第三讲消费者购买行为

第三讲消费者购买行为影响消费者购买行为的主要因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买行为的各种因素

文化因素

文化是人们在一定的社会中通过学习得到的有关信念、价值观、习惯的总和，它指导社会成员的各种行为。 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。

影响消费者行为的各种因素

中国文化特点：强调集体合作和个人对群体的服从重视地位和等级强调传统重视安定相信天人合一、崇尚自然喜欢大而全习惯模糊思维影响消费者购买行为的各种因素

亚文化

亚文化包括民族、宗教、地理区域。影响消费者购买行为的各种因素

社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。有关中国社会阶层分类研究

中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”（数据收集于2001年11～12月）将中国社会按职业特点分为10个阶层。国家与社会管理者2.1%经理人员1.6%私营企业主1.0%办事人员7.2%专业技术人员4.6%高层行政管理者9.4%中层行政管理者17.0%低层行政管理者57.9%中高层事业单位管理者15.7%大企业主0.5%中企业主27.6%小企业主71.9%党政机关办事人员62.4%高层经理人员12.6% 企业办事人员37.6%中层经理人员41.4%低层经理人员46.0%科教文卫专业人员69.3%工程技术专业人员22.4%商贸服务专业人员8.3%个体工商户7.1%商业服务业员工11.2%产业工人17.5%城乡无业失业半失业4.8%农业劳动者42.9%商业服务业基层管理者4.4%商业服务业准白领员工17.0%商业服务业蓝领员工78.6%专业农户12.6%兼业农户25.0%普通农户62.4%其他失业人员38.3%下岗职工35.3%工商小雇主22.0%半就业人员3.6%自雇工商户78.0%第二产业基层管理者3.3%第二产业技术工人33.5%第二产业非技术工人63.2%待业青年22.8%在业人员平均月收入均值（元）标准差（元）高低顺序国家与社会管理阶层1001.29610.003经理人员阶层1554.861609.622私营企业业主阶层4414.935953.381专业技术人员阶层818.05668.625办事人员阶层769.84591.806个体工商户阶层1000.931216.594商业服务业员工阶层644.89629.238产业工人阶层664.86521.927农业劳动者阶层162.66180.0110城乡无业失业半失业者276.60210.289平均531.931058.19全国各职业阶层的收入水平声望分层与职业阶层的社会地位差异顺序职业分类得分顺序职业分类得分顺序职业分类得分1市人大常委主任90.236军人62.572种田农民31.82市长89.938建筑队包工头59.773渔民29.93法院院长88.640机关单位小车司机57.174车工29.14工程师87.940服装模特55.075商店营业员28.65科学家86.544护士53.876印刷工人28.36县委书记85.246村委会主任52.177农民工28.27大学教授85.248邮递员51.078菜市场小商贩26.38大学教师85.150外资企业电工49.479三轮车夫15.99政府机关局长81.152个体运输专业户47.480搬运工14.710外资企业经理80.254农技站技术员46.281保姆9.7职业声望得分：基于社会经济地位指数的声望分层上层1.2%中上层13.7%中层84.2%中下层0.8%下层0.1%国家与社会管理者经理人员私营企业主专业技术人员办事人员个体工商户商业服务业员工产业工人农业劳动者城乡无业等总体上层（80～100分）声望分层中比例39.321.36.627.94.900000100在各阶层中比例61.520.36.69.31.0000001.2中上层（60～79分）声望分层中比例2.26.87.323.930.913.212.43.20.10100在各阶层中比例38.573.482.089.667.715.515.43.80.0013.7中层（40～59）声望分层中比例00.10.20.02.311.810.313.254.97.1100在各阶层中比例06.311.51.131.384.578.996.299.510084.2中下层（20～39分）声望分层中比例00000073.2026.80100在各阶层中比例0000005.400.500.8下层（0～19分）声望分层中比例000000100000100在各阶层中比例0000000.20000.0总体五等分组中比例0.81.31.23.76.311.711.011.646.56.0100在各阶层中比例100100100100100100100100100100100各职业阶层在声望分层中的分布（%）现实营销中使用的社会阶层概念成功人士白领小资工薪阶层成功人士生活方式

张总，私营企业主，浙江，某地质大学硕士毕业，硕士毕业后回到了家乡某政府机关上班。后下海搞电缆、电器等新材料生意。年销售额8亿。支出最大：人际关系。金融：股市投资1200万元，做长线投资。住房：拥有三幢房产，两个小孩每人一套，自己一套。房子都在浦东的高档住宅区内。娱乐：几乎没有时间进行娱乐活动，主要的娱乐集中在卡拉ＯＫ和各种应酬性的娱乐活动上。去美容厅放松。衣着：穿品牌，喜欢经典的国外品牌，比如登喜路、ｂｏｓｓ等。不考虑价钱。把名牌看作是一种精神上的享受，是为了一种概念。子女教育：子女上寄宿制学校，为了小孩的教育不计较金钱。如何显示地位：打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车等。

