以评价理论为视角解读网购商品评价中的态度资源

以评价理论为视角解读网购商品评价中的态度资源摘要：根据马丁和怀特提出的评价理论对网购商品评价这一文体中的态度资源进行分析发现，按出现频率的高低排列，态度资源依次出现的是鉴赏资源、判断资源、情感资源。这一分布特征反应了商品评价者通过运用评价资源巧妙地将其个人观点客观化，从而使其更加令人信服。在商品评论文本中，评价者运用不同的评价资源对四类商品的不同方面进行评价，但评价重点主要集中在对商品整体性的评价，对商品细节构成的评价，对店家、客服态度的评价以及物流发货速率的评价这四方面。并且研究表明，评价资源的主观性与商品评价客观性存在兼容性。关键词：评价理论；商品评论；态度；情感；鉴赏；判断引言电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并以极重要的商务方式成为全球经济发展中的热点。随着互联网在经济活动中的广泛运用，网络正在不知不觉中改变着人们的生活观念和生活方式。网上购物作为一种崭新的消费模式，更多地受到人们的关注。近年来，网购商品成为越来越多消费者的日常行为，网上购物迅速发展起来。撇中国网络零售市场数据监测报告》显示，2012年中国网购用户规模达2.47亿人，预计2013年年底该数字将达到3.1亿人。截至2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，2013年有望达到18155亿元。其中，淘宝天猫交易额首度突破万亿大关。商品评价是消费者对所网购的商品进行介绍并对使用情况作出反馈。消费在一定程度上受他人影响，以其他消费者的真实体验为主要参考，是消费观念的一大特性。因此商品评价对产品销量，商家盈利息息相关，是网络购物有效运作的关键组成部分。本文尝试以J.R.Martin等学者提出的评价理论为视角，探索商品评价中的态度资源分布以及其体现方式，并探究其原因。为了保证研究的信度和效度，避免不同类商品、不同网上商城所造成的差异，本研究的语料收集于四大网站：淘宝网、京东商城、大众点评网和当当网所分别销售的四类商品的评价。四类分别为：服饰、数码、美食以及书籍。每类商品分别随机抽选20篇评价，字数在20至100不等。作者对这80篇商品评价中的态度资源逐一标注，系统分析了其分布特征，并试图解释这种分布特征的原因。并进一步探讨评价资源的主观性是否会影响商品评论的客观性从而削弱其参考价值甚至对消费者产生误导等负面作用。理论框架2.1评价理论评价理论是系统功能语言学在研究人际意义的基础上发展起来的新的词汇语法框架，是系统功能语言学对话语人际意义研究的新突破。Halliday(1994)把语言的多层意义归结为语言的三个元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。这三个元功能相辅相成，构成一个统一体，体现在语言的各个层面。其中人际功能涉及的是如何用语言来与他人沟通，建立人际关系，如何用语言来影响别人的行为，或用语言来表达对世界的看法和评价。以Martin和White等为代表的新一代系统功能语法学家在此基础上构建了评价系统，对系统功能语言学中“态度性的"(attitudinal)人际意义范畴做了更为严谨、更为系统的分类。评价理论主要研究语篇或说话人表达，协商特定的主体间关系的语言资源；研究语言使用者如何运用这些语言资源对语篇中的观点或现象进行评价，表达立场和调节人际关系。根据Martin的分类，关于评价的学说指一个文本中的各种可协商态度，所牵涉的情感强度以及评价资源和读者联系。在其专著(Martin&Rose2003)中，Martin进一步解释了评价系统。该系统由三个子系统构成：态度，介入，级差，每个子系统又同时包含了解释语篇的具体方法，均可以划分为显性/隐性表达：态度系统中的肯定/否定评价，介入系统中的自言(monogloss)/借言(heterogloss)，级差系统中的语势(force)与聚焦(focus)。