伊利营养舒化奶营销策划案

伊利营养舒化奶营销策

划案TTAstandardizationoffice伊利营养舒化奶营销策

划案公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08]伊利-营养舒化奶营销策划案目录一市场分析（一）中国牛奶品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二产品分析（一）”营养舒化奶“牛奶分析（二）竞争对手牛奶分析三销售与广告析（一）伊利公司销售与广告现状（二）伊利公司的市场销售现状四主要品牌定位策略分析（一）蒙牛（二）光明（三）娃哈哈（四）旺仔五企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六广告表现（一）非媒介（二）媒介八效果预测、评估伊利-营养舒化奶营销策划案前言，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，它与联想电脑、化妆品、网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。牛奶有利健康，众所周知，但是喝牛奶也要健康科学地喝。推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。本次策划将为伊利-营养舒化奶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。一:市场分析（一）中国乳制品市场发展历程近年来我国乳品消费量每年以15%的速度快速递增，液体奶的市场销售年均增长高达47.3%。乳制品行业已成为近几年迅猛发展的新兴产业之一。我国的乳制品消费总量从1990年的4838万t增加到2000年的9229t，增加了1倍之多；我国人均乳制品消费量也从1990年的4.4kg增长到2000年的7.38kg，也增长了近1倍。但这与世界人均100kg的水平相比，还有很大差距。这一巨大的市场潜力正在吸引越来越多的跨国公司来中国办厂。据统计，外商投资的乳制品企业在我国已达45家，而国内也正迅速崛起大型的乳品集团，市场竞争日益激烈。中国牛奶市场不但增长率居全球之冠，潜力更无人能及。在日本曾有“一杯牛奶强壮一个民族”的口号，现在每天和牛奶已是大多数国家人民生活的一部分，但在中国，由于饮食习惯的不同，牛奶并没有广泛进入寻常百姓家庭。可是随着人民健康意识的抬头和购买力的增加，一场牛奶运动正在中国如火如荼地展开。根据《工业统计年报》显示，在1998年到2001年这4年时间内，中国乳制品的产量几乎增长了一倍。而根据国家统计局统计快报，2003年乳制品产量比上年增长25.6%，液体乳产量更是达到了惊人的65.8%，而这还不够，按照农业部的规划，中国牛奶总产量将从2001年的1025万吨，增长到2030年的6400万吨。而即便如此，2030年中国人均奶类占有量仍仅为40公斤/人，远远落后于目前乳业发达国家的300公斤/人，以及国际人均饮用量的80公斤/人，城镇居民消费乳品量情况也大大落后于国际水平。近30年来，中国奶业发展历程大致经历了四个阶段：第一阶段，奶业生产体制转变时期（1978年〜1992年）改革开放前，实行公私合营，奶牛定为生产资料，国营规模不断扩大，并实行生产、加工、销售一条龙的体制，即统一生产、收购生鲜奶，集中消毒、装瓶，统一销售。1978年以来，我国政府实行改革开放政策，重视人民生活的改善，提倡农业经营的多样化。奶业生产实行“国营、集体、个体一起上”的发展方针，有力地激活了劳动要素，解放了生产力。20世纪80年代末，个体奶牛养殖的比例超过了95%，同时，国家降低了外资进入奶业市场的门槛，国外乳品企业纷纷进入我国乳制品行业，促进了奶业快速发展。1978年〜1992年间，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到13.4%和13.9%，干乳制品产量年均递增率达到16.9%。第二阶段，流通体制改革时期（1993年〜1998年）20世纪80年代中后期，饲料价格放开，取消了“以奶换料”的平价饲料供应政策，但牛奶销售价格改革却不同步，仍由物价局监督，致使牛奶生产成本提高，养牛效益开始下降，奶类总产量第一次出现负增长。20世纪90年代初，奶业进行了市场化改革，放开了牛奶购销价格，取消牛奶补贴，实行市场竞争，开放乳制品市场。国外乳制品纷纷进入我国市场，组建奶业集团，扩大企业生产规模取得了成效，奶业生产逐步走出低谷。同时，乳品企业积极调整产品结构，提高我国乳制品的竞争力。第三阶段，生产方式转变时期（1999年〜2006年）由于我国奶业发展起步较晚，奶牛养殖“小、散、低”的状况，长期以来没有得到根本扭转，迫切需要向规模化、集约化、标准化转变。随着我国进入全面建设小康社会的新时期，乳制品成为人民生活水平提高的必需品之一，这为我国奶业大发展创造了条件。奶牛养殖规模不断扩大，牛奶产量持续增长，乳制品生产技术和工艺水平不断提高，品种日渐丰富，消费市场不断扩大，奶业进入了一个高速发展时期。1999年〜2006年，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到22.3%和17.4%，干乳制品产量年均递增率达到17.6%。