“买衣服时，一般都是在一些比较有名的品牌店、专卖店里，那里的东西质量有保证，而且服务质量也好。不过我不是说非要名牌，什么鳄鱼呀什么的，就是一些中国的品牌，我觉得好就够了。” “我衬衣买雅戈尔，T恤买鳄鱼的，皮鞋买老人头的，剃须刀买飞利浦的，虽然价格不菲，但也物有所值，名牌的质量一般都比较好，而且男人衣服就那么一点，要穿得出去。”白领小资消费观

“如果是同样一件衣服，款式、质地差不多，一个是没有什么名气的，一个是名牌，那我肯定会买名牌的，甚至自己挑的时候专门找名牌。当然了，名牌的东西肯定是比较贵的，但这是物有所值，当然我买名牌的时候，也不是说非常大方的。买东西要会选时间，名牌的衣服也会打折，但可能只是价格在打折，质量不会差，最多就是有时候款式可能稍微过时了一点儿，但基本还是可以的。”

“有一次，我和办公室的一位同事去市里做头发，去的是一个比较有名的美容连锁店叫新之肤，拉直加上染色以及护理每个人花了大概五百元左右。回家时，正好遇见住宅楼下的理发店的老板，问我花了多少钱，我说五百，老板说我们是钱多了烧的，在他那里只是一百多。” “再便宜我也不会去他那里做头，新之肤是连锁店，市里面总共有十几家，给人的印象是非常专业、可靠，环境好，而且感觉就是上档次。在那样一个土头土脑的地方做头发，感觉就不好，别人一问你是在哪里做的，你说是那个破店，别人可能嘴上不说，心里就是笑你了，一个不上档次的人”

“什么是品味？这是个复杂的问题。一方面，我认为品味就是钱的问题，很廉价的东西常常没品味，当然这不是绝对的，但基本上是这样子。你在地摊上买东西，你能有品味吗？我们常常说的有品味的东西通常价格也不会太低。另一方面，我觉得品味也不纯粹是金钱的问题。有些人打扮得珠光宝气，但你也会觉得俗。这中间可能牵扯到个人的内在修养的问题，一个没有内在修养的人可能花钱很大方，但他没有品味。因为消费本身就是个人个性的一种展现，你可以时尚，但你如果只是别人怎么样，你也怎么样，你说你有品味吗？有品味就是你会发现适合自己的东西，你的生活会得到与众不同的表现。”

“品味也罢，格调也罢，都是与你的经济状况和消费水平相关的。如果你的经济状况差一些，消费的都是最基本的东西，就谈不上品味，只有经济水平上去了，你才会顾及到这些。当然，品味还与个人的消费选择有关，有些人有钱，可他不舍得花，只买一些便宜的或者是处理货，他也没什么品味。你如果有钱了，只是买贵的豪华的东西，也不一定有品味，那些土老板穿的也是名牌，可是人们不一定认为他们有品味。我认为人要有品味，就一定要有文化、有修养才行。”

社会因素包括相关群体、家庭、社会角色和地位。相关群体 所属相关群体 非所属相关群体:崇拜性相关群体,排斥性相关群体家庭 家庭结构 家庭购买决策制定角色和地位影响消费者购买行为的各种因素

个人因素年龄和家庭生命周期职业经济状况生活方式个性和自我概念影响消费者购买行为的各种因素

家庭生命周期阶段：单身新婚满巢空巢单身

影响消费者购买行为的各种因素影响消费者购买行为的各种因素

生活方式

生活方式是人们在生活中的活动、兴趣、对事物的意见的总和。 营销者对生活方式的应用主要在于两个方面:根据消费者的生活方式识别消费者需求。在营销沟通过程中设法说服该产品符合消费者的生活方式。

个性

个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境做出相对一致的反应。

个性影响消费者对产品的选择、对信息的搜寻、决策的速度、自主性。

影响消费者购买行为的各种因素影响消费者购买行为的各种因素霍尼（KarenHorney）个性分类(CAD)顺从型(Compliant):渴望被爱，被人需要，希望得到他人的夸奖进取型（Aggressive）：渴望超越他人，获得尊重、赢得他人的钦佩独立型（Detached）：渴望独立，自己依靠自己，不愿承担责任和义务影响消费者购买行为的各种因素

个性特征与创新相关的个性特征:创新性教条主义 社会特性：自我导向或他人导向最佳刺激水平 影响消费者购买行为的各种因素

与认知相关的特征：视觉型或语言型影响消费者购买行为的各种因素

自我概念实际自我概念社会自我概念理想自我概念 自我概念和品牌形象

心理因素：动机感知学习态度和信念影响消费者购买行为的各种因素

动机驱动消费者采取某种行为。 有关动机的理论：马兹洛需求层次理论弗洛伊德的动机理论赫兹伯格双因素理论影响消费者购买行为的各种因素马斯洛(Maslow)需要层次：生理需要:食物、水、空气、遮蔽物、衣服、性等安全需要:生理安全、秩序、稳定、对个人生活和环境的控制社会需要:爱情、友爱、友谊、归属等自我需要:自尊、声望、地位自我实现需要:实现人的潜能