在评价系统中，态度(attitude)子系统为核心概念，由三个语义系统组成，即情感(affect)，判断(judgment)，鉴赏(appreciation)0这些系统有效地揭示了语篇中的评价资源并梳理语言使用者的态度，观点及立场。2.2态度意义态度系统主要关注对受评对象(行为(behavior)、文本/过程(text/process)及现象(phenomenon))的态度以及通过表达情感，判断性质，评价价值等评价资源所传递的语篇的态度意义。说话人/作者正是利用了这些态度将情态与参与者和过程联系起来，本文将着重讨论语篇中的态度意义。“情感”指一种心态和情绪，对客观存在的感情反应。情感分为积极情感和消极情感，它进一步分为“愉快/不愉快”(un/happiness)、“安全/不安全”(in/security)和“满意/不满意”(dis/satisfaction)三个类。“判断”则是一句一定的社会准则，对人类的行为做出的评价，受文化及意识形态影响较大。通常根据道德标准如：行为准则(rules)，规约(regulation)，社会接受力(socialacceptance)，社会期望值(socialexpectation)和价值体系(systemsofvalue)等来评价人类行为。Martin(Martin&Rose2003)提出判断可以根据社会因素分为两类：社会评判和社会约束。两类均可进一步分为正面和负面。前者作为道德评判与行为规范(normality)、做事才干(capacity)和坚韧不拔(tenacity)有关，正面含义让人钦慕，负面含义理应受到批评但尚不构成违法行为；而社会约束与是否真实可靠(veracity)，行为是否正当(propriety)有关，其正面含义是表扬性的，负面含义需谴责且具有法律严重性。“鉴赏”属于美学范畴，是表达事物价值，包括自然现象和符号现象的价值的资源。根据现象不同可分为正面和负面，且可分为三个此类：反应(reaction)、构成(composition)和价值(valuation)。“反应”指的是评价对象触动或吸引我们的程度;“构成”与我们感觉的评价对象的均衡性和细节有关;“价值”则“涉及到我们对语言的社会意义的评价”。可用“它值吗？”来测试。2.3理论运用现状评价理论的建立使得系统功能语法中对人际意义的研究更为全面和系统。随着评价理论的不断完善和发展，该理论也被广泛用于研究不同语类的评价意义，如传媒语篇，文学语篇，广告语篇等。以往的研究表明，评价理论是一种有效的分析语篇人际意义的工具。本文将运用上述评价理论框架来分析网购商品评价资源的分布及其体现方式。网购商品评价态度资源分析3.1态度资源的分布特征商品评价中含有大量的态度资源，并且态度资源的三个子系统的出现频率是不一样的。如下，表1展示了每一类商品中情感，判断和鉴赏资源出现的次数。表1网购商品评价中态度资源子系统分布语料总数情感判断鉴赏C1服装5451537C2数码86151556C3美食694760C4书籍394332资源总数2482840185表1表明，网购商品评价中出现次数最多的态度资源是鉴赏资源，其次是判断资源，情感资源出现频率最小。这种分布特征是与网购商品评价这一特殊文体的功能相关的。商品评价的功能一方面是买方就所购买商品对公众进行反馈，推荐或不推荐大家去买；另一方面是买方对卖方服务的评价，鉴定该卖方是否值得信赖，消费。因此，商品评价这一特殊文体必然含有购买一方的个人的观点。并且由于购买者形形色色，众口难调，故买方的个人意见和品味必将成为其论述的一部分。故导致商品评价的大部分内容都包含个人意见和评价。但是如果商品评价的主观色彩太过突出，又会招致其他购买者的怀疑乃至反感。尤其指出，若负面色彩太过强烈，则会招致卖方的批驳甚至视为无效。因此，评价的一方应尝试使公众相信其个人观点不仅对其自身负责，而且对大众购买者而言也是负责的。这就要求购买方在表达态度和评价时要使其个人观点看起来客观一些。前面的定义提到，情感资源关注的是评价者的心理感受，过多的情感意义的表达会造成观点的过于私人化，从而缺乏一定的说服力。而鉴赏资源和判断资源的评价对象是物和人的行为，它们关注的是被评价对象。研究表明，从情感到判断再到鉴赏，语言的主观化、个人化程度不断降低，而客观化程度则不断递增。