我国全年社会商品零售额为20.7万亿元，仅增长14.3%，而网络购物规模达1.3万亿元，增长66.2%，网络购物已占到全部零售额的6.6%。在以电子商务为主要营销手段的新媒体中，形成了诸多品牌企业，如新浪微博、微信、高德地图、支付宝、360手机卫士、腾讯手机管家、网秦安全等，在2013年1月16日召开的“2012年中国互联网产业年会”上被评为最有价值的产品；大众点评移动客户端、大街网职业圈、365、易车网、蚂蜂窝旅行网、百度联盟、首信易支付风险控制服务、携程无线客户端、同城消费网、广点通被评为十大创新服务奖；而酷讯机票、问医生、图吧导航、云中书城、天气通、金山词霸、钱库消费通、讯飞语点、21CN微邮、名片全能王被评为十大创新应用；Surface、品友互动DSP平台、万网、翼聊、美图秀秀、tanx广告交易平台、猎豹浏览器、阿里云、盛大Bambook电子书、乐视TV3D云视频超清机被评为本年互联网十大技术创新；360手机助手、百度云、天翼手机助手、移动MM、掌客通（亿美软通）等被评为2012中国移动互联网优秀服务平台。中国广告产业在新媒体冲击下，也开始了分化。截至2012年10月，我国广告经营单位已达30万户、广告从业人员近200万人，广告市场总规模已超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本。2012年，受经济增速放缓的影响，中国广告市场的发展也在减速。2012年上半年中国广告市场同比增长4.2%，截至2012年10月31日，2012年中国广告花费超过6528亿元，与2011年相比基本持平（2011年为6493亿元）。广告产业除了传统的电视广告在维持外，新媒体广告发展最快。在传统的电视广告中，格局没有多大变化，从2012年11月各大电视台广告招标的结果来看，排在前三位的中央电视台、浙江卫视和湖南卫视2013年黄金资源招标核心资源的中标额分别为158.81亿元、16.7亿元和11.6亿元，三家2013年的广告份额超过180亿元。而其中最值钱的是《新闻联播》、《中国好声音》和《快乐大本营》、《天天向上》的相关广告时段，传统电视的优质节目对广告仍然具有强大的吸引力。但2012年发展最快的还是新媒体广告业，在2011年，中国曾出现过喷井式的移动广告平台，到2012年已经形成一定的新媒体规模，初步形成一个相对稳定的第一集团，包括多盟、安沃、AdMob、艾德思奇、聚赢、艾德尔、哇棒、微云、亿动智道、亿赞普、Vpon、MobiSage、InMobi和易传媒等平台，这些“第一集团”的平台几乎在全部指标上都取得了较好的成绩，并能保持业绩的稳定。从2012年上半年各类型广告投放看，网络视频贴片以160%的增幅，成为关注度最高的广告形式，视频贴片也已经成为互联网主流的广告形式。由此看出，新媒体广告产业还有很大潜力可挖，还有更多的广告渠道等待开通。除了传统电视与新媒体广告发布平台外，广告企业在2012年的整合也在加速且规模不断增大。2012年11月28日，中国本土广告业迎来了有史以来最大的一次战略联盟，“中国广告第一股”广东省广告股份有限公司以1.35亿元收购了总部位于北京的广告公司合众传播55%的股份。这两家占据一南一北的本土的4A级广告公司，其强强联合向行业释放出广告业整合加速和力量集结的信号，也表明中国广告业和本土广告公司正在逐步走向成熟，强大的、全国性的广告公司逐渐产生。6.文化旅游与文化演艺带动旅游业品牌提升2012年，旅游业持续健康发展，全国旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14%。红色旅游发展再上新台阶，年接待游客6亿人次，增长15%。由于节日高速路首次免费，2012年国庆、中秋双节期间，引爆旅游潮的集中爆发，中秋、国庆长假接待游客增长41%，收入增长44%。