市场营销2管理哲学

市场营销学第二章：市场营销管理哲学

CompanyLogo第二章：市场营销管理哲学营销管理哲学之：顾客导向营销观营销管理哲学之：企业导向营销观理论界定：营销管理的任务、实质及框架探讨：营销管理的第一要务导入：何为营销管理？营销管理哲学之：关系导向营销观营销管理哲学之：社会利益导向营销观

CompanyLogo导入：何为营销管理？市场营销管理

是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

CompanyLogo探讨：营销管理的第一要务营销管理的第一要务：竞争？需求？

CompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架

营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销

CompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。案例：水果摊摊主的启示水果摊摊主的启示现在很多水果都贵得出奇，苹果更是贵得不行，但凡好看点的，是脆口的，都要六七块钱一斤，都快有点吃不起的感觉了，苹果都得要二三块钱一个.现在摆地摊卖水果的人很多,听说利润也不高,卖得人多,竞争激烈,所以总的来说,赚得还是比较少的但有个不起眼的小摊老板,他每天平均都有二百多块利润。他的苹果只卖三块五一斤，虽然个头稍小点，不过卖相还是不错的，这苹果还是很上相的，而且聪明的老板，还切了一个苹果免费给客人品尝，不脆不甜不要钱，因为看到这价格，很多人都会怀疑是不脆不甜的那种苹果，但一经品尝，客人基本上都会购买的，所以生意还是不错。同是摆地摊，这卖苹果的老板，就是在同样的产品上做价格竞争，再者在服务上做文章，给客人免费品尝，比那些只是口头包脆甜的摊主，更让客人买得放心，买得安心！

CompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架

讨论：需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销？需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求？营销小故事：如何让猫吃辣椒？如何让猫吃辣椒毛泽东会见资本家后，召见刘少奇和周恩来，向他们提出一个有趣的问题：你们怎样才能使猫吃辣椒？如何让猫吃辣椒刘少奇说：“这还不容易？你让人抓住猫，把辣椒塞进它嘴里，然后用筷子捅下去。”毛泽东很不满意地摆了摆手：“决不能用暴力，每件事应该是自觉自愿的。”周恩来说：“我首先让猫饿3天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果猫非常饿的话，就会囫囵吞枣般地吃下去。”毛泽东显然也不同意，因为在他看来，不能用欺骗手段愚弄人。毛泽东的办法：“可以把辣椒擦在猫的屁股上，当它感到火辣辣的时候，它就会自己去舔掉辣椒并为能这样做而感到高兴不已。”

CompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架补充：恐吓营销创造需求恐吓营销的"不二"法门1：极力渲染，夸大后果──扩大市场；2：无中生有，编造危险──创造需求。恐吓营销的两条道路1．喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客"对号入座"；2．义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客"请君入瓮"。

CompanyLogo在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

CompanyLogo百多邦好记星

CompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境

CompanyLogo营销管理哲学演进社会利益导向关系导向顾客导向企业导向社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天

CompanyLogo营销管理哲学之：企业导向营销观时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：福特汽车VS丰田汽车时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例：本山卖拐生产观念产品观念推销观念营销的十大学派：从本质切入