因此，在网购商品评价中，用于直接表明购买方评价的情感资源运用最少，从而使评价的主观程度尽可能减小；而表示对物品评价的鉴赏资源运用最多，购买者通过对所购物品相关因素的评价来“客观”地表达其态度。因此，买家便通过运用不同的评价资源巧妙地将其个人观点客观化，从而使其更加令人信服。同时，网络购物除开所购买的商品本身，还涉及商家服务质量，如客服答疑，物流快递，售后保修等多方面人为因素。故其评价资源中会涉及部分判断资源，通过对商家行为相关因素的评价来全方位且“客观”地表达本次购物的个人感受。3.2鉴赏资源的分布特征在态度资源的三个子系统中，鉴赏资源出现的频率最高。表2展示了鉴赏资源在四类商品共80则评论中出现的次数。表2网购商品评价中鉴赏资源分布情况语料反应构成估价总数C1服装2113337C2数码26171356C3美食4212660C4书籍1316332资源总数1025825185从表2可以看出，鉴赏资源总数中，反应资源出现频率最高；构成资源其次，估价资源出现频率最低。而就四类商品别分别看来，分布情况也大体相同（C4除外）；这三种类别的资源评价对象各有侧重。反应资源多用于买方评价者本人或直接商品使用者（考虑代购情况）对商品以及商家的总体印象；构成资源侧重的是对商品本身结构层面的评价，如衣物材质、手工，数码的规格、标配，食品的配料，出品以及书籍的质感、内容的编排等；估价资源则强调买方评价者对所购商品的定位以及价值的肯定，如该商品的性价比如何，本次消费是否物超所值等。3.3判断资源的分布特征表3网购商品评价中判断资源分布情况社会评判社会约束语料能力性规范性坚韧性真实性正当性C136033C237014C323002C430000总数1116049表3表明，在判断资源中，社会评判资源出现频率总体上比社会约束资源高。同时，分别就四类商品评价来看，频率分布一致。在社会评判及社会约束子系统中，规范性资源出现频率最高，随后是能力性和正当性。而表现主体坚韧性的评价资源在商品评价中尚未出现。判断资源的评价对象主要包括两类，一类是网店商家所属相关人员，如“掌柜”，客服等；另一类是从事物流快递的有关人员。对与所属网店商家相关人员的评价基本上集中在“规范性”和“正当性”这两类上。这是因为网店客服以及商家发货速度是网店商家判断资源的两大组成部分。客服发展为职业，态度温和友善是其职业操守，因此客服态度受到社会约束，判断的资源也具正当性。然而“掌柜”或店家是否耐心答疑、发货是否及时以及是否贴心地附赠小物件则不受制度约束，属于社会评判范畴，强调对人的性格方面的评价，其判断资源具规范性。值得指出的是，除开“规范性”及“正当性，“真实性”的评价同样用于该类人群行为判断。商品是否与商家描述，配图相符，是否利用虚假广告诱导购物等，同样受到社会法律约束。另一对象则是物流快递人员。对其的评价基本集中于“能力性”范畴。对物流是否快速尚没法律条款的约束，因此物流的送货速度体现着个体物流公司的能力以及办事效率，属于社会评判范畴，而不会从道德和法律的角度来评价他们。就商品的特殊性而言，C3和C4分别属于食品和书籍，质量有一定保证故“真实性”的判断很少出现。尤其是C4书籍，主要集中于物流的评价。而C1和C2分属服装和数码类商品，商家、客服服务态度，物流发货速度以及商品是否与所描述相符均为大众关注的重点，因此，“能力性”、“规范性”、“真实性”以及“正当性”的评价分布较为平均。3.4网购商品评价中的情感资源网购商品评价中的情感资源主要分为二类，第一类买方对所购商品给予积极肯定的评价，如喜欢、满意、超出期望值等；另一类则是对所购买的商品消极否定的评价，如失望、气愤等。其中最具特色的网购评价资源体现在“赞”的使用上，直接表达了买方对所购商品极为满意的情绪。态度资源的体现方式在言语交际中，购买方对商品、店铺的观点和态度必然通过各种语言手段体现出来。虽然态度资源在音系层词汇层，语法层和语篇层均有体现，但本文着重考察评价资源在词汇层面的具体体现，而对其他层面未做考察。4.1鉴赏资源的体现方式根据White（1998），态度意义可由不同的方式来表达。