文化旅游在2012年唱主角。如故宫以其文化经典性、独特性、丰富性、整体性、象征性成为文化旅游品牌，在2012年的国庆期间，接待人数不断刷新纪录，8天接待量达70.7万人次，比2011年增长25.5%，单日客流达18.2万人次，创历史新高。还如作为十三朝古都的洛阳，历史文化品牌厚重，以龙门石窟、白马寺等文化景区为主吸引了大量的境内外游客。还如民族文化丰富的丽江、凤凰古城，政府在旅游资源开发过程中，始终坚持本地民族文化的传承和弘扬，分别打造了纳西文化、茶马古道和苗族文化、湘西傩文化等独特的文化旅游品牌。随着中国旅游业的发展，各地都注重文化旅游品牌的创立，强调文化旅游各种要素的有机结合。各地都试图打通相关联的文化旅游资源，通过由点到线，由线到面的有机联合，产生“1+1＞2”的效果。如“京港澳高铁沿线旅游市场推广联盟”打造“京港澳高铁旅游休闲产业带”，湖南崀山、广东丹霞山、福建泰宁、江西龙虎山、贵州赤水、浙江江郎山6个著名的丹霞地貌景区联合以“中国丹霞”申报世界自然遗产。文化演艺在旅游业中扮演着越来越重要的角色。据统计，自2004年起至2012年，《印象·刘三姐》每年接待游客上百万人次，8年共演出2700多场次，总票房超过6亿元。当年5000万元大手笔打造的《宋城千古情》，已成为杭州的地标性演出，演出展示了西湖故事与水漫金山的场景，让观众如身临其境。2012年，杭州宋城旅游营业收入超过5亿元。张家界《魅力湘西》、《梯玛神歌》得到资本的青睐，2012年，这两个大型文化演艺项目在湖南文交所挂牌。2012年在北京国家大剧院首演大型史诗音乐剧《文成公主》，就是将西藏特色文化和当地旅游文化市场结合起来，打造文化龙头品牌。2012年《鼎盛王朝康熙大典》共演出154场，门票收入达3000多万元，河北承德双滦区正在将世界文化遗产避暑山庄与《鼎盛王朝康熙大典》大型实景融为一体，一起纳入“21世纪避暑山庄”文化旅游产业园区。2012年全国演艺机构年营业收入前10名的都在1亿元以上。其中，杭州宋城旅游排在第一位，营业收入超过5亿元，北京保利剧院排在第二位，营业收入也超过5亿元，国家大剧院排在第三位，营业收入为4.2亿元，这表明中国已有相当多的演艺机构具备了充足的资本。文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》提出，将建设10家左右覆盖全国主要城市的全国性跨区域的文艺演出院线，形成一两个国际知名的演艺产业集聚区，为实现从演艺大国到演艺强国的跨越奠定基础。7.转企改制与数字期刊重塑期刊品牌价值2012年，全国共出版期刊10053种，期刊种数较2011年增长2%。其中财经类的《商业评论》、旅游类的《中国国家旅游》、汽车类的《汽车族》、生活类的《知音·私房话》、时尚类的《昕薇》、数码类的《CHIP新电脑》成为各类期刊的佼佼者。2012年中国期刊从多方面努力走自己的品牌建设之路，非时政期刊的转企改制和期刊数字化发展成为趋势。在全部期刊中，那些属于文化、艺术、生活、科普以及专业技术性较强的行业性期刊出版单位和隶属于企业法人的期刊出版单位已全部实施转企改制，成为全新的市场主体。在这些转企改制的期刊中，有些是曾经的期刊品牌，由于在期刊业的发展中遇到了困难，期待通过转企改制使刊物起死回生，重塑期刊品牌价值。如河南的《小小说选刊》，其创刊于1984年，每月销售量曾达60万份，但目前销售量已跌破20万份，急需改制重塑辉煌。也有些期刊品牌发展很好，在转企改制后，将有更好发展，如湖北的《特别关注》、《今古传奇》等刊物。更多的期刊希望在改制之后，在期刊市场上能风生水起，如湖北的《大武汉》、《城市情报》、《前卫》，浙江的《汽车世界》、《睿士》、《风景名胜》、《健康博览》、《经贸实践》、《信息化建设》、《包装世界》等，都希望通过改制打造新的品牌。2012年期刊的另一个改革就是数字化出版，其中《读者》和《收获》的改革最令人瞩目。