弗洛伊德的动机理论：

人的真实动机往往是无意识的，只能通过特殊的技术探求。深层访谈小组讨论投射法

影响消费者购买行为的各种因素

赫兹伯格双因素理论

人的动机形成中有两种因素在起作用，一是不满意因素，一是满意因素。不满意因素对销售不起促进作用，但会影响销售，满意因素才是促使购买的真正原因。影响消费者购买行为的各种因素影响消费者购买行为的各种因素

感知：

指个人选择并解释接收的信息，在头脑中形成一个有意义的图象的过程。 感知过程的特点：选择性注意选择性理解选择性记忆

选择性注意指人们比较注意与其当前需要有关的刺激，更多地注意自己熟悉的事物，以及与普通事物相差很大的刺激。

影响消费者购买行为的各种因素

选择性理解指人们将得到的信息扭曲成和自己现有的想法相同的倾向。 选择性记忆指人们通常会忘掉很多东西，而只记住支持其态度和信念的信息。

选择性理解和记忆说明营销者应该从一开始就给消费者一个好的印象并不断强化初始印象。影响消费者购买行为的各种因素

学习

学习指消费者通过接受有关产品信息，或通过使用产品，形成对产品的信念和态度，并把它们转移到公司其他产品或品牌上的过程。经典条件学习操作性条件学习认知学习影响消费者购买行为的各种因素

信念和态度 信念指人们对事物的认识、看法。 态度是指人们对某事物或看法所持的有利或不利的评价、情绪和行动倾向。

影响消费者购买行为的各种因素消费者购买类型

根据消费者购买的涉入程度和品牌差异程度，可以把消费者购买类型分为：复杂型减少不协调寻找品种习惯性购买决策过程

购买和使用中扮演的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买决策过程唤起动机收集信息方案评估购买决策购后行为购买决策过程产品属性品牌速度内存显示价格A10864B8983C68105D4378权重0.40.30.20.1购买决策过程

决策模式期望值模式理想品牌模式确定模式购买决策过程

购买决策和购后行为

实例：手机购买决策过程

买手机作为父亲的生日礼物。因为父亲的生日正好是国庆节假日的最后一天，因此，决定在国庆放假期间，采取购买行为。由于购买者对手机的市场行情和技术特征不是很了解，所以，向男朋友求助，让他帮忙参考。决策者：两人（主要决策者：本人；次要决策者：朋友）价格：中等价位手机偏好：折叠机、彩屏服务选择：GSM手机信息收集、方案评估方式：网络查询，使用者询问信息收集、方案评估时间：2004年9月6日－10月1日购买时间：国庆期间（或许有促销活动机会）购买渠道：大型电子商城购买动机 购买者父亲一直使用的手机是购买者曾经用过的旧手机，功能简单，是他最不喜欢的直板型机身，而且短信输入法中，没有笔画输入法，十分不方便。 购买者暑期实习挣到了工资。

初步讨论范围及结果如下：手机价格的定位？外观样式？网络类型？屏幕颜色？屏幕数量？手机摄像头装配？手机产地？手机上市时间？手机品牌？ 从以上几个问题，初步定了手机的大概类型：GSM、折叠式、国外品牌的中价机。

信息收集 首先，上网查询现在市场上GSM手机的行情。通过查找，在中等价位中，国外品牌手机，有较多的款式。 摩托罗拉：V180，V290，V291，V750，V998C，V60i，T722i，T720i，T725

西门子：CF62，Xelibri6

飞利浦：630，636，639，9@9C

索尼－爱立信：Z208 NEC：N8，e808 LG：G610

在众多款式中，购买者根据自己对父亲的了解，确定了五个品牌的7款手机：摩托罗拉V180，V290；西门子CF62；飞利浦：636，639；NEC：e808；三菱：M720。但是，这几款手机在价格、外观、配置等方面都有不同的差异，我们除了在网上收集信息以外，对它们进行适当的评估，是很有必要的。

方案评估 根据已有研究报告做评估优势企业阵营：迪比特(0.18)，飞利浦(0.08)，诺基亚(0.06)，海尔(0.04)，西门子(0.04)平均企业阵营TCL(0.00)，波导(0.00)，摩托罗拉(-0.01)劣势企业阵营科健(-0.02)，夏新(-0.08)，三星(-0.10)，爱立信(-0.18)

根据研究报告，再次将手机的品牌缩小到三个，即：飞利浦、西门子、摩托罗拉（与预期相反，决定再做评估）。 BBS水木清华使用者询问 首先进入精华区，查看最近一段时间，大家对飞利浦、西门子、摩托罗拉三个品牌手机的评价，根据自己从“个性和财务状况”的考虑，再次把手机款式的范围缩小到三个品牌的4款： 飞利浦636；西门子CF62；摩托罗拉V180；摩托罗拉V290

在水木清华BBS站发表了几篇文章，分别请教“飞利浦636；西门子CF62；摩托罗拉V180，V290”的优势和劣势。

飞利浦636西门子CF62摩托罗拉V180摩托罗拉V290文章数量261466315优势评价251141劣势评价131339“水文”1182465优势率7.70%34.90%22.20%6.70%回文汇总 飞利浦636的劣势： 1：铃声很小

2：每