而“鉴赏”指对客观物体，文本/过程及现象的评价，可由单个词汇来体现其特性，如形容词、副词等；也可由短语词组来实现。根据情况不同评价可分为正面和负面，围绕三方面构成。（1）.“很不错的一款衣衣哦，非常惊艳哦！…上身效果很赞，以后还会光顾°”（C1）“但是蛋糕并不惊艳，感觉很一般…还这么难吃，不会再来了。”（C3）上述例句，评价者分别从正面和否面给出反应类的鉴赏。商品的质量给予评价者怎样的触动，可以直接从形容词“惊艳V“不错”、“一般”、“难吃”等获得。而评价者对于商品本身反应如何，则可通过类似“以后还会光顾”、“不会再来”等短语表达。（2）.“…机身手感舒适，画质清晰，闪光灯效果不错，就是套机镜头局限大，后续还要添置镜头等设备。”（C2）“笔调淡雅朴实，但内容一般，…前面很精彩…后面显得很平淡。”（C4）此类评价围绕商品的构造、细节以及文本的平衡性等展开。如产品的配置，包装，出品都是关乎细节的鉴赏，而“内容一般，前面精彩，后面平淡”则是对文本均衡性的评价，均为构成类的鉴赏。（3）.“物超所值！”（C1）“价格比易迅上的便宜600-700块，很划算！”（C2）“内容丰富，非常值得一看！”（C4）上述例句都是对商品价值类的鉴赏。上文有提到，该评价可以通过“它值吗？”来测试。故评价者可以通过类似“值得”、“物超所值”、“性价比”、“划算”等词汇、短语，有效地表达对商品价值的鉴赏。4.2判断资源的体现方式“判断”指根据不同标准来评价人类行为的资源。按照标准的功能可分为社会评判或社会约束。按照网络购物的实际情况，作者将店主的态度、发货效率以及小礼物的发放，快递物流的效率归为社会评判类。可通过对相关人员性格、能力的形容词，如“贴心”、“热情”“快”“迅速”等展现，例句如下：（1）.“店家也很贴心呢！还送了一双浪莎的丝袜！”（C1）“物流公司也挺快的吧，卖家态度挺好的，挺热情！”（C2）在社会约束范畴中，对所售商品描述是否属实，配图是否真实可信，在交易中是否存在欺诈等，该类描述涉及真实性。客服态度是否耐心得当，则受职业操守约束，体现其正当性，例句如下：（2）.“与卖家描述的完全一致°”（C2）“客服态度很好，很耐心，在选择尺码上帮了很大的忙。”（C1）4.3情感资源的体现方式情感资源出现的频率虽低，但涉及评价者如何从情感上打动大众。情感价值可分为肯定和否定两极，也可根据一系列以低到高的语势或强度二次细化。如“不错，满意”到“喜欢”乃至“大爱”，体现了积极肯定的强化。同样“不如人意”到“失望”直至“气氛”则体现了消极否定的增强。以下列举了部分代表性短语：（1）.“赞！”（C1）/“她很满意哦！”（C1）/“拍出来的色彩很漂亮，大爱！”（C2）(2).“没有满足感!”/“效果不如人意!”/“现在想起来还是觉得气愤!”(C3)评价资源的主观性与商品评价客观性的关系上述分析表明，网购商品评价中存在着大量的态度评价资源。态度评价被认为是比较性的，主观的。因此有人不禁要疑问具有主观性的态度评价资源与商品评价的客观性要求是都相矛盾呢？换言之，带有主观性色彩的商品评价是都具有可取性，适合大众作为重要参考呢？研究发现二者不仅不矛盾，而且是相互兼容的，这一点在上述分析中有所体现。在态度资源的三个子范畴的选择中，大多数评价者对情感资源使用甚少，判断资源虽较之稍高，但主要使用鉴赏，以商品本身属性说话。这是因为前者更带有主观色彩，后者更具客观性。这与商品评论须客观，具备可采纳性的特点一致。最终体现了对商品的客观、准确地评价不仅是对商家、对自己负责任，更是对大众消费者负责任。总之，尽管在网购商品的评价文本中存在大量的态度资源，但并没有违背改评价具有客观性，可取性的要求。结语评价是所有语篇意义的核心，对任何一个语篇人际意义的分析都必须考虑评价(Thompson2002)。评价理论为语篇分析提供了一种新的视角。本文运用评价理论对80则网购商品评价中态度资源的分布特征及词汇体现特征进行了尝试性研究。本研究发现，商品评价中含有大量的态度资源，其中出现数量最多的是鉴赏资源，其次是判断资源，情感资源出现频率最小。这一分布特征反应了买方评价者通过运用评价资源巧妙地将