2012年10月，被誉为“中国人心灵读本”的《读者》与PHICOMM斐讯合作，在上海推出首款“读者智能手机”，独家提供“《读者》三十年合刊”和《读者》“云图书馆”，这是传统期刊数字化品牌建设的一次标志性“探路”。2012年末，“汇集中国当代文学最顶尖的作家和作品”的《收获》，决定筹办电子杂志，走出一条属于自己的品牌塑造之道。在其引领之下，包括《小说选刊》等不下10家的纯文学杂志，宣布“触网”。2012年新的数字化杂志在不断诞生，1月，由《中国报道》杂志社运营，中国外文局研发的中英双语、全球首款iPad《中国文摘》出现。《中国文摘》与“传统”的iPad读物不同，并无纸质媒体作为前导，而是直接从iPad平台呱呱坠地，《中国文摘》杂志每期推出2个视频，20余篇文章，近100屏。而已有的数字化期刊如《昕薇》、《米娜》、《瞭望》、《嘉人》等，2012年跻身于“最受欢迎手机杂志TOP10”，期刊品牌向数字化转型的趋势不可改变。8.海外联合与“创客”模式引领设计产业品牌新时尚美国著名波普艺术家安迪·沃霍尔曾说：“艺术是最好的生意。”2012年9月底，以“让设计成为最好的生意”为口号的北京国际设计周开幕，北京国际设计周明确提出，要创建“设计周”经济，把设计打造为最好的生意。2012年中国设计产业的趋势是海外设计涌入中国。北京成为联合国教科文组织“设计之都”，在北京国际设计周，有17个意大利顶级家具品牌参加设计交易会，在交易会中，意大利家具品牌与中国60家企业结成了合作伙伴，由此，这些意大利家具品牌将增加2亿～3亿元收入。2012年2月11日，中国知名创意企业洛可可设计集团与享誉全球的日本设计师黑川雅之在北京正式签约，开启了国内设计师牵手国际设计大师进行合作的先河。2012年7月16日，“新意大利设计2.0”展在北京开幕，会展汇集了100位意大利设计师的300件作品。2012年9月，全球设计大师哈姆特·艾斯林格设在中国的工业设计工作室正式投入运营。2012年10月，北京红星美凯龙亿空间在西班牙驻华大使馆经济商务处的支持下，举办了“西班牙设计的声音”研讨会，会议邀请了6位西班牙知名设计师，通过交流与研讨，拓宽了中国设计师们的视野。“创客”模式在中国设计界正在兴起。所谓创客，是指不以赢利为目标，努力把各种创意转变为现实的人。2012年，主打各类创意产品的国际设计师产品概念店在北京迅速扩张，它们引入创客模式，对人才进行培训，让每个人都成为发明家。这些设计公司搭建创客空间，为创客提供线下和线上相结合的交流及销售平台。创意集市“疯果盒子”也是沿用创客模式，“疯果盒子”已经在北京设立了7家连锁店，它们将设计师的创意变成商品。它们把空盒子租给产品设计师，设计师随意布置盒子，在盒子里寄卖原创的、非量产的设计作品。“疯果盒子”自2007年9月创办以来，年营业额达到2000万元。目前，全国出现了很多与“疯果盒子”模式相类似的店铺，“创客模式”真正使数字世界颠覆了现实世界，具有创意设计划时代的意义。在“创客模式”的助推下，将掀起全球创意的热潮，也将引发新一轮的工业革命。9.回调洗牌与走向国际欲掀拍卖品牌新高潮根据雅昌艺术市场监测中心（AMMA）发布的《2012年中国艺术品春拍市场调查报告》数据显示：2012中国艺术品春拍总额为281.60亿元，同比2011年春拍下降了34.27%。文物艺术品拍卖品牌公司中国嘉德、北京保利、北京翰海、北京匡时、西泠印社、中贸圣佳、上海朵云轩、北京诚轩、北京荣宝、北京华辰10家共举办181个专场拍卖，平均成交率70.05%，成交额为97.67亿元。北京保利书画方面成交16亿元，其中李可染的《万山红遍》以2.9325亿元刷新艺术家个人拍卖纪录。北京保利的“广韵楼”藏书、北京匡时的“南长街54号”藏梁氏重要档案、北京华辰的黑胶老唱片都成为秋季拍卖的关注热点。