第四阶段，转变增长方式时期（2006年〜）2006年以来，由于奶牛养殖成本不断上升，乳制品生产和流通监管失衡，市场竞争无序，行业整体利润下降，如何提高我国奶业的质量和效益受到重视。《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等文件陆续出台，提出要加大政策扶持力度，保障乳制品质量安全，加快奶业增长方式的转变，使奶业从数量扩张向整体优化、提高素质转变，从传统奶业向现代奶业转变，我国奶业进入到转型的关键时期。中国乳制品品牌市场也经历一定阶段：表1为1998-2000年全国液体牛奶市场占有率的变化情况。从表1能够看出，“光明”遥遥领先，仅3年的时间，“光明”已占据了全国液体牛奶1/4的市场。再看屈居第二位的“三元”，连续3年稳步上升，而当称“黑马”的“伊利”，是我国大型乳品加工企业，创造了利润在全国同行业中排名第一的新纪录，2000年市场占有率第三。（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：光明和伊利作为乳制品业两大龙头，不分上下，蒙牛紧随其后，这三个品牌占据了市场份额大部份。在人们的心目中，光明、伊利、蒙牛几乎成了乳制品的代名词。短短的几年中，这三个品牌已将老品牌远远抛离，成为了中国牛奶乳品市场的主导品牌。在“三聚氤胺”事件之后，各大牛奶纷纷降价，但是伊利的价格却稳居不降，旨在说明伊利的质量是可信的。在价格战的同时，广告战也打的如火如荼。伊利作为引领品牌之一，更是请了知名歌星周杰伦和奥运冠军郭晶晶作为伊利广告的代言人。2、二线品牌竞争激烈：完达山、夏进、维维、三元等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如明治、雀巢也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（三）消费者分析牛奶虽然是一种家庭消费品，但随着新生品牌的兴起和国外品牌的进入，消费群结构开始出现差异：老品牌牛奶的主要消费群集中在低收入者以及儿童；而年轻人或中高收入者则偏向于新兴品牌的新品种或者国外品牌。造成以上差异的原因可能有以下几点：1、购买决策影响因素统计数据表明，在选择液体牛奶时，有79.2%的消费者根据自己习惯的口味选择，只有32.7%的消费者优先考虑价格因素。这说明液体牛奶市场的消费弹性系数很小，已经属于日常消费品，消费者往往根据自己的饮用习惯确定一种产品后，不易更改，且某一品牌的产品一般在口味和质量上不会有太大的变化，成为消费者较为固定的消费习惯。列举第二位的品牌知名度，对液体牛奶的生产厂家也是一种提示，要像创造好的销售业绩，树立良好的品牌形象是关键。2、购买场所的选择从数据表明，消费者选择的购物场所中，排在第一位的还是从超市购买，占32.7%，说明超市对于液体牛奶的销售是至关重要的，而商场内超市的比重则会下降，这说明商场内的超市在液体牛奶的价格以及保鲜程度上相对于日常消费品数量很大的超市有明显的劣势；同时，订购也越来越被众多的消费者接受，一是它方便的服务，二是它产品保鲜度和较为合理的价格。这样一来，新兴的行业和新型的零售业一一连锁超市的并存，是液体牛奶销售市场的新格局。3、消费频次在饮用液体牛奶的消费人群中，以平均每周饮用7次或以上的消费者居多，这说明相当一部分消费者已经不是把液体牛奶当做偶尔的点缀品，而完全当成了日常生活的必需品。这与中国传统上饮用液体牛奶的习惯是一脉相承的。也说明了更多的消费者追求营养、科学和天然，这预示着液体牛奶将有一个巨大而稳定的市场需求。4、饮用目的消费者饮用牛奶的目的中，为了补充和增加营业占绝对优势。这与消费者的相关知识和政府及企业的大力宣传是分不开的。可见，液体牛奶以其高营养、方便、快捷以及合理的价格被更多的消费者认同。5、消费习惯习惯是很难改变的，特别是对于一种是用了长时间的产品，因此，老品牌根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。因此伊利所要做的，是在老品牌的基础上，进行产品的突破和创新，针对不同牛奶的口味、营养价值等等进行业务的拓展。6、价格差距各种品牌的价格存在差距，二线品牌如三鹿、完达山等价格中低，而蒙牛、伊利、光明则价格中高，外国进口品牌则价格偏高。同时，伊利也会针对不同消费阶层制定不同价位的牛奶，而这款营养舒化奶，正是针对一般消费者物美价廉的产品。（五）未来产品发展趋势

目前已经形成了基本稳定的三足鼎立的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的一线品牌：光明、蒙牛、伊利依然保持着旺盛的生命力，而乂一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌更具优势。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国内一线品牌以及国内外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二:产品分析（一）伊利-营养舒化奶分析推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐较高乳糖剂量，有些人耐很低的乳糖剂量。