1流通说

亨利·福特的T型车是一个典型的对接大规模生产与消费的案例。在20世纪初的美国，汽车是价格昂贵的奢侈品福特在芝加哥参观过屠宰业流水线,T型车于1908年10月1日推出，售价850美元，在出产第一年，T型车产量达到10,660辆，创下了汽车行业的纪录。随着设计和生产的不断改进，售价最终降至260美元。1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6％，是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。至1927年夏天T型车成为历史，共售出1500多万辆。“大生产”形成了“低价格—很多的消费者—规模经济—提高收益—低价格—更多的消费者”的有效循环。营销的十大学派：从本质切入2需求管理说IBM曾经邀请某咨询公司调研电子计算机的市场需求量，回答是不到10台；其新总裁上任后却大量生产电子计算机，在商用电脑领域取得了半个世纪的辉煌。在产品面市之前，消费者面对市场调研，无法报告自己是否需要该产品，但是存在潜在需求：提高工作效率、加快信息处理等等。潜在需求是客户需求尚未被满足，正是市场机会所在，营销管理的目的就是去发现并满足它。营销的十大学派：从本质切入3竞争说视“竞争”为“战争”：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远“没有最好，只有更好”，企业很难寻求到客户需求的“最优解”。当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。营销的十大学派：从本质切入4差异说百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来（百事提出“新一代的选择”）；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来（“七喜，非可乐”）。如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。营销的十大学派：从本质切入5垄断说首先要学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道、建立品牌资产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链、提高客户转换成本等：所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极目的，这也是营销垄断说的思想核心所在。营销的十大学派：从本质切入6价值设计说营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑，进行价值提供、价值设计甚至是价值创新，即，营销不但必须对接消费者需求，还要有效与竞争对手形成差异，在两者之间寻求到平衡点，将价值有效地传递给客户。一分钟诊所（MinuteClinic）：每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构，只诊治几类普通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。营销的十大学派：从本质切入7关系管理说20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、AppStore等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。这个时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同的兴趣爱好，有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向，终于走出了自己的成功之路。营销的十大学派：从本质切入8客户资产管理说QQ有3亿人在使用QQ号,市值已超过400亿美元涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，至此，腾讯的盈利屡创新高。腾讯的业务拓展方法就是“走别人的路，让别人无路可走”。营销的十大学派：从本质切入9交易成本说联通曾用CDMA进攻移动的通讯市场，却遭惨败，原因很简单—大部分移动用户不愿意改变手机号码，因为手机号码关乎人脉，转换成本过高。联通开始与苹果公司携手，推出预存话费赠送iPhone的策略，由于iPhone的吸引力，客户克服了原来的转换成本，获得了移动的一部分高端客户。这个时候，移动该如何守位呢？在高端客户经常出入的场所—如星巴克、机场、高尔夫会所等，布置仅移动用户可以免费登录的无线网络，那么，移动通过跨界的应用可以再次提高移动号码的转换成本。营销的十大学派：从本质切入10信息不对称说1970年，31岁GeorgeArthurAkerlof发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。定位、品牌都是在发射市场信号，降低消费者信息处理难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每质量指标的时候，就会去看品牌。因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价就越高。

CompanyLogo营销管理哲学之：顾客导向营销时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。2000年申办口号：开放的中国盼奥运

只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择

从奥运本身需求出发

成功了2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想

CompanyLogo营销管理哲学之：顾客导向营销企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。注重顾客需求。坚持整体营销。谋求长远利益，经得起利润的诱惑。顾客满意观顾客让渡价值理论4P\6P理论4C理论

CompanyLogo顾客满意观

顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。琼斯：顾客满意与顾客忠诚受到行业竞争状况的影响。顾客忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。

CompanyLogo顾客让渡价值理论总顾客价值：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客让渡价值总顾客成本：货币成本时间成本体力成本精力成本

CompanyLogo4PVS.4C4P理论：Product:如何设计产品Price：如何制定价格Place：如何设计销售的渠道Promotion：如何有效促销比较两种理论4C理论:Consumer’sneedsandwants:Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants:Conveniencetobuy:Communicationwithconsumer:

CompanyLogo营销管理哲学之：关系导向营销关系导向营销观的基本内容强调交易与关系的结合强调“关系”的多元性强调实现“多赢”目的关系营销的实施原则主动沟通原则

承诺信任原则互惠原则案例：王永庆、童装店

CompanyLogo营销管理哲学之：社会利益导向营销时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。中国：上前一小步，文明（前进）一大步

还是从社会需要（文明）出发，不是顾客自身需要法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必然上前一步，朝着苍蝇直射。

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CompanyLogo营销启示：发现顾客需求，挖掘市场机会三个业务员寻找市场把梳子卖给和尚把剃须刀卖给女人

CompanyLogo练习1．“酒香不怕巷子深”是一种()观念。A．生产B．产品C。推销D．社会营销2．生产观念强调的是()。A．以量取胜B．以廉取胜C．以质取胜D以形象取胜3．()是市场导向的市场营销观念。

A．生产