澳门中信主要集中在瓷器专场，明初期的“极品青花九龙缸”、明洪武“青花缠枝牡丹纹龙耳瓶”、“北宋官窑深腹碗”等屡创2012年的单件拍品纪录。2012年拍卖业在疲态下洗牌。中国艺术品市场在2011年下半年开始回调后，2012年持续疲软。尤其是2012年3月开始的查税风波，引发了艺术品拍卖行业的一系列连锁反应，使艺术品市场愈加不景气。再加艺术品市场的鉴定、估值、保险、金融化等问题，艺术品市场成交额急速下滑。从2011年上半年开始，全国各地文交所数量急剧增加，2011年11月，国务院下发《清理整顿各类地方交易场所的决定》，要求各地在2012年6月30日前完成各类文交所的清理规范工作。文交所作为一种制度创新，要与文化体制改革相结合，不能依靠单纯的艺术品拆分，或者进行简单的证券化、金融化运作，而应遵行艺术市场规律，以金融资本为手段、辅以市场化运作的方式来规范艺术市场。在艺术拍卖下滑之际，一些拍卖品牌公司开始向国际化挺进。那些拍卖品牌的领头羊，率先进行国际化尝试，向香港甚至欧美发达国家艺术品市场延伸。2012年，两大拍卖巨头中国嘉德和北京保利相继在香港举行拍卖会，迈出了拓展海外市场的第一步。2012年10月7日，中国嘉德香港举行首拍，最后成交总额为4.55亿港元，引发了业内人士的强烈关注。2012年11月24～25日，保利香港首拍与香港佳士得秋拍同期举行，保利两天拍卖成交总额为5.2亿港元，在带有寒意的艺术品市场上，这种新的发展态势和良好的发展趋势值得关注。但正如北京保利拍卖董事长赵旭所担心的，在海外举办拍卖，不仅运营成本增加了，如办公楼租金、人员工资等都比内地贵，而且海外的法律环境、商业规则也制约着内地拍卖企业施展身手。内地拍卖企业的海外拍品征集力度、品牌覆盖、客户资源、管理能力、经营成本在国际化道路上还面临着很多考验。10.国家命名与自身定位拉动产业园区品牌发展国家对文化产业园区给予相当的重视，不但在各种政策上进行扶持，而且文化部命名国家级文化产业示范园区和国家文化产业示范基地，2012年，文化部新命名了第四批国家级文化产业示范园区和第五批国家文化产业示范基地，湖南长沙天心文化产业园区和四川成都青羊绿舟文化产业园区入选第四批国家级文化产业示范园区，福建闽台文化产业园等4家园区被命名为国家级文化产业试验园区，中国木偶艺术剧院有限公司等69家企业入选国家文化产业示范基地。在国家命名的带动下，全国各地采取了类似措施。据中国文化创意产业网2012年4月21日的统计，目前已建成的中国文化创意产业园区共计1216个。第一梯队为广东、上海和江苏、浙江、山东、北京、安徽等省市，其中广东文化创意产业园区达到118个，上海为108个，江苏为91个，浙江、山东、北京、安徽的数量也都超过了50个。第二梯队为河南、福建、河北、四川等省市，文化产业园区数量超过40个，四川、湖北、陕西、天津、辽宁等省市超过30个。在国家级与各省市的文化产业园区中，不少知名园区品牌纷纷进行自身定位，打造园区优势。“798”艺术园区继续将品牌的发展定位在当代艺术，尤其是前卫艺术上。上海M50艺术产业园走向时尚的品牌化发展道路，2012年4月，接获上海市著名商标的铜牌和证书，此次授牌标志着全国首家文化创意园区品牌的著名商标的诞生。成都“东郊记忆”由成都东区音乐公园在2012年11月更名，并当选“中国文化旅游新地标”，其最大的特色在于传承老工业文明的遗产。大芬油画村形成了以大芬村为中心，辐射闽、粤、湘、赣及港澳地区的油画产业圈，大芬油画村在原创油画及复制艺术品加工为主的基础上，逐渐发展了国画、书法、工艺、雕刻、画框、颜料等产业。南京工业大学科技园利用高校的学术、科研和人才优势，将其迅速转化为文化产业资源。河南开封宋都古城文化产业园区依托宋文化这个核心中所包含的十大文化。北京高碑店传统文化创意园区立足于当地的传统民俗文化，具有较强的地方特色。