而目前乳制品市场增长的重大障碍之一就是中国“乳糖不耐受”或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。乳糖酶缺乏症状多表现为腹泻、腹部不适、腹胀、腹痛等。通过无菌添加乳糖酶，伊利营养舒化奶将牛奶中90%以上的乳糖分解，由于牛奶中的绝大部分乳糖预先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求，从根本上解决我国人群健康饮奶问题。为了给予产品更多的价值，针对不同的人群，伊利营养舒化奶分为全脂和低脂两款产品，并添加了被称为“第七营养素”的膳食纤维和胶原蛋白。这不仅有利于营养吸收，而且每日摄入膳食纤维对防止热能摄入过多、控制体重、调节肠道菌群等有很好的帮助。（二）竞争对手牛奶分析光明牛奶光明利乐包优+低脂牛奶：四星减肥食物，单位热量较低光明莫斯利安酸牛奶：引入来自欧洲的自酿酸奶中的活性菌种光明白利包纯牛奶：香橙、兰莓、草莓口味，补充身体营养，清爽舒适光明枕香浓纯牛奶：脂肪含量高于普通牛奶，达到3.5%，奶香浓郁光明HI优果粒：全新发酵型常温酸奶饮品光明DuDu奶利乐包：新鲜牛奶发酵而成的乳酸菌饮料，添加多种营养元素，针对儿童光明利乐包舒睡牛奶：富含天然a-乳白蛋白，健康助眠蒙牛牛奶蒙牛纯牛奶：优质奶源，口味香纯蒙牛新养道：低乳糖牛奶，微化营养，易吸收蒙牛特仑苏纯牛奶：富含天然优质乳蛋白蒙牛真果粒：可嚼果粒，牛奶加水果的组合蒙牛妙点谷粒奶餐：加入谷物颗粒，富含膳食纤维蒙牛酸酸乳：特别益菌因子，帮助营养更好吸收蒙牛学生奶：关爱学生健康蒙牛未来星儿童牛奶：精选天然的有机奶源，强化了18种营养元素3、娃哈哈牛奶娃哈哈思慕营养牛奶果汁饮料：纯正果汁与香浓牛奶的结合，还有来自果汁的丰富维生素。娃哈哈营养快线果汁牛奶饮品：根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品娃哈哈AD钙奶：牛奶为基础，加维生素A和维生素D，促进钙质吸收4、旺仔牛奶旺仔牛奶：口感纯正，富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份旺仔牛奶复原乳：更纯正的奶香，富含营养三销售与广告分析（一）伊利公司销售与广告现状1.伊利公司的知名度.美誉度与企业形象伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。[1]2009年，伊利冰淇淋入选冰淇淋产销量中国第一，创造了多项、。伊利于2008年的毒奶事件，声誉受到一定影响，但是这次事件中的检测结果显示，伊利以其35个受检样品有一例检测出了微量的事实，证明了其质量的可靠，是可以依赖的国产品牌。伊利集团前身为呼市奶食品总厂，最早系从呼市国营红旗场发展而来。1982年4月，呼市国营红旗奶牛场领取营业执照，主管部门为呼市牧工商联合企业公司。1983年11月，呼市政府决定将红旗奶掉场公为回民奶牛牧场和回民鲜奶食品加工厂。1983年12月，呼市牧工商联合企业公司呈报市政府，将分立的两场（厂）正式定名为回民奶掉场和回民奶食品加工厂。1984年3月，呼市回民奶食品加工厂正式登记注册，主管部门为呼市牧工商联合企业公司。1988年11月，呼市回民奶食品加工厂更名为呼市牧工商联合公司奶食品厂。1990年8月申请变更为呼和浩特市加民奶食品加工厂，1990年11月领取营业执照，为具有独立法人资1992年61992年61992年12月，呼市人民政府同意将呼市加民奶食品总厂改为股份制改革试点企业；1993年2月经呼市体改委批准，在对呼市加民奶食品总厂进行股份制改造的基础上，由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集团，并于1993年6月14日在呼市工商行政管理局登记注册。1995年9月4日经内蒙古自治区证券管理委员会批准，1996年1月经中国证监会复审同意，本公司向社会首次人开发行1715万股普通股股票。1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市。1997年4月12日，公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”。伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。1996年3月，伊利股票在挂牌交易，上市以来，一直被评为“30”指数样本股和“中证？亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。作为全国乳品行业唯一一家上市公司，2000年实现全国同行业利税第一。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。2001年，伊利股份主营业务收入达27亿多元，利税总额达3.4亿元。伊利股票每股收益为0.82元，在全国1175家上市公司中排名第8位。公司连续第三年被评为“中证？亚商中国最具潜力上市公司50强”之一，并且排名由上年度第24位上升到第5位。2002年上半年，公司完成主营业务收入20亿多元，比去年同期增长了54%，每股收益达0.48元。