2012年底，杭州西溪创意产业园获得“龙腾奖第七届中国创意产业年度大奖”中的“最佳园区奖”。11.遍布全国和软硬升级打造会展业品牌新天地2012年，我国的会展业依旧保持着欣欣向荣的良好发展态势，各地会展经济的统计数据呈增长态势。目前，我国的会展业基本上已形成环渤海、长三角、珠三角、东北部及中西部城市五大会展经济带，涌现了北京、上海、广州、深圳、厦门、杭州、大连、沈阳、成都、西安、昆明、南宁等会展城市。据不完全统计，全国33个省市地区共举办了10000余个展会。其中，华东地区展馆面积最大，占全国总量的36%，中南地区和华北地区分别占23%和18%。在全国形成品牌效应的会展有第二届中国—亚欧博览会、第九届中国—东盟博览会、第八届中国（深圳）国际文化产业博览交易会、第四届亚洲艺术博览会、第四届中国国际版权博览会、第七届中国北京国际文化创意产业博览会。纵观2012年各大知名展会，场地规模均较宏大，场内的设施也很完备。在国内像中国国际贸易中心、琶洲展馆、厦门国际会展中心、新疆国际会展中心等都是硬件设施一流的大型会展场地。中国的会展业一直在追求发展道路的转型升级。提升会展的专业性，打造会展品牌文化，不断与国际接轨，是目前国内知名会展所呈现的良好状态，也是建设会展品牌之路的重要根基。中国东盟博览会、中国—亚欧博览会、中国国际动漫节、第八届深圳文博会等一系列展会所体现出来的专业办展水平和国际化元素为其他会展提供了良好范例。国际化方面，例如第八届中国国际动漫节共吸引美国、日本、意大利、法国、英国等61个（上届54个）国家和地区的参会、参赛和参展，成为一个会聚五大洲动漫业界人士的全球性聚会。再如第七届中国北京国际文化创意产业博览会，展览会、论坛峰会、推介交易、创意体验近百场活动将在北京的40多个会展场馆全面展开。6个国际组织和来自美国、德国、英国等15个国家和地区的50多个代表团组参加了展会。更要指出的是，随着我国文化产业的繁荣发展，近几年，文化产业博览会迅速发展，除了知名的中国（深圳）国际文化产业博览交易会、北京国际文化创意产业博览会等，近几年来，东北文博会、山东文博会、西部文博会、中部文博会、义乌文博会、厦门文博会等不同区域、不同级别的文化展会遍地开花，文博会已“博”出了气势，在推动中国文化产业的发展方面，发挥着十分重要的作用。三文化品牌发展的时代路径2012年我国的GDP总量首次突破50万亿元，文化产业也在加速发展，但比起国外来说，中国的文化品牌还没有真正树立起来。这一方面需要政府继续制定战略政策，优化文化品牌成长环境，另一方面，需要文化品牌自身适应时代发展要求，增强内生动力，在品牌理念、品牌形象、品牌衍生服务、品牌投资、品牌运作、品牌构架、品牌占有率、品牌布局、品牌拓展、品牌支撑等方面增强核心竞争力，在文化品牌建设上取得突破，形成有中国气派和国际风范的品牌标杆。1.政策制定要有针对性与落地化当前，无论是国家层面还是各地方层面，都认识了到发展文化产业的重要性，并制定了系列相关的政策来支持文化产业、培育文化品牌。在搭建文化产业基地、配套资金、知识产权保护、对文化品牌的宣传推广等各方面都进行了全方位的支撑。2012年，文化部制订了文化产业倍增计划，这种倍增不仅是文化产业总量的倍增，更是文化品牌的倍增。由此，政策的制定要顶层设计，形成合力，使我国加速迈向文化品牌大国。（1）政策的顶层设计要增强针对性。国家和各地政府要开展文化品牌战略研究，做好顶层设计，制定文化品牌发展路线图和切实有效的发展战略，在文化品牌文化与科技的融合、文化业态的提升、文化业态的创新、文化人才的培养等方面，形成体系政策支持，防止各地标准缺失、各自为战的情况发生。同时，国家和各地政府的文化产业扶持政策不能盲目化，而是要有针对性，要能产生良好效应。我们目前出台的很多政策，由于盲目性较大，被一些企业钻了空子，失去了政策的效应。如我国当前的动漫普遍存在不赢利的情况，但国家和地方还在积极扶持，愿意给企业补贴，很多地方引进动漫企业到政府主导的园区落户时可以减免租金，甚至直接给予现金补贴，这导致许多企业打着做动漫的旗号四处套取补贴，成了套取补贴的“候鸟型”企业，这样不但没有让文化品牌发展起来，反而催生了文化“泡沫”。（2）政策的制定要落地化。政策制定要防止大而无当，而是要对文化品牌建设有可操作性的支持，要让政策落地。中国文化品牌实施的基本原则应是政府指导、行业主体、市场运作，所以，政策的制定要具体，如制定国际文化品牌合作基地、文化产权交易所、文化品牌交易中心、中国文化品牌评估体系、文化品牌资产配置体系、传统文化品牌转型机制、新兴文化品牌培育机制，文化品牌等级设立、文化品牌融资等各方面，都要有具体的、可操作性的政策支持，不能笼而统之。只有能落地的政策，才能使中国文化品牌从政策中得到更多的“正能量”。能落地的政策，也有助于营造良好的品牌培养环境，尤其对于中国知识产权保护还不到位的情况下，政策的执行性就非常重要。2012年“11·29反盗版共识”的出炉正说明了政策落地的必要性与紧迫性。在2012年11月29日的成都，中国出版界大腕、著名作家、网站领导齐聚一堂，三方人士共同达成了“11·29反盗版共识”，民间自发探索的途径，为政策的更好落地提出了新的要求，只有在政策有力的支持下，塑造一个良好的外部发展环境，文化品牌才能迎来新的腾飞。2.文化品牌自身的发展要紧扣时代脉搏打造文化品牌，有着不同的路径，可以文化与科技融合，可以文化与金融结合，可以文化与旅游结合……不管走什么路径，文化品牌的发展最重要的是紧扣时代脉搏，跟随着时代的步伐前进。（1）文化与科技融合创新品牌。党的十八大报告指出：要促进文化和科技融合，发展新型文化业态。全国各相关部门开始研究启动文化科技创新工程，强化中国文化品牌动力机制。可以说，科技创新是推动文化品牌建设的强大动力，这一点可从《阿凡达》这部第一次用3D技术的电影大片上得到印证，由于采用了最新科技，《阿凡达》在全球放映不到半年，就追平了《泰坦尼克号》18年来全球累计的票房18亿美元。文化产业必须与日新月异的科技成果、科技方法、科技环境结合起来发展，尤其要紧跟信息和通信技术、计算机技术、视听表达技术、仿真技术、样材料技术、节能环保技术、生态环保技术等最新发展成果，运用这些技术的最新成果促进文化品牌成长。因为这些技术与文化产业紧密相关，信息和通信技术是对文图声像各种信息进行获取、加工、存储、传输与使用，计算机技术能提高文化价值生产、文化资源供应、文化消费服务的智能化水平，视听表达技术是对文本、图像、声音、视频等综合处理，建立新型逻辑关系和人机交互作用，仿真技术可以利用计算机和传感器构成三维信息人工环境，逼真地模拟现实和超现实的环境，新材料技术的运用能研制生产体积更小、更智能、多功能、环保型以及可定制的文化产品和服务项目，节能环保技术和生态保护技术使得文化生产和文化消费的运用得以更好地保障，效应最大化。总之，当今的文化产业包含着文化竞争、科技争锋、融合创新三大内核。（2）培育大型文化集团品牌。当前，文化企业要抓住文化体制改革契机，培育有实力的文化企业集团，打造一批具有战略眼光和核心竞争力的文化品牌企业。现有大型文化企业要加速内部资源整合、完成外部重组。文化企业要改变集团单个规模小的现状，组建大型文化产业集团，充分发挥集团公司优势，进而影响整个产业的布局与发展。这个组建要由市场行为自主形成，不能让政府拉郎配，这方面政府和文化企业都还有许多课题要研究。（3）突出区域化文化品牌。文化品牌的建设要与整个中国经济区域的发展联系起来，要用新文化地缘战略的眼光来进行全国文化品牌布局。从2008年以来，国家相继批准颁布了长三角、珠三角、北部湾经济区、江苏沿海地区、成渝经济区、舟山群岛新区、中原经济区等30多个区域发展规划，有鉴于此，文化品牌的战略布局，应该与这一全国区域发展大格局相适应，突