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地一一内蒙古市、大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。2004年，伊利集团实现主营业务收入87.35亿元，比上年增长38.67%；资产总额达到48.5亿元，同比增长19.86%；实现利润总额3.79亿元，比上年同期增长18.81%；净利润2.39亿元，比上年同期增长19.81%；实现每股收益0.61元。从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证•亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位。2009年8月18日，伊利公司作为唯一一家先后服务于奥运及世博的中国乳品公司与联想、海尔、中国银行等品牌并肩入选“60年60品牌”，成为祖国诞生60年来最具代表性的民族企业之一。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，伊利集团凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。2007年，“伊利”在全球首届乳业大会上获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”，这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业创新的历史性突破。2007年，“伊利有机奶”面世，标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品企业。成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业。2006年内蒙古自治区唯一一家博士后科研工作站正式在伊利集团挂牌。2006年伊利集团被国家知识产权局授予“第二批全国企事业专利试点工作先进单位”荣誉称号，这是乳品行业唯一一家获此殊荣的企业。2.伊利公司的市场销售现状A:1）产品质量：伊利-营养舒化奶，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品2）价格定位：伊利-营养舒化奶，3-5元不等3）渠道策略：伊利-营养舒化奶，全国各地的大.中.小超市B:4）品牌定位伊利在中国市场牛奶市场上算是一匹黑马，近几年来，光明、蒙牛、伊利在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和光明、蒙牛一样，伊利都是定位在了高端市场，但是与其他的专业形象不同的是，伊利将营销目标瞄准年轻人，广告上频繁出现的是时下最热的明星、青春偶像等等。通过年轻人的追捧，在牛奶市场上做出高端产品。四、品牌定位策略分析伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上占有独特优势。因为地理位置的原因，消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原。很显然，如果牛在这样的地方生长，自然可以产出更好的牛奶。早期，伊利的广告宣传也做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。一部TVC，通过让草原的各种场景超现实地出现在每个人不同的生活场景中，表现出伊利不仅带来出自天然牧场的香浓美味，还让每一个都市人拥有了他们心中各自期待的心灵牧场。一句“心灵的天然牧场”，用一种优雅的叙述方式突出了伊利的品牌概念，并试图建立起伊利的品牌区隔。伊利牛奶后来一系列产品的广告表现基本扭转了伊利粗糙、地域性的品牌印象。平心而论，这则广告对于重新树立伊利品牌形象的意义大于促进产品的销售，但这样一则优雅、温和、恬静，缺乏视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能建立印象，而很难增加人们购买产品的冲动，所以当伊利的同城兄弟蒙牛也逐渐提升自己的品牌表现，同样打出“草原”牌时，仅仅一句“心灵的天然牧场”就显得比较单薄了。2003年的液态奶市场竞争无疑更加激烈，对伊利而言，前有光明的大步扩张，后有三鹿、蒙牛的追赶，压力自然不言而喻。此时，如果伊利的广告策略仍然沿袭“心灵的天然牧场”，其市场推动力的薄弱就会愈益明显：一方面，伊利的品牌形象经过几年不遗余力的推广，已经有了一个效果明显的积累，越来越激烈的市场竞争则需要伊利广告片在销售力上有大的突破；其二“心灵的天然牧场”所依仗的是“草原”概念，其内蒙古同城兄弟蒙牛、奈伦都在使用，这样的结果是，如果伊利不谋求变化，其原先所引以为豪的“差异性”不仅得不到很好的体现，反而会陷入到一个尴尬的境地一地域性的同质化。伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念一用培养孩子的观念，养育奶牛。终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC，让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准，只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